Совершенствование конкурентноспособности предприятия 3 глава

3. Анализ конкурентоспособности ООО «Свободное Движение»
3.1. Анализ конкурентов

б) Внешний вид продавцов: фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр; речь: акцент, слова паразиты, жаргон.
в) Работа продавца: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции; работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими покупателями; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.
Рекомендуется проведение аналогичного исследования в магазинах–конкурентах с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта в магазинах «Терра» (выбраны магазины-конкуренты «АктивРест», «Адреаналин» и «Триал-Спорт»).
Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять их раз в квартал. Можно также проводить покупки двух видов - раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко.
«Таинственные покупатели» оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы, а также качество и полноту устной презентации продавцом товара покупателю. Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, «таинственный покупатель» спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, «таинственный покупатель» раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги).
Преимущества метода: возможность получения наиболее объективной информации о методах работы предприятия, независимо от того, что им декларируется; заинтересованность респондента в предоставлении информации; возможность (при личном опросе) оценить внешний вид помещений опрашиваемых предприятий, стиль одежды сотрудников и т.п. данные, которые косвенно могут свидетельствовать об экономическом положении и организационной культуре предприятий; секретность и неожиданность проверки.
Недостатки метода: большое влияние личности интервьюера на слабо формализуемые данные (открытые опросы, косвенные оценки); относительно  высокая стоимость исследования (по сравнению с простыми опросами).
В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики Mystery Shopper по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения и стандарты оформления торгового зала. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. сотрудников.
Проведение оценки текущего качества обслуживания рекомендуется возложить на компанию-эксперта в области розничной торговли. В качестве такой компании можно рассматривать компания «Ваши Люди» (Москвы), имеющую большой опыт работы на рынке консалтинговых услуг для предприятий розничной торговли.
Выбор компании-эксперта осуществлялся на основе следующих критериев (таблица 3.14).
Таблица 3.14. Сравнительный анализ компаний, предлагающих услуги по оценке качества обслуживания на основе Mystery Shopper
Критерий оценки Институт гостеприимства Ваши люди Аккорд менеджмент групп Версус React Russia
RusInfo
Срок работы на рынке, лет 15 10 6 4 6 3 Опыт работы в сфере розничной торговли большой большой небольшой небольшой средний средний Срок предоставления коммерческого предложения с момента запроса, дней 3 5 5 3 6 4 Стоимость проведения одной оценки, тыс. руб. 22 15 15 10 25 26 Квалификация персонала, баллы 10 10 9 8 9 8 Репутация на рынке, баллы 10 9 9 7 10 8 Оценка портфолио исследований, баллы 10 9 10 9 10 8 Стоимость разработки стандарта после исследования (при проведении исследования), тыс. руб. 120 120 155 90 105 86 Стоимость обучения новому стандарту (исходя из специфики ООО «Свободное Движение»), тыс. руб. 34 25 52 16 28 22
Как видно, с точки зрения соотношения опыта работы, качества оказываемых услуг и стоимости является компания «Ваши Люди».
Стоимость оценки составит: магазины ООО «Свободное Движение» х 3 проверки х 15000 руб. за проверку = 45 тыс. рублей.
Также рекомендуется провести аналогичную оценку в магазинах-конкурентах (выбраны основные крупные магазины-конкуренты, перечисленные выше). Стоимость оценки составит: 3 конкурента х 15000 руб. за проверку = 45 тыс. рублей.
Стоимость разработки стандарта обслуживания с использованием результатов исследования составит 120 тыс. руб.
Одновременно с выявлением проблем следует провести обучение персонала новым стандартам обслуживания непосредственно в магазине с целью с подробного разъяснения ошибок и недочетов, которые могут возникнуть при использовании положений стандарта. Стоимость обучения – около 25 тыс. рублей.
Итого затраты: 235 тыс. руб.
4. Проведение рекламной кампании с целью привлечения новых потребителей.
С целью повышения эффективности привлечения потребителей разработана рекламная капания на 2009 год. В качестве цели рекламной кампании будем рассматривать повышение осведомленности реальных и потенциальных покупателей о магазинах «Терра» и предлагаемых ими товарах для активного отдыха и спорта.
