Значение комплекса маркетинга ("4р") при разработке маркетинговой стратегии

Содержание
Введение
1. Теоретические основы влияния комплекса маркетинга на
формирование маркетинговой стратегии предприятия
1.1. Понятие комплекса маркетинга
1.2. Место комплекса маркетинга в стратегическом планировании
деятельности предприятия
2. Анализ проведения комплекса маркетинга и его роли в формировании маркетинговой стратегии на примере ООО «Техносила», ООО «ТЕЛЕМАКС», ООО «Эльдорадо»
2.1. Краткая характеристика деятельности предприятий «Техносила», «ТЕЛЕМАКС», «Эльдорадо»
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятий «Техносила», «ТЕЛЕМАКС», «Эльдорадо»
Заключение
Список литературы
Приложения

Резюме анализа внешних стратегических факторов представлено в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Резюме анализа внешних стратегических факторов
Внешние стратегические факторы Вес фактора, доли единицы Оценка, балл Взвешенная оценка, балл
(гр. 1 х гр. 2) А 1 2 3 Демографический «взрыв» 0,3 4 1,2 Экономическая интеграция стран СНГ 0,2 5 1,0 Продолжение таблицы 2.1
А 1 2 3 Государственное регулирование ввоза продукции 0,3 4 1,2 Конкуренция на внутреннем рынке 0,1 3 0,3 Новые технологии конкурирующих фирм 0,1 1 0,1 ИТОГО 1,0 17 3,8
Взвешенная оценка 3,8 балла свидетельствует о достаточно высоком влиянии перечисленных факторов. Учитывая данный факт, в соответствии с приведенной аналитической информацией должна быть разработана рыночная стратегия, позволяющая снизить риски воздействия внешнего окружения.
Теперь проанализируем и оценим непосредственное окружение торговых предприятий ООО «Техносила», ООО «ТЕЛЕМАКС», ООО «Эльдорадо».
Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием.
Исследование потребителей бытовой техники позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководст-вуются потребители при выборе товаров. Цель исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка и упрочнение своих позиций на данных сегментах.
В процессе сегментации потребителей бытовой техники в г. Санкт-Петербурге установлено, что потребителями на этом рынке являются корпоративные потребители (фирмы) и розничные потребители (частные лица). В ходе социологического исследования было опрошено 50 фирм и 200 жителей г. Санкт-Петербурга (приложения 1, 2). Первичные данные социологи-ческого исследования были обработаны с использованием программного обеспечения «Mathcad 2008 Professional».
На основании полученных данных о предпочтениях потребителей бытовой техники (см. приложение 2), проанализируем уровень конкуренции на рынке бытовой техники г. Санкт-Петербурга (приложение 3). Полученные результаты представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Оценка конкурентоспособности предприятий ООО «Техносила»,
ООО «ТЕЛЕМАКС», ООО «Эльдорадо»
Показатель «Техносила» «ТЕЛЕМАКС» «Эльдорадо» 1.Применяемые стратегии стимулирования сбыта:
Скидки
+
1 балл
+
1 балл
+
1 балл Кредит - 0 баллов - 0 баллов - 0 баллов Премиальная продажа - 0 баллов - 0 баллов + 1 балл Купоны и розыгрыши + 1 балл - 0 баллов + 1 балл 2.Используемая форма рекламы:
Реклама в прессе
+ 1 балл
- 0 баллов
+
1 балл Печатная реклама - 0 баллов + 1 балл + 1 балл Экранная реклама - 0 баллов - 0 баллов + 1 балл Реклама по радио + 1 балл + 1 балл + 1 балл Наружная реклама + 1 балл + 1 балл + 1 балл Реклама на транспорте - 0 баллов - 0 баллов + 1 балл Реклама на месте продаж + 1 балл + 1 балл + 1 балл 3. Формы платежа Налич-ная 0 баллов Любая 1 балл Налич-ная 0 балл 4. Степень известности среди потребителей
(1-5 баллов) 4,5 4 5 5. Уровень качества обслуживания (1-5 баллов) 5 4,5 5 6. Гарантийный ремонт (1-5 баллов) 5 5 5 7. Доставка товара 4,5 5 4,5 6. Уровень образования и квалификации персонала (1-5 баллов) 4,5 4 5 7.Местонахождение (1-5 баллов) 5 2,5 4,5 ИТОГО 34,5 30,0 39,0
Таким образом, анализируя данные таблицы 2.2, можно сделать следующие выводы: конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта; рассматриваемые магазины предлагают достаточно высокий уровень обслуживания и имеют выгодное расположение, кроме магазина ООО «ТЕЛЕМАКС».
Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке бытовой техники г. Санкт-Петербурга. Однако, предприятие ООО «Эльдорадо» имеет явные преимущества перед своими конкурентами практически по всем анализируемым показателям. Оценка преимуществ и недостатков использования инструментов маркетинга предприятием ООО «Эльдорадо» перед своими основными конкурентами представлена в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Оценка сильных и слабых сторон предприятия ООО «Эльдорадо»
Показатель 1 2 3 4 Итого 0-5 % 0-5 % 0-5 % 0-5 % 0-5 % Сильные стороны предприятия 1.Хорошая репута-ция у покупателей 4,5 11,8 4 11,0 4 10,1 4 9,9 16,5 10,7 2.Высокая квали-фикация персонала 4 10,5 3,5 9,6 4 10,1 3,5 8,6 15 9,7 3.Устойчивое фи-нансовое положе-ние 4 10,5 4,5 12,3 4,5 11,4 4,5 11,1 17,5 11,3 4. Современное торгово-техничес-кое оборудование 4 10,5 4 11,0 4 10,1 4 9,9 16 10,4 5.Эффективное ис-пользование ос-новных фондов 2 5,3 1,5 4,1 2 5,1 3 7,4 8,5 5,5 6.Преимущества в области конкурен-ции 4 10,5 3,5 9,6 4 10,1 4,5 11,1 16 10,4 7.Активное испо-льзование рекламы и мер по стимули-рованию сбыта 3,5 9,2 3,5 9,6 4 10,1 4 9,9 15 9,7 8.Наиболее пол-ный ассортимент товаров бытовой техники 4 10,5 4,5 12,3 4,5 11,4 4,5 11,1 17,5 11,3 9.Выгодное распо-ложение предприя-тия 4 10,5 4 11,0 4,5 11,4 4,5 11,1 17 11,0 10. Проверенный временем комплекс маркетинга 4 10,5 3,5 9,6 4 10,1 4 9,9 15,5 10,0 Всего 38 100,0 36,5 100,0 39,5 100,0 40,5 100,0 154,5 100,0
Продолжение таблицы 2.3
Показатель 1 2 3 4 Итого 0-5 % 0-5 % 0-5 % 0-5 % 0-5 % Слабые стороны предприятия 1.Нет ясных стра-тегических направ-лений 3 10,3 3 10,5 2,5 9,1 2,5 8,9 11 9,7 2. Неэффективное использование фонда рабочего времени 3,5 12,1 3,5 12,3 3 10,9 3,5 12,5 13,5 11,9 3.Большая зависи-мость от основных поставщиков 4 13,8 3,5 12,3 4,5 16,4 4 14,3 16 14,2 4.Поставщики не обеспечивают рек-ламной поддержки в средствах массовой информации 4,5 15,5 5 17,5 4,5 16,4 5 17,9 19 16,8 5.Ухудшающаяся конкурентная по-зиция 3 10,3 2,5 8,8 2 7,3 2,5 8,9 10 8,8 6. Отсутствие чет-кой системы под-бора и подготовки кадров 1,5 5,2 2 7,0 1,5 5,5 1,5 5,4 6,5 5,8 7. Слабая мотивация труда 4,5 15,5 4,5 15,8 5 18,2 4,5 16,1 18,5 16,4 8.Высокая зависи-мость продаж от проведения рекла-мных мероприятий 5 17,2 4,5 15,8 4,5 16,4 4,5 16,1 18,5 16,4 Всего 29 100,0 28,5 100,0 27,5 100,0 28 100,0 113,0 100,0
Для дальнейшего усиления преимущественных позиций на рынке, предприятие ООО «Эльдорадо» должно предлагать потребителям товары лучших производителей и лучших марок, продавать свой товар по более низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.
