Креатив, как вид рекламной деятельности: общая характеристика, типология, приемы создания

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы креативной деятельности в рекламе
1.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
1.2. Схема креативного процесса
1.2.1. Основные этапы креативного процесса
1.2.2. Методы, технологии, приемы креатива в рекламной деятельности
1.2.3. Характеристика участников креативного процесса
1.3. Методы оценки креатива
Глава 2. Научно-практические основы изучения использования креатива в рекламе
2.1. Практические приемы использования креатива в создании рекламных продуктов (на примере товарной категории «Рекламные и креативные агентства»)
2.1.1. Цели и задачи исследования
2.1.2. Организация и методика исследования
2.1.3. Результаты и их обсуждение
2.2. Разработка технологии проведения креативного тренинга по оптимизации креативного процесса для работников креативных рекламных агентств
Заключение
Использованная литература
Приложения

SIMPLE - это аббревиатура, расшифровывающаяся исходя из первых букв шкал:
SINGLE-MINDED - одна мысль. В идее должно быть только одно главное сообщение, одна мысль. При оценке креатива необходимо задать себе вопросы: лежит ли в основе идеи инсайт? драматизирует ли идея преимущество продукта, озвученное в брифе? можно ли сформулировать идею просто и понятно в одном предложении?
IMPACTFUL - привлекающий внимание. Идея должна нравиться, оказывать сильное воздействие. Вопросы для самопроверки: насколько идея яркая и неожиданная? сможет ли она выбиться из общего информационного потока? не переключите ли вы сами канал во время просмотра этого ролика? есть ли уже что-нибудь похожее?
MEMORAMBLE – запоминающийся. Идея должна запоминаться и легко пересказываться благодаря ее интересной и запоминающейся трактовке. Вопросы для самопроверки: насколько идея сфокусирована? благодаря чему легко запоминается?
PERSUASIVE - убедительный. Идея должна убеждать потребителя воспользоваться данным товаром или услугой. Потребитель должен поверить главному сообщению. Вопросы для самопроверки: способна ли идея изменить текущее отношение потребителя к бренду? убеждает ли идея воспользоваться брендом?
LINKED TO BRANDING - связь с брендом. Бренд должен быть интегрирован в идею, притом не количественно, а качественно. Важно не то, чтобы название бренда упоминалось в ролике как можно больше раз и с первой же секунды, важно, чтобы бренд был главным героем ролика, чтобы без него этот ролик не мог существовать, и нельзя было заменить данный бренд на похожий. Для самопроверки вопросы: является ли бренд главным героем? пострадает ли идея без этого бренда? можно ли рассказать идею без упоминания бренда?
ENGAGING - цепляющий. Идея должна цеплять потребителя. Он должен чувствовать себя интегрированным в идею. Для самопроверки вопросы: отражает ли идея чаянья целевой аудитории? близки ли по духу целевой аудитории ситуации, которые используются в коммуникации?
Оценка креатива является важной составляющей работы креаторов. Она помогает направить идею в нужное русло на всех этапах ее создания и воплощения, подсказать, что делать для получения более эффективного рекламного продукта. Различные формы тестов, исследований или опросов позволяют рекламным специалистам получить предварительную реакцию на рекламные материалы со стороны целевой аудитории, оценить эту реакцию и соотнести ее с целями и задачами рекламных коммуникаций. В свою очередь, это дает возможность внести в разрабатываемые рекламные материалы определенные коррективы, с целью получения требуемой реакции и отношения со стороны потребителей.
Выводы по главе 1
Термин «креативность» имеет аналог – «творчество». Однако в рекламе понятие креативности употребляется в специализированном смысле. В отличие от научного, технического или художественного творчества рекламный креатив ориентирован на решение маркетинговых задач эффективного продвижения товара (или услуги) на рынке. В связи с этим креатив как вид рекламной деятельности прагматичен и технологичен. Если в чистом творчестве главная функция эстетическая, то в рекламном креативе главная функция – коммерческая.
Креативный продукт объективируется, отчуждается от создателей.
Внешние требования к рекламному креативу: наличие идентификации с рекламируемым продуктом, попадание в социокультурные и психосоциальные характеристики целевой аудитории, выраженная способность побудительного воздействия на целевую аудиторию за счет увеличения воспринимаемой значимости рекламируемого товара. Внутренние требования к рекламному креативу: новизна, оригинальность, эстетичность.
Креативный процесс в рекламной деятельности состоит из ряда этапов, в общем виде совпадающих с творческим процессом в других областях деятельности: маркетинговой подготовки, концентрации на сборе информации, инкубации идей, просветлении, заключительном анализе и разработке проекта. В отличие от базовой модели творческого процесса в рекламном конкретнее обозначены рамки творчества, целевые задачи.
