Реклама в маркетинговой практике

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 РЕКЛАМА, ЕЕ РОЛЬ, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ И КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
1.1 Понятие, принципы и роль рекламы
1.2 Виды рекламы в зависимости от назначения и целей
1.3 Формы рекламы в зависимости от средства обращения
1.4 Критерии эффективности рекламы
ГЛАВА 2 ПРИМЕРЫ УСПЕШНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Заводы «САН ИнБев» расположены в Клину, Волжском, Омске, Перми, Саранске, Иваново, Курске, Новочебоксарске, Санкт-Петербурге, Ангарске.  Основные марки выпускаемого пива в России – Stella Artois («Стелла Артуа»), Beck’s («Бекс»), Brahma («Брама»), Staropramen («Старопрамен»), Hoegaarden («Хугарден») «Сибирская корона», «Клинское», «Толстяк» и «БагБир».
В стратегию компании входит создание победного портфеля брендов:
-Разработать стабильный портфель местных брендов в основном сегменте рынка;
-Внедрять глобальные бренды «ИнБев» в премиальном сегменте рынка;
- Способствовать привлекательности брендов «ИнБев» для потребителей.
В качестве средств рекламы в основном используются теле и радио-ролики, а также наружная реклама.
Компания позиционирует свою продукцию в основном в классе «премиум», кроме марок «Толстяк», «БагБир» и «Клинское». Компания создает видеоролики с использованием исторических фактов создания продукции для класса премиум, ориентируется на разные целевые аудитории.
Рассмотрим рекламную акцию пива «Клинского».
Пиво «Клинское» выпускалось Клинским пивокомбинатом с 1975 г., но только в 1999 г. после приобретения комбината компанией Sun Interbrew у марки появилась фирменная идея. После технической модернизации предприятия и проведения маркетинговых исследований было принято решение позиционировать пиво «Клинское» как молодежную марку для самой придирчивой части аудитории: 18-25-летних, стремящихся быть «стильными» и «продвинутыми». Среди российских производителей пива данный сегмент рынка никто специально не осваивал. Перед началом телерекламы фирма Sun Interbrew провела на ВВЦ в г. Москва молодежный фестиваль, организовала в рамках этого фестиваля рок-концерты, шоу-программы с байкерами, роллерами и т. п. Пиво «Клинское» стало официальным напитком праздника.
Также эта марка была генеральным спонсором музыкального фестиваля Megahouse Party, который ежегодно проводится газетой «МК» в Лужниках. «Браво Интернэшнл» и «Ярпиво» тоже выпускали отдельные сорта «для молодежи», но компания Sun Interbrew отказалась от направления на все возрастные сегменты любителей пива, а сконцентрировалась на одном из них и первой заняла позицию «молодежное пиво», вложив в закрепление именно этой позиции серьезные ресурсы.
В 2000 г. компания создала три ТВ-ролика под названиями «Кепки», «Танцы», «Брюки» с основным посланием: «Мы такие, потому так мы пьем наше пиво». В 2001 г. концепция «продвинутого пива» строилась на двух аргументах: «отличное качество» и «лучшее пиво для любой молодежной компании»; были созданы еще три телевизионных ролика: «Пляж», «Станция», «Боулинг» — со слоганом «Кто идет за Клинским?». Для рекламы были использованы СМИ: телевидение, билборды, радио, Интернет. Была разработана программа поддержки дистрибьюторов. Под именем марки открылись около 160 летних кафе в Москве и Санкт-Петербурге. Программы стимулирования продаж для конечных пользователей включали сэмплинги, моментальные розыгрыши призов, подарки за разовую покупку или собранную коллекцию пробок от пива.
Программа по связям с общественностью ставила целью поддержать создаваемый имидж марки как пива для молодежи и проведения времени в компании друзей. Помимо работы с лидерами мнений, в первую очередь публикаций в СМИ, проводились массовые уличные мероприятия с возможностью испытать уникальный аттракцион под названием «Симулятор свободного полета» и выпить пива, сопровождавшиеся выступлениями известных ди-джеев и пиротехническими эффектами. Было проведено несколько десятков таких акций в 21 городе по всей России. Помимо этого устраивались веселые вечеринки пива «Клинское» в барах и клубах.
В результате проведенного комплекса маркетинговых мероприятий «Клинское» из обычного пива превратилось в узнаваемую марку со своим лицом. Согласно исследованиям GFK, спонтанное знание марки составило 47 % , то есть возросло в три раза с момента начала компании, также в три раза возросло число регулярных потребителей этой марки. До начала кампании по созданию нового имиджа марка не имела отличительных характеристик и была пивом «как все», во второй половине 2001 г. 15 % опрошенных упоминали марку как «пиво для современных людей», 20% — как «модную марку», 15% — как «пиво для компании».
