Развитие итальянской моды в конце 20 - начале 21 века

Введение
1. Итальянский стиль
1.1. Феномен итальянской моды
1.2. Итальянские знаменитые марки и мастера от кутюр
1.2.1. Миланские дома моды
1.2.2. Модный дом Гуччи
1.2.3. Модный дом Прада
1.2.4. Джорджио Армани
1.2.5. Джанни Версаче
1.2.6. Дольче и Габбана
1.2.7. Роберто Кавалли
2. Основные этапы развития итальянской моды
2.1. Начальный период развития итальянской моды
2.2. Развитие итальянской моды с 80-х годов XX века до начала XXI века
2.3. Первое десятилетие XXI века в итальянской моде
Заключение
Список использованной литературы

;
дизайнеры осуществляли четкий контроль над «первой линией» производства, т.е. основной коллекцие одежды;
производство вторых и третьих линий проводилось на условиях лицензирования и достаточно мягкого руководства со стороны модного дома;
дизайнеры сконцентрировались на разработки целостных концепций, затрагивающих также вопросы реализации модных коллекций через бутики.
К концу ХХ века мировая модная индустрия переживает значительные изменения. Она становится более глобальной, что оказывает значительное влияние на «могучую тройку» в лице США. Франции и Италии.
Появляются новые игроки, развиваются новые сегменты рынка, возрастает стоимость «входа» на рынок для новых дизайнеров, которая теперь складывается из необходимости разработки и пошива нескольких коллекций, участия в модных показах, найма дорогостоящих моделей и обязательной организации бутиков. Однако и сам вопрос реализации через бутики ставится дизайнерами под сомнение, и пионером в разработке новых моделей взаимодействия с покупателем становится американский дизайнер Ральф Лоран.
В 90-е годы многие дома моды окончательно переходят из статуса «искусства» в статус «бизнес-предприятия», меняют форму собственности, становятся акционерными компаниями и выходят на биржу. Все это экономические показатели, но они оказывают значительное влияние на то, что оказывается в фокусе производства — ведь на первое место выходит прибыль. Ключевыми игроками на рынке в это десятилетие становятся следующие группы:
производственные компании начинают разрабатывать собственные бренды или покупать лицензии у других дизайнеров. Если в 80-е годы эти компании просто шили одежду, выполняя заказы других дизайнеров, то теперь они создают собственные дизайнерские бюро, например, сотрудничество GFT и Валентино (GFT/Valentino), марки Макс Мара (Max Mara) и Зегна (Zegna)
дизайнеры, контролирующие также и производство развиваются в самостоятельные дома моды, например, Версаче (Versace), Дольче и Габбана (Dolce & Gabbana), Армани (Armani);
появляются мультибрендовые группы и конгломераты, поглощающие другие компании, например, LVMH, Гуччи груп (Gucci Group), Прада (Prada);
остаются и строго дизайнерские дома, например, Джил Сандер (Jil Sander), Валентино (Valentino).
Начало развития итальянской модной индустрии относится к послевоенному периоду, в который происходит промышленное развитие страны, большая часть рабочей силы перемещается из сельскохозяйственных регионов в города, а в Америке развивается потребность в одежде, более близкой к повседневным нуждам.
Первый этап развития моды в Италии связан с ответом на американский запрос: формируются крупные промышленные производства, позже происходит сегментация рынка, в результате чего также появляются и средние компании.
Изменение ситуации на рынке многими дизайнерами и их бизнес-партнерами было воспринято как хороший шанс, использование которого привело к возникновению моделей тесного сотрудничества между дизайнерами и промышленностью. В этой ситуации дизайнер просто разрабатывал коллекцию, а за пошив и реализацию отвечали его бизнес-партнеры.
К концу 80-х годов накопленный капитал позволил многим дизайнерам выкупить лицензии и открыть собственные дизайнерские дома, которые контролировали реализацию коллекций. Некоторые дизайнеры даже выкупили производственные мощности, однако наиболее распространенной осталась модель привлечения стороннего участника для массового пошива.
В конце ХХ века стоимость дизайнерского бизнеса значительно увеличилась, в результате чего многие дизайнерские дома превратились в настоящие экономические предприятия и вышли на биржи. Часть дизайнерских домов остались независимыми, в то время как другие были поглощены мультибрендовыми конгломератами.
