Управление сетевым рознечным магазином на примере Дисконт Центров

ВВЕДЕНИЕ
1. Развитие сетевого бизнеса. Предпринимательские сети (network,partnership), сетевой бизнес, социальные сети. Теория: зарубежный опыт
2 Развитие рынка розничной торговли. Появление дисконтных магазинов и «оutlet»
2.1 Алгоритм принятия решения об открытии дисконтного магазина в сетевой розничной торговле
2.2 Анализ места расположения дисконтного магазина. Особенности расположения в торговом центре. Эффект синергии
2.3 Особенности соответствия дисконтного магазина общему имиджу и репутации бренда сетевого магазина
3.Участие дисконтного магазина в управлении ассортиментом сетевого розничного магазина
3.1 Ценообразование дисконтного магазина
3.2 Особенности стимулирования сбыта и управление спросом дисконтного магазина
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

На четвёртом этаже расположен: фитнес-центр "SportLife"[30].
Открытие новых брендовых дисконтных магазинов в «Румбе» является прямым следствием концепции комплекса, как центра дисконтных магазинов. Дисконты в Румбе – монобрендовые магазины, принадлежащие одноименным privat labels, заполненные непроданными остатками сезонных коллекций.
Особенности расположения дисконтов в ТЦ Румба следующие:
-все они расположены на втором этаже ТЦ, т.е. на пути потребителя в центр развлечений, что гарантирует стабильный покупательский поток;
- все дисконты сконцентрированы в одном месте, что предоставляет покупателю широкий выбор доступных магазинов на любой вкус.
В зоне 5-минутной транспортной доступности проживает 44 тысяч человек (10-минутной - 129 тысяч жителей). Величина суммарного суточного автомобильного потока проспекта Стачек составляет более 85 тысяч машин, а ежедневный поток пассажиров станции метро «Кировский завод» насчитывает 40 тысяч человек. Проходимость ТЦ в неделю-58334 человек.
Эффект синергии для ТЦ состоит в комплексном предоставлении различных форматов торговли, сочетающихся с центром развлечений. Это притягивает в ТЦ разные покупательские категории, с разными предпочтениями и уровнем дохода.

2.3 Особенности соответствия дисконтного магазина общему имиджу и репутации бренда сетевого магазина
Принципы создания имиджа сетевого магазина
Сеть - это несколько однородных магазинов, с узнаваемым дизайном, зарегистрированной торговой маркой, размещённых в разных районах города или в разных городах. В сети поддерживаются единые цены, уровень сервиса, принята единая рекламная политика. Несколько магазинов, принадлежащих одному владельцу - это ещё не сеть. Важно их единообразие: сетевую структуру от простого "набора" магазинов отличает жесткое координирование из центра, единая маркетинговая политика. Ассортимент, ценообразование, оформление и имидж магазинов должны быть едиными. Магазины, не выполняющие перечисленные условия работы в сети, как правило, постепенно исчезают. Сетевые структуры сильны не за счет менеджеров или директоров отдельных магазинов, а за счет принятия общих, единых, четко просчитанных решений[21;c.68].
Эти же принципы распространяются на дисконтные магазины сети.
Кроме того, дисконтный магазин не нуждается в изощренном визуальном мерчандайзинге. Остатки не позволяют представить total look и обычно выставляются по размерам, группам товара, чтобы клиент мог самостоятельно выбрать нужную вещь. Даже дисконты люксовых операторов не стремятся приобрести имидж элитного бутика, но сохраняют общую концепцию бренда.
Рассмотрим на примере дисконта SELA в ТЦ Румба (рис.1) [28].
Рисунок 1-Дисконт SELA в ТЦ Румба
Обычный брендовый магазин показан на рис.2.
Рисунок 2-Брендовый магазин на ул. Невского,77
При сравнении интерьерных решений видно, что в обоих магазинах присутствует фирменный цвет-зеленый, единый стиль кассовой стойки и стоек/вешалок под одежду.
В дисконте более простая отделка, стойка акцентирует внимание покупателя на том, что это дисконт-магазин (по стойке и декоративной панели идут надписи - «дисконт»).
Главное, что сохраняется единый фирменный стиль, уровень сервиса. Рекламная политика дисконта-отличается тем, что на продвижение магазина средства не предусмотрены, здесь главная реклама-это цена.
3.Участие дисконтного магазина в управлении ассортиментом сетевого розничного магазина
Управление ассортиментом обычного сетевого магазина происходит следующим образом.
У компании, исходя из конкурентной стратегии, должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику. Общее положение об ассортиментной политике послужит основой для дальнейшей работы с ассортиментом.
Приведенный ниже вариант такого документа содержит в себе основные моменты, которые должны быть отражены.
 Образец положения об ассортиментной политике розничной компании[15;c.51].
