Разработка программы маркетинговых коммуникаций на предприятии

Содержание
Введение
1. Теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций
1.1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
1.2. Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций
2. Компания ООО «Тойота Центр Кунцево»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Москвы
2.1. Общая характеристика ООО «Тойота Центр Кунцево»
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Кунцево»
2.3. Автомобильный рынок г. Москвы и конкурентный анализ компании
2.4. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке
2.5. Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке
2.6. SWOT-анализ
3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Кунцево»
3.1. Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево»
3.2. Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций
3.3. Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
3.4. Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Заключение
Литература
Приложения

Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «Тойота Центр Кунцево» и его услугах.
Говоря о рекламе автосалона «Тойота Центр Кунцево» в сети Интернет, выделим основные рекламные площадки (таблица 3.1).
Таблица 3.1
Основные автомобильные рекламные площадки в Интернете и их посещаемость в первом полугодии 2009 года
Площадка Посетители Просмотры auto.lenta.ru 604851 2194517 avto.ru 412780 969727 avtoavto.ru 372353 2298330 avtomarket.ru 814345 5009856 avtoportal.ru 336615 1495278 CarDriver.ru 329407 1776856 carexpert.ru 285689 1855384 CARS.ru 505340 1864830 carsguru.net 835864 3228640 zr.ru 473096 3529560
Таким образом, наибольший интерес для размещения рекламы автосалона представляют avtomarket.ru и carsguru.ru.
Интерес представляет контекстная реклама, пример которой представлен на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Пример контекстной автомобильной рекламы
Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Кунцево» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.
Рассчитаем стоимость размещения информации об автосалоне в сети Интернет за месяц (приложение 15). Стоимость месяца Интернет-продвижения автосалона «Тойота Центр Кунцево» в поисковых системах Яндекс и Рамблер составит 54 672 руб., при этом основной упор будет сделан на слова-запросы «тойота», «toyota», «автомобили тойота», «автомобили toyota», «дилер тойота», «дилер toyota», «автомобили японии», «тойота москва», «toyota москва», «куплю автомобиль».
Участие автосалона в выставках в 2010 году потребует изготовления стенда. В связи с тем, что выставок, в которых предполагается участвовать, две, то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда по данным компании «БалтикМастер» составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа – 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров» составят 46 тыс. руб.
3.3. Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Кунцево» и рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций (приложение 16). Итого: 6 642 194 руб.
 Помимо рекламной кампании предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (таблица 3.2).
Таблица 3.2
Программа стимулирования сбыта автосалона «Тойта Центр Кунцево» на 2010 год, приуроченная к федеральным и «народным» праздникам
Праздник Период действий Подарки (на все модели) в дополнение к стимулирующим бонусам Затраты, тыс. руб. Новый Год, Рождество, Старый Новый Год 01-08.01.2010 Беспроигрышная лотерея
Фирменная бутылка шампанского 1,5 л 128 23 февраля День защитника отечества 15-25.02.2010 Сувенирное оружие 146 8 Марта Международный женский день 05.03-15.03.2010 Подписка на популярный женский журнал, набор косметических средств 134 9 Мая День победы 05-15.05.2010 Для ветеранов-покупателей - 100 литров бензина, остальным сувенирное оружие 159 12 июня День России
10-20.06.2010 Флаг России + портрет
президента 124 31 июля День ВМФ
28.07-02.09.2010 Регистрация в ГИБДД 121
Продолжение таблицы 3.2
12 августа День ВДВ
10-14.08.2010 Регистрация в ГИБДД 121 30 октября День автомобилиста 24-30.10.2010 «Антиполицай» 112 10 ноября День милиции 7-13.11.2010
10.11.2010 Набор для определения паров алкоголя
Регистрация в ГИБДД бесплатная 16
19 Итого 1080
Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 7 722 194 тыс. руб.
3.4. Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Реализация программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «Тойота Центр Кунцево», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.
Структура бюджета по используемым средствам представлена на рис. 3.2.
Рис. 3.2. Структура бюджета маркетинговых коммуникаций
Как видно, наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных покупателей автомобилей.
Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «Тойота Центр Кунцево» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.
Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно – крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.
Еще раз рассчитаем соотношение выручки и затрат на маркетинговые коммуникации для автосалона «Тойота Центр Кунцево» (таблица 3.3).
