Маркетинговое исследование

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
6.1 СБОР ИНФОРМАЦИИ О ФИРМЕ
6.2 ОЦЕНКА УСЛУГ ФИРМЫ И ЕЕ ПРОДУКЦИИ
6.3 ЦЕНЫ ЗА ТОВАРЫ
6.4 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ
6.5 ИНФОРМАЦИЯ О КЛИЕНТАХ
6.6 РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ
6.7 КОНКУРЕНЦИЯ
6.8 ПЕРСПЕКТИВЫ ФИРМЫ НА РЫНКЕ
6.9 ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ РАЗРЕШЕНИЯ
6.10 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИИ ФИРМЫ НА НЕМ
6.11 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
6.12 ТАКТИКА МАРКЕТИНГА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Таблица 22
Частота потребления
Целевой рынок Как часто вы употребляете продукцию часто умеренно редко никогда Физ.лица 36% 47% 15% 2% Таблица 23
Информация по юридическим лицам(основным клиентам)
Целевой рынок Численность персонала предприятия Объем реализации товара фирмы,млн.руб./мес. Месторасположение
Главного офиса Отрасль X5 Retail Group 112 тыс./чел.(9) 8,35 г.Москва, ул.Средняя Калитниковская д.28 стр.4 Сетевой ритейл Лента-сеть гипермаркетов 17 тыс./чел.(10) 3,14 Г.Санкт-Петербург, ул. Савушкина, д. 112 Сетевой ритейл ТД Копейка 23 тыс.чел.(8) 1,91 Г.Москва,ул.Коненкова,5
Сетевой ритейл Таблица 24
Частота потребления корпоративных клиентов
Целевой рынок Как часто вы употребляете продукцию часто умеренно редко сезонно Средний объем покупок в год.млн.руб. крупные 72% 28% 161,22 средние 45% 55% 58,92 мелкие 7% 39% 54% 23,15
Определение позиций фирмы на целевом рынке. Целевой рынок-рынок кондитерских изделий,на котором присутствуют корпоративные клиенты и клиенты-физические лица.Каждый товар фирмы охарактеризовать невозможно,так как в ассортименте 130 позиций.
С точки зрения клиентов рыночная позиция фирмы устойчивая,в будущем компания имеет цель занять позицию в РФ-3% рынка,в СЗФО-20%.Для занятия этой позиции необходимо в основном конкурировать с федеральными конкурентами,такими как «Сладко» , «Нестле»,»Коркунов». Фирма располагает достаточными ресурсами для завоевания и удержания позиции.
Поставленные ранее задачи касаются всего целевого рынка.
Таблица 25
Конкретизация целей на целевом рынке
Постановка задачи поправка Выход на рынок Южного ФО путем переговоров с сетями(существующими крупными сетями,присутствующими в регионе и местными сетями) Предварительное маркетинговое исследование потребителей с целью выявления предпочтений Исследовать местные средства информации,в которых выгоднее размещать обращения В Южном ФО Провести маркетинговое исследование по предпочтениям потребителей и дать рекомендации для разработки нового продукта В СЗФО
Поставленные задачи соответствуют целевому рынку и будут способствовать реализации как тактических,так и стратегических целей компании.
6.11 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Сохранить производство в неизменном виде фирма может,так как имеет достаточно сбалансированный ассортиментный портфель. Изменения должны касаться в первую очередь премиум сегмента,как наиболее прибыльного.В данном сегменте необходимо расширение ассортимента.Фирма способна организовать выпуск новых товаров.
Таблица 26
Критерии оценок
№ п/п Критерии оценок Критерии оценок мало Много средне 1 Необходимые финансовые ресурсы + 2 Потенциальный рынок + 3 конкуренция + 4 Необходимые исследования и разработки + 5 Денежные и временные затраты + 6 Проблемы с продажей + 7 Проблемы периодического характера +
Неудачи в выпуске товаров в прошлом учтены при новых разработках,проведены исследования рынка и потребительских предпочтений и намечено дополнительное проведение исследований.Ассортимент необходимо дополнять и оптимизировать,но не менять. Изменения коснутся премиум-сегмента. Клиент получит возможность реализации качественной продукции с хорошей наценкой. Отказываться от какого-либо товара на сегодняшний момент нецелесообразно,так как товар имеет стабильный спрос,что доказывает кривая ЖЦТ.
Цены на нынешнем уровне можно сохранить толкьо в случае мнимально инфляции,стабильном курсе валют и отсустввия роста цен на сырье. В ином случае цены будут расти,пропорционально изменениям.рост цен поддержит прибыльность компании,но компания рискует потерять часть рынка.
Кредитную политику фирма изменит в части отмены отсрочки платежа более трех месяцев,так как это влечет риск неплатежей и роста задолженности.Скидки на товар предоставляются для корпоративных клиентов от размера партии,для физических лиц политика скидок описана подробно в п.6.4.
