№3. Роль маркетинга в системе управления предприятием.

Содержание
Введение
1 Теоретические аспекты маркетинга
1.1 Основные понятия, принципы и концепции маркетинга
1.2 Сущность маркетинговых исследований
1.3 Основные этапы маркетинговых исследований
2 Организация и проведение маркетинговых исследований для ООО «Мегаполис»
2.1 Исследование внешней среды ООО «Мегаполис»
2.2 Исследование внутренней среды и определение направлений развития ООО «Мегаполис»
3 Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО «Мегаполис» на основе проведенного исследования
Заключение
Список использованной литературы

На основе анализа были приняты меры по поисковой оптимизации сайта.
4 Анализ цветов и материалов, из которых сделаны упаковки с целью выявления того, какие наиболее востребованы клиентами.
5. Анализ звонков клиентов с целью выявления, откуда узнали о компании и ее продукции и что считают наиболее интересным из предложенного ассортимента.
Таким образом, можно говорить о том, что проводится комплексное исследование микросреды компании, что является положительным моментом в ее деятельности, т.к. позволяет «держать руку на пульсе» рынка, однако, данная функция рассредоточена между сотрудниками.
Как было выявлено ранее, рекламная активность ООО «Мегаполис» довольно низка и ограничивается рассылкой коммерческий предложений и каталогов, а также личными встречами, что позволяет говорить о необходимости развития компании в данной направлении.Проведем SWOT-анализ компании на основе проведенного выше анализа (табл.4).
Таблица 4 - SWOT-анализ ООО «Мегаполис»
Возможности:
Поддержка российских производителей государством
Рост российского бизнеса и как следствие укрепление взаимоотношений с клиентами и партнерами
Рост заботы компаний о сотрудниках
Рост оборота розничной торговли
Рост сувенирного и подарочного рынка
Рост культуры бизнес-отношений
Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности
Экономический рост российских регионов
Развитие рынка упаковочных материалов
«Любовь к сладкому» у потребителей (в первую очередь, детей)
Рост потребления кондитерских изделий
Кондитерская продукция – традиционный для россиян подарок
Рост рождаемости
Приверженность потребителей российскому шоколаду
Стремление заказчиков к эксклюзивности
Угрозы:
Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия
Сезонность спроса
Высокий уровень конкуренции на рынке и низкие барьеры вход на него
Рост требований со стороны заказчиков к сувенирной и подарочной продукции
Сильные стороны:
1. высокая деловая репутация
2. квалифицированный персонал
3. гибкие условия оплаты и система скидок
4. высокое качество продукции
5. индивидуальный подход к клиентам
6. наличие постоянных клиентов
7. возможность заказа эксклюзивных подарков
8. регулярный мониторинг рынка и учет его тенденций Сила и возможности:
повышение эффективности маркетинга
расширение географии продаж
отслеживание новинок и их внедрение в ассортимент
внедрение новых технологий продаж
укрепление связей с сетевыми предприятиями
Сила и угрозы:
1. усиление рекламной активности
2. диверсификация ассортимента и выход в сегмент сувенирной продукции для взрослых и подарков на другие праздники
3. активные продажи
4. постоянный контроль качества
5. построение взаимоотношений с клиентами для их удержания и укрепления связей
Слабые стороны:
1. относительно узкий ассортимент
2. неэффективная рекламная политика
3. узкое покрытие рынка
4. нет четко выраженной маркетинговой функции Слабость и возможность:
активные продажи
организация эффективного маркетинга
проведение эффективной рекламной кампании
расширение покрытия рынка
оптимизация сбытовой политики Слабость и угрозы:
ренжиниринг бизнес-процессов
активные продажи
удержание клиентов
маркетинговая поддержка
Проведенный выше анализ позволяет говорить о том, что конкурентоспособность ООО «Мегаполис» довольно высока, но может быть оценена как средняя. Несмотря на то, что компания показывает рост показателей, в условиях усиления конкуренции на рынке она может потерять устойчивое положение.
3 Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО «Мегаполис» на основе проведенного исследования
Так, ООО «Мегаполис», требуется, прежде всего, активизация рекламной деятельности, а также выделение маркетинга в отдельную функцию. Это позволит разрабатывать и реализовывать эффективную маркетинговую и рекламную политику, что важно в сложившихся на рынке условиях.
Рассмотрим сначала рекламную функцию.
