БРЕНДИНГ И ОСОБЕННОСТИ ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ БРЕНДИНГА
1.1 Понятие и процесс формирования бренда
1.2 Типы и задачи бренда
1.3 Регистрация торговой марки
1.4 Стратегическое значение управление брендами в современных условиях
1.5Особенности брендинга в России
2.СОВРЕМЕННЫЕ БРЕНДЫ
2.1 Рейтинги брэндов
2.2Брендинг на примере компании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

У последней, помимо основного брэнда, в топ-40 в этом году вошли еще два: "Арсенальное" (11-е место) и "Яр-пиво" (18-е). В топ-10 этого года представлены два банка - Сбербанк и Альфа-банк. В прошлом году эта категория компаний вообще не была представлена среди лидеров. Впервые в топ-10 оказалась розничная сеть: "Пятерочка" занимает 10-е место, увеличив стоимость бренда на 14 %.Сеть увеличила рекламные усилия и эффективно позиционировала себя на рынке с помощью формулы «Самые близкие низкие цены».
В Interbrand отмечают, что совокупная стоимость 40 самых ценных отечественных брендов увеличилась по сравнению с 2006 годом на 23 %.
Лучшие мировые бренды 2008 года
Компания InterBrand представила очередной рейтинг лучших глобальных брендов 2008 года, лидерство в котором удерживает Coca-Cola, увеличившая стоимость своего бренда на 2%. Стоимость бренда Coca-Cola составители рейтинга оценивают в $66,7 млрд. Второе место занял бренд IBM, оттеснивший на третье место Microsoft за счет более активного роста стоимости бренда.
Свои места сохранили бренды GE (4 место), Nokia (5), Toyota (6), Intel (7), McDonald’s (8), Disney (9). Десятую строчку рейтинга занял бренд Google, поднявшийся на 10 позиций вверх, оттеснив на 11 место Mercedes-Benz. Этот бренд продемонстрировал самую высокую динамику прироста стоимости – 43%. Среди самых динамичных брендов отмечены также Apple (+24%), Amazon.com (+19%), Zara (+15%) и Nintendo (+13%). Всего положительную динамику показали 71 бренд.
Отрицательную динамику продемонстрировали 19 брендов. Наиболее существенно в стоимости потеряли Merrill Lynch (-21%), GAP (-20%), Morgan Stanley (-16%), Citi (-14%), Ford (-12%).
Избежали потерь и даже увеличили свою стоимость бренды Allianz (+3%) и American Express (+5%). И впервые в рейтинг вошел бренд Visa.
Кроме Visa в сотню лучших брендов впервые (или после некоторого перерыва) вошли также такие бренды, как H&M, Thompson Reuters (бренд Reuters в прошлом году входил в сотню лучших), BlackBerry, Ferrari, Armani, Marriott и FedEx.
Из сотни лучших выпали такие бренды, как Kodak, Kraft, LG, Nissan и другие.
Российские бренды в сотне лучших глобальных брендов не представлены. А более половины рейтинга (52 позиции), в том числе и 8 из десятки лидеров занимают бренды США.
1.2Брендинг на примере компании
Ведущий бренд компании «Нидан Соки» «Моя Семья» вошел в TOP-40 «Самые дорогие бренды России-2008», составленный авторитетной международной бренд-консалтинговой компанией Interbrand Zintmeyer & Lux в соавторстве с журналом «КоммерсантЪ-Деньги».
Данный рейтинг оценивает эффективность усилий компаний по продвижению своих брендов и проводится в России уже четвертый год. В рейтинге лучших российских брендов «Моя семья» занимает 15 место.Глобальный рейтинг «Самые дорогие бренды мира» составляется компанией Interbrand с 1988 года (см.п.2.1).
 Ключевая марка компании «Нидан Соки» «Моя Семья» занимает в рейтинге Interbrand 31 позицию, поднявшись в рэйтинге по сравнению с прошлым годом на 2 пункта и опередив такие известные торговые марки, как ВТБ, «РусАл», «Связной», КамАЗ, «Татнефть», «Клинское» и другие. По оценке Interbrand, стоимость бренда «Моя Семья» составила $120,07 млн., увеличившись на 9% по сравнению с 2007 г.
 «Прочная позиция бренда „Моя Семья“ в рейтинге Interbrand доказывает признание нашей ведущей марки не только российскими, но и международными бренд-аудиторами, — отмечает директор Департамента рекламы и маркетинга компании „Нидан Соки“ Аркадий Курин. — Отечественное признание в этом году бренд „Моя Семья“ получил, став „МАРКОЙ № 1 В РОССИИ“ по результатам общенационального голосования „Народная марка“. Регулярное появление марки „Моя Семья“ в подобных рейтингах подтверждает популярность продукции „Нидан Соки“ и стимулирует Компанию к еще большему укреплению бренда на рынке, что окажет прямое влияние на дальнейшее повышение стоимости бренда, и, соответственно, бизнеса „Нидан Соки“ в целом».