2.3. Первое десятилетие XXI века в итальянской моде
Мода и дизайн составляют большую часть производственных мощностей Милана, и от того, в каком экономическом состоянии Милан, зависит общее экономическое состояние Италии. Мода и дизайн вносят значительный вклад в бренд «Italia», а также в итальянскую культуру в целом. Сегодня исследователей моды в Италии привлекает вопрос инноваций, того, как Милан и других центры моды в Северной Италии поддерживать статус «творческих центров», где происходит постоянный процесс создания и внедрения инноваций. 
Pitti Immagine – серия ежегодных модных дефиле во Флоренции, на которых происходят основные модные события всего года. Это пространство взаимодействия дизайнеров, модельеров, производителей одежды. В последнее время частыми гостями неделей моды стали также и представители творческих фирм, научно-исследовательских институтов и других учреждений, которые формируют инновационные центры. 
Сегодня самые знаменитые марки итальянской моды – Армани и Гуччи – являются наиболее востребованными в мире. Такое мнение высказала независимая компания ACNielsen после проведения глобального интернет-опроса 21000 потребителей в 42 странах.
Марки Армани и Гуччи возглавили список наиболее востребованных модных брендов, получив неизменно высокую оценку онлайн-пользователей по всему миру, и это замечательное свидетельство силы и всеобщий привлекательности этих двух люксовых брендов. Треть опрошенных заявили, что продолжат покупать товары этих марок, если у них будет достаточно денег.
Обе марки четко понимают, что сильные бренды способствуют прибыльности бизнеса. Они не просто продают моду – они продают марку, ведь покупатели готовы платить больше за этикетку «Giorgio Armani». Армани осознавал важность создания и поддержания сильного бренда, когда он начинал свой бизнес 35 лет назад. Годы спустя, Том Форд, дизайнер, воскресивший Гуччи в девяностые годы, также признал, что создание сильного бренда имеет первостепенное значение для успеха. Обе эти марки воплощают собой такую уверенность в себе, что вызывают у потребителя желание носить только их.
Неважно, где живут люди – в Италии, Китае или ОАЭ, чтобы купить сумку от Гуччи или костюм от Армани, они готовы платить больше, потому что они покупают вместе с вещью и имидж бренда. В случае с Армани покупатели уверены, что они получают качество, изысканность и стиль – вечные ценности в мире моды. Имидж Гуччи – это сочетание традиций с современными откровенными тенденциями. 
Армани и Гуччи добились действительно глобального охвата и успеха, потому что они постоянно предлагают своим клиентам культурные ценности, а не просто одежду, их продукция относит клиента к определенному уровню образования, культуры и благосостояния вне зависимости от его местонахождения. 
Потребители, которые платят за любой предмет от Армани или Гуччи, считают свои расходы инвестициями в моду, такую одежду можно носить в течение нескольких сезонов или нескольких лет без боязни оказаться немодным.
Будущее ведущих домов моды зависит от долголетия бренда, и потому неудивительно, что дома мод инвестируют значительные средства в свое будущее путем расширения присутствия на развивающихся рынках Азии, ОАЭ и России. 
Создание, и что еще более важно, поддержание силы имиджа бренда с самого начала является важной задачей для любого дизайнера при выходе на новый рынок. 
Результаты исследования ACNielsen показывают, что марка Кристиан Диор, которая также успешно провела ребрендинг, имеет высокий коммерческий потенциал в ОАЭ, России и Латинской Америки. 
Однако большая популярность остается за итальянцами. Версаче имеет очень сильный потенциал роста на новых развивающихся рынках Китая, России и Индии, а также США, возможно, благодаря знаменитому образу «гламура», особенно привлекательному для богатой молодежи. Однако среди более консервативных потребителей богатых государств Персидского залива в ОАЭ, брендами, которые привлекают внимание, остаются Армани и Шанель.
В настоящее время клиенты из ОАЭ покупают Диор, Армани и Ив Сен Лоран. Из этих марок только Джорджио Армани пользуется неизменной популярностью и сохраняет потенциал на будущее.
Клиенты из Индии также хотели бы заполнить свой гардероб Гуччи, Армани и Диор, в то время как в Китае самыми популярными марками от кутюр остаются Шанель и Версаче.
Неудивительно, что жители модных столиц мира (США, Италия, Франция) остаются верны, прежде всего, собственным дизайнерам. Поэтому среди поклонников Армани и Гуччи также много итальянцев.
Сегодня, большинство из оставшихся оригинальных итальянских дизайнеров выходят на пенсию или собираются сделать это в ближайшем времени. Во всей Европе происходит закрытие швейных заводов, и производство перемещается в более дешевые страны.
