Репозиционирование бренда на рынке (на примере ТМ"Ехtra")

ВВЕДЕНИЕ
1. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
1.1. Понятие, значение позиционирования на рынке
1.2. Проблемы разработки стратегии позиционирования
1.3. Технология репозиционирования
2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕООО «ЭКСТРА» НА РЫНКЕ
2.1. Рыночные характеристики ООО «Экстра»
2.2. Бренды ООО «Экстра»
2.3. Изучения портрета покупателя
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДОВ ООО «ЭКСТРА»
3.1. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
3.2. Развитие технологий управления брендами ООО «Экстра»
3.3. Разработка стратегического маркетингового плана, прогноз маркетинговых и экономических исследований ООО «Экстра»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Рис. 3.1. Разница в свободных денежных потоках компаний, реализующих брэндированный и небрэндированный товар
Исследование 2600 компаний мира показало, что средняя норма возврата инвестиций брэндами, которым принадлежит не менее 40% рынка, в 3 раза превышает этот показатель для товаров, доля рынка которых не превышает 10%. При этом средняя рентабельность продаж лидирующей в отрасли марки составляет примерно 18%, марки номер два – всего 3 %, остальные марки оказались убыточны..
Дальнейшему росту доли рынка и проникновению на новые рынки также способствует стратегия расширения товарных линий (создания новых продуктов под одним и тем же брэндом) и расширения семейств брэндов (выведения на рынок новых торговых марок).
Снижение издержек. Расходы на единицу брэндированного товара значительно ниже, чем у его небрэндового близнеца. Экономия переменных издержек достигается за счет высокой покупательной способности марки-лидера, а постоянных и условно-постоянных издержек – за счет эффекта масштаба. Особенно заметным это становится тогда, когда бюджеты по производству и продвижению (маркетинг, дистрибуция) товара достигают сотен миллиардов долларов.
В случае ООО «Экстра», считаем необходимым в первую очередь оценить знания продавцов консультантов и провести обучение по брендам. Разработать дополнительные мотивационные меры для продавцов консультантов. Считаю, необходимым пересмотреть ассортимент выпускаемых продуктов и провести ротации, запустить новые продукты. Необходимо регулярно проводить имиджевые мероприятия в местах скопления целевой аудитории. Комплекс данных мер способен повысить уровень ценности бренда, что впоследствии сыграет позитивную роль в привлечении нового сегмента покупателей и возможно нового сегмента рынка.
3.2. Развитие технологий управления брендами ООО «Экстра»
Первое, что мы рассмотрим, это – установления эмоционального контакта компании с клиентами, а также с партнерами, защита от ценовых войн, повышение уровня лояльности потребителей. Исследования показывают, что привлечение нового потребителя на рынок в среднем в четыре раза дороже удержания старого клиента.
1. Подход к репозиционированию мы начнем с квалификации ведущих административных руководителей (топ-менеджеров), так как именно с ними наиболее активно взаимодействуют консультанты.
В основу предлагаемой классификации топ-менеджеров положены направления мотивации. В чем заинтересован именно этот руководитель? Что заставляет его работать в этой компании, на этой должности? Ответы на эти вопросы могут лежать в совершенно разной плоскости, как в материальной, так и в нематериальной.
На основании многолетнего опыта консультационной работы нами выделены четыре основных направления мотивации топ-менеджеров:
Личные амбиции в профессиональной области, в качестве менеджера (высокая привязанность к профессии – относительная индифферентность к корпорации);
Личные амбиции как потенциального собственника, с акцентом на увеличение доходов (высокая привязанность к корпорации);
Развитие компании (высокая привязанность к корпорации);
Развитие идеи, проекта, дела (привязанность к идее, относительная индифферентность к корпорации).
В табл. 3.1. представлены шесть типов менеджеров, описаны особенности мотивации каждого типа, показано влияние личной мотивации на восприятие стратегии компании.
