Mass-market и высокая мода в пространстве современной культуры

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. HAUTE COUTURE И MASS-MARKET
1.1 Явление высокой моды (история haute couture)
1.2 Pret-a-porter и массовое производство
ГЛАВА 2. МОДА В КОНТЕКСТЕ КУЛЬТУРЫ 2000-2010 ГГ
2.1 Характерные черты культуры первого десятилетия XXI века
2.2 Haute couture и mass-market - борьба за выживание
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Богатые американцы, которые в эпоху "сухого закона" отсиживались в Париже, начали постепенно возвращаться на родину, и многие из них решили продать половину своего гардероба, чтобы ехать налегке. А потом, после войны, образовался излишек форменной одежды».
В 1950-х годах европейские подростки мечтали о настоящих американских джинсах. Со временем этот интерес перерос чуть ли не в манию — до того популярным стало американское ретро. Эта тенденция пришла и в Италию и побудила молодого человека по имени Ренцо Россо основать компанию Diesel. По словам Альдо, развитию рынка секонд-хенда всегда способствовал шоу-бизнес, потому что в поп-музыке и киноискусстве традиционно оживают стили прошлых эпох, да и вообще часто звучит тема ностальгии. «В 1980-х все старались заполучить коллекционные американские джинсы, особенно Levi's. Потом, с появлением прогрессивных производственных технологий, японцы стали производить джинсы, которые изначально выглядели поношенными. Получалось действительно классно — порой даже я не мог отличить эти вещи от настоящего секонд-хенда».
Подобные технические достижения в итоге привели к полному прекращению торговли подержанными джинсами. «В любом случае, сегодня почти вся американская продукция поступает прямиком в Японию — через оптовые поставки или электронную торговлю. Нам почти ничего не перепадает. Но это не беда, потому что сейчас в моде одежда старых европейских дизайнеров: если раньше мы отправлялись в Штаты за настоящими американскими джинсами, то теперь американцы приезжают к нам в поисках подлинных жакетов от Chanel».
В «золотую эпоху» рынка на Петтикоут-Лейн состоятельные граждане и подумать не могли о том, чтобы носить поношенную одежду, — а уж тем более о том, чтобы надеть новую вещь, которая выглядит как старая (это с их точки зрения было бы, конечно, полным абсурдом). До конца XX века одежду богатых людей донашивали бедняки. Однако в последнее время началось обратное движение. Теперь тон задает городская молодежь. Дизайнеры стараются осмыслить тенденции молодежной моды и затем, в несколько переиначенном виде, преподнести их клиентам из более обеспеченных и привилегированных слоев общества. Возможно, эти перемены отчасти объясняют, почему даже люди со средствами сегодня с удовольствием носят одежду «из бабушкиных сундуков», тогда как прежде в «обносках» — зачастую весьма оригинально перекроенных — ходили лишь представители низших классов.
Другая вероятная причина — появление журнала Cheap Date, созданного в конце 1990-х годов в Нью-Йорке. Основатели журнала Кира Джолифф и Бэй Гарнетт стали пропагандистами винтажа или, как они выражаются, «одежды для бережливых». Изначально это было издание, посвященное «антимоде». Все в нем было построено на презрении к истэблишменту. Со временем Cheap Date превратился в альтернативу традиционным глянцевым журналам и начал привлекать внимание стилистов, моделей и дизайнеров. На его страницах стали появляться такие известные манекенщицы, как Софи Даль, Карен Элсон и Эрин О'Коннор.
В интервью газете The Observer Джолифф рассказывает: «[ Cheap Date начинался] как журнал об одежде для экономных людей, которые интересуются дизайном и стилем, но устали от назойливой рекламы. Обычные модные журналы на самом деле выхолостили моду. Они лишили ее души. Это чистой воды коммерция. Любовь к красивым вещам тут совершенно ни при чем». Здесь же Гарнетт добавляет: «Стоит только поддаться ненасытному чувству, которое исходит от рекламы Prada, как этому не будет конца: вы попадете в зависимость, вам будет хотеться еще и еще» («Why Prada is passe — and cheap is chio> [«Почему Prada — это вчерашний день, а уцененная одежда — писк моды»], 22 февраля 2004).
Хотя журнал Cheap Date и был создан в Нью-Йорке, сам он, как и его редакторы, всегда отличался характерной британской эстетикой. Англичане славятся критичностью, эксцентричностью и пристрастием к экстравагантному, слегка небрежному стилю. Благодаря этому они хорошо разбираются в «одежде для бережливых». В других странах Европы такое отношение к старым вещам в новинку. Это подтверждает и Альдо: «До недавнего времени итальянец в жизни бы никогда не решился надеть вещь из магазина секонд-хенда. Даже французы всегда относились к такой одежде с известным снобизмом. Но сейчас и те и другие вошли во вкус».