Учитывая все выше сказанное, основными маркетинговыми целями исследуемых предприятий являются:
- увеличение объема продаж на период плана по каждому товару и рыночным сегментам;
- увеличение доли рынка предприятия по товарам и рыночным сегментам на период плана;
увеличение валовой прибыли от продаж.
Интеграция целей инструментария маркетинга при формировании маркетинговой стратегии представлена на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Интеграция целей инструментария маркетинга
На основании данных представленных в п.п. 2.1, проанализируем эффективность проведения комплекса маркетинга предприятиями ООО «Техносила», ООО «ТЕЛЕМАКС», ООО «Эльдорадо» по 5-ти бальной шкале (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Анализ эффективности комплекса маркетинга предприятий «Техносила», «ТЕЛЕМАКС» и «Эльдорадо»
Маркетинговая политика ООО «Техносила» ООО «ТЕЛЕМАКС» ООО «Эльдорадо» 1. Товарная политика:
1.1. инновации
3
2
4 1.2. обеспечение качества и конкурен-
тоспособности товаров
4,5
4,5
5 1.3. создание и оптимизация товарного
ассортимента
4,5
4,5
5 1.4. решение вопроса о товарных мар-
ках
5
4
5 1.5. создание эффективной упаковки 3,5 3 4 Продолжение таблицы 2.4
Маркетинговая политика ООО «Техносила» ООО «ТЕЛЕМАКС» ООО «Эльдорадо» 1.6. анализ жизненного цикла товара и
управление им 4 3,5 4 1.7. позиционирование товаров на
рынке 4 4 4,5 2. Коммуникационная политика:
2.1. паблик рилейшнз
4,5
2
5 2.2. реклама 4,5 3,5 5 2.3. стимулирование сбыта 4,5 4 5 2.4. персональные продажи 2 1 3 2.5. специализированные выставки 3 1 4 3. Сбытовая политика:
3.1. выбор канала распределения това-ра:
3.1.1. традиционные каналы
+
1 балл
+
1 балл
+
1 балл 3.1.2. торговля через посредников - 0 баллов - 0 баллов - 0 баллов 3.1.3. оптовая торговля + 1 балл + 1 балл + 1 балл 3.1.4. розничная торговля + 1 балл + 1 балл + 1 балл 3.2. принятие решения о стратегии сбыта:
3.2.1. интенсивный сбыт
-
0 баллов
-
0 баллов
+
1 балл 3.2.2. исключительный сбыт - 0 баллов - 0 баллов + 1 балл 3.2.3. селективный сбыт + 1 балл + 1 балл - 0 баллов 4. Ценовая политика:
4.1. установление исходной цены
+
1 балл
+
1 балл
+
1 балл 4.2. определение окончательной цены:
4.2.1. прогрессивная скидка
-
0 баллов
-
0 баллов
+
1 балл 4.2.2. скрытая скидка + 1 балл + 1 балл + 1 балл 4.2.3. сезонная скидка + 1 балл + 1 балл + 1 балл 4.2.4. бонусная скидка - 0 баллов - 0 баллов + 1 балл 4.2.5. наценки + 1 балл + 1 балл + 1 балл ИТОГО 53 45 64,5
Таким образом, анализируя данные таблицы 2.4 можно сделать вывод о более эффективном использовании инструментов маркетинга предприятием ООО «Эльдорадо» по сравнению со своими основными конкурентами, что напрямую влияет на конкурентоспособность данного предприятия (см. результаты таблицы 2.2).
Заключение
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предложить для оказания воздействия на спрос своего товара. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга: товарный микс; договорной микс; коммуникационный микс и распределительный микс
Стратегический маркетинг предполагает выбор нескольких альтернативных путей достижения задуманной цели. Есть различные подходы к классификации стратегических альтернатив. Подробно описаны эталонные стратегии развития в учебнике О.С. Виханского:
1. Стратегии концентрированного роста - возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы: усиление позиции на рынке; развитие рынка; развитие продукта.
2. Стратегии интегрированного роста - возможности роста за счет интеграции с элементами маркетинговой системы отрасли: обратная вертикальная интеграция; впередиидущая вертикальная интеграция.
3. Стратегии диверсифицированного роста - возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы: центральная диверсификация; горизонтальная диверсификация; конгломеративная диверсификация.