При продаже товаров фирма намерена сохранить существующие методы:реализацию корпоративным клиентам по прямым каналам сбыта с фиксированными договорами,так как это снижает издержки и повышает доверие клиентов.Для физических лиц товар будет реализоваться в фирменной сети.
Для поддержания и увеличения конкурентоспособности, фирме необходимо избрать следующие стратегии развития:
-портфельную стратегию, ориентированную на производство и продажу широкого ассортимента товара, находящегося на разных стадиях жизненного цикла для обеспечения стабильных доходов в любой момент;
-стратегию развития рынков, которая реализуется с помощью развития новых сегментов на прежнем рынке, территориальной экспансией.
Себестоимость на следующий сезон рассчитывается,учитывая отклонение предыдущего года(рост 20%),учитывает рост цен на импортное сырье(которое является основным компонентом и в среднем растет на 20-25% ежегодно).
Прогнозируемый рост выручки-25%(304,25 млн.руб.).Затраты на продвижение-5% от выручки(15,2 млн.руб.).
Численность персонала необходимо сохранить,требования к рядовому персоналу будут изменены путем изменения системы мотивации по причине роста текучести кадров.
6.12 ТАКТИКА МАРКЕТИНГА
Стратегия касается территориальной экспансии и развития ассортимента.
Таблица 27
Бюджет маркетинга на 2011 год
статья Расходы,тыс.руб. Заработная плата сотрудников 420 Реклама и продвижение 12200 Проведение маркетинговых исследований 3000 Телефонные расходы 12 Командировки 55 Итого 15687
Таблица 28
Деятельность и бюджет
действие Дата проведения Описание действия Затраты времени Затраты средств,тыс.руб. Статья бюджета Проведение исследования потребителей в ЮФО и СЗФО Январь-февраль 2011 Проведение исследования с помощью агентства 3 мес. 2000 Маркетинговые исследования Проведение исследования СМИ в ЮФО Январь 2011 Проведение исследования с помощью агентства 1 мес. 1000 Маркетинговые исследования Проведение рекламной компании в ЮФО Январь 2011 Реклама,предваряющая выход на рынок 1 мес. 5200 Реклама и продвижение Проведение рекламной кампании в СЗФО апрель2011
октябрь 2011 Реклама бренда(напоминающая,информирующая) 2 мес 5600 Реклама и продвижение Проведение рекламной кампании в Нижегородской обл. Июль 2011 Реклама бренда(напоминающая,информирующая) 1 мес. 1400 Реклама и продвижение
Таблица 29
Поквартальный бюджет маркетинга
Расходы на маркетинг Всего за год В том числе по кварталам 1 2 3 4 Распространение информации о товаре 15200 Презентации 123 - 24 - Реклама в прессе 2061 675 741 400 Реклама на ТВ 3000 2100 2000 980 акции 16 25 35 20 Исследования и подготовка рекомендаций 3000 - - - Административные расходы Расходы на оплату труда 420 105 105 105 105 Телефонные расходы 12 3 3 3 3 командировки 55 18,3 18,3 18,3 18,3 итого 15687 8326,3 2926,3 2926,3 1526,3
Таблица 30
Ответственность сотрудников за действия
действие ответственный Презентации Менеджер по рекламе Реклама в прессе Менеджер по рекламе Реклама на ТВ Менеджер по рекламе акции Менеджер по рекламе Исследования и подготовка рекомендаций Специалист по маркетингу
Проведенное исследование в целом,тенденции рынка,положение фирмы говорят о том,что стратегия избрана верно.
Так как стратегия избрана на 2011 год,более конкретные результаты и корректирующие действия пока избрать не представляется возможным.Первые результаты появятся по итогам первого квартала 2011 года,тогда же следует продумывать корректирующие мероприятия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Кондитерская фабрика им.Крупской образована 19 июля 1938 года. Фабрика производит более 130 наименований кондитерской продукции, номенклатура используемого сырья – около 100 единиц.Компания расположена в г.Санкт-Петербург, ул. Социалистическая,21. Товар реализуется с фабрики. Эксклюзивным дистрибьютором фабрики является ТД «Петербургский шоколад», через сбытовую сеть которого продукция распределяется в сети, магазины и фирменные магазины СПб. Региональная дистрибьюторская сеть охватывает Новгородскую область, Уральский Федеративный округ (Екатеринбургская, Оренбургская, Пермская, Тюменская), Нижегородскую область, Ставропольский край и Северо-Западный Федеральный округ.
В городе у фабрики 18 фирменных магазинов. Продукция представлена в следующих сетях: «Рамстор», «Пятерочка», «Лента», «Паттерсон», «Перекресток», «Копейка», «Седьмой континент».
