Проблемы жанра в современном копирайтинге.

Содержание
Введение
Глава 1. Копирайтинг - составление рекламных текстов ……………
1.1. Роль копирайтинга в функциональности рекламы.
1.2. Цели и задачи рекламного текста …………..
1.3.Структура вербальной части рекламы …………..
1.3.1. Слоган в рекламном тексте …………..
1.3.2. Рекламный заголовок …………..
1.3.3. Основной рекламный текст …………..
1.3.4. Эхо - фразы …………..
1.4.Лексика рекламы …………..
1.5.Аргументация в рекламе …………..
1.5.1. Сильные и слабые аргументы рекламы …………..
1.5.2. Виды аргументации в рекламе …………..
1.5.3. Значение лексики в построении аргументации …………..
1.5.4. Приемы усиления рекламной аргументации …………..
Глава 2. Жанр в современном копирайтинге
2.1. Литературные жанры
2.1.1. Функции жанра …………..
2.1.2. Выбор жанра …………..
2.2. Стилистические премы в рекламных текстах
2.3. Стилистика и жанровость в создании рекламного имиджа
2.4. Креативность в выборе жанра рекламного сообщения
2.5. Приемы воздействия в жанровом рекламном тексте
Заключение
Список литературы................................................................................................89

Благодаря использованию этого приема отличительные свойства рекламируемого товара оказываются логически выделенными и что еще важно – привлекательными для адресата, поскольку заключены в экспрессивную синтаксическую конструкцию: Настоящая любовь к настоящему шоколаду (Отдохни. №16. 07).
Анализ показывает, что в рекламе продуктов питания весьма распространены синтаксические конструкции, оканчивающиеся многоточием. Такие предложения, по всей видимости, условно можно отнести к приему аллюзии, поскольку многоточие создает намек на какие-либо обстоятельства и таким образом формирует подтекст.
Многоточие в рекламе чаще всего выступает как прием активизации воображения адресата, настраивающий его на общение в духе отечественных традиций и российского менталитета. Характерный пример – реклама чая «Принцесса Нури».
Подобные предложения больше рассчитаны на аудиторию, которая в силу своего интеллекта и уровня образования не приемлет какого-либо нажима. Но целевая аудитория рекламной коммуникации складывается из разных читателей. И поэтому в рекламе так часто используются побудительные восклицательные предложения с глаголом в форме повелительного наклонения.
Для того чтобы выразить призыв к действию в более мягкой форме, используются вопросительные предложения.
Заголовок рекламного текста нередко представляет собой вопросно-ответную конструкцию, которая считается весьма эффективным приемом воздействия, поскольку является средством интимизации изложения, помогающим установить тесный контакт с читателем.
Вообще переход от вопросительного предложения к побудительному в рамках узкого контекста, причем такого, который выносится в сильную позицию материала, будь то слоган, заголовок или зачин, – характерная особенность современной отечественной рекламы, стремящейся к плодотворному диалогу с целевой аудиторией, к активному общению с адресатом.
Анализируя подобные построения, мы пришли к заключению о том, что таким образом «утверждается» преимущество рекламируемого товара.
Распространенным приемом воздействия в рекламной коммуникации является риторический вопрос, придающий высказыванию эмоционально-экспрессивные оттенки.
Широко представлены в рекламе, и, прежде всего, в заглавии, сегментированные конструкции, где сегмент, находящийся в первой части, обычно является названием продукта.
Таким образом, не только отбор слов, но и построение рекламного сообщения подчиняется важной стратегической задаче – привлечь потребителя, доказать и/или внушить ему необходимость приобретения предлагаемого товара.
Реклама является сферой творческой деятельности, имеющей игровую основу. И поэтому мы решили остановить свое внимание на игровых приемах воздействия. Данные приемы, в том числе и языковая игра, относятся к средствам речевого воздействия, и отсюда следует, что их основная функция – это функция прагматическая.
Анализ показывает, что, прежде всего, необходимо выделить те приемы, которые связаны с нестандартным употреблением нормативных языковых единиц для создания остроумных высказываний. Типичной разновидностью этого игрового приема следует считать каламбур.