Технологически рекламный креатив – управляемый процесс, в общем виде состоящий из трех этапов: разработка стратегической основы, выдвижение творческой идеи, творческая реализация идеи в конкретных решениях. Организационно-маркетинговая основа креативного рекламного проекта запечатлена в рекламном брифе как базы для последующей разработке продукта и его оценки. Основные компоненты рекламного продукта – текстовая и визуальная часть, которые могут быть представлены в разных сочетаниях.
Для повышения креативности разработок используется ряд приемов, объединяющихся в направления. Наиболее известные: ТРИЗ, НЛП, использование языковых приемов на разных уровнях языка (для текстовой части), использование различных приемов визуального восприятия (для дизайнерской части). Креативные приемы в рекламе можно разделить на два больших класса – 1) приемы стратегического действия, направленные на позиционирование торговой марки в долгосрочном плане, действующие на уровне коммуникации бренда в целом и 2) приемы тактического действия, формирующие восприятие отдельных сообщений.
Существует ряд методик оценки рекламного креатива. При всем их разнообразии, основой выступает указанный маркетинговый подход – коммерческая эффективность рекламы и как вторичная функция – собственно творческая составляющая. Оценивая эффективность рекламы важно разделять этапы ее создания – стратегии/концепции, этап идеи, этап воплощения. Использование маркетинговых исследований на всех этапах разработки рекламы позволяет четко отслеживать связку «идея-визуализация-эффект». Постоянное оценка по ключевым параметрам, связанным с донесением выгоды приобретения продукта и созданием эмоционально притягательного образа, позволит получить инструмент высокой точности и эффективности, обеспечивающий достижение поставленных перед рекламой коммуникационных целей.
Глава 2. Научно-практические основы изучения использования креатива в рекламе
2.1. Практические приемы использования креатива в создании рекламных продуктов (на примере товарной категории «Рекламные и креативные агентства»)
2.1.1. Цели и задачи исследования
У всех рекламных и креативных агентств содержание их деятельности – создание рекламного продукта, желательно креативного, т.к. вряд ли кто из заказчиков пожелает заказать банальную рекламу. С целью привлечения рекламодателей агентства, как и любые другие организации, предоставляющие услуги, сами тоже нуждаются в рекламе. Что понятно и закономерно, агентствам важно продемонстрировать свои возможности, способности к креативу, к разработке такой рекламы, которая будет работать на коммерческую рентабельность фирмы-заказчика рекламы. Специфика их деятельности рекламных и креативных агентств такова, что для рекламы возможны два пути: составление портфолио и самореклама.
Целью настоящего практического исследования выступает категория «Самореклама рекламных и креативных агентств». Данная товарная категория выбрана как пример возможностей агентства к креативной деятельности. Предполагается, что профессионализм рекламного агентства проявляется в умении рекламировать себя, т.е. подать себя клиентам с такой стороны, которая убедила бы их в том, что творческий коллектив агентства поможет им на пути коммерческого продвижения. Реклама рекламных агентств сходна с другими товарными категориями тем, что ее задача – повысить коммерческую стоимость объекта, в данном случае – привлечь как можно большее число клиентов за счет яркости, привлекательности, запоминаемости, доверительности. Реклама рекламных агентств отличается от других рекламируемых товаров тем, что агентство выступает само себе и заказчиком и исполнителем. С одной стороны, это дает ряд преимуществ, таких как точное понимание своих потребностей, четкость формулирования запроса, минимальный риск разночтений задачи (между заказчиком и клиентом). С другой стороны, самоприменение в рекламе, как и в любой другой деятельности, чревато сложностями самоорганизации, совпадения внутренних и внешних критериев оценки креатива в саморекламе. Изучение товарной категории «Рекламные и креативные агентства» интересно тем, что товаром рекламного агентства выступает идея. Они говорят о том, что у них много идей, или о том, что они знают, где они лежат, или же что знают, как их заставить появиться на свет.
Если уж удалось креативно представить идею как товар, то действительно можно говорить о креативности как функции деятельности агентства.
Цель исследования – проанализировать саморекламу рекламных и креативных агентств.
Задачи:
- выработать методику анализа креативных приемов в рекламных сообщениях,
- собрать материал рекламных агентств, осуществляющих саморекламу,
- провести анализ содержания рекламных продуктов товарной категории «Рекламные и креативные агентства» по принципу использования креативных приемов,
- провести оценку саморекламы товарной категории «Рекламные и креативные агентства» по одной из методик оценки креатива,
- проанализировать полученные данные.