Таблица 3.1.Типология топ-менеджеров по мотивации
№ Типы менеджеров по мотивации Направления мотивации Реализация стратегии компании и личная мотивация менеджера 1 «Профессионал» Заинтересован в профессиональном росте и повышении уровня управления, нет желания брать на себя риск собственника. Успех реализации стратегии компании – это его личный успех, как управленца. Стремление к власти и уважению. 2 «Потенциальный собственник» Заинтересован в первую очередь в росте доходов, с перспективой трансформации в собственника. Успех реализации стратегии компании – это возможность стать собственником и получить больший доход. Стремление к власти и богатству. 3 «Служивый» Заинтересован в росте корпорации, стремится делать карьеру в растущей компании. Успех реализации стратегии компании – это стабильность существования корпорации и соответственно менеджера в ней. Стремление к стабильности и уважению. 4 «Энтузиаст дела» Заинтересован в успехе дела, идеи, проекта. Успех реализации стратегии компании – это претворение в жизни идеи или дела, которому отданы годы. Стремление к личному удовлетворению и славе. 5 «Увлеченный процессом» Заинтересован в повышении комфортности процесса управления. Успех реализации стратегии компании дает лучшую корпоративную культуру, обеспечивающую комфортность процесса управления. 6 «Насытившийся» Заинтересован в увеличении свободного времени. Успех реализации стратегии компании может быть неактуален.
В нашем случае менеджеры представляют собой смешанные типы с доминированием той или иной мотивации. Нормальной может быть признана ситуация, когда в менеджере гармонично сосуществуют «профессионал», «потенциальный собственник», «служивый» и «энтузиаст».
Типы 5 и 6 менее распространены и являются дополнением к предложенной классификации.
Важной особенностью приведенной сегментации является тот факт, что все представленные типы менеджеров могут мотивироваться через реализацию стратегии предприятия (см. правую колонку в таблице 1). Это имеет практическое значение для собственников предприятий и может быть отдельным направлением консультационной работы.
Для топ-менеджеров приоритетными задачами являются:
Получение адекватной мотивации при реализации стратегии. Получение удовлетворения, как от результата, так и от процесса (см. табл. 3.1);
Разработка стратегии, с учетом их мотивирования от ее реализации;
Маркетинг (отраслевой, территориальный, бизнеса в целом), развитие системы управления маркетингом, формирование каналов продвижения, в т.ч. для разработки и реализации стратегии;
Создание эффективной системы управления по всем вопросам (кадровым, финансовым, производственно-технологическим) для реализации стратегии;
Рост стоимости бизнеса, или реализация сложных проектов реструктуризации и развития, с целью повышения своего «портфолио», как управленца высокого уровня;
Поиск возможностей стать собственниками компании, в которой они работают, если компания инвестиционно привлекательная (рост стоимости) и перспективная;
Если компания инвестиционно непривлекательная и/или нет мотивации от реализации стратегии – возникает интерес ее распродавать по частям (не будучи собственником и втайне от собственников).
Таким образом, для более четких результатов достижении желаемой позиции, выяснили – необходимо проводить мероприятия по усовершенствованию мастерства менеджеров по продажам.
2. Привлечение известных людей
Все известные люди прошлого и настоящего — бренды в чистом виде. Каждый из них олицетворяет какую-либо из личностных ценностей — успех, ум, опыт, красоту, сексуальную привлекательность, скандальность, агрессивность и многие другие. Разумеется, ценностная составляющая человека-бренда должна быть сопоставимой с вектором рекламируемого бренда, иначе продвигаться будет образ, из идеала превратившийся в вампира, лишь оттягивающего на себя внимание. Образ марки должен служить логичным продолжением человека-бренда, и наоборот. Из удачных случаев привлечения в рекламу известных людей можно вспомнить Галину Польских и марку «Доярушка», Дмитрия Певцова и Gilette, Наталию Андрейченко и «Черный жемчуг», Юлию Бордовских и Coke light. Но, к сожалению, довольно часто появление кого-либо из «звезд» в качестве «лица» марки вызывает только недоумение: впомните В. Добровольского и Snickers, Ю. Меньшову, К. Орбакайте и Dirol, Ю. Стоянова и И. Олейникова и «Балтимор». У авторов нет ответа на вопрос о том, какие именно ценности должны были символизировать эти популярные личности, как и на вопрос о том, какую ценность вообще представляют эти марки… Принципы привлечения известных людей в качестве брендов в России и СНГ достаточно сильно отличаются от аналогичной практики в США. Если в Америке, с ее культом успеха, любая известная персона может быть образцом для подражания, то в нашей стране процесс выбора потребителем лидера в какой-либо сфере очерчен более четко, и брать в этом пример с промышленно развитых стран нельзя.