Необходимо добавить, что в игровой рекламе большую роль играет изображение, например, фотография или рисунок, который не просто служит красочным иллюстративным фоном, но и выполняет пояснительную функцию, позволяющую обнаружить смысл, не выраженный вербально.
Игровой эффект в рекламе продуктов питания нередко возникает в результате стилистического использования омонимов, а также может создаваться использованием метафоры, которую исследователи считают приемом манипулирования: врезультате переноса значения предлагаемый товар позиционируется как приятный, доставляющий удовольствие.
Игровая техника особенно часто используется в рекламе продуктов, предназначенных детям.
Таким образом подчеркивается адресность рекламы, рассчитанной на психологические особенности детского возраста, когда игра воспринимается как форма жизни.
Речевая изобретательность авторов рекламных текстов проявляется в их умении обыгрывать квазисинонимы, что порождает многозначность рекламного предложения.
К другой группе игровых приемов следует отнести такой прием, как приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. В основе указанной техники обычно лежит олицетворение.
В пристрастии авторов продовольственной рекламы к определенным прецедентным текстам отражается ее клишированность. Так, нетрудно догадаться, что в этом виде рекламы повсеместно эксплуатируется трансформированная цитата «Вкус – дело тонкое»: Старомосковские рецепты от «Рублевского»: вкус – дело тонкое! (Гастрономъ. № 12. 07).
В заключение проведенного исследования мы пришли к следующим выводам.
В процессе воздействия создается рекламный образ продукта, основной характеристикой которого нередко является гиперболическая оценка его отличительных свойств.
Независимо от характера рекламы в процессе воздействия возникает мотив (или мотивы) выгоды в широком смысле: натуральный, качественный, экологически безопасный продукт обеспечивает материальную выгоду, изысканный, совершенный вкус и аромат предлагаемого продукта тоже дает выгоду, но, правда, другого плана, связанную уже не с утилитарными мотивами, а с эстетическими.
Продовольственная реклама играет значительную роль в формировании новых ценностей. Пища, наряду с другими атрибутами красивой жизни, становится символом принадлежности к определенному слою общества. Недаром авторы текстов рекламы продуктов питания подчеркивают, что их товар предназначен для настоящих гурманов, желающих наслаждаться неповторимым вкусом.
Как ни парадоксально, реклама, призванная по своей природе пропагандировать те качества товара, которые отличают его от других аналогичных товаров, большей частью является не конкретной, а абстрактной, поскольку во многих случаях, во-первых, используется абстрактная лексика, а во-вторых, рекламируется не столько сам товар, сколько стиль жизни.
Впрочем, вопрос о том, какой именно товар пользуется массовым спросом, тоже является актуальным, поскольку регулярная покупка тех или иных вещей нередко связана с культурным опытом народа, его национальными традициями и менталитетом. Так, мы не можем сделать однозначный вывод о том, какой же продукт сегодня берет на себя роль национального символа. Английский чай «Ахмад» или же французский майонез «Calve»? Также трудно ответить, чему россияне отдают предпочтение – здоровью или же наслаждению кулинарными шедеврами, приготовление которых не обходится без майонеза, какого-либо соуса и что еще удивительно – продукта быстрого приготовления.
В результат работы над главой 2 мы можем сделать вывод о том, что реклама сама по себе является достаточно широким и многогранным явлением, которое включает в себя множество тонких, но важных деталей, профессиональное использование которых предопределяет эффективность рекламной компании в целом.
Кроме структурной и содержательной стороны, которые рассматривались в данной главе , весомое место занимает и эмоциональная составляющая рекламного текста, то есть то, какие эмоции и чувства она вызывает, на какие мысли наталкивает, каким действиям способствует. Это провоцируется через подсознание. Данное влияние создается через систему жанровости в рекламе. Именно выбор жанра, а так же его соответствие целевой аудитории, формирует «точность попадания» рекламы в нужный «центр потребности» потребителя.
Жанры в рекламу пришли из литературы. Они способствуют эмоциональной окраске, а, следовательно, и удовлетворение определенной потребности, которое обещает реклама, связывется воедино с той эмоцией, которая является лидирующей в данной рекламе. Так же, через жанровость реклама осуществляет «естественный отбор» среди потенциальных клиентов и быстро определяет и формирует вокруг себя круг целевой аудитории.