Немаловажную роль здесь сыграли и экономические причины. После трагедии 11 сентября начались годы кризиса, когда даже самые состоятельные потребители стали задумываться о ценах. Сара Грей Миллер, основавшая в 2002 году журнал Budget Living, говорит: «Логомания конца 90-х осталась в прошлом. Сегодня кажется, что это даже как-то вульгарно — а то и попросту неумно — тратить сотни фунтов стерлингов на фирменную сумочку, которую ваши знакомые все равно будут считать подделкой, купленной на местном рынке. Слово "роскошь" утратило смысл от чрезмерно частого употребления. С точки зрения здравомыслящего потребителя, им обозначают просто необоснованно дорогие, разрекламированные товары. Новая тенденция — бережливый подход к покупкам. Это позволяет не только экономить деньги, но и выглядеть современно и оригинально» («The drift to thrift» [«B приоритете — забота о бюджете»], The Observer, 13 октября 2002).
Возможно, по этой причине старая одежда еще долго не утратит популярности: если поначалу люди покупали ее исключительно из соображений экономии, то сегодня это еще и признак независимого ума и хорошего вкуса. Одним из лидеров этого движения можно назвать Кэмерона Силвера — основателя лос-анджелесского ретро-бутика Decades. Силвер специализируется на так называемом дизайнерском винтаже. Его красивое стильное заведение не имеет ничего общего с блошиными рынками и невзрачными комиссионными магазинами. Среди клиентов Силвера — Николь Кидман, Кэмерон Диас и Рене Зеллвегер, а также кинокомпании, которым для съемок требуются подлинные вещи той или иной эпохи. «Я хочу, чтобы все мои клиенты выглядели как кинозвезды», — говорит он («Unejournee avec Cameron Silver» [«Один день с Кэмероном Силвером»]).
Силвер начинал свою профессиональную деятельность певцом в кабаре. Во время гастролей он начал покупать подержанные вещи: «В то время моя жизнь далеко не всегда была гламурной. Частенько я оказывался в не самых приятных местах. И, чтобы развеяться, я выходил погулять. Тогда-то я и начал захаживать в магазины одежды-винтаж. Меня вообще всегда интересовала история моды».
Довольно скоро у Силвера образовался неплохой гардероб, сплошь состоящий из таких вещей. Гастрольная жизнь ему начинала надоедать, и он решил открыть собственный магазин: «Последние выступления я использовал для того, чтобы пополнить свою коллекцию некоторыми редкостями. Я объявлял публике: "Если у вас вдруг завалялось что-нибудь из Pucci 1970-х годов, зайдите ко мне после представления!"».
На магазин Силвера обратил внимание Ричард Бакли, редактор Vogue Hommes International. Он-то и рассказал о новом бутике широкой публике. Их встреча произошла случайно, но все же этот случай доказывает, что Силвер обладает недюжинным чутьем. Зависимые от моды любят винтаж еще и потому, что далеко не каждый умеет отобрать в ворохе старых вещей действительно интересные экземпляры. У Силвера, несомненно, есть этот дар. С тех пор он уже открыл филиал Decades в нью-йоркском универмаге Barney's. Благодаря деятельности этого предпринимателя винтаж получил широкое распространение.
В крупных магазинах все чаще можно встретить образцы моды «винтаж», которые продаются там наряду с моделями современных дизайнеров. Винтаж, например, есть в ассортименте известных нью-йоркских универмагов Bloomingdale's и Henri Bendel. Особый отдел винтажной одежды есть в торговом зале Version Originale, расположенном в подвале парижского универмага Galeries Lafayette, а также в лондонском магазине Topshop. Недавно стали появляться независимые концептуальные бутики, продающие подержанную одежду в роскошно оформленных торговых помещениях. А характерная особенность магазина одежды в стиле винтаж Lyell, что в нью-йоркском квартале Нолита, — обои 1940-х годов на стенах и другие аутентичные предметы обстановки.
Таким образом, можно сделать вывод, что тенденция, которая начиналась как стремление к экономии, постепенно переродилась в нечто абсолютно противоположное: сегодняшние покупатели готовы выложить кругленькую сумму за совсем не новую одежду. «Но стоит ли ходить в ретро-бутики, если точно такую же вещь можно найти в магазине уцененных товаров или на блошином рынке, причем в несколько раз дешевле? Стоит, если у вас много денег и мало времени. Такой эксклюзивный секонд-хенд хорош тем, что здесь уже отобрано все самое лучшее и покупателю не нужно рыться в куче никудышных тряпок в надежде, что ему наконец встретится что-нибудь потрясающее».