Целевая аудитория (рекламной кампании): реальные и потенциальные потребителей товаров для активного отдыха и туризма, живущие/работающие в ареале магазинов, а также готовые ехать из разных концов города в магазины «Терра». Основной упор при создании рекламных обращений будет делаться на продвижение магазинов «Терра», а не конкретных видов товаров, предлагаемых ими. Охват при проведении рекламной кампании будет органичен городом. Частота определяется индивидуально для каждого рекламного средства.
Определим наиболее эффективные средства размещения рекламы с учетом целевой аудитории.
Телевизионная реклама очень эффектна. Возможно размещение рекламы на центральных каналах. Также можно рассматривать размещение рекламы в блоках петербургской рекламы, однако, затраты на телевизионную рекламу очень велики.
Радиореклама эффективна в тех случаях, когда покупатели уже ранее слушали о магазинах «Терра». Таким образом, использование радиорекламы целесообразно для напоминания о магазинах «Терра», а также для сообщения о различных акциях проводимых в магазинах «Терра».
Реклама в специализированной прессе, посвященной активному отдыху и туризму целесообразна.
Реклама в неспециализированной прессе эффективна, т.к. предполагает использование широкого покрытия рынка и целевой аудитории. В качестве вариантов могут рассматриваться газеты «Панорама ТВ», «Метро» и др.
Наружная реклама предполагает привлечение потребителей, находящихся в ареале расположения магазинов. В качестве рекламных средств могут рассматриваться выносная реклама (штендер), вывеска, рекламные щиты, рекламные тумбы и др.
Высокий эффект может дать реклама в подъездах домов, в лифтах, а также рассылка рекламных листовок по почтовым ящикам.
Важным рекламным средством также является участие ООО «Свободное Движение» в ежегодных выставках для анализа конкурентов, а также выявления новинок рынка и способов продвижения, используемых компаниями.
Продолжительность рекламной кампании ограничена 2009 годом.
При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства (таблица 3.15).
Таблица 3.15. Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное средство Стоимость, руб. Периодичность выхода, появления Охват Частота воздействия на потребителя газета «Метро» 6700 (модуль 41х73 мм) раз в неделю по будним дням 533 700 человек (тираж газеты, раздаваемый в московском метрополитене) каждую пятницу в течение месяца через месяц газета «Телесемь» 6900 (модуль 58,9x28,3 мм) раз в неделю 1200 тыс. человек каждую среду в течение месяца через месяц сайт 4500 (затраты на продвижение) ежедневно все посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта) каждое посещение сайта
Продолжение таблицы 3.15
выносная реклама (штендер) 14900 единовременно, размещение бесплатное ежедневно покупательский поток мимо ТВЦ каждые проход мимо ТВЗ лайт-бокс на эскалаторах 14000 за одну сторону с изготовлением (615х915 мм с ламинацией) – по 4 эскалатора 3 раза в год ежедневно пассажиры метро каждый проезд на эскалаторе листовки недалеко от магазинов единовременно 12180 (20000 экземпляров листовок, А6, 4х4), раздача – 300 руб./чел. в день ежедневно на первоначальном этапе, затем перед праздниками поток людей и автомобилистов, проходящих или проезжающих мимо места распространения листовок каждый проход или проезд мимо места распространения листовок реклама в Интернете (размещение информации на порталах, посвященных активному отдыху и туризму) бесплатно или регистрация на сайтах – до 40000 в год ежедневно посетители специализированных сайтов (зависит от каждого конкретного сайта, но не менее 1000 человек в день) каждое посещение специализированных сайтов выставка «Охота и рыболовство» 120000 (мобильный стенд один на 2 выставки) 19-22 марта посетители выставки (около 20 000 человек) каждое посещение выставки журнал «Туризм и отдых» 36700 (89х116 мм) 12 раз в год целевая аудитория журнала просмотри журнала Уличная реклама (рекламные тумбы) 22500 14 дней покупательский поток (пешеходы и автомобилисты) каждый проход (проезд) мимо рекламной тумбы
Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет продвижения на год (таблица 3.16).
