Особенности маркетинга косметических услуг на примере салона красоты

Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты маркетинга в сфере косметических услуг
1.1. Сущность маркетинга в сфере косметических услуг
1.2. Модели маркетинга услуг
1.3. Особенности продвижения салонов красоты
ГЛАВА 2. Исследование особенностей маркетинга косметических услуг на примере салона красоты «Виктория»
2.1. Общая характеристика салона красоты «Виктория»
2.2. Анализ маркетинговой деятельности салона красоты «Виктория»
2.3. Анализ рынка косметических услуг Москвы и конкурентный анализ
2.4. Исследование особенностей поведения потребителей на рынке косметических услуг
2.5. SWOT-анализ салона красоты «Виктория»
ГЛАВА 3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности салона «Виктория»
3.1. Мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности салона «Виктория»
3.1.1. Расширение ассортимента услуг, предлагаемых в салоне красоты «Виктория»
3.1.2. Повышение эффективности привлечения клиентов в салон красоты «Виктория»
3.1.3. Обучение персонала салона красоты «Виктория»
3.2. Экономическое обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности салона «Виктория»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

/руб. х Срок окупаемости лет 0
Как видно, данное мероприятие привет к росту выручки на 125,5% за счет обучения мастеров-парикмахеров наращиванию ресниц и волос, а также обучения администраторов с целью повышения качества обслуживания, при этом рост себестоимости окажется ниже роста выручки, что приведет к росту чистой прибыли, а также рентабельности расчетной и снижению себестоимости на 1 рубль реализованных услуг. Не будет получено роста численности персонала и стоимости основных фондов.
Рассчитаем показатели, характеризующие эффективность мероприятия:
чистый доход: ЧД= ЧП-К = 424,6 - 0 = 426 тыс. руб.,
где ЧП – прирост чистой прибыли за период действия мероприятия, К - сумма инвестиций;
индекс доходности (количество рублей прибыли, полученное на 1 рубль вложенных инвестиций): ИД = ЧП / К = 424,6 / 0 = деление на «0»;
срок окупаемости (число лет, необходимых для того, чтобы чистая прибыль сравнялась с величиной инвестиций): Ток = К / ЧП = 0 / 424,6 = 0 лет.
Таким образом, можно говорить о довольно высокой эффективности обучения мастеров-парикмахеров и администраторов салона красоты ООО «Виктория».
2. Определим, как скажется на выручке ООО «Виктория» расширение спектра предлагаемых салоном красоты услуг (реализация косметических средств и сопутствующих товаров и проведение мастер-классов для клиентов).
Объем реализации услуг до мероприятия составлял 3169 тыс. руб. Объем реализации услуг после мероприятия составит: 3169 + 120 + 50 + 125 = 3464 тыс. руб.
Себестоимость косметических средств будет составлять 42% от выручки от их реализации, сопутствующих товаров – 70%. Себестоимость мастер-классов – 65% от выручки. Таким образом, определим прирост себестоимости продукции и услуг:
Прирост себестоимости оказания услуг после мероприятия = 100х0,42 + 50 х 0,65 + 125 х 0,05 + 125 х 0,60 = 156 тыс. руб.
Таким образом, себестоимость после оказания услуг после мероприятия составит: 2602,6 + 156 = 2758,6 тыс. руб.
Капитальные затраты – 69,5 тыс. руб.
В связи с тем, что торговля будет осуществляться в рамках ЕНВД, что не будет внереализационных расходов в виде налога на имущество и будет только бухгалтерская амортизация, не учитываемая при расчете налогов и налогооблагаемой базы.
Рассчитаем, как скажется реализация мероприятия на экономических показателях ООО «Виктория» (таблица 3.6). Как видно, данное мероприятие привет к росту выручки на 109,3% за счет организации в салоне красоты продажи косметических средств и сопутствующих товаров, а также проведения мастер-класов, при этом рост себестоимости окажется ниже роста выручки, что приведет к росту чистой прибыли, а также рентабельности расчетной и рентабельности продукции (услуг). Не будет получено роста численности персонала, но вырастет стоимость основных фондов.
