Вход

Исследование рыночного потенциала

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 123938
Дата создания 2010
Страниц 44
Источников 16
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 18:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
2 200руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические и методические основы анализа и управления рыночным потенциалом
1.1. Изучение рыночного потенциала организации
1.2. Анализ рыночных возможностей организации
Глава 2. Анализ и исследование рыночного потенциала организации
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Анализ внешних и внутренних рыночных возможностей организации
2.3. Анализ рыночной привлекательности отрасли
3. Разработка рекомендаций по увеличению рыночного потенциала магазина «Для душа и души»
3.1. Выбор базовой товарной стратегии
3.2. Выбор базовой стратегии маркетинга в отношении товара и принципы позиционирования
3.3. Разработка комплекса маркетинга для реализации рыночных возможностей
Заключение
Список литературы

Фрагмент работы для ознакомления

Основными источниками информации о данном предприятии являются различные информационные письма, буклеты, проспекты Ассортимент данного посредника сформирован из отечественной и импортной продукции и отличается очень большим разнообразием в модельном ряду и широким ассортиментом 3. ООО «Фортуна», ООО «Альмагир» - оптовая фирма. Источники информации – каталоги, каталожные издания, выставки, реклама. Ассортимент отличается очень значительной шириной, глубиной и насыщенностью Помимо вышеперечисленных информационных источников можно отметить также такие источники как: выставки, региональные выставки, оптовые региональные ярмарки, фирменные справочники, товарно-каталожные издания, периодические издания.
Основными факторами, которые влияют на выбор поставщиков магазина являются: цена товаров реализуемых в нем, ассортимент представленных товаров, формы и способы оплаты за поставки, удаленность от магазина и транспортные расходы, надежность и репутация поставщика и т.п. На основе данных критериев возможно сформировать многофакторную модель выбора поставщика и выбрать оптимальный (табл. 9)
Таблица 9
Многофакторная модель выбора поставщика
Критерий выбора поставщика Отечественные косметические заводы Посреднические структуры Оптовые поставщики 1. Цена товара 3 5 4 Ассортимент 1 5 5 3. Формы оплаты 2 3 4 4. Способы оплаты 3 4 5 5.Транспортировка 1 1 3 6.Надежность 1 4 4 Итого 11 22 25
Таким образом, наиболее перспективным поставщиком товаров в магазине является оптовые поставщики, с которыми и следует поддерживать основные деловые контакты.
На данный момент руководство магазина не имеет четкой комплексной политики в отношении формирования ассортимента и ценового позиционирования.
Основное внимание руководство магазина уделяет ассортиментной политике, считая это направление приоритетным. На декабрь 2008 года товарная политика магазина выглядела следующим образом. В магазине продаются следующие марки парфюмерии и косметики: Max Factor, Bourjois, Divage, Rimmel , Gosh, Revlon, Pupa , Ninelle, Gillette, Oral- В, Nivea, Schwarzkopf, Lumene, Dove, Florena, - Loreal, Maybelline, Gamier, Procter & Gamble, Bic, Green Mama, Herbina, Cliven, Boss, Pako Rabanne, Gucci, Christian Dior, Kenzo и т.п. В целом структура ассортимента магазина имела вид (табл. 10).
Таблица 10
Структура ассортимента и товарооборота магазина
Наименование подгруппы Доля в структуре
товарооборота, % Доля в структуре
ассортимента, % 1. Декоративная косметика 10 31,7 Туалетные воды 30 47,5 3.Одеколоны 5 2,8 4.Средства ухода за кожей 5 6,3 5.Средства ухода за волосами 4 4 6.Средства ухода за полостью рта 0,2 0,4 7.Духи 0,8 0,95 8.Различные косметические средства 29 1,2 9.Косметические наборы 15 2,1 10.Средства для мытья волос 0,5 0,5 11.Технические средства 0,5 1,5 1Душистые вещества 2 0,6 13.Средства для ароматизации кожи 5 1,3 Итого 100 100 На основе имеющейся информации возможно произвести АВС анализ (Рис. 8).