Жанровость используется в рекламе как манипулятивный элемент: ускоряет поиск потенциального клиента, уеньшает дистанцию с ним, влиет на эмоциональную сферу и провоцирует действие – покупка рекламируемых товаров или услуг. Именно поэтому жанровость занимает значимое место в изучении, создании и развитии рекламных слоганов.
Глава 3. Жанровая специфика и комплексный анализ рекламного проекта
Используя матерал из предыдущих глав, мы можем проводить жанровый анализ рекламных текстов, для чего в начале проанализируем отдельные рекламные слоганы в соответствии с рассмотренными раннее характеристиками.
В данной части нашей работы мы приведем примеры и тематический анализ на рассмотренные нами в первой и второй главах особенности составления рекламного послания, а так же примеры жанрового анализа реклам.
Пример рекламного текста на использование «магии» слова «бесплатно»:
Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!
Примеры рекламных текстов с использованием абстрактного понятия «вкус»:
Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol).
Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys).
Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit).
Вкус здоровой жизни (J7).
Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve).
Весело и вкусно! (McDonalds).
Превосходный вкус (Rama).
Знак хорошего вкуса (Lipton).
Примеры рекламных текстов с использованием побудительных глаголов:
Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.
«Дирол». Живи с улыбкой.
Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.
Пример использования модального оператора возможности в рекламном слогане:
«Фронда» − свобода выбора!
Примеры (неудачного и удачного) использования слов негативного воздействия:
Неудачные примеры:
Не стыдно показаться друзьям.
Безболезненное лечение зубов.
Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.
Приходите − и вы не пожалеете.
Удачные примеры:
«Майский». Потому что ничто не заменит чай.
Rexona. Нет защиты лучше.
Rexona. Никогда не подведет.
Always. Никаких неожиданностей.
Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.
Примеры рекламных текстов, сожержащих слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):
физиологическим потребностям:
«Эрмигурт Эрман» – больше жизни!
«Аэроэффект»: И вкусно – и горло в порядке!
«Вкусника»: Вкуснее вкусного!
потребностям в безопасности:
Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.
Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно.
Тампоны Ob: Непревзойденная защита.
слова любви, привязанности и причастности группе:
Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.
Nivea: Минуты нежности для себя.
слова социально-престижных потребностей:
Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
Колготки Levante: Энергия вашего успеха.
Центр профессионального образования: Ваш бизнес на новых орбитах!
слова самореализации:
Nescafe Gold: Стремление к совершенству.
Hugo Boss: Твори сама – не подражай!
слова прагматичности:
Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше!
Новый жемчуг: Ценность, доступная каждой семье.
«Ролтон»: В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее!
Примеры рекламных текстов, содержащих слова основных фоновых эмоций:
1) слова силы:
Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней.
Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос.
Пиво «Три богатыря»: Вместе мы сила!
Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.
2) сексуальный подтекст:
«Статус» одевает мужчину… которого она раздевает
3) слова радости:
Fanta: Распробуй веселье!
Весело и вкусно. MacDonalds!
4) умиление, любовь к детям и животным:
Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.
Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.
5) слова эстетично-эмоционального значения:
«Чудо-молоко»: Страна чудес молочных.
Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов.
Кофе Avbassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.
Использование слов возрастных и социальных групп:
«Миринда»: Оттянись со вкусом!
«Миринда»: Школа по приколу!
«Сникерс»: Не тормози – сникерсни!
Swatch Skir: Ультратонкие от Swatch.
«Европродукт»: Добавьте удовольствие.
Применение слабых ложных аргументов в рекламном тексте:
прямая угроза:
Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж.
осуждение:
Зарплату и дурак проест, а мир откроет Вам «ОСТ-ВЕСТ».
Если вас нет на наших страницах, то вас нет вообще! (Реклама рекламной газеты «Коммерция Бизнес Маркетинг»).
Сильные аргументы факта:
цифры:
Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде «Kit-Kat» равна 245 калориям или 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока?( реклама шоколада «Kit-Kat»;
термины:
Бета-каротин, входящий в состав продукта, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов;
хвалебный рассказ:
На международных выставках сельскохозяйственной техники тракторы «Беларус» завоевали 42 золотые, 8 серебряных и 1 бронзовую медаль.