Таблица 3.6
Оценка эффективности расширение спектра услуг, предлагаемых салоном красоты «Виктория»
Показатель Ед. изм. Базовый год Плановый год Изменение +/- % Объем реализации услуг (без НДС) тыс.руб. 3169 3464 295 109,3 Себестоимость оказания услуг тыс.руб. 2602,6 2758,6 156 106,0 Прибыль от реализации тыс.руб. 566,4 705,4 139 124,5 Внереализационные расходы тыс.руб. 8,8 8,8 0 100,0 Балансовая прибыль тыс.руб. 557,6 696,6 139 124,9 Налог на прибыль тыс.руб. 70 70 0 100,0 ЕНВД тыс.руб. 190 190 0 100,0 Чистая прибыль тыс.руб. 297,6 436,6 139 146,7 Рентабельность расчетная % 9,39 12,60 3,21 134,2 Себестоимость на 1 руб. реализованных услуг руб./руб. 0,821 0,796 -0,025 97,0 Капитальные затраты тыс.руб. 69,5 Единовременные затраты, включенные в себестоимость тыс.руб. 0 Срок действия лет 1 Чистый доход тыс.руб. 69,5 Индекс доходности руб./руб. 2, Срок окупаемости лет 0,5
Рассчитаем показатели, характеризующие эффективность мероприятия:
чистый доход: ЧД= ЧП-К = 139 – 69,5 = 69,5 тыс. руб.,
где ЧП – прирост чистой прибыли за период действия мероприятия, К - сумма инвестиций;
индекс доходности (количество рублей прибыли, полученное на 1 рубль вложенных инвестиций): ИД = ЧП / К = 139 / 69,5 = 2;
срок окупаемости (число лет, необходимых для того, чтобы чистая прибыль сравнялась с величиной инвестиций): Ток = К / ЧП = 69,5 / 139 = 0,5 года.
Таким образом, как видно, мероприятие окупится за срок менее года, что позволяет говорить об его эффективности.
3. Определим, как скажется на выручке ООО «Виктория» повышение эффективности рекламной деятельности:
Определим, как скажется на выручке ООО «Виктория» расширение спектра предлагаемых салоном красоты услуг (реализация косметических средств и сопутствующих товаров и проведение мастер-классов для клиентов).
Объем реализации услуг до мероприятия составлял 3169 тыс. руб. Ожидается рост объема реализации после мероприятий на 35%. Объем реализации услуг после мероприятия составит: 3169 х 1,35 = 4278 тыс. руб.
Единовременные затраты составят 201,38 тыс. руб. и будут отнесены на себестоимость.
Себестоимость оказания услуг после мероприятия составит:
2602,6 х 0,429 + (2602,6 х 0,571/3169) х 4278 + 201,38 = 3324 тыс. руб.
Капитальные затраты – нет.
Рассчитаем, как скажется реализация мероприятия на экономических показателях ООО «Виктория» (таблица 3.7).
Как видно, данное мероприятие привет к росту выручки на 135% за счет проведения рекламной кампании.
Таблица 3.7
Оценка эффективности рекламной кампании, разработанной для ООО «Виктория»
Показатель Ед. изм. Базовый год Плановый год Изменение +/- % Объем реализации услуг (без НДС) тыс.руб. 3169 4278 1109,0 135,0 Себестоимость оказания услуг тыс.руб. 2602,6 3324,0 721,4 127,7 Прибыль от реализации тыс.руб. 566,4 954,0 387,6 168,4 Внереализационные расходы тыс.руб. 8,8 8,8 0,0 100,0 Балансовая прибыль тыс.руб. 557,6 945,2 387,6 169,5 Налог на прибыль тыс.руб. 70 70 0,0 100,0 ЕНВД тыс.руб. 190 190 0,0 100,0 Чистая прибыль тыс.руб. 297,6 685,2 387,6 230,2 Рентабельность расчетная % 9,39 16,02 6,63 х Себестоимость на 1 руб. реализованных услуг руб./руб. 0,821 0,777 -0,044 94,6 Капитальные затраты тыс.руб. 0 Единовременные затраты, включенные в себестоимость тыс.руб. 201,38 Срок действия лет 1 Чистый доход тыс.руб. 387,6 Индекс доходности руб./руб. х Срок окупаемости лет 0
Рассчитаем показатели, характеризующие эффективность мероприятия:
чистый доход: ЧД= ЧП-К = 387,6 – 0 = 387,6 тыс. руб.,
где ЧП – прирост чистой прибыли за период действия мероприятия, К - сумма инвестиций;
индекс доходности (количество рублей прибыли, полученное на 1 рубль вложенных инвестиций): ИД = ЧП / К = 387,6 / 0 = деление на «0»;
срок окупаемости (число лет, необходимых для того, чтобы чистая прибыль сравнялась с величиной инвестиций): Ток = К / ЧП = 0 / 387,6 = 0 лет.