Объект исследования – самореклама креативных и рекламных агентств. Предмет исследования - приемы в саморекламе рекламных и креативных агентств.
Портфолио – более распространенный вид саморекламы. В данном исследовании рассматривается именно непосредственная самореклама, без учета портфолио.
2.1.2. Организация и методика исследования
Ход исследования представляет собой последовательность следующих шагов:
- сбор эмпирической базы в виде примеров саморекламы рекламных и креативных агентств,
- анализ приемов, применяемых в саморекламе,
- оценка саморекламы рекламных и креативных агентств.
Для анализа приемов, применяемых в саморекламе, была применена методика сопоставительного анализа. В п. п. 1.2. (1.2.2.) креативные приемы были разделены на приемы стратегического действия, нацеленные на позиционирование торговой марки в долгосрочном плане и действующие на уровне коммуникаций бренда в целом, и тактического действия, формирующие восприятие отдельных сообщений. По техническим средствам реализации креативные приемы - языковые – для текстовой части рекламы - и визуальные – для зрительного восприятия. Методика сопоставительного анализа заключается в том, чтобы проанализировать продукт саморекламы и выделить применяемый прием.
Для оценки саморекламы был использован метод экспертного опроса по методике SIMPLE. Экспертный опрос – метод исследования, основанный на опросе специалистов в определенной области. Экспертами выступили представители рекламных агентств г. Ростова-на-Дону в количестве 5 человек.
2.1.3. Результаты и их обсуждение
Рекламируемое агентство № рис. в приложении Идея саморекламы Территория/Страна SIMPLE Используемые приемы S I M P L E Креативное агентство smashLAB Рис. 1-5 smashLAB решили просто показать, что их работники настолько преданны своей работе, что креатив из них «так и прет». Ванкувер (Канада) 9,6 9,8 9,8 7,2 8,2 5,4 Парадоксальная метафора DDB Paris Рис. 6-8 Главное в агентстве – это люди с большим количеством идей в голове. И не просто идей, а Больших Идей. Франция 9,4 9,2 7,8 5,4 2 3,4 Парадоксальная гиперболизация агентство BBDO Athens Рис. 9 эксплуатирует тему наркотической зависимости. агентство демонстрирует свою зависимость от рекламы. Агентство не может жить без креатива, не в состоянии прожить без карандаша и идей 9,5 9,4 5,8 4,8 3,6 3 Метафора McCann Erickson Рис. 10-11 делают акцент не на идее, а на том, что они выбирают правильную стратегию для своего клиента 9,2 4,8 3,8 5,4 6,8 3,8 Приемы профессионализации R2D2 Рис. 12 Агентство избавляет от рекламных ляпов. Пятна были представлены как неправильные рекламные и маркетинговые решения, а отбеливающее средство R2D2 - как решение подобных проблем Турция 9,4 3,8 2,4 2,6 2 1,8 Манипуляции с классами сравнения Рекламное агентство BBH Рис.13-14 показало как создавались известнейшие концепции. "Великие идеи работают", подчеркивает агентство, исписав карандаш в поисках больших идей 9,2 7,2 6,2 4,8 3,8 3,6 Причинно-следственные связи Агентство JWT Рис. 15-16 Идеи облюбовали головы людей и поселились в них. Креативный домострой в саморекламе. Слоган: - «Идеи, которые живут в Вашей голове» Сингапур 9,6 8,8 9 8,2 7,2 6,4 Парадоксальная гиперболизация Агентство OQO D&P Рис. 17 Слоган «Готовы к бою» Чили 9,6 7,2 5 4,4 6,8 3,4 Манипуляции с классами сравнения Агентство McCann Erickson Рис. 18 Сила креативной мысли столь мощна, что прожигает даже головной убор Гондурас 9,8 7,8 4,8 5,6 4,8 3,8 Парадоксальная гиперболизация агентство Big House
Рис. 19 Мы как вездесущие гномики – внимательные и наблюдательные, но сами малозаметные 8,8 6,8 4,6 4,6 6,2 4,2 Метафора ADE Рис. 20 ADE определяет себя как «рекламное агентство эмоционального взрыва». Колумбия 9 4,2 2,2 2,2 4,2 2,2 Метафора Агентство Marks Ukraine Рис. 21-24 Агентство обращает внимание на те непредсказуемые результаты, которые мы можем внезапно обнаружить в рекламном продукте не обратив должного внимания на стратегические вопросы развития рекламируемого товара или услуги Украина 9,8 8,6 8,4 6,2 8,2 7,8 Парадоксальная метафора Комкор Рис. 25 Наша креативная мысль порхает как бабочка и стремительно летит вперед как реактивный самолет Москва 6,6 6,2 7,8 5,4 6,6 4,6 Метафора РА "Инстинкт" Рис. 26-29 "Инстинкт" - это живая машина по созданию креативных идей. В забавном нарисованном мире