По этому же принципу создаются товарные направления, называемые именами известных людей, или становятся популярными косметические и модные линии от «звезд» шоу-бизнеса. И по той же причине чипсы от Аллы Пугачевой или водку от Владимира Жириновского едва ли ждет успех: ценности, с которыми аудитория ассоциирует этих людей, несопоставимы с товарными категориями продуктов под этими марками.
3. Спонсорская деятельность
Во всевозможных спонсорских акциях, благотворительных и других массовых мероприятиях можно выгодно выставить существующий бренд. Данный аспект взаимодействия также основывается на сходстве личностных ценностей. Каждый праздник, каждое мероприятие — это своего рода бренд со своим вектором, ценностной составляющей и собственной аудиторией. Увиденный в неподобающем окружении бренд может разочаровать потребителя. Например, рекламу пива «Старый мельник» можно увидеть и на футбольной арене, и на рок-фестивалях. Кто-нибудь возьмется сформулировать, какую ценность имеет вектор этого бренда и бренд ли это вообще? Но если данное взаимодействие можно назвать попросту неэффективным, то продвижение марки столовой воды «Святой источник» являет собой не иначе как сознательное брендоубийство. Иначе и не назовешь способы продвижения бренда с сильным консервативным имиджем, построенным на религиозных ценностях, — на дискотеках. В итоге старые потребители полностью разочаровались в данной марке, ценностная составляющая которой была уничтожена неграмотным продвижением, а новые так и не появились, так как атрибуты оформления и названия не переменились, сохранив приверженность старым консервативным ценностям вектора. А ведь маркой владеет крупнейшая корпорация Nestle! Это ярчайший пример того, что кризис и маркетинга, и брендинга — проблема международная.
Принцип ко-брендинга применим и к планированию кросс-промоушен мероприятий и розыгрышей призов: одно дело — предоставить в качестве приза нечто, не имеющее отношения к вектору продвигаемого бренда, другое дело, когда «мужское» пиво «Арсенальное» дарит в подарок инструменты и внедорожники. Именно таким образом, а не частым упоминанием в СМИ достигается целостность образа.
Мы выяснили, что основная проблема бренда «Экстра» – это незнание самого имени. В стратегии по разработке брендинговой кампании будет
3.3. Разработка стратегического маркетингового плана, прогноз маркетинговых и экономических исследований ООО «Экстра»
Итак, при строительстве сильного бренда ключевыми являются следующие элементы:
• название;
• логотип;
• ключевая фраза (или слоган);
• история бренда.
В нашем случае все эти элементы продуманы, обозначены и внедрены в практику.
Формальные элементы бренда, такие как название, логотип и слоган, составляют визуальные отличительные особенности бренда или компании. Они должны отражать суть бренда, его индивидуальность и корпоративную культуру компании. Визуальные отличительные особенности должны разрабатываться с учетом долгосрочной перспективы. Для того чтобы обеспечить согласованность функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые четко регламентируют использование каждого элемента бренда. Такие руководящие принципы называют кодом визуальных отличительных особенностей. Для снижения риска размывания или ослабления бренда данный код должен логически вытекать из набора следующих критериев выбора.
• Доступность. Элементы бренда доступны и пригодны для использования на всех рынках. Сегодня крайне важно проверять, пригоден ли интернет-домен для возможных имен бренда.
• Смысловая значимость. В идеале элементы бренда должны отражать его суть и сообщать что-либо о характере компании.