Применение дедукции в рекламном тексте:
Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует
Применение аналогии в рекламном тексте:
Blendax. От производителя Blend-a-med.
Эмоциональная аргументация в рекламном слогане:
физическое благополучне:
Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
Витамины “Пиковит”. Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.
Волнуетесь? Persen успокоит.
«Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас;
экономические интересы:
Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее.
Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле;
социальные интересы:
Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.
Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе – душа на месте.
Samsung. Для тех, кто стремится к большему;
равлечения:
Ariston. Мы угадываем желания.
Nescafe. Сезон золотой мечты.
Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе;
истина и справедливость:
Лотерея “Золотой ключ”. Честная игра.
Голосуй сердцем!
Голосуй, а то проиграешь!
Аргументация по целе воздействия:
утверждающая:
Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый «ТераФлю-экстра» от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. «ТераФлю-Экстра». Некогда болеть!
Колготки Oroblu. Истинное качество нельзя не заметить!;
диалектическая:
Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.
«Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!
Levante. Идеальные колготки.;
порождающая :
Oil of Olaz. Мы докажем – Вы можете выглядеть моложе.
«Креон» – всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» – лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.
Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день.
Свидетельства в аргументации в рекламе:
известного человека:
Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Constellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constelltlion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана;
профессионала:
Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.
Colgate Total. Выбор стоматологов.
Помада Lip Finity. Советуют профессионалы.
Статистические данные в аргументации:
«Ингосстрах» – крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд руб., собственный капитал – 1,1 млрд руб., страховые резервы – 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.
Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.
Стилистические приемы в рекламе:
алюзия:
«И Кензо создало человека.»
«Опель Монца – Красавица и чудовище»
Встреча с ним может быть мимолетной, но, признайтесь, как приятны эти мгновения...
«Помоги себе сам и Контрекс тебе поможет».
«Фиат, это я!»
«Старая любовь никогда не умирает».
«Одну чашечку кофе – да, но кофе Стентор»
«Макароны – да, но Панзани?»;
анафора:
повторяется целое слово:
«Потрясающе Швейцарский. Потрясающе международный».
Анафора в рамках одного предложения:
«Достигни людей, которые достигли нацию».
Анафора как синтаксические словосочетание:
«Мы балуем своих пассажиров, также, как балуем свои самолёты».
Полезный перекус - отличный вкус.
Так вкусно и так полезно.
Вот почему на протяжении многих лет знатоки высоко ценят постоянство безупречного качества и вкуса английского чая «Ахмад»...
Нежный сливочный сыр KRAFT
Вот столько вкуса!
Вот столько кальция!;
эпифора
«Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом» реклама Компьютера.
«Правительство – половина народа – через половину народа или для половины народа?»;
смешение анафоры и эпифоры:
«Мужчинам, которые любят женщин, которые любят мужчин»;
антиципация:
«В конце каждой трассы есть по одному Дискаверри».
«Значимость наших клиентов – не имеет значения.. это значит, что услуги Рэнк ксерокс абсолютно одни и те же для всех»;
антитеза:
«Телепош большое издание маленького экрана».
«Внутренне пространство максимально, теснота минимальна».
оксюморон:
«Кристофле. Традиция авангарда».
«Маленькая, большая машина»;
паронимы:
реклама машины TOLEDO SEAT: «Плотность и компактность».
пермутация:
«Считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках. Даже чуть больше».
«Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце»;
градация:
восходящая:
«Хороший костюм – это хорошо. Элегантная обувь – это ещё лучше, шикарная шляпа CHEZ REYMOND – просто великолепно, и Вы господин, будете действительно совершенны».
нисходящая:
«400.000 зрителей. 800 матчей. 7.651 новых мячей и только один хронометр ROLEX WIMBLEDOM»;
тропы:
«Умные деньги знаю куда идти».
«Очень высокопоставленная марка шоколада, которую можно обычно открыть на высоте 1200 метров».
часов OMEGA. Везде использован один и тот же заголовок.
«Сильные мгновения».
метонимия:
«Плохие новости для птеродактилей. GENERIS их вводит в дигитальную эру»;
сравнения:
«Колготки от MILFIN – прозрачнее кристалла».
«BAS KAYSER. Чисты как душа юной девушки».