обитают задачи, нуждающиеся в креативном решении. В центре всего этого мира располагается та самая креативная машина. Мы отправляем объект в машину, наблюдаем процесс решения задачи Москва 5,6 4,2 3,2 4 3,2 3,2 Метафора vast-media Рис. 30-33 В обыденном мы видим необычное, в привычном – новое. Москва 4,2 6,8 4,2 5,6 3,8 5,2 Манипуляции с классами сравнения Рекламная группа "Мелехов и Филюрин" Рис. 34 Простые и гениальные решения одновременно Новосибирск 8,2 8,6 6,8 6,8 6,2 6,2 Манипуляции с классами сравнения Рекламное агентство Ruport Рис. 35 Креатив доступен, его нужно просто прийти и взять Краснодар 4,2 6,8 3,2 4,2 3,6 2,2 Манипуляции с классами сравнения Рекламное агентство NFQ Рис. 36-46 Креативный календарь. По принципу идея может посетить вас в любом месте в любое время 5,2 6,6 2,6 2,6 7,8 4,2 Манипуляции с классами сравнения Пи Ар Эксперт, рекламно-коммуникационное агентство Рис. 47 Наши идеи звучат как музыка, точны как современные технологии, мы открыты для всех Ростов-на-Дону 2,4 3,2 1,8 2 1,4 1,2 Приемы профессионализации.
Красный Квадрат, рекламная компания Рис. 48-49 Удивительное в простых вещах Ростов-на-Дону 5,6 6,6 3,8 6,8 4,2 6,2
1) Парадокс
2) Одушевление неодушевленного Система, рекламное агентство Рис. 50 Соединить несоедимое Ростов-на-Дону 2,6 4,2 2 2 1,4 1,6 Парадокс По результатам анализа представленных данных можно сделать следующие выводы:
Непосредственная самореклама – явление редкое, это мало распространенный способ рекламы товарной группы «Рекламные и креативные агентства». Большинство агентств предпочитает выставлять свои портфолио, где вниманию потенциальных рекламодателей представлены наиболее удачные наработки. Компании, как правило, дают перечень услуг и отсылает к портфолио – «посмотрите сами, что мы уже сделали, оцените качество и обращайтесь к нам». Поэтому образцов для прямой саморекламы, в отличие от портфолио, мало. Не исключение, и ростовские рекламные агентства.
Особенности анализа заключаются в том, что нет привычных стереотипов, привычных границ данной товарной категории, поэтому она сложна для оценки.
Редко используется прием причинно-следственные связи, одушевление неодушевленного. Более распространены приемы гиперболизации, метафоры, в т.ч. парадоксальной метафоры.
2.2. Разработка технологии проведения креативного тренинга по оптимизации креативного процесса для работников креативных рекламных агентств
Опираясь на результаты эмпирического исследования, а также на рассмотренные в теоретической части вопросы технологий креативной деятельности в рекламе была разработана технология проведения тренинга по оптимизации креативного процесса для работников креативных рекламных агентств.
Приемы воплощения идей повторяются. Можно провести аналогию с музыкой, где всего семь нот и бесконечное множество мелодий. Или с шахматами, где два набора фигур по пять пар и восемь пешек, достаточно ограниченное количество правил и элементарных ходов и бесчисленное количество партий и вариантов игры. При этом нельзя сказать, что одна идея копирует другую - просто для их материального воплощения использованы одни и те же приемы.
Так и в рекламе – зная эти приемы, можно разработать бесконечное множество креативных рекламных продуктов.
Это положение выступает основополагающим для разработки технологии проведения креативного тренинга по оптимизации креативного процесса для работников креативных рекламных агентств.
Тренинг «Развитие креативности»
Цель тренинга – получить серьезный опыт в разработке и реализации креативных идей.
Задачи тренинга:
- освоить теоретические основы креативной деятельности в рекламе – виды креатива, проблематику, место в системе рекламных и маркетинговых коммуникаций, методами оценки креатива,
- овладеть управлением творческим процессом, способами генерации творческих идей, построением концепций, повышением общего уровня креативности,
- освоить современные приемы креатива на стратегическом (концептуальном) и тактическом уровнях.
Организационные вопросы:
группы 10-15 человек, возраст 20-25, 25-30, 30-35, 35-40 лет (т.е., разброс в 5 лет)
целевая аудитория тренинга – специалисты по рекламе ростовских рекламных и креативных агентств или компаний с рекламными отделами, как начинающие, так и опытные - креативные и арт-директора, копирайтеры, медиа-планнеры, дизайнеры.