• Запоминаемость. Хорошие элементы бренда обладают отличительными признаками и должны легко запоминаться. Кроме того, названия брендов должны быть простыми для чтения и произношения.
• Защищенность. Очень важно, чтобы элементы бренда, особенно его название, можно было бы юридически защитить во всех странах, где он будет продаваться.
• Ориентация на будущее. Хорошо подобранные элементы бренда могут обеспечить компаниям рост, изменения и успех. Ориентация на будущее также означает проверку способности элементов бренда к адаптации и обновлению.
• Позитивизм. Эффективные элементы бренда могут вызывать позитивные ассоциации на обслуживаемых рынках.
• Способность к переносу. Это означает возможность использования элемента бренда для представления новых товаров на том же самом или ином рынке.
Первым шагом, предпринятым для улучшения позиции бренда на рынке, будет дополнительное обучения персоанала.
С целью избежания сокращения работников руководство делает акцент на перераспределение трудовых ресурсов. Кроме того, эффективным выходом из данной ситуации является реализация направления организационного планирования – создание прогрессивной системы обучения и переквалификации менеджеров сети магазинов. Руководство большое внимание уделяет развитию человеческих ресурсов. Это позволяет решить следующие задачи:
комплектование аппарата управления высококвалифицированными специалистами, способными адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и, применяя современные методы организации труда, повысить эффективность продаж;
повышение квалификации менеджеров и обучение их современным методам организации, использованию новой техники и технологий;
рост перспективных работников и развитие их карьеры;
формирование общекорпоративной культуры;
совершенствование системы мотивации труда.
Руководство ООО «Экстра» большое значение придает как обучению менеджеров, так и подготовке высшего управленческого состава. Смета расходов на подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров представлена в таблице 3.3.
Таблица 3.3. Расходы на подготовку и повышение квалификации менеджеров.
Вид обучения Число обучающихся Стоимость обучения
1 человека (в руб.) Общая сумма расходов
(в руб.) Подготовка и переподготовка сотрудников
58 118 3310 Повышение квалификации менеджеров 16 21 3276 Расходы на повышение квалификации за рубежом (с приглашением иностранных специалистов на предприятие) 74 30000
В новой компании ориентировочно будет занято около 74 человек. Между тем уже начался набор менеджеров по продажам на курсы по переквалификации. Они будут обучаться за счет компании и без отрыва от производства.
Повышение квалификации, переобучение работников, создание непрофильного производства помогут сократить увольнения персонала, повысить интеллектуальный уровень кадров и обеспечить дополнительные рабочие места для безработных города.
В настоящее время спрос на качественные товары, которые представлены в магазинах ООО «Экстра» за умеренные цены, находится на подъеме.
Очень важно обратить внимание преимущества торговых сетей как стремление к долгосрочным отношениям. Например, когда продавец торгует на восточном рынке, он не очень задумывается о том, придет ли покупатель к нему за покупкой еще раз, его основной задачей является продать товар, который у него на руках.
В отличие от таких рынков, сеть магазинов ООО «Экстра» может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им 35 тыс. наименований товаров – различные виды одежды, новые коллекции. Главная цель торговых сетей – сделать так, чтобы покупатель был удовлетворен качеством товаров и услуг и пользовался их услугами все чаще и чаще!
Набор характеристик товара делающих его конкурентоспособным
расположение фирменных магазинов;
ассортимент предлагаемого товара;
возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.
У каждого магазина располагается просторная бесплатная парковка, на которой всегда найдется место для автомобиля.
Магазины следят за обновлением коллекций, обеспечивают постоянную новизну товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.
владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой 40% .
Итак, рекламная кампания.
Всю рекламную стратегию магазинов ООО «Экстра» можно условно разделить на 3 части:
1. цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.
2. набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.
3. действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.
Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.
Для формирования нового восприятия бренда важна передача визуальных образов. Основной упор был сделан на использование наружной рекламы и рекламы в "модных" журналах. Для достижения результата была выбрана двухуровневая коммуникация:
национальный уровень
- радиореклама на сетевых радиостанциях "Руское радио", "Европа плюс"
- региональный уровень
- наружная реклама. Географический охват: все города России, в которых работает сеть «Экстра»
Дополнительно рекламные кампании решали задачу информирования о новой коллекции. Этим был обусловлен их период проведения.