В связи с постоянно нарастающим сокращением производства в Италии, даже самые известные модные домов вынуждены выходить на международный уровень и привлекать все больше сотрудников из других стран. Трудно сказать, что бренд «Сделано в Италии» сегодня активно функционирует.
Модные компании постепенно переносят свое внимание на работу в розничной торговле, где консультирование, в том числе и по вопросам моды, становится новым видом коммуникации. Итальянские бренды значительно преуспели в этом, их бутики по всему миру – это практически храмы моды, открывающие доступ к высокому искусству. Однако финансовый кризис внес свои коррективы и сюда. С одной стороны, сократилось количество людей, которые могут и хотят позволить себе покупать дорогую дизайнерскую одежду. С другой стороны, глобализация производства стала настолько широкой, что в бутиках можно обнаружить одежду, никогда не бывавшую в Италии, сшитую из индийских тканей в Китае и привезенную лицензированным поставщиком, например, в Америку. В связи с этим клиенты начинают терять ощущение прямой связи со страной красоты, искусства и любви.

Заключение
Итальянская одежда и итальянский стиль играют важную роль в жизни любого итальянца. Итальянцы привыкли хорошо одеваться и хорошо выглядеть. Именно в Италии можно найти всемирно известных дизайнеров, чтобы удовлетворить самый взыскательный вкус. Итальянскими центрами моды являются Милан, Рим и Флоренция, в которых находятся такие знаменитые модные дома, как Валентино, Версаче, Гуччи, Прада, Фенди и Армани. Эти торговые марки распространяют представление об итальянском стиле по всему миру. Итальянская одежда не самая дорогая, но при ее покупке человек получает не только платье, но и то, что итальянцы называют raffinatezza, то есть уверенность и спокойствие.
Итальянский стиль в одежде и аксессуарах становится глобальной модной тенденцией к концу Второй мировой войны. В это время перед дизайнерами стоял простой выбор: сосредоточиться на массовом производстве или на эксклюзивных и дорогих моделях для избранных. Итальянцы нашли свой путь в виде нового доступной, удобной, но по-прежнему элегантной одежды прет-а-порте.
Италия издавна славилась текстилем, модными аксессуарами, качественной кожаной обувью и ювелирными изделиями. Появление очков как модного аксессуара – тоже заслуга итальянских дизайнеров. Итальянский стиль – это уже совершенно стабильный культурный концепт, поддерживаемый во всех слоях общества, представить себе плохо одетого итальянца очень сложно. Одевая одежду итальянских дизайнеров, человек претендует на определенный социальный уровень, подчеркивает свою утонченность и элегантность.
История итальянской моды началась в феврале 1951 года, когда граф Джиорджини организовал первый модный показ для иностранных закупщиков на своей вилле во Флоренции.
Анри Суарез писал, что «мода — это лучший вид фарса, над которым никто не смеется, потому что все принимают в нем участие». Одежда всегда считалась средством самоутверждения, инструментом личного воздействия и важнейшим средством коммуникации не только на межличностном, но и на межэтническом уровне. Одежда — это и язык чувств: эволюция костюма показывает, как платье открывало пространство воображению, при этом сохраняя внешнюю скромность и целомудрие, поэтому сам выбор одежды уже считался отражением скрытых чувств человека.
Джиорджини разрушил миф о том, что мода доступна только благородным слоям общества, открыв свой дворец Питти для регулярных модных показов. Благородные господа и дамы, действительно, были теми, кто носил дорогую одежду: ведь только они имели достаточное образование и вкус, чтобы продумать свой наряд. Кинематограф также значительно повлиял на распространение итальянской моды, например, для свадьбы Линды Кристиан и Тирона Пауэра в 1949 году платье невесты было сшито именно в Риме. Все это привело к созданию мирового стереотипа об Италии как страны красоты, искусства и любви. Одежда из Италии несла на себе этот волшебный отпечаток неповторимого стиля и веры в то, что в жизни каждой женщины возможна сказка.
В шестидесятых годах все поменялось. Произошел промышленный рост, изменилась роль женщины в обществе. Стало очевидно, что женщинам нужна повседневная одежда, а сказка остается для выходных нарядов, которые становятся все менее и менее востребованными. Важным для модной индустрии стало сочетание стиля, практичности и низкой стоимости одежды. В семидесятые годы Международная академия моды в Италии вводит понятие прет-а-порте, и в восьмидесятые годы центром этого модного направления становится Милан. Именно Италия принесла в мир моды главные тенденции второй половины ХХ века: от моды от кутюр — к прет-а-порте, от мини-юбок — к джинсам.