помещение подбирается из базы тренинговых залов Ростова-на-Дону, с учетом требований оборудования для проведения тренингов - столы, кресла, стулья, и т.д., площадь помещения 40-70 кв. м.
программа тренинга рассчитана на 15 академических часов: 3 дня по 5 часов. Время занятий с 14 до 19.
тренинг состоит из 3 блоков: 1. Теоретические основы креативной деятельности в рекламе. 2. Креативность – дар или умение? Повышение общей креативности. 3. Тренировка креативных навыков. В программе тренинга упражнения из блоков переплетаются.
60% тренингового времени посвящено решению практических задач. Для практики предоставляются раздаточные материалы.
Программа тренинга
День 1.
Креативное знакомство (35-40 минут).
Задача – изменить стереотипы знакомства.
Необходимые материалы: бумага, цветные карандаши, фломастеры.
Разминка: Ведущий предлагает: Посмотрите внимательно на участников. Каким именем вам хочется назвать каждого человека? Напишите на бумаге + одну-три слова-характеристики каждого человека. Раздайте каждому листки с его «именем». Теперь, называя собственное имя, поделитесь, какие реакции вызывает то, как вас воспринимают другие незнакомые люди? Какое имя вас затронуло, вызвало эмоциональную реакцию? какая характеристика? Есть ли совпадения с настоящим именем? С чем из характеристик согласны, с чем не согласны?
Круг: Назвать свое имя и две характеристики на ту же букву, на которое имя начинается.
Теоретическое обсуждение «У вас никогда не будет второго раза, чтобы произвести первое впечатление» (25-30 минут)
Обсуждаются вопросы: Что видит потребитель, и каков реальный продукт. Насколько они совпадают? Креатив в рекламе: его отличия от творчества в других видах деятельности.
Форма обсуждения: свободная дискуссия.
Перерыв на чай-кофе (15 минут).
Упражнение «Расскажите о предмете» выполняется в четверках (50-60 минут)
Задача – умение включить мышление на представление товара, заданного заказчиком.
Ведущий выкладывает в круг различные небольшие по размеру предметы различного предназначения, например, - стакан, ключи, часы, флэшку, коврик для мыши, карандаш, нож и др. Участникам предлагается выбрать один предмет. После этого ведущий предлагает объединиться в четверки. «А теперь поменяйтесь предметами - как вы сидите против часовой стрелки» Участники меняются. «И по очереди расскажите о доставшемся вам предмете как о товаре в течение 3 минут. Остальные замечают свое отношение к рассказу – какие впечатления рассказ вызывает, что особенно отзывается, что нравится, что нет».
«А теперь в ваших группах объедините все предметы вместе и составьте презентацию проекта, предполагающего совместное использование ваших четырех предметов». Презентация перед группой.
Теоретическое обсуждение Зачем креатив в рекламе? (35-40 минут)
Обсуждаются вопросы: Место креатива в системе маркетинговых коммуникаций, соотношении творческого и технологического в креативе.
Форма обсуждения: управляемая дискуссия, в конце ведущий резюмирует обсуждение, подводит итоги, излагает теоретические взгляды на этот вопрос.
Упражнение «три способа использования предмета» (20 минут).
Задача – осознать барьеры в креативности.
Выполняется в тройках-четверках.
Один бросает мяч, называет любой предмет. Остальные называют три способа его использования. По очереди. Осознают барьеры, мешающие быстро выдвигать идеи.
Перерыв на чай-кофе (15 минут).
Упражнение «Какой этот предмет?» (25 минут).
Задача – увидеть стереотипность и новизну в креативности.
Предлагается придумать как можно больше эпитетов для предлагаемого предмета. Например, какой хлеб? – мягкий, теплый, черствый, белый, ржаной, круглый, всему голова, жизнеосновный и т.д. Ведущий записывает варианты, потом обсуждается их количество и качество.
Упражнение «Опыт в креативности» (25 минут).
Задача – увидеть влияние прежнего опыта на креативность.
Ведущий предъявляет участникам рисунок с изображением квадрата. «Что Вы видите на рисунке? Дорисуйте». Участники дорисовывают в течение 1 минуты. (Каждый работает индивидуально, чтобы другие не видели). «А теперь передайте лист соседу слева. И дорисуйте то, что вы видите на рисунке». Через 30 секунд еще раз соседу слева, и еще раз.
Обсуждается вопрос о том, что исходный рисунок был один, 4 соединенных прямых отрезка, а возникли разные варианты. Влияние уже полученного сюжета на дорисовывание.