1. Ответственность за формирование и поддержание ассортимента сети магазинов несет торговый отдел (начальник торгового отдела и категорийные менеджеры).
2. Основой формирования ассортимента являются запросы покупателей, за отслеживание которых отвечает аналитическая группа торгового отдела.
3. В ассортименте сети магазинов присутствуют следующие товарные категории:
     1. уникальные: ………………….
     2. приоритетные: ……………….
     3. основные (базовые): ………..
     4. сезонные: …………………….
     5. сопутствующие (удобные): …
4. Решение о вводе или выводе товарных категорий из ассортимента может быть принято рабочей группой, состоящей из генерального директора, начальника торгового отдела и маркетолога-аналитика на основании предоставленных маркетологом-аналитиком аргументов о целесообразности ввода / вывода товарных категорий.
5. Основным документом, регламентирующим ассортимент в сети магазинов, является ассортиментная матрица, включающая необходимые товары и предоставляющая собой перечень наименований по утвержденной форме.
     5.1. В ассортиментной матрице выделяется ассортиментный минимум уровня 1, обязательный к представлению во всех магазинах сети и утверждаемый начальником торгового отдела.
     5.2. В ассортиментной матрице выделяется ассортиментный минимум уровня 2, обязательный к представлению в магазине сети с учетом разделения всех магазинов на группы по форматам и особенностям месторасположения, и утверждаемый начальником торгового отдела.
     5.3. Полную ассортиментную матрицу под конкретный магазин, с учетом квот по ширине и глубине ассортимента, с учетом ассортиментного минимума обоих уровней и с учетом пожеланий директора магазина, основанных на результатах анализа продаж в магазине, разрабатывают и представляют на утверждение начальнику торгового отдела соответствующие категорийные менеджеры.
6. Решение об изменении ассортимента (вводе / выводе конкретных товаров) с целью оптимизации ассортиментной матрицы принимается начальником торгового отдела при участии соответствующих категорийных менеджеров на основании их отчетов по продажам.
7. Товар, принадлежащий к той или иной категории, остается в ассортиментной матрице при соответствии всем следующим критериям:
7.1. группы А или В по результатам АВС-анализа по обороту и прибыли;
7.2. гарантированное качество товара;
7.3. отсутствие нареканий на качество работы поставщика;
7.4. ……
8. Товар рассматривается к вводу в ассортиментную матрицу при соответствии одному из следующих критериев:
 8.1. спрос на товар среди представителей целевой аудитории сети магазинов и представленность его в магазинах конкурентов;
  8.2. товар является новинкой с уникальными свойствами, для которой обеспечивается массированная рекламная кампания производителя;
  8.3. товар способствует увеличению объема покупки;
9. Товар рассматривается к выведению из ассортиментной матрицы при соответствии одному из следующих критериев:
  9.1. группа С2 по результатам АСВ-анализа по обороту и прибыли в течение трех месяцев;
  9.2. объективное снижение качества товара;
  9.3. нарекания по качеству работы поставщика[15;c.52].
В сетевом магазине, если вещь дважды ушла в дисконт, ее больше не заказывают у поставщика.
Дисконтный магазин получает ассортимент от сетевых магазинов. То есть, он не может заказывать товар у поставщика, а принимает то, что не продалось в основной сети. Участие дисконтного магазина в управлении ассортиментом сетевого магазина проявляется в следующем:
-после проведения АВС – анализа в сетевом магазине выделяется группа товара, которая принесла меньше всего прибыли, как правило это группа D и часть группы С;
- этот ассортимент (если он уже относится к уходящей коллекции) направляется сначала на уценку (скидки-акции), остатки после акции-в дисконт.
Таким образом, дисконт помогает сетевому магазину продавать товар уходящих коллекций, является конечным звеном по распределению ассортимента.
3.1 Ценообразование дисконтного магазина
Цены снижают несколько раз – первый раз в брендовом магазине обычно на 20- 25%,(хотя могут быть варианты, в случае, если необходимы срочно наличные деньги, или в случае отсутствия места в дисконтном магазине – за месяц до передачи в дисконтный), после передачи в дисконт чаще всего первое снижение – 30 -35%, дальше у каждого дисконта свои программы снижения (в зависимости от необходимости выполнения определенных значений валового оборота дисконтного магазина).
Максимальный размер дисконта зависит ( в случае если ритейлер не работает в убыток) от торговой наценки, существовавшей до начала распродаж.
Товар не сразу попадает в дисконт-центр, а проходит через склад: вещи должны долежать до следующего сезона, ведь никто не станет покупать летнюю одежду зимой. Поступающий товар сразу уценивается на 50%. В дальнейшем каждый сезон цена снижается еще на 20%. Если норма продажи новой коллекции – 85%, у стока эта цифра составляет 30–40%. Нераспроданное приходится уценивать еще больше. Но магазин все равно приносит прибыль. В дисконтном формате, где скидка составляет 30-50%, оборот магазинов может быть равен «докризисному».