Таблица 3.3
Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево»
Показатель 2007 2008 2009 2010 Выручка, тыс. руб. 349106 392254 350361 402915 Темп роста выручки, % 110,89 112,36 89,32 115,00 Затраты на продвижение, тыс. руб. 3596 4629 3994 7722,194 Темп роста затрат на продвижение, % 115,98 128,73 86,28 193,34 Соотношение затрат и выручки, % 1,03% 1,18% 1,14% 1,92%
Как видно из таблицы 3.3, в 2010 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.
Расчеты показали, что соотношение затрат и выручки составит 1,92%, что выше, чем в предыдущие годы, кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о том, что автосалон «Тойота Центр Кунцево» будет ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.
Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности «Тойота Центр Кунцево» (таблица 3.4).
Для расчета был рассчитан 15%-й прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе разделения затрат – переменные затраты (71,9% себестоимости в 2009 году) выросла пропорционально выручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2009 году) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:
Себестоимость 2010 = 312908 х 0,719 х 1,15 + 312908 х 0,281 + 7722,194 = 354377 тыс. руб.
Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 11084 тыс. руб.
Таблица 3.4
Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Кунцево»
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2009 2010 Изменение 2010/2009 +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 350361 402915 52554 115,0 2 Себестоимость Тыс. руб. 312908 354377 41469 113,3 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 10922 10922 0 100,0 4 Численность работающих Чел. 48 48 0 100,0 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 20458 20458 0 100,0 6 Балансовая прибыль
(с.1 – с.2) Тыс. руб. 37454 48538 11084 129,6 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 11,97 13,70 1,73 114,4 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 10,69 12,05 1,36 112,7 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 7299,2 8394,1 1094,9 115,0 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 32,08 36,89 4,81 115,0 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 426,2 426,2 0 100,0 Рассчитаем эффект от реализации программы маркетинговых коммуникаций:
Эффект = Прирост балансовой прибыли – Бюджет продвижения = 11084 – 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.
Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:
Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых коммуникаций = 11084 / 7772,194 = 1,43.
В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.
Заключение
Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мирового финансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.
В целом можно говорить о том, что маркетинговые стратегии и стратегии брендинга ведущих автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля, также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающих их статус и престижность потребления.
Анализ автомобильного рынка показал, что автомобили компании Toyota в последние годы (до кризиса) пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшей мере, чем массового.
Исследование позволило проанализировать условия функционирования автосалона «Тойота» на рынке Москвы на примере ООО «Тойота Центр Куцево». Условия внешней среды являются среднерисковыми – на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Toyota, но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка как в натуральном, так и в денежном выражении.
Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Кунцево» позволил сделать вывод о том, что, несмотря на кризис, автосалон сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упали в натуральном выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнению с 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Кунцево» является сильным участником рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики, прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов. Также выявлены проблемы в организации продвижения, что требует разработки программы маркетинговых коммуникаций на 2010 год с учетом исследования теоретических аспектов и практики реализации программ продвижения на автомобильном рынке. Таким образом, исследование деятельности автосалона «Тойота Центр Кунцево» и условий его функционирования позволило сделать выводы о необходимости совершенствования политики продвижения автосалона в условиях кризиса и усиления конкуренции как со стороны других дилеров Toyota, так и со стороны дилеров других автопроизводителей рынка подержанных автомобилей. Кроме того, необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, сделав основной акцент на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.
На основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения автосалона, которая может быть рекомендована к реализации.
Целью программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Кунцево» на 2010 год является формирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 15% по сравнению с 2009 годом. Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы автосалона «Тойота Центр Кунцево» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе проведенного во второй главе исследования, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке автомобиле были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио»), реклама в профильных изданиях («За рулем»), наружная реклама (щиты на Масловке и на Ленинградском ш.), неспециализированные издания («Time Out» и «КоммерсантЪ»), Интернет-продвижение, выставки. Кроме того, каталоги и справочники («Мир автомобилей» и «Желтые страницы»). Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет – avtomarket.ru и carsguru.ru, также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Кунцево» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru. Участие автосалона в выставках в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010» потребует изготовления стенда.