Таким образом, можно говорить о довольно высокой эффективности проведение рекламной кампании.
Представим затраты в виде сводной таблицы 3.8.
Таблица 3.8
Сводная таблица мероприятий
№ Вид мероприятия Прирост объема реализации, тыс. руб. Прирост себестоимости, тыс. руб. Прирост чистой прибыли, тыс. руб. Капитальные затраты, тыс. руб. Единовременные затраты, включенные в себестоимость, тыс. руб. Срок окупаемости (мес) 1 Обучение мастеров-парикмахеров и администраторов 807 382,4 424,6 0 35,4 0 2 Расширение ассортимента предлагаемых услуг 295 156 139 69,5 0 6 3 Организация привлечения клиентов салон красоты 1109 721,4 387,6 0 201,38 0 4 Итого 2211 1259,8 951,2 69,5 236,78 6
Как видно, все мероприятия являются эффективными, их совокупная окупаемость составит 0,5 года.
Представим технико-экономические показатели после внедрения предложенных рекомендаций в виде таблицы 3.9.
Таблица 3.9
Технико-экономические показатели ООО «Виктория» после реализации мероприятий
Показатель Ед. измер. 2008 2009 Изменения Абс. изменение Темп роста, % Объем реализации услуг (без НДС) тыс.руб. 3169 5380 2211 169,8 Себестоимость оказания услуг тыс.руб. 2602,6 3862,4 1260 148,4 Прибыль от реализации тыс.руб. 566,4 1517,6 951,2 267,9 Внереализационные расходы тыс.руб. 8,8 8,8 0 100,0 Балансовая прибыль тыс.руб. 557,6 1508,8 951,2 270,6 Налог на прибыль тыс.руб. 70 70 0 100,0 ЕНВД тыс.руб. 190 190 0 100,0 Чистая прибыль тыс.руб. 297,6 1248,8 951,2 419,6 Рентабельность расчетная тыс.руб. 9,39 23,21 13,82 х Затраты на 1 руб. реализованных услуг руб. 0,821 0,718 -0,103 87,4 Продолжение таблицы 3.9
Стоимость основных производственных фондов тыс.руб. 400,3 466,2 65,9 116,5 Среднесписочная численность работающих чел. 15 15 0 100,0 Выработка на одного мастера тыс.руб. 316,9 538 221,1 169,8 Фонд оплаты труда тыс.руб. 2071,4 2443,8 372,4 118,0 Планируемый срок действия лет   1 Планируемые инвестиции тыс.руб.   69,5     Экономический эффект тыс.руб.   883,5     Срок окупаемости мес.   6    
Как видно, совокупность мероприятий привет к росту объема реализации услуг на 169,8%, балансовой прибыли – на 270,6%, расчетной рентабельности – на 13,82% за счет комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Виктория. Окупаемость составит 6 месяцев.
Заключение
Развитие индустрии красоты приводит к тому, что управление салонами красоты становится все более актуальной задачей. Маркетинговая деятельность сегодня является ключевым фактором роста конкурентоспособности салона красоты. Сложившиеся рыночные отношения, насыщение рынка разнообразными предложениями, трансформация общества из «общества производительности и благосостояния» в «общество свободного времени», рост требовательности у клиентов, поиск новизны и появление новых видов услуг – все эти факторы в корне изменяют подходы к формированию и совершенствованию маркетинговой деятельности салонов красоты.