В 2001 году видеоролики «Клинского» были запрещены по признакам нарушения федерального закона "О рекламе" в рекламе пива "Клинское" на телевидении. По сюжету первого ролика молодые люди на пляже пьют пиво "Клинское", после чего бегут купаться. По сюжету второго ролика молодые люди, ожидая электричку на железнодорожной платформе, пьют пиво "Клинское", после чего начинают кататься на багажной тележке. В заключение комиссии отмечается, что потребление пива "Клинское" способно привести к состоянию алкогольного опьянения, находясь в котором купание и катание на железнодорожной платформе на багажной тележке являются опасными для жизни.
В соответствии со статьей 5 закона "О рекламе", реклама не должна побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Согласно статье 30 закона "О рекламе", рекламодатель несет ответственность за нарушение соответствующего закона.
Несмотря на запрет данных роликов, их показ принес финансовые выгоды компании и увеличил узнаваемость торговой марке. Значит, перечисленные рекламные акции можно считать успешными.
Можно также привести успешную рекламную акцию пива «Старопрамен» под названием «Уроки чешского».
Основная идея кампании, разработанной рекламным агентством "Leo Burnett Москва", - истинно пражское пиво Staropramen учит вас говорить по-чешски. В течение ролика перед нами как будто перелистываются страницы с видами знаменитых мест в Праге и Москве, звучат русские слова и их перевод на чешский.
При всей лаконичности изобразительных средств достигнута чрезвычайно эффектная передача сообщения. Слоган рекламной кампании: "Staropramen. Пражское по праву". Марка «Старопрамен» удостоена золотой медали в номинации «Пиво» конкурса БРЭНД ГОДА / EFFIE 2005, высшей российской национальной награды в области маркетинга и рекламы. Судя по внутреннему отчету "САН Интербрю", уже во втором квартале 2004 года рост объемов продаж пива "Старопрамен" составил 60% по сравнению с тем же кварталом предыдущего года. А за первое полугодие 2005 года объем продаж "Старопрамен" вырос на 122% по сравнению с тем же периодом 2003 года. Все последующие годы бренд уверенно занимает лидирующие позиции на российском рынке.
Таким, образом, успешность рекламной акции на рынке определяется правильным позиционированием товара на выбранном сегменте рынка, выбором средства обращения, творческой концепцией рекламы и в итоге увеличением финансовых показателей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - один из важнейших инструментов рыночного развития. Реклама является основным инструментом маркетинговой практики любой компании.
В ходе работы выяснено, что в зависимости от назначения реклама подразделяется на коммерческую, социальную и политическую. Коммерческая реклама является средством конкурентной борьбы, выявляет рыночные потребности, информирует и привлекает потребителей к товару, услуге, фирме. Социальная реклама обозначает проблемы, актуальные для общества (проблемы окружающей среды, социальное поведение граждан, предупреждение различных нежелательных явлений). Политическая реклама ориентирует граждан в вопросах политического выбора.
В зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, сравнительной и напоминающей. Реклама классифицируется в зависимости от средства обращения и в соответствии с ATL и BTL классификацией.
Согласно ATL классификации-это прямая реклама, к которой мы наиболее привычны (реклама в печатных изданиях, телереклама, радиореклама, наружная и Интернет-реклама).BTL-непрямая реклама, такая как лотереи, почтовые рассылки, прямой маркетинг и событийный маркетинг.
Приведенные виды ATL и BTL рекламы кратко охарактеризованы.
Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания покупателей и выпусти качественный товар. Этот постулат используется при создании рекламного обращения, которое создается в целях повышения лояльности к марке и фирме, увеличения продаж и узнаваемости торговой марки. Перед созданием рекламного обращения определяется целевая аудитория, выявляются ее потребности, и планируется проведение рекламной кампании. По завершении рекламной кампании следует изучить ее коммуникативную и финансовую эффективность. Такое маркетинговое исследование будет направлено на оценку общего восприятие рекламы и ее отдельных элементов, выявление ассоциативного ряда, определение мотивационного воздействия рекламы, оценку привлекательности рекламы для потребителей, выявление уровня лояльности к компании, а также на анализ динамики финансовых показателей, известности и восприятия компании до и после реализации рекламной кампании.