Английская марка одежды Oasis решила довести эту теорию до логического конца и создала линию New Vintage. Количество таких моделей строго ограничено. Образцом для коллекции послужили диковинные старинные вещи, которые удалось отыскать на блошиных рынках типа Клиньянкура на окраине Парижа. Надя Джонс, директор по дизайну этого бренда, так объяснила идею коллекции в интервью The Times: «Винтаж, пропагандируемый голливудскими звездами и Кейт Мосс, нравится нашим покупательницам. Но они или не знают, где найти такую одежду, или им просто лень ее искать. Мы же выпускаем такие модели нужного размера, без дырок и пятен» («Rags to Riches» [«Из грязи в князи»], 13 марта 2004). Трудно придумать более удачный пример того, как модные бренды превращают субкультурные тенденции в коммерческую выгоду.
«Но не стоит думать, что все поклонники винтажа — легко поддающиеся манипуляции невежи. Некоторые из новообращенных относятся к своему увлечению с не меньшей страстью, чем основатели Cheap Date. Названия таких марок, как Biba, и имена таких дизайнеров, как Осей Кларк и Зандра Роудс, сегодня можно услышать даже от людей, слишком молодых для того, чтобы помнить те годы, когда о них заговорили впервые. Интернет стал плодотворной средой для таких изысканий (правда, он изобилует непрекращающимися виртуальными сражениями между коллекционерами и современными дизайнерами, пребывающими в поисках вдохновения)».
Многие известные фирмы стали включать винтаж в свой ассортимент. Это сделало коллекционеров, хранителей архивов и экспертов по секонд-хенду таких, как Бэй Гарнетт практически незаменимыми людьми. Например, богатая коллекция старинной одежды принадлежит руководителям организации С20 Vintage Fashion Марку и Клео Баттерфилд, которые живут и работают в графстве Девон. Среди их клиентов — фирмы Topshop и Oasis, ряд «звездных» голливудских стилистов и даже модельер Марк Джекобс. На веб-сайте проекта можно прочитать о том, что в распоряжении этой пары — «тысячи специально отобранных высококачественных моделей, представляющих интерес для профессиональных дизайнеров, и эту одежду можно взять напрокат в качестве источника вдохновения».
В интервью The Times Баттерфилд отметил: «Рынок сейчас сильно изменился... Прежние коллекционеры покупали старинные вещи за красоту и отменное качество. Сегодня наши знаменитые клиенты тоже покупают винтаж, но из других соображений. Они руководствуются теми же мотивами, что и женщины, приобретающие платья известных кутюрье, — хотят выглядеть сногсшибательно и неподражаемо».
Хотя фирмы делают все, чтобы извлечь пользу из этой новоявленной тенденции, популярность винтажа может больно ударить по их положению на рынке. Во-первых, возросший спрос на оригинальную старинную одежду говорит о том, что потребители выступают против высоких цен и массовой продукции. Во-вторых, любовь к этому стилю изначально прививалась людям альтернативной прессой и передавалась по неформальным каналам, «из уст в уста», то есть традиционный маркетинг в этом процессе не участвовал. Действительно, надевая подлинную старинную вещь, человек тем самым демонстрирует, что не является «жертвой рекламы».
Эта тенденция наблюдается сегодня по всему миру. Например, токийский район Накамегуро превратился в настоящий оазис «винтажного шика». Прежде это был квартал маргиналов и пролетариев. Сегодня он напоминает лондонский Шордитч или, скажем, нью-йоркский Мит-Пэкинг-Дистрикт — правда, атмосфера в Накамегуро более андеграундная. Русло реки Мегуро, разделяющей район на две части и образующей своеобразный хребет этой неторопливой торговой зоны, некогда представляло собой скопление нечистот. Но усилиями правительства река была приведена в порядок, и народ стал с удовольствием гулять по набережной. Это, в свою очередь, привело сюда индивидуальных предпринимателей и представителей малого бизнеса. Витрины здешних магазинов оформляются подчеркнуто скромно. Сегодня становится популярным мнение, что статус необходимо заслужить, а не купить за деньги. Соответственно, хороший магазин не должен о себе кричать, — зато покупатель, который не пожалеет времени на поиски, в итоге будет вознагражден.
Такие марки, как Starbucks и АРС, тоже начали осваивать район Накамегуро. Это было предопределено. Но все же пока нет оснований говорить, что они вытеснят независимые кафе и магазины секонд-хенда, которых здесь великое множество. Один местный житель так охарактеризовал ценности этого мирка: «Модные тенденции и известные марки здесь никого особо не интересуют. Мы танцуем под свою музыку» («Snobbishly vintage in a Tokyo hot spob> [«Очаг винтажной культуры: у токийцев собственная гордость»], International Herald Tribune, 4 января 2005).
Эта цитата подтверждает теорию, согласно которой винтаж — это не столько стиль одежды, сколько мировоззрение. Это отрицание эксклюзивности брендов, несмотря на их общемировую известность. Это демонстрация убеждения, что дешевое и необычное — лучше, чем дорогое и раскрученное. Это своеобразный сигнал маркетологам: в будущем покупателей гораздо труднее будет заманить в рекламные сети.