Информацию о компании необходимо широко представить в Интернете. Помимо сайта компании, информация может быть размещена на следующих сайтах:
Институт профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса
http://www.ipsa-russia.ru;
Бизнес-каталог http://www.bizkatalog.ru;
Адресат: компании России http://www.adresat.ru;
Интернет-портал «ИнформСервис» http://www.yp.iservis.ru;
«Желтые страницы» http://www.yellow-pages.ru ;
Доска объявлений http://www.komatoza.net.ru;
Доска объявлений http://webdoska.ru;
Доска объявлений http://www.darodar.ru .
Таким образом, можно говорить о том, что информация о компании может попасть в поле поиска при необходимости поиска поставщиков сувенирной продукции.
Необходимо участие в выставках, а также размещение рекламы в каталогах и журналах. Кроме того, нужно расширить спектр продукции для поддержки личной продажи.
Рассмотрим затраты на продвижение ООО «Мегаполис» в 2010 году. Предварительно требуется проведение опроса клиентов с целью выявления наиболее популярных среди них средств размещения рекламы. Затраты на исследование будут представлять собой затраты на изготовление анкет, а также затраты на подарки для респондентов в виде подарков с фирменной символикой ООО «Мегаполис». Предполагается опросить 50 существующих и 50 потенциальных клиентов. Суммарные затраты составят 2000 руб.
Перейдем к расчету затрат на рекламу ООО «Мегаполис» в 2010 году (табл.5).
Таблица 5 - Затраты на рекламные мероприятия ООО «Мегаполис» в 2010 году
Средство рекламы Период изготовления размещения Итого стоимость за год Изготовление буклетов 2 раза в год (июля и октябрь) Изготовление: 3000 руб. за 300 шт. Заказ ручек с логотипом Изготовление – июля. Раздача – по мере необходимости Изготовление: 2300 руб. за 200 шт. Участие в выставке
2 раза в год Монтаж + прочие затраты –30000руб. Журнал «Лидер» 2 раз в год Итого: 6000 руб. Журнал «Профессионал» 3 раз в год Итого: 5000 руб. Визитки (для выставок) Раздача – во время выставок Изготовление: 6000 руб. за 400 шт. Листовки (для выставок) Раздача – во время выставок Изготовление: 2500 руб. за 1000 шт. Итого 54800 руб.
Таким образом, затраты на проведение рекламных мероприятий в 2010 году составили 54800 руб. Суммарные затраты с учетом опроса 56800 руб.
Структура бюджета ООО «Мегаполис» в 2010 году представлена на рис. 11.
Рисунок 11 - Структура рекламного бюджета в 2009 году
Как видно, в 2010 году предполагается, что будет расширен спектр используемых средств распространения рекламы, при этом основной акцент будет делаться на выставки, т.к. это основной способ показать продукцию компании «лицом» и рассказать о ее преимуществах как непосредственным потенциальным покупателям, так и рекламным агентствам, а также изучить конкурентов.
Перейдем к разработке рекомендаций по формированию взаимоотношений с клиентами. Эффективное формирование системы управления взаимоотношениями с клиентами на сувенирно-подарочном рынке предполагает реализацию следующих этапов в процессе взаимодействия в рамках жизненного цикла взаимоотношений. Разработаем алгоритм взаимодействия ООО «Мегаполис» и клиентов (ключевая группа клиентов – коммерческие организации и рекламные агентства, приобретающие на менее 200 подарков за один раз).
1. Получение нового клиента. На начальной стадии целью является создание интереса к ООО «Мегаполис» у потенциального клиента, который, возможно, даже не осведомлен об их существовании компании, посредством традиционного маркетинга. Формирование осведомленности потенциальных клиентов о существовании компании с помощью различных рекламных средств, указанных выше. Кроме того, большую роль, с учетом специфики рынка приобретает процесс личной продажи.
Рисунок 12 - Алгоритм взаимодействия ООО «Мегаполис» и клиентов
Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам, их умения представлять продукцию и услуги и знания конъюнктуры рынка подарков и сувениров. Необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о продукции ООО «Мегаполис» и конкурентов, а также результаты маркетинговых исследований, проводимых как аналитическими агентствами (например, признанного эксперта компании РБК). Менеджер по продажам должен точно представлять, кто является клиентом компании («портрет клиента») и почему стоит обращаться к ее услугам, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества. В случае желания клиента начать сотрудничество, работа обычно начинается с пробной сделки на рынке с целью выявления реакции клиента на полученный результат.
