Разработка плана маркетинга

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового планирования на совмещенном предприятии
1.1 Сущность, принципы планирования маркетинга
1.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга
Глава 2. Изучение организации её среды функционирования
2.1. Общая характеристика организации
2.2. Анализ условий конкуренции
2.3. SWOT – анализ организации и жизненных стадий продукта
Глава 3. Разработка рекомендаций для формирования стратегий ОАО «ГлавСтройКомплекс»
3.1. Разработка миссии и целей организации на стадии зрелости
3.3. Разработка рекомендаций по стратегическому развитию организации
3.3. Разработка элементов комплекса маркетинга
Заключение
Список литературы
Приложение 1

Отсюда следует что, фирме следует ориентироваться на конкурентную стратегию лидерства в издержках.
Рис. 4. Состояние прогнозируемого целевого портфеля бизнесов ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС»
Фирме следует разрабатывать ограниченное количество серий, наиболее полно соответствующим запросам массового потребителя, сориентироваться на кирпичное жилье, особенно по группе ключевых факторов конкурентоспособности, снабжающим важнейшее преимущество перед конкурентами (стандартное качество, стоимость ниже, чем у конкурентов, современная, удобная планировка) и осуществлять стратегию концентрированного роста, увеличения объемы ввода и выдавливания недвижимости и приумножая свою долю на этом рынке за счет вытеснения конкурентов.
Следующим элементом реализации стратегии роста, направленной на повышение рыночной доли и приумножение конкурентной позиции должна быть горизонтальная интеграция, т.е. попытка поставить под контроль наиболее малыми из крупных конкурентов. Наиболее заманчивым в этом плане является Завод силикатных изделий. В настоящее время он контролирует самый большой долю на рынке кирпичного строительства, а конкурентоспособность его продукции по техническим параметрам ниже чем ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС».
Методами доводки стратегий может служить матрица Бостонской консалтинговой группы.
Таблица 10
Характеристика доли рынка предприятия
Вид продукции Доля ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС» Доля основных конкурентов 1. Панельное домостроение 20-30% 70-80% 2.Кирпичное домостроение 50-60% 40-50% 3. Железобетонное домостроение 5-10% 90-95% 4. Комбинированное домостроение 40-50% 50-60% 5. Торговля материалами 2-5% 95-98% На основании вышеприведенных данных возможно построить модель, которая будет отражать долю фирмы на рынке и рост объемов продаж (матрица БКГ, рис. 5).
Рост объёмов спроса Высокий
Низкий
Высокая Низкая Относительная доля рынка Рис. 5. Матрица
Проведённый выше анализ наглядно показывает перспективность расширения деятельности в таких подлостях как:
Железобетонное домостроение.
Комбинированное домостроение.
В тоже время наша фирма должна продолжать ориентироваться на такое направление деятельности как:
Панельное домостроение.
Кирпичное домостроение.
3.3. Разработка элементов комплекса маркетинга
Планирование цены. Рыночная цена недвижимости – это наиболее вероятная цена, за которую будет продан конкретный объект на открытом рынке, при следовании условиям открытой сделки.
Наиболее широким видом стоимости, определяемым оценщиками согласно большинству заказов на оценку недвижимого имущества (жилья), является рыночная цена.
Необходимым фактором существования рыночной стоимости является наличие рынка объектов, аналогичным оцениваемому. В случае отсутствия данного фактора оценщиком используется отличная от рыночной база оценки, что ведет к изменению вида стоимости.
Рыночная цена отражает взаимодействие продавцов, покупателей и инвесторов на рынке жилья. Для получения достоверной оценки рыночной цены объекта оценщик обязан иметь полную информацию о рынке, на котором предлагается данная недвижимость.
Для определения рыночной цены в данном отчёте я использую методику примерного расчета стоимости квадратного метра жилья в городе и его пригородных районах.
Рассмотрим каналы распределения продукции ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС».
При сервисе потребителям предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения готового жилья различных уровней.