Разработка план-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Кунцево» позволила рассчитать бюджет маркетинговых коммуникаций, который составит 6 642 194 руб. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 7 722 194 руб. Анализ структуры полученного бюджета выявил, что наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе – наиболее популярному источнику информации среди потенциальных покупателей автомобилей. Подводя итоги по проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы маркетинговых коммуникаций зависит не только от эффективности ее разработки, но и от того, насколько эффективно в целом будет работать ООО «Тойота Центр Кунцево». Таким образом можно сделать вывод, что цель дипломной работы достигнута, задачи выполнены.
Литература:
Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.
Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - №3. – 2008.
Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - №16. – 2007.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008.
Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1.
Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2006.
Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2008.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2004.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.
Красильщикова Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня // Профессионал. – 2008. - №5. – С. 53-56.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006.
Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.: Юристъ, 2002.
Махичев В.П. Обор рынка автомобилей // Исследование компании «Гортис». – СПб., 2009.
Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2008.
Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями – к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. – 2003. - №4.
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. – Бийск, 2007. - С. 46-51.
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – М.: Студцентр, 2008.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001.
Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения. – М., 1993.
Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом – СПб: Питер, 2005.
Список автомобилей под льготное кредитование расширен //
http://www.gazeta.spb.ru/175198-0/
Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). - М.: МГУП, 2005.
Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. – 2006. - №3.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама( принципы и практика. – СПб.( Питер, 2003.
Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика . - №1. - 2006.
Эряшева Г.У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II – Махачкала: ДГТУ, 2004.
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.
Автомобильный парк в России будет увеличиваться на 4-5% в год //
http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1
Автомобильный рынок и парк Москвы и Московской области //
http://www.autostat.ru/issl.asp?n=132
Автомобильный рынок России 2008 //
http://www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1
Автореклама // http://www.real-business.ru/subpage.php?material=184
Автореклама в интернете: новые возможности для дилеров и производителей // http://aam.lenexpo.ru/ru/new1/new21.html
Дудницкий А.В. Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия // http://www.poveren.ru/index.php?page=articles&num=2&article_id=3
Из-за отзывов продажи Toyota в США упали до уровня 12-летней давности // http://auto.lenta.ru/news/2010/02/03/toyotasales/
Импорт иномарок в Россию упал на 73% //
http://www.gazeta.ru/news/auto/2009/11/13/n_1424346.shtml
Интернет-агентство «Агава» // http://www.agava.ru
Какой автомобиль ждут покупатели? Результаты опроса //
http://avtoavto.ru/publication.mhtml?PubID=2842
Костякова Е. 2008 год стал шоком для автомобильной России //
http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1441334
Маркетинговые коммуникации – современный инструмент управления бизнесом // http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26
Мараховский В. Focus с московскими номерами //
http://www.gazeta.ru/auto/2009/11/03_a_3280218.shtml
Массовый отзыв автомобилей Toyota затронет и Европу //
http://news.auto.ru/news/4538.html
Объявлен список номинантов на звание «Самый технологичный автомобиль года» //
http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/12/1438408
Определены бренды с лучшим «внешним видом» //
http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html
Орлов К. Самые продаваемые автомобили в России за 11 месяцев 2009 года // http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/12/21/32657839
Производство легковых автомобилей в России снизилось на 59% //
http://www.autostat.ru/news.asp?n=4725&t=1
Прытин Д. Самые надежные автомобили 2009 года //
http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/08/06/32519831
Российский авторынок может упасть в 2009 году на 30% //
http://acars.ru/news/world/4114/
Российский авторынок откатился на пять лет назад //
http://www.autostat.ru/news.asp?n=4727&t=1
Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе //
http://www.dnp.ru/publications/326/print
Самойленко Л.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет // http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html
Самые любимые автомобили росcиян //
http://rating.rbc.ru/article.shtml?2007/06/29/31540588
Самые продаваемые автомобили в 2009 году //
http://rating.rbc.ru/article.shtml?2010/01/15/32676962
Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях // http://www.cfin.ru/ press/practical/1999-12/02.shtml