2. Взаимодействие между ООО «Мегаполис» и клиентом. Компания осуществляет сделки с клиентами. Очевидно, что специфика рынка требует индивидуального подхода к каждому клиенту, чтобы отношения перешли в стабильную фазу. ООО «Мегаполис» должно приложить максимум усилий для формирования доверия клиентов к ней.
3. Завершение отношений с клиентами.
Повышение уровня обслуживания клиентов может быть достигнуто реализацией таких мероприятий, как обучение персонала, разработка стандартов обслуживания, постоянная оценка работы персонала. Непременно оплата труда персонала должна быть жестко привязана к конечным результатам продаж. Более того, каждый из менеджеров по продажам и Работе с клиентами должен быть заинтересован не только в продаже, но и в создании определенного имиджа ООО «Мегаполис» в глазах клиента.
Как было выявлено в ООО «Мегаполис» нет ни отдела маркетинга, ни маркетолога. Кроме того, организация не пользовалась и услугами маркетинговых агентств, реализуя стратегию аутсорсинга маркетинга на предприятии. Однако, переход компании на использование концепции маркетинга отношений требует полноценной реализации всех функций маркетинга, в первую очередь, аналитической и рекламной.
Разработаем рекомендации по созданию отдела маркетинга: задачи, стоящие перед отделом маркетинга, представлены ниже: анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на деятельность ООО «Мегаполис»; анализ российского рынка сувениров и подарков и рынков сбыта ООО «Мегаполис»; конкурентный анализ; сегментация рынка; определение позиции ООО «Мегаполис» на рынке; организация и проведение маркетинговых исследований; анализ маркетинговой политики ООО «Мегаполис»; разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством ООО «Мегаполис»; разработка программ формирования лояльности для клиентов на базе изучения их удовлетворенности; поддержание работы сайта; анализ смежных сфер, с помощью которых ООО «Мегаполис» может диверсифицировать свою деятельность.
Предлагается ввести должность начальника отдела и маркетолога. Распределение функций осуществляется следующим образом.
Начальник отдела: контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т.п.); взаимодействие с руководством; выдача заданий отделу; обучение персонала; подготовка планов развития компании на средне- и долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков на основе информации, полученной от маркетолога и от других сотрудников; разработка стратегии позиционирования ООО «Мегаполис»; портфельный анализ; разработка стандартов обслуживания клиентов.
Маркетолог:
анализ внешней среды (STEP-анализ, анализ рынка России и рынков сбыта ООО «Мегаполис», потенциальных рынков, анализ статистических данных и др.) для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынке;
конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон как ООО «Мегаполис», так и его конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для рынка;
текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов;
анализ работы ООО «Мегаполис» по всем элементам комплекса маркетинга:
товарная политика (product) – анализ ассортимента (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности клиентов по показателям удовлетворенности и выявление неудовлетворенных потребностей клиентов; построение модели клиентского поведения при выборе продукции и услуг ООО «Мегаполис»;
ценовая политика (price) – формирование рекомендаций по ценам (конкурентный анализ и анализ рынка) и себестоимости;
сбытовая политика (place) – анализ существующих методов привлечения клиентов и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров по продажам;
процесс (process) – анализ процесса обслуживания клиентов и оценка качества обслуживания;
персонал (people) – анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);
продвижение (promotion) - анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики ООО «Мегаполис»; определение целей и задач коммуникационной политики на каждом рынке; выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке.
По оценке автора, все предложенные мероприятия приведет к росту объема реализации на 70% за 2010 год за счет рекламной активности, эффективного маркетинга, направленного на повышение эффективности выявления разработки запросов клиентов, а также за счет проведения регулярных исследований и мониторингов рынка (в первую очередь, конкурентов и поставщиков). При этом важно отметить, что в штат будут приняты два сотрудника отдела маркетинга, а также 6 новых упаковщиков (сезонная работа), т.к. рост реализации потребует рост количества упаковываемых подарков.