Упражнение «Театр-экспромт» (20 минут).
Задача – тренировка навыка быстро ориентироваться в ситуации.
Задание сыграть рассказ, который рассказывает ведущий. Распределяются роли.
«…Ночь. Завывает Ветер. Раскачиваются Деревья. Между ними пробирается Цыган, он ищет конюшню, где спит Конь… Вот и конюшня. Спит Конь, ему что-то снится, он слегка перебирает копытами и тоненько ржет. Недалеко от него пристроился на жёрдочке Воробей, он дремлет, иногда открывает то один, то другой глаз. На улице на привязи спит Пес. Деревья шумят, из-за шума не слышно, как Цыган пробирается в конюшню. Вот он хватает Коня за уздечку… Воробей тревожно зачирикал…. Пес отчаянно залаял… Цыган уводит Коня. Пес заливается лаем. Выбежала из дома Хозяйка, заохала, закричала. Она зовёт мужа. Выскочил с ружьем из дома Хозяин. Цыган убегает. Хозяин ведёт коня в стойло. Пес прыгает от радости. Воробей летает вокруг. Деревья шумят, и Ветер продолжает завывать. Хозяин гладит Коня и бросает ему сена. Хозяин зовёт Хозяйку в дом. Все успокаивается. Спит Пес. Дремлет воробей на своём прежнем месте. Стоя засыпает Конь, он изредка вздрагивает и тихо ржет… Занавес!»
Завершение дня (10 минут)
Напишите «телеграмму другу» о прошедшем дне, состоящую из 11 слов, отражающую ваши впечатления от сегодняшнего дняотражающую ваши остоящую из 11 слов. льзования. ваших четырех ьте презентацию согласны? 0 минут)
обсуждаются вопросы преимуществ креатива индивидуального и группового.
Упражнение на разогрев (20 минут)
Задача – повышение мобильности мышления.
Все знают примету: «Упал нож - придет мужчина». Сейчас мы будем развивать эту область примет. Бросая мяч, говорите, что упало. Кто ловит, говорит, кто придет и почему.
Упражнение «Продаю-покупаю» (40 минут).
Задача – почувствовать рекламу в действии.
Задействован метод эмпатии – вживление себя на место другого.
Каждый участник отождествляет себя с каким-либо товаром. Вешает на грудь табличку с названием этого товара и «продает себя», участники ходят по залу и, подходя друг к другу, предлагают презентацию себя в качестве товара, попеременно меняясь ролями «товара» и покупателя. Если кто-то захотел купить, то покупает. При «покупке» ориентироваться на свое желание, возникшее в процессе рекламы. Рассказывать о «товаре» от первого лица.
Обсуждение - что было сложно? что просто? На какие ходы хотелось откликнуться и купить товар.
Перерыв на чай-кофе (15 минут).
Упражнение «Сказка по кругу» (25-30 минут).
Задача – почувствовать себя и свою креативность частью коллективного создания продукта.
Участники объединяются в группы по 4-5 человек. Придумать рассказ о каком-то товаре (услуге), его жизни, особенностях, мыслях, качествах, событиях, которые с ним происходят. Рассказ идет по кругу, каждый говорит по 2-4 предложения и передает инициативу другому.
Теоретическое обсуждение Креативность – дар или умение? (20-25 минут)
Обсуждаются вопросы: что мешает креативу? что способствует креативу? Как можно креатив развивать.
Ведущий В конце беседы называет виды креатива, основанного на различных качествах мышления. Предлагает начать их тренирвоать.
Тема «Виды креатива, основанные на различных качествах мышления»
Упражнение по теме 1. «Аналогичный» креатив – основан на принципе мышления по аналогии. (15-20 минут).
Задача - генерация креативных образов по аналогии.
Ведущий называет предмет. Участники называют как можно больше аналогий к этому предмету.
- прямая аналогия. Рекламируемый объект сравнивается с аналогичным объектом в природе, технике и т. д.
- символическая аналогия. Предлагается сформулировать аналогию в виде метафор, образов.
- фантастическая аналогия. На время «отменяются» все законы природы, общества, морали и допускается существование предмета в любых идеальных условиях, отражающих его лучшие качества.
Упражнение по теме 2. «Ассоциативный» креатив – основан на принципе ассоциациативного мышления. (15-20 минут).
Задача - генерация креативных образов по ассоциативным связям.
Работа в тройках. Ведущий называет предмет. Участники называют ассоциации, которые им приходят в голову.
Перерыв на чай-кофе (15 минут).