На основании проанализированного материала можно сделать следующие выводы. Современное соотношение «высокой» и «повседневной» моды продиктовано такими явлениями, как глобализация и информатизация общества. Именно эти два аспекта формируют особенности потребителя моды. Процесс развития европейской и мировой моды в целом в свете процессов глобализации имеет следствием превращение моды-искусства, в моду-индустрию – это своеобразная погоня за объемом продаж, утверждением престижа модного бренда и получением прибыли, нежели создание высокоэстетичных произведений. Искусство продавать начинает цениться выше, чем искусство создавать. Менеджмент моды, включающий в себя PR, отражает тенденцию включения индустрии моды в мировую экономику.

2.2 Haute couture и mass-market - борьба за выживание
Мода какого-нибудь года может быть красивой или практичной и удобной, а год спустя она станет абстрактной и вычурной. Что это доказывает? Ничего, кроме «полного безразличия моды к объективным нормам жизни», как подчеркнул социолог Георг Зиммель. «Форму» моды нисколько не волнует смысл, который несут отдельные ее слагаемые. Конечно, при случае она может получить объективно обоснованное содержание, однако, по словам Зиммеля, «мода функционирует как таковая с того самого момента, как мы начинаем явно ощущать ее независимость от любой посторонней мотивации».
Это положение, в общем очевидное, подразумевает некоторые исключения из правила. В частности, когда национальное сообщество переживает травматические события (войну, скорбь и т. д.), принято соблюдать известную сдержанность. Однако попытки связать тенденции моды с важными общественными явлениями встречают основательный отпор. Сегодня никто не поддержал бы заявление историка Джеймса Лейвера: «Отказ от корсета непременно сопровождается двумя явлениями: моральной распущенностью и денежной инфляцией. Отсутствию корсета сопутствуют нездоровая денежная система и свобода нравов, ношению корсета соответствуют твердая валюта и престиж великих кокоток - по-видимому, таково правило». Очевидно, отказ от корсета связан с установлением равноправия между мужчиной и женщиной и утверждением менее строгого стиля одежды. Но не стоит прямо соотносить с этой деталью туалета симптомы общественного кризиса.
Точно также, вряд ли сегодня кто-то разделяет мысль о том, что юбки укорачиваются в период депрессии, а удлиняются в эпоху процветания. И все же нелегко распрощаться с представлением, будто тенденции моды - продукт социального «метаболизма». Даже дизайнер Гельмут Ланг утверждает: «Мода - всегда зеркало общественных процессов. Для того чтобы произошел переворот в одежде, он должен стать необходимым в силу внешних причин». Однако если дизайнер может черпать вдохновение из окружающего мира, то истоки массовых тенденций редко восходят к атмосфере в обществе.
Самый яркий пример, на который ссылаются слишком часто: сближение между военным стилем в моде и милитаристскими настроениями после 11 сентября 2001 года. Догадка тонкая, но эта тенденция в моде родилась до того, как обрушились «башни-близнецы». Дизайнеры начали «войну» уже в марте 2001 года. Коллекция Реи Кавакубо изобиловала тканями с маскировочным рисунком и брюками военного покроя. Тогда же Мигель Андровер на показе в Нью-Йорке комбинировал чалмы, чадры, униформу западных армий, сшитую целиком из белого материала, и традиционные мундиры из тканей, окрашенных в основные цвета национальных флагов западных стран: красный, белый, голубой. Сходные мотивы присутствовали и у Рафа Саймонса, представившего сцены партизанской войны в городе в осенне-зимней коллекции 2001-2002 года, показанной им до 11 сентября. В том же духе выступают Balenciaga, затем Celine.
Полевая форма также проникла в моду задолго до осени 2001 года. Ее появлением высокая мода обязана Гальяно, который включил в летнюю коллекцию Dior 1999 года одну такую модель - конечно, совершенно оригинальную, из прозрачного муслина в комбинации с люрексом. Некоторых наблюдателей в то время удивляло, что витрины дома Dior на авеню Монтень ассоциируются скорее с распродажей американских «военных излишков», чем с роскошным магазином. Введенную Гальяно моду подхватили - более или менее талантливо - все остальные дома haute couture. Никола Гескьер в коллекции для Balenciaga предложил свой замечательный вариант карамельно-розового и бледно-зеленого цветов. Но на самом деле полевая форма вошла в моду, не дожидаясь, пока ее заново изобретут кутюрье, к 1999 году она давно уже встречалась на улице. Еще в 1970-е годы в определенным образом настроенных кругах было принято носить символы осуждаемого института, тем самым его высмеивая. Эта причуда обогатила магазины «военных излишков». В начале 1990-х годов число хиппи заметно сократилось, но маскировочный костюм все чаще стали носить рэйверы. Модный фотограф Вольфганг Тилманс утверждает его законное право на существование, посвятив ему репортаж в авторитетном журнале «I. D.».