речевые действия в рекламных текстах:
запрос сведений:
О чем вы мечтаете? О работе? О путешествии? Вы мечтаете о встрече с любовью? Это - мечта всей Вашей жизни? Или это просто маленькая мечта размером с младенца? Не имеет значение, о чем Вы мечтаете, подключайтесь к Compu Serve.
В предвыборной рекламной кампании часто используется такой тип речевого действия в сочетании с невербальными средствами. Видеоряд представляет толпа из спины. Потом на экране вопросительные предложения чередуются с выхваченными лицами людей из толпы.
- Хочешь получать достойную зарплату? Камера выхватывает спину женщины из толпы, она вращающаяся и глазами соглашается.
- Ты за бесплатную медицину? Усталое лицо женщины, в глазах которой вопрос.
- Ты за частную собственность на землю? Лицо мужчины, который радостно улыбается.
- Хочешь жить, как в Европе? Лицо интеллигента в очках с сомнением в глазах. Надпись на весь экран: Все только начинается!;
запрос личного мнения:
шампуню Timotei: У меня стали мягкие, шелковистые волосы. Хочешь, выглядеть лучше? Пользуйся шампунем Timoteи. Подари себе замечательные волосы;
позитивная реакция:
системы SAP: Дела идут замечательно! Клиенты довольны! Прибыли стабильны!
реплика-стимул:
Быстро и эффективно лишит жара Fervecks. Сразу дышишь легче.
реплика-уточнение:
Свежие продукты? С рынка? ДА... или из моего холодильника БОШ. БОШ! На нас можно рассчитывать!
С Вами уже случалось такое? Вешаете картину, а гвозди не убиваются и делают стены похожими на продырявленные мишени? Забивать гвозди? Забудьте об этом. Клей Duzz-it Handy Hanger сделает это за Вас.
Рационалистическая стратегия воздействия в рекламе:
Кефирная Активиа сочетает в себе полезные свойства Активиа и кефира. Она содержит не только кефирные культуры, но и бифидобактерии Actiregularis, которые помогают работе кишечника.
Йогурт «Эрмигурт Prebiotic» обогащен инулином - одним из самых эффективных пребиотиков. Поэтому регулярное потребление «Эрмигурт Prebiotic» обеспечит нам значительный рост собственной полезной микрофлоры.
сыра KPAFT .Изготовлен из натуральных ингредиентов; 1 порция-25% рекомендуемой суточной нормы кальция; кальций необходим для укрепления костей и зубов.
Английский чай «Ахмад» – только высшее качество «Ахмад».
Майонез Классический Calve. Качественные ингредиенты. Настоящий вкус.
Примеры реклама с утилитарными свойстваи в тексте:
Бульон Gallina Blanca - идеальная основа для вашего супаю
Вы можете забыть о том, что нужно постоянно снимать пену или излишки жира и регулировать огонь.
Вы можете появиться дома на час позже. Бульон уже готов. Вам осталось просто закончить суп.
Зеленый чай «Ахмад» с бутонами жасмина отличает пониженное содержание кофеина, он идеально подходит для питания детей школьного возраста.
Эмоционально-экспрессивеая стратегия в рекламе:
вкус сыра «Хохланд» потрясающий, неземной;
Приправа КНОРР отличается превосходным вкусом, который порадует всю семью.
Чай «Ахмад» имеет богатый вкус и превосходный аромат.
Эмоциональная стратегия в рекламе:
Пюре Botania Дикие ягоды: Лес бережно хранит свои самые спелые сокровища, доверяя их лишь ласковым лучам солнца.
Заварим чашечку чая «Принцесса Нури», вдохнем его яркий праздничный аромат, ощутим мягкий пленительный вкус и вспомним о прекрасной Цунь Лань – настоящей принцессе чая.
Итальянский стиль, исключительное удовольствие. Получите истинное наслаждение от оригинальных и изысканных продуктов итальянской кухни.
Адресность в рекламе:
Чай «Ахмад Грей» – уют и тепло семейного очага.
Английские хозяйки уверены в том, что знают секрет семейного счастья: ведь именно волшебный аромат свежезаваренного чая «Ахмад Эрл Грей» собирает близких за семейным столом и способствует неспешной беседе, за которой сложные семейные вопросы решаются в спокойной и дружелюбной обстановке.