4. Стратегии сокращения - прибегают чаще всего в том случае, когда показатели деятельности предприятия продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения предприятия: ликвидация; «сбор урожая»; сокращение подразделений фирмы; сокращение расходов.
Анализируя полученные данные, можно сделать следующие выводы по использованию анализируемыми предприятиями ООО «Техносила», ООО «ТЕЛЕМАКС» и ООО «Эльдорадо» инструментов маркетинга:
1) Комплекс маркетинга всех предприятий осуществляется за счет реализации товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политик. При этом товарная политика предприятий осуществляется за счет решения следующих задач:
- обеспечение инноваций,
- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,
- создания и оптимизация товарного ассортимента,
- решения вопроса о товарных марках,
- создания эффективной упаковки.
Коммуникационная политика предприятий осуществляется при помощи:
- паблик рилешнз,
- рекламы,
- стимулирования сбыта,
- персональных продаж и специализированных выставок.
Сбытовая политика традиционно состоит из выбора канала распределения товаров и принятии решения о стратегии сбыта.
Ценовая политика осуществляется за счет установления исходной и определения окончательной цены.
2) Наиболее эффективно инструменты маркетинга использует предприятие ООО «Эльдорадо», которое имеет значительные конкурентные преимущества перед остальными предприятиями, реализующими товары бытовой техники.
Список литературы
Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2006. – 190 с.
Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – 702 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2007. – 218 с.
Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2007. – 254 с.
Виханский О.С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: МГУ, 2007. –
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник для вузов. - 4-е изд., перераб., доп. – М.: : Экономистъ, 2008. – 670 с.
Герасименко В.В. Основы маркетинга. – М.: ТЕИС, 2006. – 142 с.
Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие / А.М. Годин. – М.: Дашков и К, 2006. – 211 с.
Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2007. – 410 с.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 679 с.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Инфра-М, 2008. – 284 с.
Кислева П.А., Корнеев К.А, Выбор наиболее продуктивных средств продвижения в условиях ограниченного бюджета // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007. - №5. - С. 49-61.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2008. – 716 с.
Моисеева Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. – М.: Внешторгиздат, 2007. – 247 с.
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 156 с.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг. – М.: РОССПЭН, 2007. – 231 с.
Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. – М.: Филинь, 2007. – 320 с.
Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Бизнес-школа, 2007. – 350 с.
Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 256 с.
Стратегическое планирование: Учебник / Э.А. Уткин и др. – М.: ЭКМОС, 2007. – 438 с
Федько В.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – 512 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2008. – С. 380.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг. – М.: РОССПЭН, 2007. – С. 47.
Там же. – С. 105.
Федько В.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – С. 109.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Инфра-М, 2008. – С. 77.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2007. – С. 26.
Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – С. 63.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Инфра-М, 2008. – С. 78.
Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – С. 63.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Инфра-М, 2008. – С. 78.
Стратегическое планирование: Учебник / Э.А. Уткин и др. – М.: ЭКМОС, 2007. – С. 72.
Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2007. – С. 174.
Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие / А.М. Годин. – М.: Дашков и К, 2006. – С. 65.
Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие / А.М. Годин. – М.: Дашков и К, 2006. – С. 65.
Моисеева Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. – М.: Внешторгиздат, 2007. – С. 75.
Моисеева Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. – М.: Внешторгиздат, 2007. – С. 79.
Стратегическое планирование: Учебник / Э.А. Уткин и др. – М.: ЭКМОС, 2007. – С. 19.
Виханский О.С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: МГУ, 2007. – С. 172.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник для вузов. - 4-е изд., перераб., доп. – М.: : Экономистъ, 2008. – С. 357.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник для вузов. - 4-е изд., перераб., доп. – М.: : Экономистъ, 2008. – С. 358.
Моисеева Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. – М.: Внешторгиздат, 2007. – С. 77.
Стратегическое планирование: Учебник / Э.А. Уткин и др. – М.: ЭКМОС, 2007. – С. 18.
6
Конкурентная ситуация
Доля рынка +
Относительная доля рынка +
Относительное качество продукта +
Производственная структура
Капитал/ сумма продаж -
Капитал/ добавленная стоимость -
Степень использования
производственных мощностей +
Производительность труда +
Рыночная ситуация
Рост +
Капиталоемкость -
Расходы на маркетинг/ сумма продаж -
Сумма покупок -