Заключение
В деятельности практически каждой компании достаточно часто возникают ситуации, когда необходима актуальная и объективная информация о внешней среде: принятие решения о расширении производства, выход на новые рынки, подготовка бизнес-плана по развитию нового направления бизнеса, и др. Во всех этих случаях, как правило, возникают достаточно стандартные вопросы, такие как:
анализ конкурентной среды, определение сильных и слабых сторон конкурентов;
стратегия и каналы сбыта продукции;
факторы, влияющие на продажи и ценообразование;
поставщики и схема доставки сырья / комплектующих / прочих ресурсов;
угроза вхождения на рынок новых конкурентов;
угроза появления товаров-субститутов;
возможности и угрозы, связанные с государственным регулированием отрасли.
Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме или неконтролируемые).
Исследование рынка как такового – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности. Объектами рыночных исследований являются( емкость, объем продаж( товарная структура( конъюнктура( перспективы развития( географическое положение.
Главными результатами исследования являются прогнозы развития ситуации, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Кроме того, устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.
В рамках данной работы проведено комплексное исследование рынка сувенирной продукции и ее сегмента – рынка новогодних сладких подарков, выявлены основные конкуренты ООО «Мегаполис», исследованы особенности поведения потребителей, проанализирована ситуация с поставщиками. Также был проведен анализ внутренней среды ООО «Мегаполис» и определены направления развития компании с учетом результатов исследования внешней среды. Разработанные рекомендации показатели предварительно высокую эффективность и могут быть рекомендованы к реализации.
Список использованной литературы
Акмаева Р. И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент. - М. : Финансы и статистика, 2009. - 207 с.
Басовский Л. Е. Маркетинг. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 219 с.
Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. - М. : КноРус, 2007. - 669 с.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и рос. практика. - М. : Эксмо : Мирбис, 2008. - 488 с.
Гладченко А. О. Основы финансового права. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 205 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008.-316 с.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб.:Питер, 2007. - 538 с.
Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 2009. – 349 с.
Замедлина Е. А. Теория управления. - М. : РИОР, 2009. - 152 с.
Зуб А. Т. Стратегический менеджмент. - М. : Аспект Пресс, 2008. - 415 с.
Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. -М.: Новое знание, 2009.-336 c.
Козырев В. М. Основы современной экономики. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 526 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Питер, 2006. - 464 с.
Лагоша Б. А. Оптимальное управление в экономике: теория и приложения. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 220 с.
Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой.-М.:Финпресс,2008. - 249 с.
Маркова В. Д. Стратегический менеджмент. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 287 с.
Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент. - М. : Омега-Л, 2007. - 203 с.
Мескон М. Основы менеджмента. - М. : Вильямс, 2006. - 665 с.
Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/Д : Феникс, 2006. - 475 с.
Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М. : Финансы и статистика, 2005. - 416 с.
Океанова З. К. Маркетинг. - М. Проспект, 2007. - 421 с.
Основы маркетинга / Под ред. Ф. Котлера [и др.].- М.: Вильямс, 2007. - 1199с.
Основы менеджмента: современные технологии / Под ред. М.А. Чернышева.- М. ; Ростов н/Д : МарТ, 2008. - 319 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг. - М. : Омега-Л, 2007. - 656 с.
Практикум по теории управления /Под ред. Ю. В. Васильев [и др.]. - М. : Финансы и статистика, 2007. - 303 с.
Переверзев М. П. Менеджмент. - М. : Инфра-М, 2007. - 287 с.
Пичужкин И. В. Основы менеджмента. - М.: Юрайт, 2008. - 285 с.
Портер М. Конкуренция. - СПб.:Вильямс, 2008. - 495 с.
Теория управления /Под ред. Ю. В. Васильев [и др.]., 2008. - 608 с.
Титова Н. Е. Маркетинг. - М. : Владос, 2009. - 349 с.
3
Менеджеры по закупкам
(2 чел.)
Менеджеры по продажам (3 чел.)
Упаковщики
(4 чел.)
Кладовщик
Начальник отдела закупок
Склад
Офис-менеджер
Начальник отдела продаж
Бухгалтер
Генеральный директор
Профессиональный маркетинг
Товар/услуга
Процессы
Персонал
оценка
оценка
оценка
неудовлетворенность
неудовлетворенность
отказ от предложения
Интерес к продукции конкурентов
Прочные долгосрочные отношения,
основанные на доверии
Продолжение сотрудничества
Пробная поставка
Заключение сделки
Ознакомление с компанией и ее продукцией
Личная продажа
Реклама
Поиск потенциального клиента
ООО «Мегаполис»
Задачи, решаемые отделом продаж
Аналитическая работа
Обслуживание постоянных клиентов
Активный поиск новых клиентов
Дизайнер