Маркетинговые среды в здравоохранении. Анализ рынка медицинских услуг

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
1.1. ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
1.2. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
1.3. ПОРТРЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА СЕТИ АПТЕК «ПЕРВАЯ ПОМОЩЬ»
2.1. ИСТОРИЯ И ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ АПТЕК «ПЕРВАЯ ПОМОЩЬ»
2.2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ СЕТИ АПТЕК «ПЕРВАЯ ПОМОЩЬ»
2.3. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Конкуренция на рынке очень высока, что обусловлено присутствием на рынке мировых производителей, которые имеют большой опыт работы на фармацевтическом рынке. При этом, доля российских компаний очень мала. Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере розничной торговли лекарственными средствами, что проявляется в быстром росте сетевой аптечной торговли. В этих условиях все большее значение приобретает способность аптеки эффективно реализовывать и продвигать свою продукцию. Чем больше покрытие рынка, интенсивнее реклама и продвижение, тем большие обороты имеет аптека. При этом необходимо учитывать особенности поведения потребителей, зависящие от их доходов, возраста пола и жизненной позиции.
Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день для сети «Первая помощь» наблюдается определенный баланс возможностей и угроз. При этом нет угроз, ведущих к разрешению компании. Наиболее сильная угроза – со стороны конкурентов. Наиболее важная возможность – рост рынка, ведущий к развитию компаний.
Определим связи сети «Первая помощь» с внешней средой. [1, c46]
На входе находится: запросы покупателей и их удовлетворенность, информация о динамике продаж, информация, получаемая от поставщиков, информация о конкурентах и состоянии рынка и др.
На выходе находятся: ассортиментная, ценовая политика и политика продвижения, стратегия развития сети, открытие новых аптек сети и др.
Обратная связь осуществляется путем анализа текущей динамики продаж в сети и удовлетворенности покупателей, а также путем коррекции текущей стратегии сети, существующего ассортимента, системы ценообразования и др.
2.3. Анализ внутренней среды
Потребители. Аптечная сеть "Первая помощь" провела независимые маркетинговые исследования рынка сетевых аптек в Санкт-Петербурге. Исследования проводились с 20 мая по 14 июня методом телефонных интервью. В целом, городские аптеки за месяц посещали 80% петербуржцев в возрасте 18-60 лет. Активные посетители, бывающие в аптеках не реже одного раза в неделю, составляют 23% населения; группа "умеренные потребителей" (один-три раза в месяц) составляет основную массу посетителей (43%); 34% посетителей заходят в аптеки реже, чем один раз в месяц. Женщины ходят в аптеки несколько чаще. Наиболее активно посещают аптеки самые молодые потребители (18-24 год) - 29% молодых людей заходят туда раз в неделю и чаще, а также самые старшие (45-60 лет) - 31% пожилых людей бывают в аптеках раз в неделю или чаще. Кроме того, наиболее активными посетителями являются с одной стороны люди с низким доходом - меньше 3 тыс. руб. в месяц (32% людей с низким доходом посещают аптеки раз в неделю и больше), с другой стороны - наиболее состоятельные респонденты с доходом более 15 тыс. руб. (32%).Как показало исследование, в общем объеме продаж в течение месяца первое место заняла аптечная сеть компании "Фармакор" (44,3%), второе - "Первая помощь" (20,4%), третье - "Озерки" (7,3%). Доли других сетевых аптек распределились следующим образом: "Натур продукт" - 6,5%, "Зеленый крест" - 4,3%, "Фиалка" - 3,8%, "Доктор" - 3,7%, "Для тебя и мамы" - 2,8%. 7% рынка приходится на другие аптеки. Как сообщает пресс-служба компании "Первая помощь", по данным исследования, за последние три месяца аптечную сеть "Первая Помощь" посещали 33% от всех посетителей аптек, а также 39% женщин со средним доходом и выше среднего.
Стратегические цели и задачи организации
Сеть аптек «Первая помощь» ставит ряд целей и задач, которые и определяют направление развития предприятия.:
1) Увеличение доли рынка
2) Максимизация прибыли
Для удовлетворения поставленных целей необходимо выполнение ряда задач:
Увеличение ассортимента услуг предполагает:
Разнообразие предлагаемых туров, включая разработку индивидуальных туров
Разнообразие авиакомпаний, которые предлагаются к туру
Диверсификация туров по ценовой категории, что бы привлечь потребителей разных слоев общества
Сеть аптек «Первая помощь»производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
В фармацевтической сфере цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:
предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
спрос на те или иные виды услуг значительно превосходит предложение;[12, c20]
Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.
Миссия организации
Комфорт и внимание
Мы создаем комфортные условия для посетителей Университетской Аптеки. Удобная планировка торгового зала и открытый доступ позволят Вам быстро найти необходимый товар. Кроме того, Вы можете бесплатно получить консультацию, измерить давление и пульс.
Квалифицированные консультации
Фармацевты сети аптек «Первая помощь» помогут сделать правильный выбор, учитывая индивидуальные особенности, противопоказания и сочетаемость препаратов. Конфиденциальность сделает наше общение комфортным.
Уверенность в качестве
Более 250 лет мы заботимся о здоровье жителей Европы. Опыт и сотрудничество с ведущими мировыми производителями позволяют быть уверенными в качестве лекарственных препаратов, лечебной косметики и гигиенических средств, представленных в Университетской Аптеке.
Культура и образ жизни организации
На начало проекта по формированию корпоративной культуры, сеть аптек «Первая помощь»,
Узнаваемость бренда
Какому из брендов аптек Вы больше доверяете? Исследуемый ряд
Q:451
31.08.2008
T:451
"36,6"
131
29.0%
131
"Здоровые люди"
14
3.1%
14
"Радуга"
18
4.0%
18
"Фармакор"
76
16.9%
76
"Фиалка"
37
8.2%
37
"Первая помощь"
104
23.1%
104
"Доктор"
14
3.1%
14
"О3"
14
3.1%
14
Другой (укажите какой)
43
9.5%
4