Пропаганда праздника в рекламе
Апельсины Маrос: Праздник из года в год .
И для этого праздника жизни отнюдь «не нужен повод», – утверждает реклама конфет «Бархат».
Виртуальный рекламный “рай” – для людей, желающих радоваться жизни: «Смотри на жизнь веселей!» – призывает реклама кофе «Жокей».
Подарите своей семье настоящий праздник вкуса и удовольствия с чаем MILFORD Family.
Настрой на работоспособность в рекламе:
Английский чай «Ахмад» приносит успех. Даже всего одна чашка
крепкого ароматного черного чая «Ахмад Английский Завтрак» взбодрит вас ранним утром, сделает ваши цели ясными, а действия - точными, быстрыми и сильными.
Исползование приема синтаксического параллелизма в рекламе:
Сытый малыш – спокойный сон.
Здоровье крепче – жизнь ярче!
Brooke Bond. Неизменно английский. Неизменно крепкий.
Использование многоточия в рекламном тексте:
«Принцесса Нури»: Каждый день современного человека заполнен разными делами, а ведь иногда так хочется встретиться, посидеть, поговорить...
Использование побудительных предложений в рекламном тексте:
Сделайте Вашу жизнь ярче – попробуйте новый Tchibo Exclusive!
Использование вопросительных предложений в рекламных текстах:
А ты уже пробовала «Воздушный» со вкусом Крем-Брюле?
Использоваине вопросно-ответной конструкции в рекламе:
Вам кажется, что Вы знаете о курице все? А вот и нет!
Диалоговая форма рекламного текста:
Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году? Ешьте Активиа каждый день!
Активиа. Уникальна? – Да!
Пример спльзования риторических вопросов в рекламе:
Что может быть полезней минералки?
Сегментированные конструкции в рекламе:
Спреды: вкусное может быть полезным.
Использование каламбуре в рекламном тексте:
Светлая сторона темного шоколада.
Создание игрового эффекта в рекламе:
Шоколад «Воздушный». Ощути Воздушный эффект!
Шоколад Alpen Cold. Настоящее золото Альп!
Сахар Мистраль. Аромат сладкой жизни.
Фрукты из Марокко. Солнце в детских ладонях.
Не стоит ловить удачу... Теперь Фортуну можно купить.
Кофе с крепким характером.
Примеры жанрового анализа рекламных текстов.
Пример 1.
Торговая марка (товар) – дезодорант Rexona.
Место размещение рекламы – телевидение, рекламный ролик.
Описани ролика: женщина, имя которой нам называют, активно уклоняется от погони и предназначенных ей пуль и ножей. Она зарпыгивает на ходу в поезд, проникает в легковое авто через люк в крыше, при этом достаточно соблазнительна и успевает уделить внимание (взглядом, прикосновением) попадающимся ей на пути мужчинам. При этом женщина симпатична этим мужчинам и не смотря на погоню она замечательно выглядит: свежа, бодра и игрива.
Данная реклама является более чем удачной метафорой на желаемое состояние современных женщин. Активный образ жизни сейчас норма: везде успеть, все что нужно достать, а времени всегда не хватает, поэтому действия достаточно быстрые и активные. При этом же важно выглядеть бодро и в любой ситуации быть готовой понравиться мужчинам: не смотря на «погоню» остаться аккуратной, не вспотеть и приятно пахнуть. Все это в рекламе «обещает» дезодорант.
Жанр данной рекламы – союз детективной и романтической историй. А какая женщина не мечтает, что б любимый принц спас ее и защитил. Данный жанр влияет на такие базовые потребности женщин, как потребность в защите, внимании, безопасности.
Данные потребности являются одними из базовых и подсознательно считываются зрителями с такого ролика.
Эмоциональность жанра в подобном ролике обеспечиват нам сюжет ролика, голос за кадром (мужской (мужчина за кадром восхищается этой женщиной), волевой, бархатный), энергичная музыка, счастливый и красивый вид героини ролика. Вот какая она..! И все благодяря дезодоранту! Rexona – романтика и детектив Вам обеспечены!
Пример 2.