Например, в дисконте Mexx кроме одежды Mexx также представлены Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear, Pinko. Скидки 50-70%, максимальная скидка 90%. Средняя цена на вещь 1000-1500 р. По сравнению с брендовым магазином-эта цена очень привлекательна.
3.2 Особенности стимулирования сбыта и управление спросом дисконтного магазина
Стимулирование сбыта в сети - это ни что иное, как способ увеличить продажи дл поставщика. Зачастую это единственный способ, с помощью которого поставщик может влиять на свои продажи в сети.
Обычные методы стимулирования сбыта сетевого магазина показаны на рис.3[17;c.97].

Рисунок 3- Стимулирование торговой сети
1.Скидки.
а) скидки, связанные с каталогизацией. Этот прием использует поставщик, который хочет разместить товар в сети. В дисконте такая скидка не нужна,поставщиком является брендовый магазин и дисконт целиком зависит от него;
б) Скидки на количество покупаемого товара. Этот прием использует как поставщик, при поставке товара в сеть, так и сетевой магазин, предлагающий скидку на приобретение определенного количества товара. Как было сказано выше, поставщиком является брендовый магазин, который тесно связан с дискаунтером. Скидку покупателю за количество приобретаемого товара дискаутер не предоставляет, т.к. его цены уже достаточно низкие;
в) Возмещение за рекламу в дисконтном магазине также не имеет сымсла.
Бренд станосится известным,благодаря рекламным акциям сетевого магазина и дисконту реклама не нужна;
г) Чеки и карточки постоянного клиента. Такие инструменты рассчитаны на получение скидки. Дисконт скидок не предоставляет. Рассмотрим все позиции применительно к дисконтному магазину.
2.Льготы в натуральном выражении также не актуальны, т.к. покупатель получает бренд по выгодной цене.
Таким образом, в дисконтном магазине традиционные способы стимулирования сбыта не работают-основным средством стимулирования является цена. Сам дисконт-это средство стимулирования сбыта.
В отличие в сетевого магазина дисконт не дает рекламы, за него бренды рекламирует сеть. Дисконт получает выгоду-товар рекламируется без его участия. Сеть также получает выгоду-реклама действует как на брендовые, так и на дисконтные магазины.
В дисконтах в виде рекламы выступают яркие большие ценники и информация внутри магазина о новых поступлениях.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Российский рынок готов к развитию дисконтного формата и появлению аутлет-центров. Им в нашей стране рисуют большое будущее. Особо отмечается тот факт, что среди россиян сейчас достаточно велик спрос на товары известных брендов со скидками, который будут способны удовлетворить центры подобного торгового формата. Кроме того, многие ритейлеры имеют на сегодняшний день достаточно большой охват рынка, в связи с чем у них существует острая необходимость в аутлет-магазинах. Поэтому текущий период наиболее удачен для начала реализации проектов по строительству в России подобных центров.
Ожидается, что аутлет-моллы, постепенно вытесняя "барахолки", будут способствовать распространению в России современных форм организованной торговли и улучшению качества обслуживания.
Не исключено, что в первое время покупатели, незнакомые с новым форматом торговых центров, будут по-прежнему делать покупки в привычные и широко рекламируемые дни распродаж, которые проводятся в обычных ТЦ зимой и летом. Однако эксперты отмечают, что распродажи - это сезонное явление, а в аутлетах цены снижены вне зависимости от времени года.
Если все пойдет по плану, то уже совсем скоро, чтобы совершить приятный шоппинг и приобрести вещи известных модельеров и дизайнеров по приятным ценам, россиянам не надо будет ехать за границу или ждать сезона распродаж в бутиках. А значит, позволить себе дорогие брендовые вещи смогут значительно больше потребителей.
Алгоритм открытия дисконтного магазина следующий:
-наличие достаточного объема остатков в основной сети. Число магазинов сети колеблется от пяти до двадцати;
- товарные остатки должны составляеть от 15 до 25%;
-площадь дисконта на треть меньше, т.к. там больше плотность выкладки и существует необходимость экономить на аренде.
Дисконтный магазин должен быть удален от магазинов основных коллекций. Он должен быть расположен близко к станции метро и или к основным транспортным пересадочным узлам. Существуют отдельно стоящие расположенные магазины и магазины в торговых центрах. При расположении дисконта в торговом центре необходимо учитывать его проходимость, средний чек, направление покупательских потоков.
В дисконтах сохраняется общая концепция бренда, в том числе уровень обслуживания и стиль магазина. Отличием является более скромная отделка, плотность расположения коллекций.