Группа товаров «А» состоит из четырех товарных подгрупп (Различные косметические средства, Косметические наборы, Средства ухода за волосами .Одеколоны). На эту группу приходится 7% ассортимента, а формируют они 54% всего товарооборота. В дальнейшем необходимо модернизировать ассортимент за счет включения в него именно этих товарных подгрупп.
Группа товаров «В» состоит из следующих основных товарных групп: Душистые вещества, Технические средства, Средства для мытья волос, Духи, Туалетные воды. Данная товарная группа формирует 51% ассортимента магазина, и на данную группу приходится 34% товарооборота.
100
12%
88
34
54
А В С
51%
0 7% 58% 100
Доля в ассортименте
Рис. 8. АВС – анализ
Назначение товара. Ревизия товара:
а) стадия жизненного цикла - зрелость;
б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (Декоративная косметика);
в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы) - развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара.
В отношении ценовой политики торгового магазина можно сделать вывод, что они также осуществляются без единой системы.
Не сформулированы цели ценовой политики, которые бы служили руководством при установлении цены на товар. В настоящее время предприятие «неосознанно» следует цели – «максимальный рост продаж» устанавливая цены на свои товары ниже, чем конкуренты.
При этом сама продукция по соотношению «цена – качество» (рис. 9) позиционируется в положении:
Качество косметики Высокое
1) Стратегия
применяемых
наценок
2) Стратегия высокой цены
3) Стратегия
супер-цены Среднее
4) Стратегия
завышенной цены
5) Стратегия средней цены
6) Стратегия
хорошей цены Низкое
7) Грабительская стратегия
8) Стратегия ложной экономии
9) Стратегия
экономии Высокая Средняя
Цена косметики Низкая Рис. 9. Стратегии ценового позиционирования
Основными факторами, определяющими ценовую политику магазинов «Для душа и души» являются:
Тип конкурентной структуры рынка – монополистическая конкуренция. Между ценами разных продавцов существуют различия в 5-50%.
Состояние спроса. В настоящее время спрос на косметику находится на низком уровне, что затрудняет установление высоких цен.
Ценовая эластичность в целевом сегменте магазинов «Для душа и души» находится на высоком уровне, что приводит к тому, что даже незначительное повышение цены, приводит к значительному повышению спроса.
Товар не является предметом первой необходимости, поэтому при значительном повышении цены покупатели могут перенести покупку товаров на более поздний срок или вовсе отказаться от нее.
При установлении целей ценовой политики предприятию необходимо руководствоваться приоритетными целями деятельности и направлениями развития ассортимента. В настоящее время магазин использует очень низкие цены и наценки для того, чтобы максимально расширить свою долю на рынке косметики города и области, что соответствует задаче – «Максимальный охват рынка по показателям качества». Эта задача также соответствует целям магазина в области маркетинга и сбыта.
Однако при совершенствовании продуктовой политики магазина (см. выше) необходимо модернизировать и ценовую политику. И начать это следует с изменения задач ценообразования. Причем для каждого из сегментов покупателей необходимо разработать свои задачи ценообразования и ценовые стратегии позиционирования продукции.
Применительно к целевому сегменту покупателей с низкими доходами задача ценообразования должна сводиться к «Максимальному росту продаж». В данном случае это оправдано, т.к. установление низких цен приведет к росту объема продаж и как следствие к экономии на масштабе деятельности. Установлению низкой цены способствует высокая чувствительность покупателей к уровню цен.
В данном случае для этого сегмента необходимо ориентироваться на стратегию:
№ 9. Стратегия экономии (низкие цены и качество);
№ 6. Стратегия хорошей цены (низкая цена/среднее качество).
Эти стратегии целесообразно применять в отношении большинства отечественной парфюмерии и косметики и в отношении малоизвестных марок импортных марок парфюмерии и косметики.
Применительно к сегменту покупателей со средними доходами (средне - низкие, средние, средневысокие) необходимо использовать задачи, выражающиеся в «Лидерстве по показателям цена – качество», т.к. этот сегмент менее чувствителен к цене, чем предыдущий и большое внимание уделяет качественным характеристикам парфюмерии и косметики.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, выбор метода сбыта, что влияет на экономию средств. Каналом распределения ИП Павленко является канал нулевого уровня для всех товаров - прямой канал маркетинга, то есть фирма дорабатывает тостеры и без посредников продаёт их непосредственно конечным потребителям.