Упражнение по теме 3. «Диалектический» креатив – основан на диалектичности мышления – способности видеть и плюсы и минусы в одном и том же. (25-30 минут).
Задача - превращение минуса в плюс и плюса в минус.
Работа в группах по 4-5 человек. Рассматривается непривлекательный предмет. Называются как можно больше его отрицательных качеств, характеристик. Потом эти отрицательные качества начинают рассматриваться как достоинства предмета, группа ищет, что в них хорошего и как они полезны и для чего.
Следующий этап – берется какой-то привлекательный объект (товар, услуга). Называются его положительные полезные качества, характеристики. потом они превращаются в недостатки и называются причины, почему именно хза эти качества товар покупать не нужно.
Упражнение по теме 4. «Системный» креатив – основан на системности мышления – выделение части и целого, рода-вида. (15-20 минут).
Задача – генерация образов в системе.
Работа в группах по 4-5 человек. Участники рассматривают предлагаемый предмет (товар, услугу) как элемент какой-то системы. Чем больше систем, тем лучше.
Следующий этап, сам предмет рассматривают как систему и выделяют в нем части и подвиды.
Упражнение по теме 5. «Функциональный» креатив. Основан на функциональности мышления – все для чего-нибудь. (15-20 минут).
Задача - генерация функциональных креативных образов.
Работа в группах по 4-5 человек. Участники рассматривают предлагаемый предмет (товар, услугу) и называют как можно больше функций, как можно использовать данный предмет.
Завершение дня (15 минут)
Дай метафору сегодняшнему дню (по кругу вслух).
День 3.
Упражнение для разогрева «Я прямо сейчас»
Задача – активизировать каналы восприятия (15-20 минут).
Участники объединяются в пары и по очереди рассказывают друг другу, что они видят, слышат, обоняют, ощущают разными частями тела прямо сейчас.
Упражнение «Аспекты восприятия» (20-25 минут).
Задача – сосредоточение на разных аспектах восприятия объекта.
Работа в тройках. Ведущий предлагает описать какой-то товар. Участники дополняют друг друга при описании предмета.
Описать объект в категориях а) зрительного восприятия – как он выглядит, какой он на цвет, размер, сочетание с другими (зрительное), б) звукового восприятия – как он звучит, какие издает сочетания звуков, что это за звуки, в) кинестетические аспекты – как объект расположен в пространстве статически и динамически, что его окружает, каков он на ощупь (теплый, холодный, гладкий, шершавый и т.д.).
Упражнение «Параметры креатива» (25-30 минут).
Задача - выделять разные аспекты, в которых можно придумывать творческие идеи.
Работа в группах по 4 человека. Ведущий выдает задание разработать предложения по рекламе какого-то товара. Участники выдвигают идеи, что можно сделать с масштабом, в каком рассмотреть контексте,
Упражнение осуществляется с помощью метода эвристических вопросов: а что, если увеличить объект, уменьшить, развернуть, перевернуть, придавить, раскрасить, сделать прозрачным и проч. (список вопросов выдается в каждую подгруппу)
Перерыв на чай-кофе (15 минут).
Теоретическое обсуждение Разделение функций в креативной деятельности? (15-20 минут)
Вопросы для обсуждения: процессы мышления часто переплетены, идеи не успев родится, тут же подвергаются критике. Важно разграничивать эти процессы.
Упражнение «Позиции по отношению к идеям» (время 60-70 минут)
Группа делится на 4 части: Мечтатели, Практики, Критики, Наблюдатели. Все они занимают разные места в пространстве помещения. Важно войти в роль.
Ведущий предлагает к решению какую-то ситуацию по продвижению товара. Мечтатели выдвигают самые разные идеи, как можно обыграть идею товара (вспоминая упражнения сегодняшнего и предыдущего дней), выдвигают любые, самые смелые идеи. Практики образы, созданные мечтателями, переводят в действия. Критики оценивают эти идеи с точки зрения возможной опасности, задают вопросы «а что, если?», «что будет, если так?». Наблюдатели смотрят за всем процессом творчества. Каждой подгруппе нужно побыть во всех ролях.
Перерыв на чай-кофе (15 минут).
Упражнение «Размещаем рекламу» (20-25 минут)
Задача – направление мыслительной деятельности по пути размещения рекламы.
Выполняется в группах 4-5 человек.
Ведущий раздает картинки с видами города (по 10 на подгруппу). Участники придумывают, какую и как рекламу можно «вписать» в тот или иной пейзаж. (Картинки отражают разные масштабы и фрагменты городской среды, например, см. Рис. 51 в Приложении)
Упражнение «Создаем и размещаем рекламу» (50-60 минут)
Задача – полностью разработать рекламу товара (услуги) и «разместить» ее в городской среде, используя креативные приемы, освоенные на тренинге за три дня.