Для попадания в список претендентов каждый бренд должен быть создан в России и быть широко представленным на российском рынке, быть ориентированным на конечного потребителя, не быть монопольным и иметь публично доступные маркетинговые и финансовые данные.
Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать популярность среди потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков. В мае 2008 г., по данным COMCON TGI-Russia, ведущая торговая марка компании «Нидан Соки» «Моя Семья» заняла первое место по показателю знания бренда потребителями, достигнув показателя 70,4%. Согласно исследованию агентства «Ромир» за 2007 г., «Моя Семья» признана самым узнаваемым соковым брендом (89% опрошенных), а свои потребительские предпочтения сокам и нектарам «Моя Семья» отдали 39% россиян. Все восемь лет своего существования соковая продукция под брендом «Моя Семья» демонстрирует беспрецедентные темпы роста.Как показывают исследования агентства «Бизнес Аналитика», доля рынка «Моя Семья» по стране составляет около 13%. Рейтинговым агентством Национальной торговой ассоциации соки «Моя Семья» названы «Товаром года» в 2 номинациях: «Соки» и «Нектары». Благодаря признанию у покупателей и высоким оценкам специалистов рынка торговая марка «Моя Семья» четырежды удостоена звания «Супербренд» и стала единственным соковым брендом, вошедшим в первое российское издание международного сборника «Супербренды».
 В ноябре 2006 г. «Нидан Соки» вышла в смежный сегмент рынка, выпустив детское питание «Моя Семья» для малышей — соки и нектары для детей первого года жизни; в марте 2008 г. появился квас «Моя Семья», а в апреле 2008 г. линейка продуктов под маркой «Моя Семья» пополнилась холодным чаем. Таким образом,бренд стал зонтичным.
 Широкая рекламная кампания бренда «Моя Семья» стала настоящим событием и культурным феноменом рекламного рынка. В 2007 году рекламный сериал «Моя Семья» получил премию «Юмор Года» в номинации «Реклама» радиостанции Юмор FM.
 В октябре 2008 г. ведущий бренд компании «Нидан Соки» «Моя Семья» назван «МАРКОЙ № 1 В РОССИИ 2008» в категории «Сок» по результатам общенационального голосования «Народная марка».
Каждый бренд фирмы ориентирован на различную целевую аудиторию, и поэтому вместе они способны удовлетворить запросы всех потребителей. Бренд «Моя Семья» ориентирован на семейную аудиторию и позиционируется как «идеально подходящий продукт для ежедневного употребления всеми членами семьи «.
 Успех и сильные позиции ОАО «Нидан Соки» на российском рынке — результат эффективного управления компанией, высокого и стабильного качества производимой продукции, налаженных каналов дистрибуции, а также грамотной маркетинговой политики в отношении брендов компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Бренд – это комплекс элементов (визуальных, вербальных, осознанных и неосознанных), отличающих товар от товаров-конкурентов. С помощью бренда потребитель может идентифицировать принадлежность товара к данному названию. Профессиональный брендинг - это поэтапный комплекс создания имиджа конкретной торговой марки, дизайну упаковки, разработке рекламного обращения, созданию образа в сознании потребителя., В настоящее время борьба за внимание потребителя идет в двух плоскостях: товарной и коммуникативной. Бренд – представляет интеллектуальную часть товара:
· выраженную в свойственных только этому товару названии и дизайне;
· обладающую положительной и стабильной коммуникацией с потребителем;
· в основе коммуникации лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя.
Следует различать бренд и торговую марку. Каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Марка становится брендом только в том случае, когда процесс взаимодействия между товаром и покупателем конкретной марки становится устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.
В современных условиях брендинг является средством конкурентной борьбы и имеет ряд особенностей:
-с помощью брендинга компания может создать несколько брендов,тем самым, создав препятствия к входу на рынок для конкурентов, т.к. отвечает всем потребностям сегментов рынка и охватывает максимальное число каналов распределения;
-брендинг способствует доверию потребителя к фирме и марке;
-брендинг формирует корпоративную культуру и способствует поддержанию имиджа компании при участии внутренних источников (сотрудников фирмы);
-бренд выступает гарантом качества товара и стимулирует производителя его сохранять и совершенствовать;
-брендинг является самостоятельным бизнесом и увеличивает стоимость марки на рынке.