Таблица 3.16. График проведения рекламы для ООО «Альфа-плюс»
Рекламное средство январь февраль март апрель май июнь газета «Метро» 26800 26800 26800 газета «Телесемь» 27600 27600 27600 сайт 4500 4500 4500 4500 4500 4500 выносная реклама (штендер) 29800 0 0 0 0 0 лайт-бокс на эскалаторах 28000 0 0 0 28000 0 листовки недалеко от магазинов 24360 15000 0 15000 0 15000
Продолжение таблицы 3.16
реклама в Интернете (размещение информации на порталах, посвященных активному отдыху и туризму) 40000 0 0 0 0 0 выставка «Охота и рыболовство» 0 0 120000 0 0 0 журнал «Туризм и отдых» 0 0 36700 0 36700 0 Уличная реклама (рекламные тумбы) 0 0 0 0 45000 45000 Итого 153460 47100 188000 47100 141000 92100
Продолжение таблицы 3.16
Рекламное средство июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь газета «Метро» 26800 26800 26800 газета «Телесемь» 27600 27600 27600 сайт 4500 4500 4500 4500 4500 4500 выносная реклама (штендер) 0 0 0 0 0 0 лайт-бокс на эскалаторах 0 0 28000 0 0 0 листовки недалеко от магазинов 0 0 15000 0 15000 0 реклама в Интернете (размещение информации на порталах, посвященных активному отдыху и туризму) 0 0 0 0 0 0 выставка «Охота и рыболовство» 0 0 0 0 0 0 журнал «Туризм и отдых» 36700 0 36700 0 0 0 Уличная реклама (рекламные тумбы) 0 0 0 0 0 0 Итого 68000 32100 111000 32100 46300 32100
Итого: 990 360 руб. Рекламная кампания рассчитана из учета двух магазинов «Терра» в Санкт-Петербурге.
5. Оптимизация базы поставщиков.
ООО «Свободное движение» при анализе существующих поставщиков и выборе новых поставщиков в рамках формирования торгового ассортимента следует принимать во внимание следующие критерии, присваивая им разную значимость (таблица 3.17) (критерии были определены на основе анонимных опросов менеджеров по закупкам и категорийных менеджеров 7 торговых предприятий Санкт-Петербурга, специализирующихся на товарах для спорта, туризма и отдыха).
Таблица 3.17. Критерии оценки поставщиков
Критерии Значимость, % Цена 30 Ассортимент 15 Надежность 9 Финансовые условия работы 8 Наличие редких товаров (размеров, моделей) 7 Наличие популярных товаров (размеров, моделей) 10 Опыт предыдущей работы 10 Частота и оперативность поставки 6 Снабжение рекламными материалами 3 Поощрения (подарки и т. д.) 2 Итого 100
Как видно, поставщиков ООО «Свободное движение» должно оценивать, прежде всего, по ценам, которые они предлагает на свою продукцию. Второй самый весомый критерий отбора – это ассортимент. Отдельно выделены такие параметры ассортимента как «наличие популярных товаров (размеров, моделей)» и «наличие редких товаров (размеров, моделей)». Такая градация ассортимента обусловлена тем, что иногда возникают ситуации, при которых сети ООО «Свободное движение» необходимо максимально быстро заменить одного поставщика на другого без ущерба для конечных потребителей (товар всегда должен быть в наличии в магазинах «Терра»). Взаимосвязанным в данном случае будет являться критерий «частота и оперативность поставки».
При этом предполагается, что максимальное количество необходимого ассортимента каждого поставщика будет поставлено в магазины «Терра» в нужные сроки и в соответствующем виде (транспортировка, хранение, сопроводительные документы и т. д.) (критерий «надежность»). Кроме того, этот параметр включает в себя то, что поставщик поставляет ООО «Свободное движение» только качественный товар. Также большое значение имеет, насколько быстро и четко менеджеры компании-поставщика в случае возникновения каких-либо неувязок могут решить проблему.
Критерий «опыт предыдущей работы» может рассматриваться двойственно. Для новых поставщиков это репутация компании на рынке, для существующих – удовлетворенность ООО «Свободное движение» работой с данным поставщиком.
Критерий «финансовые условия работы» также важен для ООО «Свободное движение». Его рассмотрение позволяет выявить компании, которые могут предложить наиболее выгодные условия поставок и оплаты. Кроме того, финансовые условия работы предполагают совместное определение с поставщиком (производителем) закупочных и продажных цен, поскольку сеть заинтересована в повышении своей маржи и работает на определенном уровне рентабельности (среднем наценка на товары составляет 29%).