Для рекламных кампаний и оформления мест продаж использовались единые визуальные образы.
Так как гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции.
Оценка состояния аудитории
В настоящее время изделия ООО «Экстра» являются «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.
Если сеть будет открывать новый магазин, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).
Доступные каналы распространения информации, какие из них используют конкуренты?
В Санкт-Петербурге наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации:
газеты
журналы
радио
телевидение (видеоролик, бегущая строка)
реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях
промоакции
реклама в общественном транспорте
реклама в Интернете
Конкуренты, как и сама сеть магазинов, отдают предпочтение наружной рекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:
1. Часто попадается на глаза.
 2. Привлекает к себе внимание.
3. краткость
4. без труда читаема на ходу
5. понятливость
Определение бюджета рекламной компании на год
В данном случае для расчёта рекламного бюджета на год допустимо использовать метод отчисления процента от объёма ожидаемой годовой прибыли. Исходя из ёмкости рынка, можно подсчитать величину ожидаемой прибыли. Можно предположить, что продукция будет реализована приблизительно на 80%, следовательно, прибыль равна произведению ёмкости на 80%, т.е. $2916000000*80%= $2332800000. Если предположить, что процент от прибыли от реализации товаров составляет примерно 3%. Следовательно, рекламный бюджет OOO «Экстра» равен $2332800000*3% = $69984000
Определение каналов распространения информации
Рассмотрим медиаплан магазинов на протяжении года.

Таблица 3.2. Медиаплан
Регион Медиа Носитель Формат размещение Итоговая стоимость ($) СПб Наружная реклама Рекламный щит 3х6 (внутренняя подсветка) Пулковское шоссе
1560000 Рекламный щит 3м х 6м , две стороны
Трасса в а\п  Пулково-1
1106000 Рекламный щит 3м х 6м , две стороны
В других местах СПб и пригорода 1000000-1300000 метрополитен Стикеры (входные двери в вестибюли станций) 230 х 570 мм ─ 550000 Полиграфия Буклет 210 x 297 мм ─ 25800 web-сайт+реклама в Internet www.okmarket.ru ─ ─ 10000 PR + подарки ─ ─ ─ 120000 Общая стоимость рекламной кампании на год: 4571800
При разработке PR-программ учитывались предпочтения и вкусы целевой аудитории «Экстра» - 15-30 лет.
В соответствии с этим было принято решение о проведении следующих мероприятий.
Содержание рекламных сообщений
Содержание рекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить потенциальных потребителей совершить покупки в магазинах.
Содержание рекламных плакатов и страниц в журналах:
- Компания людей, состоящая из трех человек, мужчина несет несколько пакетов с фирменной одеждой.
– в левом верхнем углу: логотип «Extra», контрастно выделяющийся на фоне изображения; высота букв составляет 10 % от высоты всего плаката;
– под логотипом слоган: «одежда на любой вкус, - каждый найдет товар индивидуального стиля».
- в правом нижнем углу плаката отдельной полосой адреса и телефоны всех гипермаркетов фирменных магазинов.
Для того чтобы подсчитать уровень плановой эффективности рекламы воспользуемся расчетом CPP(Cost Per Rating Point ) для нескольких видов медиа:
1) наружная реклама CPP = $13820000 / 2700000 = 5 ($/чел.)
2) полиграфия CPP = $25800 / 2700000 = 0,09 ($/чел.)
3) реклама в метрополитене CPP = $550000 / 2700000 = 0.2 ($/чел.)
Вывод: по полученным коэффициентам CPP можно сказать, что для ООО «ООО «Экстра»» дешевле всего обходится воздействие на всю целевую аудиторию с помощью распространения буклетов, но это технически сложно. Поэтому наиболее эффективными методами воздействия будут наружная реклама и реклама в метрополитене.