Прямые каналы распределения (нулевого уровня):
ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС» имеет собственный отдел который занимается продажей квартир.
Косвенные каналы распределения (одноуровневый канал):
Косвенный канал сбыта строится на основе продажи квартир субподрядчикам и поставщикам за поставляемые материала.
ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС» также продаёт квартиры через сеть риэлтерских контор, с которыми у нашего предприятия заключен договор.
На данный момент ОАО «ПенСтрой» реализует свою продукцию через собственный канал сбыта (отдел сбыта), а также через посреднические структуры. Качественные характеристики каналов приведены в таблице 11.
Таблица 11
Качественные характеристики каналов сбыта
Показатель оценки
Каналы сбыта Отдел сбыта ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС» Посредники Числовой охват 250 человек 10 организаций Оборот (реализация) 70% 30% Вклад в реализацию фирмы 70% 30% Имидж Средневысокий Высокий Специализация Производство Производство Как видно из данной таблице в основном сбыт жилья осуществляется в организации конечным потребителям через собственные сбытовые каналы. В тоже время нельзя игнорировать и косвенный канал, благодаря которому фирма может значительно ускорить процесс реализации жилья.
Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы):
- В отношении сбыта через прямой канал можно оставить систему бед изменений;
- корректировать сбытовую сеть можно по направлениям включения в неё нескольких посредников которые бы работали в Городенской области
Выбор канала распределения: комбинированный:
Форма продвижения - протягивание.
В основе планирования работы по продвижению товара должна лежать цёлевая ориентация на целевые сегменты предприятия (Таблица 12)
Таблица 12
Характеристика целевой группы
Целевая группа мотивы приобретения факторы влияющие на. глубина
вовлеченности в процесс покупки Оценка ценности (прибыльности) целевой группы Продажа квартир посредникам 1. Ведущие строительные и посреднические фирме Города Качество, надежность, долгосрочные партнёрские отношения Личные связи Высокая Наиболее ценный сегмент Продажа квартир конечным покупателям 2. Конечные потребители Качество, цена, сервис. Цена Высокая При постоянной работе с сегментом его ценность может значительно возрасти Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: удержание интереса к товару; повышения интенсивности потребления товара.
Заключение
Общество «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС» является самостоятельным юридическим субъектом хозяйствования РФ. ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС» строит качественное доступное жильё под самоотделку, в которую входит: штукатурка стен, разводка под сантехнику, цементная стяжка пола, навесной вентилируемый фасад «Краспан» с результативным утеплением стен, пластиковые окна с двух-трёхкамерным стеклопакетом, приборы отопления-конвекторы
Помимо этого мной были собраны и изучены необходимые документы. Я ознакомилась с историей развития данного предприятия, в чём мне очень помог генеральный директор ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС».
По результатам проведенной выше работы можно сделать ряд выводов:
В основе всей деятельности ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС» должен лежать SWOT-анализа.
Для результативного продвижения на рынок фирма должна уделять внимание важнейшим направлениям своего функционирования с точки зрения портфельного изучения анализа.
Основным конкурентным преимуществом, которое позволит нашей фирме достичь этих целей, выступает хорошее качество при сравнительно невысокой цене. В настоящее время конкурентоспособность строительства ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС» превосходит продукцию основных конкурентов по техническим показателям, но уступает по экономическим.
Для того чтобы повысить эффективность деятельности организации можно предпринять ряд мероприятий:
Разработку товарной стратеги ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС» необходимо начать с описания продукции предназначенное для различных сегментов с точки зрения концепции товара Благоева.
Чтобы реализовать описанную конкурентную стратегию ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС» необходимо осуществлять целенаправленную реорганизацию и оптимально использовать имеющиеся в ее распоряжении ресурсы.
Разработку товарной стратеги ОАО «ГЛАВСТРОЙКОМПЛЕКС» необходимо начать с описания продукции предназначенное для различных сегментов с точки зрения концепции товара Благоева.