С тех пор военно-полевая форма получает признание, переходя в разряд «базовых» вещей. Иными словами, отныне она непременно должна быть в любом уважающем себя гардеробе, принадлежит ли он девушке или юноше. Определение «модно - не модно» относится теперь уже не к одежде как таковой, а к манере ее носить. Летом 2003 года допускалось сочетание камуфляжных брюк с обувью на высоком каблуке, а также версия из атласа, собранная на кулиску вокруг икр. И в 2004 году не стоит ждать слухов о сапогах: полевая форма по-прежнему будет представлять модную тенденцию.
Гийом Эрнер характеризует механизмы формирования современных модных тенденций достаточно оригинально: «В конечном счете, модой управляет механизм, открытый Мюнхаузеном. Вспомним, как у господина барона родилась прекрасная мысль вытащить себя за волосы из болота, куда он упал. Подобно ему, мода послушна собственному произволу. Мы сами ежедневно укрепляем ее произвол, принимая многочисленные решения. Не все они одинаково важны, но каждое вносит свою лепту в процесс формирования тенденций. По своей структуре мода - это преимущественно взаимодействие; в ее основании тот факт, что, по словам Зиммеля, «сосуществование взаимосвязанных индивидуумов порождает в каждом из них то, что нельзя объяснить, исходя из одной личности». Сложность понимания моды и тем более участия в ее жизни (в особенности это касается стремления предвидеть модные тенденции) коренится в специфическом характере ее основ. Кутюрье оказывается в деликатном положении художника, описанном Гёте: он одновременно раб и властелин. Раб, ибо ему доступны лишь средства, имеющие земную природу; властелин, ибо он должен подчинять себе коллектив с помощью непревзойденных индивидуальных приемов мастерства. При таких условиях понятно, что мода - источник тревог для тех, кто ее создает».
Как подчеркивал Зиммель, за колебаниями рынка наблюдать стало легче, чем прежде. Можно заранее прогнозировать потребности, регулировать производство, дабы обезопасить его от случайностей конъюнктуры и беспорядочных флуктуации предложения и спроса. Единственным исключением Зиммель признает так называемые «сугубо модные товары» - вещи, очевидно, лишенные какой-либо объективной, утилитарной функции, капризы моды (скажем, галстук или туфли на платформе): их то расхватывают, то, наоборот, не замечают.
В мире моды провал иной раз так же непонятен, как и удача. Слова «мода» и «маркетинг» практически взаимозаменяемы. Однако ни один бренд в мире моды не может рассчитывать на успех, если ему, кроме маркетинга, больше нечего показать. Парижский консультант по моде Жан-Жак Пикар сказал по этому поводу следующее: «Я много лет сотрудничаю с разными фирмами и могу с полной уверенностью утверждать, что лгать в этом бизнесе бессмысленно. Можно блефовать или как-то приукрашивать правду, но нельзя обманывать потребителя. Вы можете с помощью рекламы убедить его прийти в ваш магазин, но, если одежда, которую он увидит, окажется безобразной, человек там долго не задержится. Сегодня товар любой категории должен, прежде всего, обеспечивать приемлемое соотношение между ценой, качеством, оригинальностью и удобством. Если хотя бы одна из этих составляющих не дотягивает до желаемого уровня, покупатель не станет тратить деньги. Его не провести. Лучший маркетинг — это когда в итоге вещь понравилась человеку настолько, что он захотел ее примерить».
Специалисты по маркетингу часто говорят о том, что потребителей необходимо «воспитывать». На самом деле, тут скорее подходит слово «убеждать» или, может быть, «обрабатывать». Воспитательный процесс по сути своей не столь навязчив. И, тем не менее, со временем покупатели становятся значительно искушеннее. «Менеджеры рекламных агентств в один голос заявляли, что сегодняшние потребители — люди весьма искушенные, способные «раскусить» рекламное сообщение настолько быстро и умело, что, если его не удастся преподнести публике в изящном, замаскированном виде, маркетинговая кампания произведет обратный эффект, то есть пагубно отразится на имидже бренда».
Самые требовательные и опытные из потребителей — это, логично предположить, любители модной одежды. Мода по своей природе основана на множестве едва уловимых знаков и символов (ширина лацкана, высота ботинка), так что примитивные образы и заурядный стиль подачи тут просто неприемлемы. Лучшие образцы современной рекламы модной одежды вообще весьма отдаленно похожи на рекламу. Самые эффективные маркетинговые кампании проводятся не привлекая всеобщего внимания: представители целевой аудитории либо просто не догадываются о каких-то ухищрениях, либо настолько высоко оценивают профессионализм маркетологов, что добровольно соглашаются с данными предложениями.