Средний возраст автомобилей в России - 12 лет //
http://www.autostat.ru/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889
Toyota увеличила производство в России на 30% //
http://www.autostat.ru/news.asp?t=1&n=4738
Toyota готовит самый масштабный отзыв в истории: 3,8 млн машин будет отозвано из-за... ковриков! // http://news.drom.ru/Toyota-13016.html
Приложение 1
Типовые управленческие решения в процессе разработки программы маркетинговых коммуникаций (МК)

Приложение 2
Методы расчета бюджета маркетинговых коммуникаций
Метод Суть метода Преимущества метода Недостатки метода Метод фиксированной суммы При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж) Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета МК
Наличие четкой базы для расчета бюджета
Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж)
Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные
Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке
При использовании данного метода МК «следуют» за продажами, а не наоборот Экспериментальный метод Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона Возможность протестировать комплекс МК перед выходом на широкий рынок и внести изменения
Возможность измерить отдачу от МК в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т.п. Довольно редко используется
Высокий уровень риска
Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения
Важно, чтобы эксперимент не затянулся
Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка) Остаточный метод На бюджет комплекса МК выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи Такой бюджет может себе позволить любое предприятие Метод не учитывает  влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры Метод удвоения рыночной доли Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар - товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV
Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели
Бюджет, рассчитанный таким образом,  может оказаться слишком маленьким или слишком большим Метод моделирования Модель бюджета МК строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение   отношения   к   товару   (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры Самый сложный и мало используемый отечественными  компаниями способ расчета бюджета МК
Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами Метод прироста Предприятие определяет бюджет МК, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета
Возможность использование прошлого опыта фирмы Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями МК Метод конкурентного паритета Бюджет МК в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов Подходит для любых предприятий
Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен
Метод задает четкие пределы расходов Определить расходы конкурентов на МК достаточно сложно Целевой метод Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью МК, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач Четкое определение целей МК, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность Сложность расчета бюджета по этому методу
Бюджет может превысить возможности предприятия Приложение 3
Организационная структура ООО «Тойота Центр Кунцево»
Приложение 4
Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Кунцево»
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008 Изменение 2008/2007 2009 Изменение 2009/2008 +/- % +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 349106 392254 43148 112,36 350361 -41893 89,32 2 Себестоимость Тыс. руб. 305794 342920 37126 112,14 312908 -30012 91,25 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 10296 10678 382 103,71 10922 244 102,29 4 Численность работающих Чел. 46 48 2,00 104,35 48 0,00 100,0 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 17973 19705 1732 109,64 20458 753 103,82 6 Балансовая прибыль
(с.1 – с.2) Тыс. руб. 43312,0 49334,0 6022 113,90 37454 -11880 75,92 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 14,16 14,39 0,22% х 11,97 -2,42 х 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 12,41 12,58 0,17% х 10,69 -1,89 х 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 7589,3 8172,0 582,7 107,68 7299,2 -872,8 89,32 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 33,91 36,73 2,83 108,34 32,08 -4,66 87,32 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 390,72 410,52 19,80 105,07 426,20 15,68 103,82
Приложение 5
Продажи автомобилей в «Тойота Центр Кунцево» в 2008-2009 годы
Модель 2008 январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь iQ 0 0 0 0 0 0 0 3 4 3 8 11 Prius 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 6 9 Yaris 5 12 13 9 8 14 11 11 15 12 15 18 Auris 9 12 13 12 14 15 11 12 15 17 17 21 Corolla 7 12 15 19 16 13 14 15 18 19 20 22 Verso 8 10 11 14 12 10 7 10 12 12 14 16 Avensis 13 14 14 15 9 9 8 9 9 13 15 19 Camry 8 9 9 6 11 7 5 8 9 9 10 12 RAV4 8 12 15 11 9 12 8 11 14 13 15 16 Land Cruiser Prado 2 4 4 3 6 2 3 4 5 4 6 6 Land Cruiser 200 1 3 3 4 2 1 2 3 5 6 6 8 Всего 61 88 97 93 87 83 69 86 106 110 132 158 Модель 2009 январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь iQ 2 4 3 3 5 2 2 1 4 6 6 9 Prius 3 4 6 3 5 4 6 4 5 5 7 8 Yaris 3 6 7 7 9 6 8 4 7 6 7 9 Auris 2 5 7 6 8 8 7 9 11 13 12 14 Corolla 5 8 10 11 11 9 6 5 7 9 10 12 Verso 4 4 6 5 7 8 4 6 5 8 9 9 Avensis 6 9 9 7 8 7 6 6 8 9 11 11 Camry 3 4 4 6 5 6 3 3 5 8 12 9 RAV4 5 6 9 7 8 8 5 3 8 11 9 12 Land Cruiser Prado 1 3 2 4 3 5 2 1 4 3 3 4 Land Cruiser 200 1 2 2 3 3 2 1 4 4 5 5 7 Всего 35 55 65 62 72 65 50 46 68 83 91 104
Приложение 6
Ценовая политика автосалона «Тойота Центр Кунцево», руб.