Косметическая фирма Avon
Место нахождение рекламы – разворот глянцевого журнала.
Качественная печать, наблюдается яркость и насыщенность цветовой гаммы. Размещена реклама в женском журнале – достаточно грамотно: женские товары крупным планом в женском журнале. Редко какая женщина не задержит взгляд на рекламе косметики листая женский журнал, так как сам факт читения подобного рода изданий говорит о желании женщины «пообщаться» о женском, «посоветоваться», косметика тут - одна из актуальных тем даже для тех, кто пользуется ею очень скромно. Визуальные составляющие: фон левой страници – розовый, на этом фоне находится фотография девушки, которая лично пользуется выше указанной маркой косметики, правая страничка светло-зеленого фона.
Рекламируемый товар – губная помада.
Описание картинки рекламы: на левой стороне разворота показаны две женщины. Одна из них красит губы губной помадой – новинкой. Данный сюжет правильно размещен на левой стороне рекламного объявления, так как правое полушарие отвечает за восприятие изображений. В рекламе использованы образ именно женщины: изображение воодушевленных предметов привлекает внимание к рекламе на 20% сильнее, нежели невоодушевленные предметы. Вербальные составляющие: в нижней части картинки – заголовок «Поговорим», подзаголовок. Заголовок очерчен одинакого крупными белыми буквами, что придает удобность чтению.
Правая страница содержит в себе изображение рекламируемой губной помадой и небольшой рекламный текст, который расположен по ходу бессознательного движения глаз – сверху вниз и справа налево.
В правом нижнем углу даны реквизиты (контактный телефон ХХХХ-ХХХХ-ХХХ, указана сертифицированность товара. Все это упоминается меленькими белыми буквами, которые сложно заметить и прочитать. Это и верно, поскольку данная информация больше является формальной, а если кого и интересует наличие сертификата – может, при желании, достать лупу и прочитать.
Сам текст рекламного сообщение размещен на красном фоне, что обеспечивает: увеличение шансов быть замеченным, улучшается уровень запоминаемости информации рекламного сообщения; красный цвет активизирут и ободряет, способствует усилению и проявлению интереса, активности.
Лингвистическая составляющая: 10 существительных, 4 прилагательных, 1 глагол, 1 числительное. В тексте преобладают простые предложения, распространенные, повествовательные восклицательные и невосклицательные. Имеет место разнообразие синтаксических структур: наличие прямого и непрямого порядка слов. Инверсия в данной рекламе способствует привлечению к рекламе через интонационную выразительность. Имеет место синтаксический параллелизм: «о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот», а также лексический поворот: «вдвое больше роскошного цвета, вдвое больше легкости и комфорта». Это снова привлекает внимание, что данная помада даст мне чего-то «вдвое больше…» А дальше интуиция и такая физиологическая особенность человеческого мозга, как способность и стремление к завершению образов и ситуаций, сам выдувает: больше может быть счастья, любви, внимания, поклонников и так далее. Это достаточно индивидуально, однако работает для всех. К тому же данные ассоциации усугубляются цветом фона – красным.
Слоганы, используемые в данной рекламе способствуют созданию симбиоза следующих жанров: сентиментальность, совет и романтическая история.
Для женщины очень важно получить совет, скажем, от подруги, поговорить, пообщаться, поэтому и слоган получается достаточно соблазнительным. Использование абстрактных категорий и отсутствие конкретики придает некоторую романтичность, загадочность. Это очень четко отображает то настроение и те потребности с которыми женщины беруться читать подобного рода журналы. И очень сложно, практически невозможно не остановиться на данной страничке, и не «поболтать» с подругой о там, как можно получить «еще больше». Избирательность внимания и работы органов восприятия (в данном случае слуха) подигрывают задумкам копирайтера.
Пример 3.
Реклама водки АБСОЛЮТ — текст с заклеенного пакетика с зернами пшеницы.