Дисконтный магазин получает ассортимент от сетевых магазинов. То есть, он не может заказывать товар у поставщика, а принимает то, что не продалось в основной сети. Участие дисконтного магазина в управлении ассортиментом сетевого магазина проявляется в следующем: дисконт принимает товар группы С после АВС-анализа и уценки. Дисконт является конечным звеном по распределению и продаже ассортимента.
Ценообразование в дисконте следующее:
-товар сразу теряет в цене 50%;
-каждый сезон-еще 20%.
В качестве стимулирования сбыта в дисконте выступает только цена, другие инструменты не работают, т.к. по сути, рекламой является сам магазин, продающий известные бренды по низкой цене.
Эффект синергии для торговой сети выражается в следующем:
-рекламные затраты распространяются на оба формата (брендовый и дисконтный);
- полный уход ассортимента за счет передачи остатков в дискаутер.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Власова, М.Л.Создание торгово-развлекательных центров. Практический подход [Текст] / М.Л.Власова. - М.:Дашков и К,2009.-368 с.
Гайдаенко, Т.А.Маркетинговое управление [Текст] /Т.А.Гайдаенко. - М.:Эксмо.2008.-512 с.
Гилберт, Д.Управление розничным маркетингом [Текст] /Д.Гилберт - М.:Инфра-М.2010.-571 с.
Голембиовский, С.А.Русский маркетинг [Текст] /С.А.Голембиовский. - М.:Ось-89,2008.-144 с.
Данько, Т.П.Управление маркетингом [Текст] / Т.П.Данько.-М.:Инфра-М.2009.-235 с.
Дорощук, Н. Завоевать и удержать-качественный рост компании [Текст] /Н.Дорощук. - М.:Диалектика.2008.-240 с.
Зайцев, В.А. Маркетинг [Текст] / В.А.Зайцев.- М.:МГИУ,2008.-553 с.
Захарова, Ю.А. Продакт-менеджмент [Текст] /Ю.А.Захарова. - М.:Дашков и К,2010.-353 с.
Котляров, И.Д.Маркетинг [Текст] /И.Д.Котляров. - М.:Эксмо,2010.-240 с.
Крылова, Г.Д. Маркетинг. Практикум [Текст] /Г.Д.Крылова. - М.:Проспект,2008.-360 с.
Мазилкина, Е.И.Условия успешного продвижения товара [Текст] /Е.И.Мазилкина. - М.:Дашков и К,2010.-175 с.
Матанцев, А.Н.Анализ рынка, Настольная книга маркетолога [Текст] / А.Н.Матанцев. - М.:Альфа-Пресс,2009.-552 с.
Маркус, Стенли. Секреты идеального магазина [Текст] /С.Маркус. - М.:Манн,2009.-272 с.
Михалева, Е.П.Маркетинг. Конспект лекций [Текст] /Е.П.Михалева. - М.:Юрайт,2010.-222 с.
Павлова, Н.Н.Маркетинг в современной фирме [Текст] / Н.Н.Павлова. - М.:норма,2008.-370 с.
Панова, А.К. Планирование и организация эффективных продаж [Текст] /А.К.Панова. - М.:Дашков и К,2010.-401 с.
Парамонова, Т.Н. Маркетинг [Текст] /Т.Н.Парамонова. - М.:Кнорус,2010.-188 с.
Разумовка, С.В.Стратегический маркетинг - [Текст] /С.В.Разумова.- Минск: БГЭУ,2008- 344 с.
Сидоров, Дмитрий. Розничные сети [Текст] /Д.Сидоров. - М.:Вершина,2007.-229 с.
Синяева, И.М. Маркетинг предпринимательской деятельности [Текст] /И.М.Синяева. - М.:Дашков и К,2010.-268 с.
Талл, Джефф. Искуство комплексных продаж [Текст] / Д.Талл. - М.:Евро.,2005.-274 с.
Терещенко, К.Основы розничной торговли. Международный опыт в практических решениях [Текст] /К.Терещенко. - М.:РПИ,2007.-288 с.
Шейнов, В.П.Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг [Текст] /В.П.Шейнов.- М.:АСТ,2009.-416 с.
Ферни, Джон. Принципы розничной торговли [Текст] /Д.Ферни. - М.: Олимп-Бизнес,2008-416 с.
Цахаев, Н.К.Маркетинг [Текст] /Н.К.Цахаев. - М.:Дашков и К,2010.-552 с.
Черняховская, Т.Н.Маркетинговая деятельность предприятия [Текст] /Т.Н.Черняховская. - М.:Юрайт,2008.-744 с.
Шоул, Джон. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество [Текст] /Д.Шоул. - М.:Эксмо.2010.-227 с.
Торговая марка SELA[Текст] // http://www.sela.ru
Рекламный портал [Текст] // http://www.advertology.ru
Сетевой ритейл [Текст] // http://www.retail.ru
Финансово-аналитический сайт [Текст] //http://www.orenfinance.ru/
1