Работа в группах 4 человека.
Ведущий выкладывает задания по разработке рекламы (они в пакетах, так что не известно, кому что достанется). В задании указаны товар, целевая аудитория, характеристики целевой аудитории, пожелания «заказчика». Участники в свободной форме разрабатывают проект и представляют его.
Завершение тренинга (20 минут)
Нарисуйте, чем были для вас эти три дня.
Участники делятся своими впечатлениями в свободной форме, кто как хочет, кто хочет – креативно.
Заключение
В данной дипломной работе изучен креатив как вид рекламной деятельности.
Работа состоит из теоретической и практической частей.
В теоретической части представлено понимание креатива, раскрывается его сущность и содержание, дается общая характеристика креатива, рассматривается значение креатива в системе рекламных и маркетинговых коммуникаций.
В отличие от наиболее этимологически близкого к понятию «креатив» понятия «творчество», креатив в рекламе подразумевает технологию, основанную на определенных закономерностях человеческого восприятия и подчиненную цели коммерческого продвижения товара. Креативная реклама выступает формой коммерческого предложения, позиционируя ценность коммерческого объекта.
Понижение эффективности воздействия рекламы в силу ее массовой распространенности и привычности определяет все возрастающее знаечние креатива. Креатив помогает целевой аудитории быстрее заметить рекламу торговой марки, уделить ей больше внимания, подчеркнуть отличия марки, облегчить понимание и запоминание рекламы, а также сделать сообщение нагляднее и убедительнее.
Поскольку креатив выступает технологией, то как деятельность его можно представить на двух уровнях. Во-первых, креатив в рекламе соответствует общей схеме креативного процесса: подготовка – концентрация - инкубация идей – просветление – анализ и синтез. Процессуально креатив организуется в технологию, начинающуюся с постановки задачи, затем - рождение творческой идеи, и, наконец, реализация в конкретных приемах.
Креативное мышление характеризуется оригинальностью, новизной идей, эффективностью. Разновидности креативного мышления - стили воображения, модификации, эксперимента, исследования. Т.о., рекламное мышление неоднородно, а многообразно, основано на различных свойствах человеческого мышления.
Непростой, но важной задачей выступает оценка креатива. Основополагающую роль в этом процессе играют критерии оценки. Существует достаточно много методик оценивания креатива, при использовании которых необходимо разделяя объект оценивания - концепцию, идею и воплощение для корректного проведения оценки и понимания, какой именно этап требует корректировок.
В практической части работы проанализированы приемы, применяемые рекламными и креативным агентствами для саморекламы.
Представленный в работе метод анализа рекламных сообщений можно применять для анализа рекламы других товарных категорий.
Разработана технология проведения тренинга повышения креативности для специалистов рекламного рынка.
Дальнейшие перспективы исследования креатива как вида рекламной деятельности могут развиваться в направлениях: детализация креативных приемов в вербальной и невербальной частях рекламного сообщения;разработка полной программы тренинга повышения креативных навыков; исследование рекламы различных товарных категорий ростовского и других региональных рекламных рынков. Современные тенденции развития креативных технологий должны стать объектом постоянного внимания специалистов рекламного рынка для повышения эффективности рекламы в условиях коммерциализации российской экономики.
Использованная литература
PR, креатив, реклама и технологии или инструменты, приемы и стратегии // сайт Школа рекламиста, http://www.advertology.ru
Александров Ф., Хроники российской рекламы. - М., 2003
Бакулин А., Креатив против... // Бренд-менеджмент, № 3, 2004, с. 25-27
Борисов А.С. Креатив в рекламе. – Ростов-на-Дону: Изд-во Фолиант, 2003 – 107 c.
Бове К.Л., Аренс У.Ф., Современная реклама. - Тольятти, 1995. – 661 с.
Буков П., Сартран Г., Психологические эффекты в рекламе сб. Психология и психоанализ рекламы под ред. Д.Я. Райгородского. - Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. - с. 738-746
Булавкина Л., Бриф против креатива // Маркетинговые коммуникации, № 3, 2005
Васильев В.М. , Реклама: творческая идея // Маркетинг в России и за рубежом № 3, 2005. - с.45-64
Викентьев И.Л., Приемы рекламы и public relations. – СПб: ТРИЗ-ШАНС и Бизнес-пресса, 2007. - 406 с
Ганжа И., Источники и составные части Главного Рекламного Мифа http://pr.uz/article179.html
Ганжа И. Как научится тому, чему научится невозможно (несколько лекций п