Сегодняшние покупатели — люди весьма разборчивые и взыскательные. Раньше мошенничество в индустрии моды было в порядке вещей. Нередко одежда продавалась в четыре раза дороже своей истинной стоимости только из-за того, что на ней был известный лейбл. Теперь подобные случаи встречаются все реже. Каждый из нас стал настоящим экспертом по части моды. Рядовой потребитель почти ни в чем уже не уступает профессионалам этого бизнеса.
Журналист Марк Тангейт пишет: «Общаясь с представителями индустрии высокой моды, я был поражен: никто из них не производил впечатления модника или модницы. Часто эти люди выглядели стильно, но не более того: «жертвами моды» их уж точно нельзя было назвать. Одеваются они, как правило, скромно и элегантно, зачастую совсем незатейливо — некоторые ходят просто в джинсах и футболках. Они настолько хорошо знают, как устроена эта система, что отказываются становиться ее заложниками. И, что характерно, теми же настроениями все больше проникается и их целевая аудитория. Дизайнер Альбер Эльбаз говорит: «Думаю, свободное эстетическое самовыражение каждого человека станет в будущем куда важнее господствующих тенденций».
Подводя итоги, можно сказать, что, вопреки очевидности современная общественность все еще хочет верить в моду, которая должна быть роскошной, неповторимой, фантастической - словом, царственной. Только мода - это нечто совершенно противоположное: она неформальна, доступна, то есть демократична. В Париже закрываются последние дома высокой моды. Не потому, что богатых людей стало меньше, - нет, но эта концепция моды отвернулась от истории. Страдает высокая мода, но и «низкая» чувствует себя не намного лучше. Повсюду одни и те же пакеты: Н&М и Zara, Zara и Н&М. В итоге – униформизация, как побочный продукт глобализации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Времена, когда потребители хранили верность любимым маркам, давно остались в прошлом. Сегодня уже никто не хочет с головы до пят облачаться в изделия одной фирмы, особенно если они пестрят логотипами. Индивидуальные стратегии отличия сегодня перемещаются в иные сферы. Индивидуумы все еще стараются выделиться на общем фоне, но на это необходимо тратить куда больше энергии. Приходится изобретать иные - вне сферы костюма - способы воплотить отличие. Кто-то уже выразил его непосредственно в собственном теле с помощью пирсинга, татуировки, а то и путем хирургической операции.
Значительное распространение вскоре получат небольшие «концептуальные» магазинчики, предлагающие необычную одежду разных производителей и сопутствующие товары. Покупателей все больше притягивают непритязательные торговые точки «рыночного типа», а не роскошные универмаги с «культом бренда». Появление марок, пропагандирующих «молниеносную моду» (Zara, Н&М, Mango и др.), было вызвано ростом спроса на стильные, доступные вещи, которые можно сочетать с дорогими классическими элементами гардероба. Люди уже не покупают одежду только в дизайнерских ателье, универмагах или магазинах секонд-хенда — они посещают торговые заведения всех категорий, подбирают вещи себе по вкусу и создают из этих фрагментов свой особый стиль.
Переквалифицировавшись в самых настоящих стилистов, потребители требуют от производителей расширения и частого обновления ассортимента. Даже в нижних эшелонах рынка сегодня используются новые ткани и современный дизайн. Стремление к оригинальности также способствует возрождению высокой моды и индивидуального пошива на заказ — правда, в более демократичной форме, чем в прежние времена. Среди маркетологов это называется «фактором яйца». Существует такая старинная маркетинговая история: когда в продаже впервые появились пакетики с сухой смесью для приготовления кексов, домохозяйки восприняли новинку с подозрением. Тогда в описание способа приготовления решено было приписать строчку «добавьте одно яйцо». И продукт начал продаваться. Этот случай показывает, что людям нравится вносить собственный вклад в творческий процесс. Так что, если производителям модной одежды удастся смоделировать аналогичную ситуацию, у них в руках окажется мощный маркетинговый инструмент.
Появление «ложного винтажа», имитирующего старую одежду известных марок, было, как ни парадоксально, результатом новых технологических разработок, благодаря которым твид, например, стал более практичной и удобной для кройки тканью. Очевидно, покупатели и в дальнейшем будут предъявлять спрос на удобную одежду с полезными свойствами: они хотят, чтобы она легко отстирывалась, не требовала глажки, чтобы ее можно было без труда упаковать в чемодан и затем вынуть неизмятой. Появление «умных» материалов позволит создать одежду, которая будет реагировать на состояние окружающей среды, менять цвет или плотность и принимать исходную форму даже после того, как ее скомкают. Не за горами создание тканей, способных хранить данные в электронном виде. Очевидно, функциональные характеристики одежды в будущем станут важной составляющей бренда.