Для этого была разработана программа работы ИП Павленко в целевых районах. Основными задачами фирмы при работе в целевых районах в период реструктуризации являются: 1) построение сбытовых цепей в этих районах; 2) обеспечение знакомства конечных потребителей целевых районов с ИП Павленко и его товарами.
Решение первой задачи обеспечивается путем:
1. Создания своих торговых точек и сервисных центров, расположенных в целевых районах.
2. Отбора возможных партнёров в лице физических и юридических лиц в целевых районах по критериям: 1) желания сотрудничать; 2) наличия ресурсов у партнёра; 3) наличия опыта работы в данной области; 4) их участия в программах стимулирования сбыта; 5) доля продаж, приходящаяся на продажи при участии данного партнёра.
3. Оптимизации товарных потоков в целевых районах: 1) определение основных партнёров в районе, масштабов их деятельности; 2) расчет грузопотоков с минимизацией затрат - определение оптимальных путей товародвижения.
Это самый сложный канал с точки зрения логистики, т.к. требует больших затрат на маркетинг, а так же складирование, хранение и его дальнейшей продажи. Не смотря на это, все корпорации используют этот канал товародвижения для охвата одних и тех же разных рынков организации.
Организации следует разработать такую программу товародвижения, которая, во-первых, понизила бы издержки товародвижения, а с другой обеспечила бы бесперебойность поставки нужных товаров на нужные рынки. Для этого необходимо оценить издержки товародвижения. Понизить эти издержки можно разными способами.
Необходимо четко распределить траекторию объезда магазинов по городу с наименьшей затратой бензина. Но это только самое малое, что мы можем предложить. А так главное будет обеспечение нужной достоверной и полной информацией о товаре. Т.е. нужно всегда четко знать и продумывать какой именно, сколько и куда продукции поставлять (какие магазины), постоянно должна повышаться пропускная способность складов, минимум времени должна занимать подсортировки и комплектование заказов.
Фирма использует также и одноуровневый канал сбыта, включающий в себя одного посредника и это, как правило, розничный торговец, очень выгодный канал сбыта. Корпорация должна планировать расширение применения этого канала.
Этот канал применяется следующим способом: продукция продается, как правило, мелкооптовому продавцу по оптовым ценам непосредственно с предприятия.
Очень экономичный способ с точки зрения издержек, т.к. не производится ни складирование, ни хранение, ни затрат на маркетинг.
Есть один не очень существенный недостаток. Мелкий оптовик выбирает продукцию, именующую в данный момент на предприятии, он лишен возможности как крупный оптовик покупать продукцию, произведенную на заказ.
При канале нулевого уровня или одноуровневого канала сбыта организация заинтересована в создании благоприятного отношения к товару на уровне конечного спроса, т.к. сама продает свою продукцию через свои магазины розничным и мелкооптовым покупателям.
Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
В связи с расширением производственных планов и увеличением выпуска продукции необходимо расширить прямой канал сбыта за счёт внедрения косвенных источников продаж.
В этом случаи необходимо разделить сбыт по региональному принципу и в каждом регионе заключить соглашения предприятиями и научными институтами, которые способны самостоятельно устанавливать данное оборудование.
Фирмы - посредники должны быть специализированными и предоставлять клиентам полный сервис по приемлемым ценам
ИП Павленко должна оказывать поддержку в продвижении - участие в совместном продвижении товара (реклама в местах продажи, размещение товара, информационные услуги, послепродажный сервис и т. д.).
Коммуникативная стратегия фирмы тесно связана с вопросами рекламы и её финансирования, со средствами стимулирования сбыта, сервисной политикой, а также с вопросами организации выставок. Обо всём этом очень подробно рассказано в предыдущих разделах курсовой работы, а повторяться лишний раз попросту нет необходимости.
Для планирования продвижения необходимо чётко представлять мотивы покупателей в отношении в отношении товаров. Для этого анализа воспользуемся таблицей 11.