В последние годы технологии брендинга пришли в Россию и стали использоваться первоначально в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих свои бренды на отечественном рынке, а затем ее стали осваивать и российские производители. На российском рынке концепция брендинга определяется покупательским поведением, законодательными особенностями и необходимостью конкуренции с широко представленными мировыми брендами.несмотря на отсутствие российских товаров в Рейтинге мировых брендов,стоимость и популярность отечественных брендов с каждым годом растет.Это доказывают представленные во второй главе Рейтинги лучших и самых дорогих российских брендов.
Рассмотренный в работе бренд «Моя семья» занимает 15 место в Рейтинге лучших российских брендов и 31 место в Рейтинге самых дорогих российских брендов. Успех компании «Нидан соки» в производстве бренда обусловлен эффективным управлением компанией, высоким и стабильным качеством производимой продукции, налаженными каналами дистрибуции, а также грамотной маркетинговой политикой в отношении брендов компании. Таким образом,при создании и продвижении бренда, компания «нидан Соки» учла и грамотно применила все особенности современного брендинга.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Аакер Дэвид. Создание сильных брендов/Дэвид Аакер.-М.: Ид Гребенников,2008 г.-440 с.
Бурцева Т.А.,Сизов В.С.Управление маркетингом: Учебное пособие/В.С.Сизов,Т.А.Бурцева. -М.: Экономистъ,2005 г.-271 с.
Карпова С.В.Брендинг/С.В.Карпова.-М.: Кнорус,2008 г.-224 с.
Келлер Кевин Лейн.Стратегический бренд-менеджмент/Лейн Кевин Келлер.-М.: Вильямс,2005 г.-704 с.
Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие/С.А.Ким.-М.: Дашков и К,2007 г.-236 с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/Ф.Котлер.-СПб.: ИД Нева,2003 г.-224 с.
Кревенс Д.Стратегический маркетинг/Д.Кревенс-М.: Вильямс,2008 г.-752 с.
Крюков А.Ф.Управление маркетингом: Учебное пособие/А.Ф.Крюков-М.: Вильямс,2005 г.-368 с.
Маслова Т.Д.,Божук Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/Л.Н.Божук, Т.Д.Маслова-СПб.: Питер,2006 г.-400 с.
Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж/В.Г.Кисмеренкин, И.Я.Рожков. - М.:РИП Холдинг,2006 г.-256 с.
Романов А.А.,Панько А.В.Маркетинговые коммуникации/А.В.Панько, А.А.Романов. - М.:Эксмо,2006 г.-432 с.
Тамберт Виктор, Бадьин Андрей.Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин, Виктор Тамберт-М.:Олимп-Бизнес,2005 г.-240 с.
www.goodznak.ru.
www.ci-journal.ru.0
www.marketologi.ru.
www.interbrand.com.
www.nidan.ru.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/Ф.Котлер. - СПб.: ИД Нева,2003 г.-123 с.
Келлер Кевин Лейн. Стратегический бренд - менеджмент/Лейн Кевин Келлер.-М.: Вильямс,2005 г.-325 с.
Крюков А.Ф.Управление маркетингом: Учебное пособие/А.Ф.Крюков-М.: Вильямс,2005 г.-126с.
Аакер Дэвид. Создание сильных брендов/Дэвид Аакер.-М.: Ид Гребенников,2008 г.-135 с.
Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие/С.А.Ким. - М.: Дашков и К,2007 г.-112 с.
Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж/В.Г.Кисмеренкин,И.Я.Рожков. -М.:РИП Холдинг,2006 г.-148 с.
www.goodznak.ru.
Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж/В.Г.Кисмеренкин, И.Я.Рожков. - М.:РИП Холдинг,2006 г.-151 с.
Тамберт Виктор, Бадьин Андрей.Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин,Виктор Тамберт-М.:Олимп-Бизнес,2005 г.-116 с.
Тамберт Виктор, Бадьин Андрей.Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин,Виктор Тамберт-М.:Олимп-Бизнес,2005 г.-117с.
Тамберт Виктор, Бадьин Андрей.Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин,Виктор Тамберт-М.:Олимп-Бизнес,2005 г.-117с.
www.ci-journal.ru.
www.marketologi.ru.
www.interbrand.com.
www.interbrand.com.
www.nidan.ru.
www.nidan.ru.
2
Бренд
Упаковка
PR
Мерчандайзинг
Интернет-маркетинг
Директ-маркетинг
Стимулирование сбыта
Личные продажи
Реклама
Мировая
конъюнктура
Правое регулирование
Рынок и отрасль
Конкурентное положение
Локальные и глобальные конкуренты