American Apparel, Enamore, Gossypium, People Tree, No Sweat — все большее распространение получают бренды, пропагандирующие отказ от потогонной системы и применение натурального хлопка. По всей видимости, эти фирмы со временем будут все больше вытеснять с рынка торговых гигантов, эксплуатирующих рабочую силу развивающихся стран. Однако, несмотря на то что политкорректность весьма привлекательная особенность торговой марки, одной политкорректности недостаточно, чтобы обеспечить высокий объем продаж. Компаниям следует позаботиться о том, чтоб и по качеству дизайна их продукция была такой же безукоризненной, как их этические принципы.
В богатых западных странах походы за покупками уже утратили чисто утилитарный характер. Сегодня «шоппинг» воспринимается как особый вид развлечений, сродни просмотру фильма или спектакля или даже посещению художественной галереи. В ответ на эту потребность стали появляться настолько затейливо устроенные магазины, что их следовало бы скорее сравнить с музеями или парками развлечений. Некоторые торговые центры превратились в своеобразные достопримечательности. Отправляясь в незнакомый город, туристы намечают для себя не только осмотр исторических мест и культурных объектов, но и посещение крупных магазинов. Если фирма настроена решать маркетинговые задачи архитектурными и оформительскими средствами — такая стратегия хороша тем, что позволяет избежать рекламной кутерьмы и подчеркнуть свою непохожесть на низкопробные магазины уцененных товаров, — она должна сделать так, чтобы от посещения ее магазина покупатели могли получить незабываемые впечатления.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Аброзе Е.А. Индустрия моды в условиях глобализации культуры: диссертация на соис. зв. кандидата культурологии : 24.00.01. - Санкт-Петербург, 2006. - 168 с.
Аброзе Е.А. Мода в динамике культурных процессов Европы / Е.А. Аброзе. – СПб. : Нестор, 2005. – 130 с.
Альтернативная мода: современные уличные стили / авт. проекта и фотограф Мила Максимова. - Москва: [б.и.], 2007. - 216 с.
Андреев Г.А. Рисование моделей одежды, головных уборов и обуви : (курс спец. рисования) : [для швейных техникумов] / Г.А. Андреев ; под общ. ред. Д.И. Вискне. – [Изд. 2-е, перераб. и доп.]. – М.: Коиз, 1960. – 131 с.
Балдано И.Ц. Мода ХХ века: энциклопедия / И.Ц. Балдано. – М. : ОЛМА- пресс, 2002. – 399 с. : ил., цв. ил. – Библиогр.: С. 398-399.
Баранов Г.С. Мода и гендер в эпоху постмодерна / Г.С. Баранов, Д.Д. Родионова. - Кемерово: Кемеровский государственный университет культуры и искусств, 2006. - 203 с.
Барт Р. Система моды; Статьи по семиотике культуры / Ролан Барт; Сост., пер. с фр. и вступ. ст. С. Зенкина. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - 511 с.
Бердник Т.О. Дизайн костюма / Т.О. Бердник, Т.П. Неклюдова. – Ростов н/Д: Феникс, 2000. – 446 с. : [16] л. цв. ил.
Брун В. История костюма от древности до Нового времени / В. Брун. – М.: ЭКСМО, 1997. – 462 с.
Васильев А.А. Европейская мода: три века / Александр Васильев. - Москва: СЛОВО/SLOVO, 2006. – 439 С.
Васильев А.А. Красота в изгнании: творчество русских эмигрантов первой волны: искусство и мода / А.А. Васильев; ред. Е. Беспалова. – 5-е изд., доп. – М.: Слово / Slovo, 2005. – 480 с.
Галитбарова М.И. Мода как феномен культуры: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. культурологии / Галитбарова Марина Истрафильевна ; [Челяб. гос. акад. культуры и искусств]. - Челябинск, 2004. - 22 с.
Гидель А. Коко Шанель / Анри Гидель; [пер. с фр. С. Лосева]. – М.: Эксмо, 2006. - 447 с.
Дергунова Л.А. Мода в условиях массовой культуры: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к.филос.н.; [Рост. гос. ун-т]. - Ростов н/Д, 1998. - 27 с.
Дергунова Л.А. Мода как социальная технология / К.ф.н., доц. Л.А. Дергунова]. - Шахты (Рост. обл.): Изд-во ЮРГУЭС, 2004 (Тип. Изд-ва). - 52 с.
Ермилова В.В. Моделирование и художественное оформление одежды: учеб. пособие для студентов образоват. учреждений нач. и сред. проф. образования, обучающихся по специальности 2809 "Технология швейн. изделий" / В.В. Ермилова, Д.Ю. Ермилова. – 2-е изд., стер. – М. : Academia, 2004. – 179 с. : ил. – (Сред. проф. образование. Технология потреб. товаров).
Ермилова Д.Ю. История домов моды: учеб. пос. для высш. учеб. завед. / Д.Ю. Ермилова ; ред. Е.В. Слюсарь. – М.: Академия, 2003. – 288 с.