Таблица 11
Характеристика целевой группы
Целевая группа мотивы приобретения факторы влияющие на принятие решения о покупке глубина
вовлеченности в процесс покупки Оценка ценности (прибыльности) целевой группы Конечные покупатели продукции предприятия
Красота и комфорт Эксплуатационные и функциональные характеристики тостеров, продолжительность непрерывной работы, отказоустойчивость Высокая степень вовлеценности основанная на долгих партнёрских отношениях. Конструирование и модернизация под конкретного покупателя Высокая степень прибыльности целевой группы поскольку мы имеем дело с постоянными партнерами которые готовы платить за качественные характеристики изделия Задачами продвижения в отношении сегментов покупателей должны стать:
• удержание интереса к товару – конечных покупателей
• повышения интенсивности приобретению товара для продажи товара – торговые посредники
Для обеспечения продвижения планируется использование следующих средств продвижения (Табл. 12).
Таблица 12
Выбор вида продвижения и средств продвижения
Вид рекламы
Целевая
группа
(сегмент) TV реклама Печатная в СМИ Печатная
(раздаточная) Личные продажи Интерне
т-реклама Методы PR Стимулирование конечно
го потреби
теля,
посредника Оценка затратности целевой группы Конечные покупатели продукции предприятия
Использование не целесообразно Реклама в специализированных отраслевых журналах Использование буклетов, и брошюр, а также комплектов технической документации Основной метод рекламы на данном сегменте Активное использование Использование на выставках и конференциях В основном может быть использование стимулирование посредником и личное стимулирование представителей покупателя Реклама будет облазать средней затратностью поскольку не используется телевидение и радио
Для того чтобы реализовать намеченные мероприятия необходимо составить смету их проведения (Табл. 13)
Таблица 13
Составление программы продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения (в тыс. руб.).
Мероприятие
2008 год Ответственный
1кв. 2кв. З кв. 4 кв. TV реклама 20 10 50 10 Начальник отдела рекламы Печатная в СМИ 20 30 30 20 Маркетолог Печатная
(раздаточная) 10 10 10 10 Маркетолог Стимулирование конечного потребителя, посредника 20 40 20 40 Начальник отдела рекламы Личные продажи 30 30 30 30 Маркетолог Итого 110 110 130 110 По результатам проделанного в данной главе анализа и разработке мероприятий можно сделать ряд обобщенных выводов по поводу определения эффективности для товарной линии.
Таблица 14
Функции маркетинга Цели Мероприятия по реализации Стоимость (затраты на реализацию) Прогнозируемые результаты Срок исполнения Ответственный исполнитель l.Товар Увеличить объём сбыта Улучшить качество товара 20 – 30 % о себестоимости каждой единицы товара Увеличение сбыта на 35 -40 % Конец 2009 года - 2. Цена
Увеличить финансовые поступления Увеличить торговую надбавку на 20% Затраты отсутствуют, или не более 1% от себестоимости Увеличение прибыли на 15% 01.04.09.-01.10.09 - 3. Распределение Открыть 5 новых торговых точек Разработать план реализации 500 – 800 тыс. руб. Увеличение товарооборота на 155 – 2000 тыс. руб. 2009 – 2010 гг. Директор 4. Продвижение Повысить степень известности предприятия на рынке Осуществить комплекс рекламных мероприятий Примерно 460 тыс. руб. в течении 2007 года Увеличение товарооборота на 15 - 30 %. В течении 2009 года Как мы видим из табл. 14, предложенные направления совершенствования маркетинговой политики экономически оправданы и целесообразны.
Заключение
Марка магазина «Для душа и души» является достаточно известной торговой маркой в городе, но магазин «Для душа и души», является относительно новым и известным среди жителей города. Хотя известность магазина среди жителей района достаточно высокой и известность магазина среди жителей города постоянно увеличивается.
Динамика роста товарооборота магазина также свидетельствует о том, что магазин постоянно улучшает свои финансовые показатели деятельности. Динамика роста товарооборота имеет хотя и не резкую, но достаточно четко выраженную тенденцию к увеличению.
Все большее значение приобретает в магазине продвижение, во всех своих формах, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.
В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
В настоящее время в магазине используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.
Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности магазина, поднять его рентабельность и остальные финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и политики продвижения. Рентабельность должна находится на уровне не менее 37,9 %
В целях совершенствования социально-экономической деятельности предприятия и повышения эффективности его функционирования и повышения конкурентоспособности необходимо реализовать следующие мероприятия:
1. Разработать и осуществить торгово-хозяйственные операции по обслуживанию перспективного сегмента покупателей с высокими доходами.
2. Директору магазина. Разработать постоянно действующую систему мониторинга внешней среды, которая была бы способна на ранних стадиях отслеживать опасности и возможности для фирмы. Использование данного предложения позволит повысить степень реагирования на внешние изменения и увеличить эффективность коммерческих операций на 20%, что в суммарном выражении может составить до 150-250 т.р. чистой прибыли.
3. Товароведу. Ввести в магазине систему управления ассортиментом на основе АВС - анализа. Использование данной схемы позволит обеспечить доминирование в ассортименте товаров с высокой степенью наценки и как следствие увеличение валового дохода на 15 – 25 %.
Список литературы
Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
Айказян А., Нисевич Е. В поисках совершенства управления. // Вопросы экономики, 2007, №2.
Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки. Практический маркетинг. 2008 г. № 3
Барышева А.В. Волшебная сила презентации // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного упрпилсния // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного упрпилсния // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
Голубков Е.П., Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом №2 2007
Делев О.А., Богачева Е.Г. Сравнительный анализ маркетинговых компьютерных программ // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
Забелин П.В., Моисеева Н.К. «Основы стратегического управления» – М, 2008 год.
Завьялов П.С., “Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах” Москва, ИНФРА-М, 2005 год
Ивахник Д.Е. Анализ безубыточности в маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
Ковалев А. И. «Маркетинговый анализ» – М, 2005 год.
Коммерческое товароведение и экспертиза: Учебное пособие для ВУЗов Г. А. Васильев, Л. И. Ибрагимов, Н. Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г. А. Ва
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — М., 2006
Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность — исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1. С
Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2005.
45
Директор
Бухгалтер
Администратор
Старший менеджер
Менеджер
Менеджер
Продавец
Продавец
Продавец
Продавец
Продавец
Продавец
Кассир
Магазин
«Ольвия»
Магазин
«Метро»
Универмаг
«Петерсон»
Склад 1
Склад 2
Универсам «Элком»
3
2
4
1
5
Вопрос
Победитель (2)
Победитель (1)
Проигравший (3)
Проигравший (2)
Создатель прибыли
Проигравший (1)
Средний бизнес
Победитель (3)
10
0
0
10
Относительное преимущество на рынке
4 Уровень
3 Уровень
2 Уровень
1 Уровень
Пик прибыли
Объём продаж
Объём прибыли
Сегмент А
Сегмент Б
Импортная косметика.
Высокий доход
Низкий доход.
Отечественная косметика.

Список литературы [ всего 16]

1.Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
2.Айказян А., Нисевич Е. В поисках совершенства управления. // Вопросы экономики, 2007, №2.
3.Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников по-ставки. Практический маркетинг. 2008 г. № 3
4.Барышева А.В. Волшебная сила презентации // Маркетинг в России и за ру-бежом. 2007. № 1.
5.Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного упрпилсния // Марке-тинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
6.Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного упрпилсния // Марке-тинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
7.Голубков Е.П., Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом №2 2007
8.Делев О.А., Богачева Е.Г. Сравнительный анализ маркетинговых компью-терных программ // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
9.Забелин П.В., Моисеева Н.К. «Основы стратегического управления» – М, 2008 год.
10.Завьялов П.С., “Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах” Москва, ИНФРА-М, 2005 год
11.Ивахник Д.Е. Анализ безубыточности в маркетинговой деятельности пред-приятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
12.Ковалев А. И. «Маркетинговый анализ» – М, 2005 год.
13.Коммерческое товароведение и экспертиза: Учебное пособие для ВУЗов Г. А. Васильев, Л. И. Ибрагимов, Н. Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г. А. Ва
14.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — М., 2006
15.Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность — исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1. С
16.Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИН-ФРА-М, 2005.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00515
© Рефератбанк, 2002 - 2024