Сама история итальянской модной индустрии — это волшебная сказка, потому что она развивалась по законам, совершенно противоречащим искусству. Для итальянцев мода до сих пор остается инструментом достижения социального равенства, в то время как во всех других столицах моды одежда — это главный способ показать свою принадлежность к классу.Список использованной литературы
Hermsen S. Fashion, Costume, and Culture. - New York, 2004.
Kawamura Y. Fashion-ology. An introduction to Fashion Studies. - Oxford and New York: Berg, 2005.
Ramey Ch. R. Italian fashion defines luxury // Italian trade. March. 2010. N 7. P. 6-15.
Steele V. Encyclopedia of clothing and fashion. - Detroit: Thomson Gale, 2005.
White N. Reconstructing Italian Fashion: America and the Development of the Italian Fashion Industry (Dress, Body, Culture Series). - New York: Berg Publishers, 2000.
Аброзе Е.А. Мода в динамике культурных процессов Европы. - СПб.: Нестор, 2005. - 130 с.
Балдано И.Ц. Мода XX века: Энциклопедия. - М.: ОЛМА-пресс, 2002. - 399 с.
Готье Т. Мода как искусство // Иностранная литература, 2000. № 3. С. 307-312.
Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Наука, 1994. - 210с.
Дергунова Л.А. Мода как социальная технология. - Шахты: .изд-во Юр ГУЭС, 2004. - 110с.
Ермилова Д.Ю. История домов моды. - М.: Академия, 2003. - 288 с.
Ильинский М.М. Её Величество Мода. - Смоленск: Русич, 1997. - 120с.
Килошенко М.И. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. - СПб.: СПГУТ, 2001. - 192 с.
Которн Н. История моды в XX веке. - М.: Тривиум Эгмонт Россия ЛТД, 1998. - 176 с.
Либина А. Психология современной женщины. - М.: Экспо, 2001. - 98с.
Мода и стиль: Современная энциклопедия / под ред. М. Аксеновой. - М.: Аванта, 2002. - 482 с.
Топалов М.Н. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация. - М.: Светоч, 1991. - 80с.
Steele V. Encyclopedia of clothing and fashion. – Detroit: Thomson Gale, 2005. P. 78.
Балдано И.Ц. Мода XX века: Энциклопедия. - М.: ОЛМА-пресс, 2002. С. 90.
Которн Н. История моды в XX веке. - М.: Тривиум Эгмонт Россия ЛТД, 1998. С. 120.
White N. Reconstructing Italian Fashion: America and the Development of the Italian Fashion Industry (Dress, Body, Culture Series). – New York: Berg Publishers, 2000. P. 32.
Ramey Ch. R. Italian fashion defines luxury // Italian trade. March. 2010. N 7. P. 6.
Ермилова Д.Ю. История домов моды. - М.: Академия, 2003. C. 91.
Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Наука, 1994. C. 88.
Hermsen S. Fashion, Costume, and Culture. - New York, 2004. P. 906.
Hermsen S. Fashion, Costume, and Culture. - New York, 2004. P. 971.
Там же. P. 974.
Hermsen S. Fashion, Costume, and Culture. - New York, 2004. P. 974.
Hermsen S. Fashion, Costume, and Culture. - New York, 2004. P. 978.
Hermsen S. Fashion, Costume, and Culture. - New York, 2004. P. 969.
Там же. P. 969.
White N. Reconstructing Italian Fashion: America and the Development of the Italian Fashion Industry (Dress, Body, Culture Series). – New York: Berg Publishers, 2000. P. 301.
Steele V. Encyclopedia of clothing and fashion. – Detroit: Thomson Gale, 2005. P. 76.
Steele V. Encyclopedia of clothing and fashion. – Detroit: Thomson Gale, 2005. P. 89.
Kawamura Y. Fashion-ology. An introduction to Fashion Studies. – Oxford and New York: Berg, 2005. P. 120.
Steele V. Encyclopedia of clothing and fashion. – Detroit: Thomson Gale, 2005. C. 87.
Hermsen S. Fashion, Costume, and Culture. - New York, 2004. P. 959.
Steele V. Encyclopedia of clothing and fashion. – Detroit: Thomson Gale, 2005. P. 90.
Hermsen S. Fashion, Costume, and Culture. - New York, 2004. P. 960.
Hermsen S. Fashion, Costume, and Culture. - New York, 2004. P. 961.
Там же. P. 962-963.
Hermsen S. Fashion, Costume, and Culture. - New York, 2004. P. 969.
2