Законодатель европейской моды Чарльз Ворт и работы его фирмы в собрании Эрмитажа: Кат. выст./ Гос. Эрмитаж; [Авт. вступ. ст. и сост. Т.Т. Коршунова]. - СПб.: Изд-во Гос. Эрмитажа, 2000. – 54 с.
Зелинг Ш. Мода. Век модельеров. 1900 – 1999. / Ш. Зелинг ; пер. с нем. Ю. Бушуев, Г. Яшин. – [Б.м.] : Konemann, 2000. – 655 с. : ил.
Зиммель Г. Избранное: [В 2 т. : Перевод / Гл. ред. и авт. проекта С.Я. Левит]. - М.: Юристъ, 1996.
Использование национальных элементов при разработке современной одежды : учеб. пособие / Л.Н. Абуталипова, М.В. Свиринавичюс, Г.А. Кадырова и др. ; Казан. гос. технол. ун-т. – Казань: Изд-во КГТУ, 2000. – 79 с. : ил.
Калашникова Н.М. Народный костюм / Н.М. Калашникова. – [Б.м.] : Сварог и Ко. – 374 с.
Кичемазова Л.Н. Основы конструирования, моделирования и технологии одежды : учеб. пособие для нач. проф. образования / Л.Н. Кичемазова. – Ростов н/Д : Март, 2001. – 222 с. : ил. – (Технологии сервиса).
Кляйн Н. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2004.
Козлова Т.В. Моделирование и художественное оформление женской и детской одежды / Т.В. Козлова, Л.Б. Рытвинская, З.Н. Тимашева. – М. : Легпромбытиздат, 1990. – 318 с.
Кокорева Л.В. Российская мода в одежде: состояние и тенденции развития: автореф. дис. на соиск. учен. степ. к.социол.н. / Кокорева Людмила Владимировна; [Урал. гос. ун-т им. А.М. Горького. Каф. приклад. социологии]. - Екатеринбург: Б.и., 2001. - 22 с.
Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды: материалы межвуз. семинара в рамках проекта «Коммуникация. Культура. Мода», 9 апр. 2004 г. / [отв. ред. С. В. Клягин]. - М.: РГГУ, 2005. – 138 с.
Которн Н. История моды в ХХ веке / Н. Которн ; пер. с англ. Л. Кныш. – М. : Тривиум ; Эгмонт Россия ЛТД, 1998. – 176 с.
Кузьмук О.Л. Мода как социокультурный фактор функционирования индустрии модной одежды: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к.социол.н. / Кузьмук Ольга Леонтьевна; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. - М., 2000. - 18 с.
Куинн Ф. Коронуя покупателя / Фергал Куинн; [пер. с англ. М. Жильцов]. - М. [и др.]: Питер, 2005. - 112 с.
Куренова С.В. Конструирование одежды / С.В. Куренова, Н.Ю. Савельева. – Изд. 3-е. – Ростов н/Д : Феникс : Моск. учебники, 2005. – 478 с. : ил. – (Высш. образование).
Макарова Т.Л. Мода как процесс формирования информационно-знаковых систем в костюме: автореф. дис. на соиск. учен. степ. к.т.н. / Макарова Татьяна Львовна ; [Моск. гос. текстил. ун-т им. А. Н. Косыгина]. - М., 2004. - 16 с.
Мерцалова М.Н. Костюм разных времён и народов : в 4 т. / М.Н. Мерцалова. – М. : Академия моды, 1993. – 4 т.
Мода и дизайн: исторический опыт – новые технологии. Материалы 6-й международной научной конференции / под ред. Н.М. Калашниковой СПб.: СПГУТД, 2003. – 255 с.
Мода и дизайн: исторический опыт – новые технологии. Материалы 7-й международной научной конференции / под ред. Н.М. Калашниковой СПб.: СПГУТД, 2004. – 320 с.
Мода и стиль / под ред. В.А. Володина. – М. : Аванта +, 2002. – 480 с. – (Современная энциклопедия Аванта).
Мода: [ «Haute Couture»: Метод. пособие] / М-во общ. и проф. образования Рос. Федерации, Якут. гос. ун-т им. М. К. Аммосова; [Сост. О. А. Мельничук]. - Якутск: Изд-во Якут. гос. ун-та, 1996. – 36 с.
Моран П. Аллюр Коко Шанель. - СПб.: Лимбус Пресс, 1996.
Надеждин Н.Я. Коко Шанель: «Мода проходит - стиль остается». – М.: Майор: издатель Осипенко А.И., 2008. - 186 с.
Нерсесов, Я. Н. Мода / [Нерсесов Я.Н.]. - М.: ОЛМА-ПРЕСС Гранд, 2002. - 239 с.
Нестеренко Е.В. Мода как способ символизации социальных изменений и тенденции ее и