Модель Характеристика Комплектация Тойота Центр
Кунцево Тойота Центр
Сокольники Тойота Центр
Коломенское Тойота Центр
Новорижский iQ 1,33 вариатор Престиж 777777 790000 770000 775000 Prius Двигатель 1.8л, гибридный привод с электродвигателем, автоматическая бесступенчатая трансмиссия Престиж 1177000 1170000 1180000 1175000 Yaris 1.3 MKП Элеганс (5-дверный) 705000 700000 708000 705000 Auris 1,33 МКП Элеганс (5-дверный) 565900 566000 560000 565000 Corolla 1,4 МКП Комфорт 637000 630000 635000 640000 Verso 1,6 МКП Комфорт 760000 760000 760000 765000 Avensis 1,6 МКП Комфорт 819500 818000 820000 817000 Camry 2,4 МКП Комфорт 853000 855000 850000 853000 RAV4 2,0 МКП Стандарт 999000 999000 997000 998000 Land Cruiser Prado 4,7 АКП Люкс 2781000 2770000 2785000 2785000 Land Cruiser 200 4,0 МКП Люкс нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году
Приложение 7
Анализ наличия, состава и движения кадров автосалона «Тойота Центр Кунцево»
Показатель 1 января 2008 года 1 января 2009 года Чел. Доля, % Чел. Доля, % 1.Численность работающих, всего: 46 100 48 100 в том числе:         административно-управленческий персонал; 12 26,1 12 25,0 торгово-сервисный персонал 32 69,6 34 70,8 вспомогательный персонал 2 4,3 2 4,2 2. Категории персонала по уровню образования:         с высшим образованием 34 73,9 34 70,8 со средне специальным образованием 12 26,1 14 29,2 со средним образованием 0 0,0 0 0,0 3. Категории персонала по возрастному признаку:         до 30 лет 27 58,7 28 58,3 от 30 до 40 лет 11 23,9 12 25,0 от 40 до 50 лет 6 13,0 6 12,5 свыше 50 лет 2 4,3 2 4,2 4. Принято работников: 2 4,3 4 8,3 5. Выбыло работников, всего: 1 2,2 2 4,2 в том числе:         по собственному желанию 1 2,2 1 2,1 за нарушение трудовой дисциплины 0 0,0 1 0,0 по сокращению штатов 0 0,0 0 0,0 6. Категории персонала по полу:         женский 8 17,4 8 16,7 мужской 38 82,6 40 83,3
Приложение 8
Лучшие автомобильные марки мира-2008
Приложение 9
PEST-анализ для автомобильного салона «Тойота»
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей (знак «+») Препятствующие достижению целей (знак «-») Экономические факторы 1. Влияние кризиса на доходы населения -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей 2. Рост безработицы под влиянием кризиса -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей 3. Нестабильность валюты -3 Нестабильность цен на импортные автомобили 4. Снижение темпов роста рынка за счет сложностей на рынке потребительского кредитования -3 Снижение количества покупаемых автомобилей 5. Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами -3 Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя 6. Снижение темпов роста автомобильного рынка -4 Снижение объемов продаж, насыщение рынка 7. Присутствие на российском рынке мировых лидеров +2 -4 Конкуренция со стороны лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию 8. Перенос производства в регионы с более дешевой рабочей силой +3 -2 Сокращение издержек. Не всегда положительное отношение покупателей к автомобилям, произведенным не в стране нахождения компании-производителя 9. Рост продаж иномарок (даже при замедлении рынка) +2 Перспективы роста продаж 10. Развитие сборочных производств в России +5 Рост продажи иномарок в России, независимость от колебаний курсов валют. Усиление конкуренции 11. Рост количества дилерских центров в России +2 -2 Рост конкуренции между марками. Рост продаж
Технологические факторы 1. Постоянное обновление модельного ряда +3 -3 Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость специальных производственных линий, дополнительных затрат на разработку, тестирование и т.д. 2. Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами - 3 Рост конкуренции за потребителей, особенно в сфере работы с корпоративными клиентами 4. Активное продвижение среди конечных потребителей -5 Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию 5. Открытие производств в России +4 Снижение издержек на логистику, учет запросов российских потребителей 6 Системы сбыта и логистики +5 Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает к потребителю (сокращение затрат и сроков доставки) Социальные факторы 1. Смещение продаж в сторону более дорогих автомобилей (с учетом влияния кризиса) +1 Увеличение выручки компаний. Укрепление позиции компании, предлагающих импортные шины 2. Довольно старый автомобильный парк России (население не имеет склонности часто менять авто) - 3 Отличие особенностей покупки автомобилей от западных потребителей 3. Большее доверие к автомобилям зарубежного производства +4 -3 Рост продаж импортных автомобилей 4. Доверие к японским производителям +4 Доверие к автомобилям Toyota Политические факторы 1. Введение государственных ограничений и регулирование рынка (рост таможенных пошлин) +1 -5 Рост цен на импортные автомобили. Рост продаж иномарок, произведенных в России 2. Поддержка российских производителей -5 Рост продаж автомобилей российского производства. Рост продаж иномарок, произведенных в РФ Транспортный налог -2 Опасения потребителей о том, что возрастет стоимость уплачиваемых налогов Приложение 10
Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера для дилерских центров (автосалонов)
Конкурентная сила Факторы влияния Существующая конкуренция в отрасли Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка в рамках дилерских центров для новых автомобилей, а также в рамках авторынков для неновых автомобилей (в том числе пригнанных из-за рубежа). Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга. Удобство расположения дилерского центра и время его работы являются важными факторами при выборе его клиентами (поэтому дилерские центры постепенно расширяются в сети и переходят на практически круглосуточный режим работы) Барьеры для входа новых игроков (потенциальные конкуренты) Барьеры выхода для мелких игроков очень велики, это возможно только в регионах, и определяются, прежде всего, отсутствием налаженных связей с производителями автомобилей и запчастей, договоров на сервисное обслуживание. Кроме того, требуется строительство объектов для размещения дилерских центров. Клиенты с настороженностью относятся к новым игрокам на рынке, т.к. неизвестно качество оказываемых услуг. Однако, существующие сети дилерских центров имеют возможности для расширения своих сетей. Поставщики Поставщиками в данном случае выступают компании-производители автомобилей (для автосалона «Тойота» - это компания Toyota), запасных частей, аксессуаров и химии для автомобилей, а также оборудования для сервисных центров. В случае заключения договоров с дилерскими центрами и страховыми компаниями они рассматриваются в качестве поставщиков клиентов. Поставщиками условно могут быть названы банки, выдающие кредиты клиентами дилерских центров. Сегодня в условиях кризиса выигрывают те дилеры, поставщики которых имеют свои производственные мощности в России. Потребители В данном случае потребители могут быть сегментированы по-разному: по предпочитаемым маркам автомобилей; по предпочитаемым классам автомобилей; по частоте обновления автомобилей и др. Отдельно нужно рассматривать клиентов, являющихся частными лицами, и корпоративными клиентами. Особенности целевой аудитории компании Toyota будут представлены далее, особенности поведения потребителей автомобилей в целом по рынку были отражены в разделе 1.3.3. Заменители Между автомобилями как средствами передвижения велика заменяемость, однако, заменяемость между классами и марками не всегда полная. В качестве заменителей дилерских центров можно рассматривать авторынки, покупку с рук, прямой заказ автомобиля с завода или из-за рубежа. Также заменители – это мотоциклы и другие средства передвижения. Заменой может условно стать отказ от покупки автомобиля.
Приложение 11
Характеристика конкурентов «Тойота Центр Кунцево»
Характеристика Тойота Центр
Сокольники Тойота Центр
Коломенское Тойота Центр
Новорижский Масштаб конкуренции городской городской городской Стратегические намерения сохранение лидерских позиций укрепление позиций укрепление позиций Цели по достижению определенной доли рынка расширение спектра предлагаемых услуг, открытие сети моек открытие нового дилерского центра расширение спектра предлагаемых услуг Конкурентная позиция сильная сильная претендент на лидерство Применяемые
стратегии дифференциация;
разработка продукта (новая услуга), освоение нового рынка (новый рынок) дифференциация;
освоение нового рынка (новый дилерский центр) проникновение на рынок (совершенствование деятельности), освоение нового рынка (новый дилерский це