Во второй части работы приведена статистика объемов рекламы в средствах распространения, приведены данные по самым активным рекламодателям и самые рекламируемые товарные категории на телевидении (как самом эффективном средстве обращения). В качестве примера рассмотрены компании L`Oreal (косметические средства) и Sun Interbrew (пиво), их финансовые показатели, краткая характеристика, рекламные цели и стратегии. Рассмотрены популярные рекламные акции данных компаний, которые напрямую отразились на финансовых результатах и узнаваемости брендов. В настоящее время указанные компании продолжают функционировать на рынке вполне успешно, а значит их рекламная деятельность и направленность маркетинговых стратегий достаточно эффективна.
Всей перечисленной выше работой достигнуты исходные цели курсовой работы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций-М: Приор-Издат,2005-96 с.
Бернетт Дж., Уэллс У.,Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - М: Питер,2007-736 с.
Головлева Е.М. Основы рекламы. Учебник-Ростов на Дону: Издательство «Феникс»,2006-271 с.
Карпова С.В. Рекламное дело. Учебник-Ростов на Дону: Издательство «Феникс»,2006-224 с.
Кутлалиев А.,Попов А.Эффективность рекламы-М: Эксмо,2005-416 с.
Журнал «Реклама и право» №1-М: ЗАО Издательская группа «Юрист»,2005-48 с.
Официальный сайт компании L'Oreal Group- www.loreal. com
Официальный сайт компании Sun Interbrew –www.suninterbrew.ru
Гильдия издателей периодической печати-www.gipp.ru
Экспертное агентство «РА эксперт»-www.raexpert.ru
Исследовательская компания в области маркетинга и рекламы «Превью»-www.preview.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Рекламная акция «Color Riche»,осень/зима 2006/07 гг.
L'Oréal Paris презентует губные помады Color Riche с секретами от "звезд": любимые цвета мировых кинозвезд. Получилась целая коллекция помад Color Riche Star Secrets. Новые оттенки губной помады с личной подписью каждой "звезды", представляющей L'Oréal Paris в различных странах мира, составили эксклюзивную коллекцию. Испанская актриса Пенелопа Крус, например, обожает яркий красный, который отлично подходит ее горячему испанскому темпераменту (оттенок Rouge Penélope N°710). Американская актриса, известная своими видео по аэробике в 80-х, Джейн Фонда предпочитает помаду бежево-розового цвета, Beige Rose Jane N°715. Другая американская актриса и модель украинского происхождения Мила Йовович любит сильные контрасты. Поэтому она выбирает темно-лиловый оттенок помады Pourpre Milla N°712. Китайская актриса и настоящая кинозвезда у себя дома Гонг Ли предпочитает свежие и нежные оттенки, похожие на лепестки цветка. Ее помада из коллекции - это абрикосово-коралловый оттенок Corail Gong Li N°707. В коллекции множество "звездных" оттенков, соответствующих таким "звездам" как французская модель Летиция Каста, американские актрисы Ева Лонгория, Энди МакДауэлл, Скарлетт Йоханссон, индийская Ашварайя Рай или британская Натали Имбрулья.  
Журнал «Реклама и право» №1-М: ЗАО Издательская группа «Юрист»,2005-41 с.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций-М: Приор-Издат,2005-37 с.
Головлева Е.М. Основы рекламы. Учебник-Ростов на Дону: Издательство «Феникс»,2006-76 с.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций-М: Приор-Издат,2005-38 с.
Карпова С.В. Рекламное дело. Учебник-Ростов на Дону: Издательство «Феникс»,2006-95 с.
Карпова С.В. Рекламное дело. Учебник-Ростов на Дону: Издательство «Феникс»,2006-118 с.
Бернетт Дж., Уэллс У.,Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - М: Питер,2007-335 с.
Кутлалиев А.,Попов А.Эффективность рекламы-М: Эксмо,2005-216 с.
Исследовательская компания в области маркетинга и рекламы «Превью»-www.preview.ru
Исследовательская компания в области маркетинга и рекламы «Превью»-www.preview.ru
Гильдия издателей периодической печати-www.gipp.ru
Гильдия издателей периодической печати-www.gipp.ru
Гильдия издателей периодической печати-www.gipp.ru
Экспертное агентство «РА эксперт»-www.raexpert.ru
Экспертное агентство «РА эксперт»-www.raexpert.ru
Официальный сайт компании ЛОреаль- www.loreal. com
Официальный сайт компании Sun Interbrew –www.suninterbrew.ru
Официальный сайт компании Sun Interbrew –www.suninterbrew.ru
Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ.
www.loreal. com
2