Итак, подводя итоги 3 главы, можем сделать следующие выводы:
Инструменты (этапы) репозиционирования торговой марки ООО «Экстра»
Изменение имиджа марки
Разработка нового образа
Создание новых коллекций, новых брендов
Активная работа с розницей (мерчандайзинг, промо)
Реклама
Профильное паблисити
Пропаганда на корпоративных pr – кампаниях.
Конкурентоспособная цена
Методика для разработки имиджа ТМ «Экстра»
Анализ образа ТМ конкурентов
Выбор архетипа для ТМ, отличного от конкурентов (выбор характера рекламной деятельности).
Вывод:
Необходимо учитывать, что репозиционирование ТМ «Экстра» – это не отдельный проект и осуществляется в рамках уже имеющегося и налаженного производства полного цикла.
Однако, издержки на рекламу и продвижение, на основании вышеприведенных показателей, можно увеличивать.
Результаты
Актуальность репозиционирования обоснована
Рыночная ситуация способствует репозиционированию ТМ
На основании прохождения каждого этапа репозиционирования, необходимо делать анализ рыночной ситуации и корректировать программу репозиционирования
Затраты на рекламу и PR необходимо увеличить, с целью более эффективного продвижения нового образа марки.
За счёт программы репозицинирования «Экстра» удалось скорректировать расплывчатый имидж марки "для всей семьи" и привлечь в фирменную сеть молодых и более высокодоходных покупателей. Выросли все показатели, составляющие "капитал" бренда.
Темп роста продаж составил 125 %. Поставленные цели и задачи достигнуты.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Практически любая компания в тот или иной момент начинает задумываться о том, какое место она занимает на рынке и в умах потребителей. Подобные размышления нередко приводят к решению сделать ребрендинг (ренейминг, рестайлинг, репозиционирование). И сегодня спрос на такие мероприятия существенно не изменился. При этом специалисты называют несколько преимуществ репозиционирования компании в сложной экономической ситуации.
Бренд — это отношение к товару, которое сформировалось в сознании потребителей. Ребрендинг — изменение идеологии, платформы бренда. Составляющие ребрендинга (которые могут использоваться компанией как комплексно, так и по отдельности): ренейминг — изменение наименования, рестайлинг — изменение визуальной составляющей и репозиционирование — изменение целевой аудитории.
Выбор репозиционирования зависит от стратегии компании и задач, которые перед ней стоят. Если не меняется позиционирование марки, достаточно обновить фирменный стиль (рестайлинг) или поменять название (ренейминг), если они несколько устарели. Если же меняется целевая аудитория, которую «цепляют» другие ценности и другие подходы, тогда лучше сделать репозиционирование. При этом грамотное замещение позиции, либо закрепление в умах людей должно проходить в комплексе с другими мерами — повышением качества обслуживания, увеличением видов продукции/услуг или основанием нового вида.
Для успешного репозиционирования необходимо выполнение нескольких условий: наличие в компании системы маркетингового анализа (людей, которые отслеживают состояние рынка, анализируют внутреннюю отчетность, ищут информацию для обоснования решений и при необходимости проводят дополнительные исследования); знание места компании на рынке (для этого нужно отслеживать все свои проблемы и ошибки) и места конкурентов; наличие грамотного и профессионального персонала в компании; рассмотрение нескольких вариантов репозиционирования, их серьезная оценка (с точки зрения уникальности, интерпретации, соответствия потребителю, соответствия рынку, отличия от конкурентов). Также важно подумать о последствиях выбора необычной идеи и яркого логотипа (стоимости производства, необходимости переплаты, остроты конкуренции на рынке).
Разработка концепции репозиционирования бренда – это комплексный проект, суть которого состоит в определении, какой образ будет выстраивать бренд в умах целевой аудитории, какие ассоциации и впечатления он будет создавать, за счет каких аспектов продукта или организации этого можно достичь.