На лицевой стороне надпись: «АБСОЛЮТ сделай сам». На обороте пакетика надпись: следуя этим простым инструкциям, Вы сможете сами приготовить одну из лучших водок в мире:
1. Посейте эти зерна озимой пшеницы на плодородных полях Южной Швеции;
2. Полейте их кристально чистой водой из местных источников;
3. Теперь ждите. Чтоб не скучать, можно почитать какую-нибудь книжку;
4. Соберите урожай, напевая традиционные народные песни(например: «Поле, шведское поле, светит луна или падает снег…»;
5. Приготовьте пшеничную смесь для брожения. Используйте не менее 450 грамм пшеницы на одну бутылку водки ( перед началом процесса убедитесь что у Вас есть все необходимые для этого разрешения, лицензии и справки.;
6. Продистиллируйте, используя методику, объединяющую 400-летний опыт и уникальные современные технологии. Для получения продукта высочайшего качества дистиллируйте всю водку только на одном заводе, как это делают в городе Охус — единственном месте, где производится водка «Абсолют»;
7. Очистите Вашу водку методом ректификации. (Конечно, Вы можете схитрить и использовать угольные фильтры. Полученную водку можно будет пить, но это будет уже не АБСОЛЮТ.);
8. Разлейте Вашу водку в бутылки классической формы, хорошо охладите и можно пить;
9.Создайте абсолютно гениальную рекламу Вашей водки;
10. Через 100 лет Вы, может быть, научились бы производить одну из самых лучших водок в мире. Водку с очень мягким вкусом, в котором точно угадывается пшеничная нота;
11. А почему бы не сэкономить время и не заказать несколько ящиков прямо сейчас;
12. И помните: необходимо соблюдать все законы и правила. Не пейте за рулем, при работе со сложным оборудованием и на особо ответственных переговорах.
Жанром данной рекламы можно назвать союз следующих жанров: дружеских отношений, совета и рекомендации. Данные жанры основаны на таких потребностях каждого человека, как общность (социальность), поддержки, доверии и безопасности.
Подкупающими в данном тексте являются утверждения: «Вы можете сами сделать…». Предоставляется рецепт – это вызывает уважение, что имеет место доверие тайны приготовления продукта. Приготовление достаточно сложное и кропотливое, поэтому производители водки рекомендуют нам не тратить столько много своего времени, а заниматься другими делами, и позволить им осуществить столь сложную процедуру. Это вызывает уважение! Столько откровенности и предложения о помощи!
В данной рекламе, поскольку она напечатаная непосредственно на бутылке с товаром, текст –это единственное выражение жанровости. Тут тщательно продумано каждое предложениеи общая концепция, которая должна улавливаться читателем такого послания и, опять же, бессознательно считываться.
Данная реклама содержит достаточно большое колличество конкретики: названия местностей, цифры. Это подтверждает наличие жанра дружеских отношений, а водка ассоциируется как мужской продукт. Транслировать это можно как предложение дружественных отношений с мужчиной, который внушает доверие, уверенность, стабильность (400 лет!!!).
Все эти факты наш мозг вылавливает и «съедает».
Жанр сам по себе несет эмоциональный окрас. Эмоции это что-то спонтанное, естественное, настоящее, подсознательное. Поэтому эмоции, которые активизируются на определенную рекламу, обогащенную тем или иным жанром, кажутся нам такими же искренними, настоящими и правдивыми. Именно поэтому мы бежим в магазин и ищем именно тот майонез, реклама которого была обогащена наиболее актуальными для нас эмоциями и потребностями.
Проведя анализ нескольких вариантов реклам мы видим, что жанровость в рекламе это не один эллемент, а их совокупность, которая работает с эмоциональной и подсознательной сферой человека.
Заключение
В результате работы, мы пришли к выводу, что выбор и целесообразный подбор стиля и жанра для рекламного текста – процесс творческий, многоступенчатый и достаточно сложный, требующий от копирайтера определенного уровня профессиональных знаний. Зато результат того стоит. Правильно определенный адекватный стиль жанра в рекламном тексте значительно обеспечивает результативность в работе данной рекламы.
Жанр определяется всеми возможными способами: цветом, озвучиванием, картинкой, структурой текста. В любом случае он несет в себе «рецепт» удовлетворения определенных базовых потребностей человека, а то, что касается потребностей – считывается человеком бессозначельно. Жанровость в рекламе – это один из способов влияния и манипуляции поведением потребителей, посредничество в том, что б зратель/слушатель/читатель рекламы приобрел товар/услугу в надежде удовлетворить актуальную для с