Как видно, критерии «снабжение рекламными материалами» и «поощрения» являются наименее значимыми. Они, скорее, воспринимаются как дополнение к выполнению договора. Однако оба параметра способствуют укреплению отношений между ООО «Свободное движение» и поставщиком. Рекламные материалы облегчают ориентацию потребителей в местах продаж (магазинах «Терра»), донося до них в доступной форме информацию о производителе и товарах. Таким образом, поставщик использует магазины «Терра» как место реализации своих промомероприятий, увеличивая как свой товарооборот, так и товарооборот сети. Поощрения же направлены непосредственно на ООО «Свободное движение». Это могут быть скидки, бонусы и др.
ООО «Свободное движение» заинтересовано в работе со стабильными поставщиками, имеющими большой опыт работы на рынке товаров для активного отдыха и спорта. Тем не менее, в перечне присутствуют также небольшие компании, с которыми сотрудничает сеть по причине выходных условий работы.
Проведем оценку поставщиков по перечисленным выше критериям (таблица 3.18). Оценка производится по 5-балльной шкале (для параметра «цена»: «5» - лучшая цена, «1» - худшая).
Анализ таблицы позволяет сделать следующие выводы:
Сети рекомендуется искать замену поставщикам, итоговая оценка которых оказалась менее 4 баллов (ООО «Аттис», ООО «Товары для туризма», ООО «ПроСпорт»).
Лишь небольшая часть поставщиков может предложить ООО «Свободное движение» рекламную поддержку своей продукции и разного рода поощрения, в то время как внимание ООО «Свободное движение» всегда привлекают поставщики, которые при заключении контрактов думаю о различных программах для покупателей. Важно отметить, что поставщики в большинстве случаев не являются производителями, а их дистрибьюторами.
В целом базу поставщиков ООО «Свободное движение» ожно оценить как довольно неплохую, поскольку компаний, к которым можно было бы предъявить серьезные претензии всего 3.
Крупные поставщики обладают следующими преимуществами: наличие ресурсов для поддержания широкого ассортимента; возможность присутствия представительств в регионах; более выгодные условия закупок (скидки, отсрочки платежей), вследствие крупных размеров закупок у производителей; рекламная поддержка; с крупными поставщиками легко планировать работу на среднесрочные и долгосрочные перспективы.
Лучшими поставщиками могут быть признаны ООО «Товары для туризма», ООО «Стайер» и ООО «Эльмон». С данными поставщиками необходимо поддерживать наиболее тесные отношения, основные на доверии и взаимной выгоде.

Таблица 3.18. Оценка поставщиков ООО «Свободное Движение»
Поставщик Цена Ассортимент Надежность Фин.
Условия Редкие
товары Популярные
товары Опыт
работы Частота и
оперативность Реклама Поощрения Итоговый балл 0,3 0,15 0,09 0,08 0,07 0,10 0,10 0,06 0,03 0,02 1,0 ООО «Спортлэнд» 5 5 4 5 3 3 4 4 3 2 4,29 ООО «Туристика» 4 5 5 3 5 5 5 5 3 3 4,44 ТД «Полюс» 4 5 4 5 5 4 5 5 2 2 4,36 ООО «Аттис» 3 5 5 3 5 5 4 4 1 1 3,88 ООО «Морон» 5 5 5 4 4 4 5 4 2 3 4,56 ЗАО «Интер» 4 5 5 4 3 4 5 5 2 1 4,21 ООО «Контур» 4 4 5 5 5 5 4 5 1 1 4,25 ООО «Товары для туризма» 3 3 5 3 4 5 4 5 1 1 3,57 ООО «Гамма» 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4,81 ООО «Малтри» 4 4 5 5 5 5 4 4 1 2 4,21 ООО «Максимальное ускорение» 4 5 5 5 4 5 4 5 2 2 4,38 ЗАО «Эльба» 4 5 5 4 4 4 4 4 3 1 4,15 ЗАО «Дайна» 5 4 4 4 5 5 5 5 4 2 4,59 ООО «Франсгрос» 4 5 5 5 3 5 5 3 1 1 4,24 ЗАО «Северная Венеция» 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4,65 ТД «Мегаторг» 5 3 5 3 5 5 5 5 2 1 4,37 ООО «ПроСпорт» 3 5 4 4 4 5 4 3 1 1 3,74 ООО «Активный мир» 4 5 5 5 3 5 5 5 3 2 4,44 ООО «Пальмира» 4 4 5 5 5 5 4 3 2 2 4,18 ООО «Вега» 4 4 5 4 4 5 5 4 2 1 4,17 ООО «Аберс» 5 3 5 4 5 5 4 4 1 1 4,26 ООО «Веста» 4 5 4 5 4 5 5 5 1 1 4,34 ЗАО «Империя отдыха» 4 5 3 5 3 5 4 5 1 1 4,08 ООО «Тэта+» 5 5 5 5 4 5 5 3 1 2 4,63 ООО «Эльмон» 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4,78 ЗАО «Велл Оптима» 4 5 5 3 4 4 4 4 1 1 4,01 ЗАО «Виале» 5 3 4 5 5 4 4 5 1 1 4,21 Оценим эффективность предложенных мероприятий, при этом сделаем прогнозы по каждому мероприятию по приросту объема продаж ООО «Свободное Движение».