Отправной точкой разработки концепции позиционирования служит маркетинговое исследование и анализ рыночной ситуации. Работа по изменению компонентов существующего бренда – репозиционирование – предполагает также детальный аудит бренда, в процессе которого консультанты формализуют цель репозиционирования и проводят аудит образа продукта (или организации), проводят исследование причин неудовлетворительного положения бренда на рынке в рамках внешней среды и внутренней среды (портфеля существующих брендов компании).
ООО «Экстра» производит одежду в среднем ценовом сегменте, и ориентирована на потребителей со средним достатком.
На момент выхода на розничный рынок Санкт-Петербурга, в мае 1998 года компания молниеносно завоевала сердца молодежи и любителей авангардной моды. За последние годы, рынок товаров в российской федерации неумолимо рос, чему предшествовал бурный рост экономики страны и огромных капиталовложении западных инвесторов. Конкуренты: TOP SHOP, NEW YORKER, ZARA, JACK AND JONES и многие другие, а так же отечественные производители, компании: DEPO JEANS, KRAKATAU, BIZZO и другие. Однако ООО «Экстра» имеет в своем портфеле несколько брендов, что позволяет компании развиваться дифференцированно в рамках рынка модной одежды и своевременно реагировать на актуальные тренды моды и тенденции молодежной культуры.
В настоящее время ООО «Экстра» развивает пять брендов, каждый из которых имеет свою уникальную концепцию и идеологию. Основным брендом компании является бренд «EXTRA»
EXTRA - марка молодежной одежды.
EAT MY SHIRTS - 100% хлопка.
VIOLET – гимн свободе дизайнера, яркие и неожиданные решения. Линия «VIOLET» - это гимн свободе мысли  дизайнера
WANNAFUNK? – бренд объединяет в себе стили sexy casual, sport glamour и punk glamour. WANNUFUNK? 
WAKE UP - результат взаимодействия последних тенденций современного уличного стиля одежды и развивающейся городской субкультуры.
Каждая торговая марка требует детального изучения как и со стороны концептуального содержания так и дизайна одежды. Суровые рыночные реалии и мощнейшая конкуренция требуют от компании максимальной концентрации опыта и идей для правильного развития существующих торговых марок. За годы существования, у компании сформировался круг преданных покупателей, люди для которых «Экстра» удобный и комфортный образ жизни.
Основной задачей являлось укрепление лидирующей позиции на рынке одежды в среднем ценовом сегменте, а так же успешный выход на рынки пост- советского пространства. В рассматриваемый период «Экстра» предложило репозиционировнаие брэнда с целью привлечения новых перспективных потребителей и увеличения объёма продаж.
Маркетинговые цели корпорации:
- Обеспечение темпов роста продаж порядка 120-125%.
- Укрепление образа марки «Экстра», как современной, "актуальной" молодёжной одежды спортивного стиля для повседневной жизни.
- Увеличение эмоциональной привлекательности бренда «Экстра».
- Корректировка мотивации приобретения одежды «Экстра»- снижение влияния рациональных факторов (цена одежды), обеспечение низкой эластичности продаж по цене.
- Увеличение уровня спонтанной известности бренда в целом по рынку и в целевой группе. По индексу спонтанной известности бренд «Экстра» должен находится в первой пятёрке брендов.
- Увеличение уровня наведённого знания брэнда. Планируемый показатель - не ниже 70%.
- Увеличение числа потребителей планирующих приобретение одежды марки «Экстра».
- Увеличение числа лояльных покупателей, совершающих повторные покупки.
Для грамотного проведения репозиционирования проведено изучение методом анкетирования портрета покупателя, его поведения и отношения к продукции компании.
Итак, основной покупатель ООО «Экстра» - женщина или мужчина в возрасте от 15 до 25 лет. С разным уровнем образования: от незаконченного до высшего, с разным уровнем дохода: как менее 10000 руб. так и от 40000 руб. и более. Теперь совершенно ясно, что и для людей с высокими доходами и для менее обеспеченных покупателей, одна цель, это покупка красивой, качественной одежды по доступной цене. Неадекватная оценка уровня качества покупателями, говорит о том, что покупатель не имеет знаний о других брендах кроме бренда EXTRA. Возможно, это происходит из-за не эффективной работы продавцов консультантов, что косвенно доказано, тем фактом как они справились с работой по сбору анкет, а так же из-за отсутствия дополнительных информационных каналов информирующих конечного потребителя о других брендах компании.