Работу фирмы необходимо строить на основе карты позиционирования. На основе этих экспертных мнений построена карта позиционирования из которой следует что наибольшее внимание при покупке жилья люди уделяют средним ценам и покупают жилью в качестве средства инвестирования для дальнейшей перепродажи.
Инвестиционные цели в отношении товара (Продажа квартир посредникам) - сохранение текущей позиции.
При определении инвестиционных приоритетов необходимо опиратся на нвестиционные цели в отношении товара (Продажа квартир конечным покупателям) - развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара
При сервисе потребителям предприятие должно использовать как прямые, так и косвенные каналы распределения готового жилья различных уровней.
В основе планирования работы по продвижению товара должна лежать цёлевая ориентация на целевые сегменты предприятия.
Список литературы
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2006
Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство ЮНИТИ, 2008
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2007, с.324.
Козачук Н. Особенности коммерческого предпринимательства в торговле // Маркетинг. – 2009. - №1.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2007
Никишкин В.В., Цветкова Л.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №4.
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2009.
Николаева М.А. Товарная экспертиза. – М.: Деловая литература, 2008.
Новиков Б.Д. Рынок и оценка недвижимости в России – М.: Экзамен, 2008.
Новомлинская Е. Недвижимость пришла в движение // Деньги. – 2008.
Организация и технология торговых процессов: Учебник для вузов. / Ф.Г. Панкратов, Э.А. Арустамов. Рук. Авт. Колл. Ф.Г. Панкратов. М. Экономика, 2009
Орлов С.В., Цыпкин Ю.А. Рыночная оценка имущества города: Учеб. пособие для вузов – М.: Юнити-Дана, 2007.
Сачин Д. Закрытые фонды – новые горизонты для инвестиций в недвижимость // РЦБ. – 2004.
Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2009, №5, с.75-79.
Экономика недвижимости: Учеб. пособие для вузов по экон. спец. / Горемыкин В.А. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2007.
http://arspb.ru/news/index.php?id=192 Ассоциация риэлтеров Санкт-Петербурга
Приложение 1
Таблица 4
Сильные стороны
Энергичные действия по продвижению товара;
Прямые контакты с потребителями;
Активное участие в выставках и ярмарках;
Выход на новые рынки;
Адаптация товара к специфическим требованиям;
Быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов. Слабые стороны
Более низкие скидки, чем у ближайших конкурентов;
Недостаточный выпуск ассортимента;
Небольшой объем оборота финансовых средств.
Возможности
Создание условий для обеспечения планируемого увеличения темпов роста;
Поиск сегментов с наименьшим количеством сильных конкурентов;
Повышение технологического уровня;
Обеспечение темпов роста доли рынка;
Повышение качества товара;
Совершенствование системы распределения Поле СИВ
Таким образом можно значительно расширить свою деятельность ша счет прямых контактов с потребителями м выход на новые рынки сбыта Угрозы
Недостаточная квалификация персонала;
Недостаток денежных средств для расширения производства;
Отсутствие контактов с потенциальными потребителями в соседних регионах;
Высокая стоимость сырья и материалов;
Появление потенциальных конкурентов и усиление позиций существующих конкурентов
28
сегмент 2
сегмент 1
Высокая цена
Перепродажа
Личное использование
Низкая цена
Миссия
Маркетинг
Производство
определение потребности населения
разработка и спецификация параметров новой продукции, освоение рынков
распределение и доставка продукции потребителям
контроль за изменением спроса потребителей
сбор и обработка информации о товаре
рекламирование фирмы и ее продукции
получение, хранение и распределение средств производства
превращение ресурсов в конечный продукт
хранение и распределение продукции
послепродажное обслуживание
Вопрос
Победитель (2)
Победитель (1)
Проигравший (3)
Проигравший (2)
Создатель прибыли
Проигравший (1)
Средний бизнес
Победитель (3)
100
0
0
100
Относительное преимущество на рынке
Крупнопанельное дом.
Кирпичное дом.
Смешанные конструкции
2
4
5
3
1