Компания действует в соответствии с международными стандартами качества,имеет современное производство,квалифицированный персонал,финансово устойчива.
Компания производит товар во всех ценовых сегментах. Нижний и средний сегмент находятся на стадии ЖЦТ- зрелость, а премиум сегмент на стадии роста. Ценовая политика гибкая и соответствует конъюнктуре рынка.
Фирма для продвижения своей продукции использует все возможные виды рекламы. Компания позиционирует себя на рынке как компанию социально ориентированную и с богатыми традициями. Рекламой и продвижением занимаются специалист отдела маркетинга и продаж и менеджер по рекламе,которые имеют специальное образование и опыт работы.Рекламные компании проводятся как для бренда в целом,так и для ассортиментных позиций.
Клиентами фирмы являются юридические и физические лица. Юридические лица-это мелкие,средние и крупные дилеры. Основными крупными клиентами являются X5 Retail Group,Лента и Копейка-сетевые ритейлеры. Общий объем реализации продукции за 2009 год-243,29 млн.рублей. Самые большие объемы реализации фабрика получает от крупных клиентов,самым значимым клиентом является X5 Retail Group.Наибольший объем продукции реализуется в СПб (39,5%)и СЗФО(29,7%).Самым отстающим регионом является Нижегородская область-3,8%. Самая популярная продукция-конфеты весовые нижнего и среднего сегмента(63,3% общего объема),оставание наблюдается в сегменте конфет в коробках среднего и премиум сегмента(4,9%).
Товар фирмы аналогичен товару фирм конкурентов в разных сегментах,клиенты физические лица также идентичны. Конкуренты реализуют товар тем же сетевым клиентам,так как они расположены по всей стране. Состав корпоративных клиентов также в целом аналогичен,т.к. состоит из крупных,средних и мелких дилеров. Такая идентичность обусловлена особенностями продуктового рынка,где множество продавцов продают аналогичные товары.Основные конкуренты: «Рот Фронт»,»Бабаевский»,» Сладко»,»Коркунов» и «Нестле».
Общий прогноз на 2011 год.
Компания будет развивать деятельность в Южном регионе,так как это наиболее близкий из неосвоенных регионов.Прирост клиентов ожидается не менее 30 средних и 5 крупных. Прогноз по изменению цены 5%,как и в текущем году.В рекламе фирма будет использовать те же каналы распространения,дифференцируя их по регионам. В ассортименте компания будет повышать долю премиум-сегмента до 10% в общем ассортименте,так как эти изделия имеют высокую маржу. Доля компании на рынке РФ вырастет до 3%,против 2,1% в 2009 году,доля компании на рынке СЗФО вырастет до 20%,против 16,4%. Доля компании на рынке РФ вырастет за счет освоения нового рынка сбыта,в СЗФО за счет усовершенствования ассортимента.Прогнозируемый рост выручки-25% как за счет освоения нового рынка,так и оптимизации ассортимента. По существующим клиентам изменений не произойдет.
Основные проблемы фирмы: снижение спроса,рост конкуренции,появление дешевого испорта и текучесть рабочих кадров. Решение проблем дают следующие возможности:развитие новых рынков,диверсификация ассортимента,развитие премиум-сегмента,ротация кадров с внедрением новой системы мотивации.
Основные цели в области маркетинга на 2011 год:расширение рынка сбыта путем проникновения в Южный ФО,разработка рекламной кампании для нового рынка,оптимизация премиум-сегмента.
Для поддержания и увеличения конкурентоспособности, фирме необходимо избрать следующие стратегии развития:портфельную стратегию и стратегию развития рынков.В соответствии с избранной стратегией определен бюджет маркетинга на 2011 год-15687 тыс.руб.,с детализацией по кварталам,за каждое действие определены ответственные.
Избранная стратегия соответствует целям маркетинга и стратегически целям фирмы. Результативность избранной стратегии и введение корректирующих мероприятий целесообразно проводить в первом квартале 2011 года.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Виханский О.С.Стратегическое управление. Учебник для ВУЗов, 2-е издание, переработанное и дополненное /М.: Гардарики,2003.-292 с.
Маркова В.Д.,Кузнецова С.А.Стратегический менеджмент. Курс лекций /М.: Инфра-М,2007.-288 с.
Мескон М.,Альберт М.,Хедоури Ф. Основы менеджмента/М.: Дело,2005.-720 с.
Портер Майкл. Конкурентная стратегия/М.: Альпина Бизнес Букс,2007 .-454 с.
Шевчук Д. Стратегический менеджмент/М.: Феникс,2006.-176 с.
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического управления/М.: Дело,2007.-376 с.
www.krupskaya.com
www.kopeyka.ru
www.x5.ru
www.lenta.com

36