Правильное позиционирование, рекламная и маркетинговая политика, качество и оригинальность создаваемых товаров сформировала положительный образ у конечного потребителя, выпускаемой продукции. Необходимо закрепить имя бренда «Экстра» в сознании покупателей. Это сможет положительно повлиять на продвижение новых брендов одежды серии «Экстра».
Стратегический план репозиционирования бренда
1. Подход к репозиционированию мы начнем с квалификации ведущих административных руководителей (топ-менеджеров), так как именно с ними наиболее активно взаимодействуют консультанты. Установления эмоционального контакта компании с клиентами, а также с партнерами, защита от ценовых войн, повышение уровня лояльности потребителей. Исследования показывают, что привлечение нового потребителя на рынок в среднем в четыре раза дороже удержания старого клиента.
2. Привлечение известных людей
Все известные люди прошлого и настоящего — бренды в чистом виде. Каждый из них олицетворяет какую-либо из личностных ценностей — успех, ум, опыт, красоту, сексуальную привлекательность, скандальность, агрессивность и многие другие. Разумеется, ценностная составляющая человека-бренда должна быть сопоставимой с вектором рекламируемого бренда, иначе продвигаться будет образ, из идеала превратившийся в вампира, лишь оттягивающего на себя внимание.
3. Спонсорская деятельность. Во всевозможных спонсорских акциях, благотворительных и других массовых мероприятиях можно выгодно выставить существующий бренд. Данный аспект взаимодействия также основывается на сходстве личностных ценностей. Каждый праздник, каждое мероприятие — это своего рода бренд со своим вектором, ценностной составляющей и собственной аудиторией. Увиденный в неподобающем окружении бренд может разочаровать потребителя.
Таким образом, мы решили сделать ряд мероприятий по улучшению сознания бренда в сознании покупателей.
Задачи:
- максимально сохранить преемственность логотипа
- улучшить имя бренда и отразить новое позиционирование компании
- усилить вес нейминговой составляющей «Экстра».
Для этого нужно провести рекламную PR-кампанию, увеличить мастерство менеджеров по продажам.
Вывод:
Необходимо учитывать, что репозиционирование ТМ «Экстра» – это не отдельный проект и осуществляется в рамках уже имеющегося и налаженного производства полного цикла.
Однако, издержки на рекламу и продвижение, на основании вышеприведенных показателей, можно увеличивать.
Результаты
Актуальность репозиционирования обоснована
Рыночная ситуация способствует репозиционированию ТМ
На основании прохождения каждого этапа репозиционирования, необходимо делать анализ рыночной ситуации и корректировать программу репозиционирования
Затраты на рекламу и PR необходимо увеличить, с целью более эффективного продвижения нового образа марки.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. – СПб.: Питер, 2004. – 231 с.
Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.
Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов.- М. : Издательский Дом «Вильямс», 2005. – 496 с.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2001. С. 303.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с.
Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 276 с.
Друкер П. Менеджмент: задачи, обязанности, практика. – М., 2008. – 992 с.
Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы .Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с.
Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. Пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005. – 320 с.
Есимова И. Брендинг - этап второй. Товар - ничто, имидж-все!/ И. Есимова //Бренд-менеджмент. – 2002. – №5 – С. 34.
Зотов В. Ценность бренда.- М.: ОО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005. – 167 с.
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.
Келлер К.Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.
Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». – 2 изд., стер. / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
Нильсон Т. Конкурентный брендинг . Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003.-208 с.
Нэпп Д. Политика бренда. пер с англ. СПб.: Издательский Дом «ВЕСЬ», 2003.- 384 с.
Перция В. Позиционирование. VS. Брендинг/ В. Перция //Бренд-менеджмент. – 2003 – №1 – С. 16.
Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007 – 476 с.
Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. : Учебное пос