1. Создание отдела маркетинга – прирост объема продаж на 1% за счет проведения исследований и разработки эффективного комплекса маркетинга.
2. Создание отдела развития – не несет прибыли, ведет поиск объектов для расширения сети магазинов «Терра».
3. Проведение исследований на основе Mystery Shopper («таинственный покупатель») позволит получить прирост объема продаж на 5% за счет роста удовлетворенности потребителей и формирования их лояльности (расчет будет вестись только от объема продаж через магазины «Терра», который составляет около 16% от совокупного объема продаж).
4. Проведение рекламной кампании – рост осведомленности потребителей, что приведет также к росту выручки магазинов на 15%.
5. Оптимизация базы поставщиков – получение экономии в себестоимости на 3% за счет укрепления взаимоотношения с ними и отказа от работы с невыгодным поставщиками.
Проведем расчеты на основе представленных данных, при этом для определения себестоимости используем разделение затрат – в 2008 году на долю постоянных затрат приходилось всего 22% себестоимости (таблица 3.19).
Таблица 3.19. Технико-экономические показатели ООО «Свободное Движение» после внедрения мероприятий по повышению конкурентоспособности
№ Наименование
показателя Ед. изм. 2008  2009 Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 57893 69587 11694 120,20 2 Себестоимость Тыс. руб. 46893 56108 9215 119,65 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб. 4465 4615 150 103,36 4 Балансовая прибыль
(строка 1 – строка 2 = Выручка (без НДС) - Себестоимость) Тыс. руб. 11000 13480 2480 122,54
Продолжение таблицы 3.19
5 Рентабельность деятельности (строка 4/строка 2)х100% = (Балансовая прибыль / Себестоимость) х 100% % 23,46% 24,02% 0,57% х 6 Рентабельность продаж (строка 4/строка 1)х100% = (Балансовая прибыль / Выручка без НДС х 100% % 19,00% 19,37% 0,37% х 7 Фондоотдача (строка 1/строка 3 = Выручка без НДС / Стоимость основных производственных фондов) Руб./руб. 12,97 15,08 2,11 116,29
Как видно, будет получен рост выручки на 120%, рост себестоимости на 119,65%, что приведет к росту балансовой прибыли на 122,54%.
Список использованной литературы
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
Баринов В.А. , Харченко В.Л. Стратегический менеджмент. – М.: Инфра-М, 2008.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Дойль П. Менеджмент( стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского - СПб( Издательство «Питер», 2008.
Егоров Н.С. Управление конкурентоспособностью предприятия. – М.: ПроСофт-М, 2007.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб( Издательство «Питер», 2007.
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
3
43
Генеральный директор
Склад материалов и готовой продукции
Механический участок
Раскройный участок
Швейный участок
Коммерческая служба
Руководитель
отдела развития
Менеджер по согласованию
Менеджер по поиску объектов
Менеджер по рекламе и PR
Маркетолог
Начальник отдела маркетинга
Бухгалтерия
Административно-управленческое подразделение
Производство
Отдел снабжения
Отдел продаж
Отдел
маркетинга
Отдел развития