Заключение
Рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок — это сфера существующих и потенциальных обменов). Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон — нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка — необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.
Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.
В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.
Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).
Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей.
Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.
Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (постарение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.
Список литературы.
1. Голухов Г.Н., Рейхарт Д.В., Шиленко Ю.В. // Пробл. социальной гигиены и истории медицины. — 1998. — № 2. — С. 45—49.
2. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.
3. Лукнарова Н., Фолтан В., Брозман И. и др. // Фармация. — 1990. — № 6. — С. 12—15.
4. Мешковский А.П. // Сов. здравоохранение. — 1990. — № 11. — С. 62—65.
5. Налимов С.П., Яникезинг Л.Р., Меллер Н.Э. // Фармация. — 1987. — № 2. — С. 5—9.
6. Парновский Б.Л., Сбоева С.Г., Волошин М.Е. // Фармация. — 1987. — № 1. — С. 11—16.
7. Поляков И.В., Ланкин К.А. // Пробл. социальной гигиены и истории медицины. — 1997. — № 6. — С. 24—25.
8. Поляков И.В., Уваров С.А., Михайлова Л.С., Ланкин К.А. // Там же. — 1997. — № 1. — С. 49—53.
9. Поляков И.В., Ланкин К.А. // Там же. — 1999. — № 3. — С. 28—31.
10. Сбоева С.Г., Суханова Л.А., Медведев В.Г. // Фармация. — 1986. — № 3. — С. 12—17.
11. Усенко В., Устинова И., Варпахов- ская И. // Ремедиум. — 2000. — № 4. — С. 26—29.
12. Шарабчиев Ю.Т., Улащик В.С. // Здравоохр. Беларуси. — 1995. — № 4. — С. 20—23.
13. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. —352 с.

26