Успех салона красоты определяют следующие факторы:
соответствие персонала салона красоты требованиям, предъявляемым к профессии;
высокий уровень профессиональной подготовки персонала, позволяющий выполнять свои обязанности на должном уровне;
уровень руководства и контроля, необходимый для оказания услуг;
анализ и оценка перспективных и существующих клиентов и выявление особенностей их поведения;
анализ всех сегментов рынка;
постоянный мониторинг эффективности внутрифирменного контроля качества предоставляемых услуг;
наличие системы оценки удовлетворенности клиентов;
учет сильных и слабых сторон конкурентов.
В рамках дипломной работы был проведен анализ маркетинговой деятельности салона красоты ООО «Виктория», выявлены основные конкуренты ООО «Виктория» и оценена его конкурентоспособность. Проведенный PEST-анализ внешней среды позволил выявить основные угрозы для салона со стороны внешней среды, которые в последствии были использованы в построении матрицы SWOT-анализа салона красоты.
Несмотря на усиление конкуренции на рынке и финансовый кризис, ООО «Виктория» салон красоты имеет возможность укрепить свое положение на рынке, при этом основной упор нужно сделать на качество обслуживания, квалификацию персонала, формирование осведомленности и лояльности клиентов, а также на использовании преимуществ местоположения салона.
Проведенный анализ позволил сделать вывод о том, что ключевые ресурсы, которые ООО «Виктория», которые могут быть использованы для укрепления положения салона на рынке – это:
персонал, работающий в салоне и обладающий высоким уровнем квалификации (подтвержден наличием наград в различных конкурсах), который нужно тщательно «охранять» от переманивания конкурентами;
достаточное количество собственных средств учредителей ООО «Виктория», что позволяет избежать привлечения заемных средств.
У салона красоты «Виктория» те же возможности и угрозы, что и у ее конкурентов. При этом, однако, учтя сильные и слабые стороны конкурентов, салон сможет сформировать такое предложение своим клиентам, которое позволит выдерживать конкуренцию на рынке.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что салон «Виктория» имеет все шансы на выживание в текущей ситуации (внешняя среда) при условии проведения эффективной ассортиментной, ценовой, рекламной политики, формирования системы управления качеством услуг и обслуживания и эффективной системы управления персоналом.
Анализ экономических показателей деятельности ООО «Виктория» показал, что салон красоты является стабильным предприятием, однако, темп роста его выручки довольно низок, что косвенно свидетельствует о недостаточно высоком уровне конкурентоспособности предприятия. В то же время в ООО «Виктория» сложился стабильный высококвалифицированный штат персонала, который должен стать основой для повышения конкурентоспособности предприятия.
Исходя из проведенного анализа, можно сказать, что в условиях конкуренции ключевыми факторами успеха для салона «Виктория» должны стать: высокое качество обслуживания; эффективная рекламная кампания с целью повышения осведомленности о салоне и его услугах; расширение спектра услуг. Предложенные мероприятия по развитию ООО «Виктория» крайне важны, поскольку существующая внутриотраслевая конкуренция на рынке очень сильная, при этом растут и запросы клиентов. В связи с этим рекомендуется повышение качества обслуживания, квалификации персонала, проведение рекламной кампании и расширение спектра предлагаемых услуг.
Реализация мероприятий позволит салону красоты ООО «Виктория» сформировать стабильную клиентскую базу и осведомленность о салоне, повысить свою конкурентоспособность и укрепить положение на рынке. Предлагается реализовать три мероприятия в рамках совершенствования маркетинговой деятельности салона «Виктория»:
1. обучение мастеров-парикмахеров наращиванию ресниц и волос, а также администраторов с целью повышения качества обслуживания;
2. организация реализации косметических средств и сопутствующих товаров в салоне, а также организация мастер-классов для клиентов;
3. проведение рекламной кампании, направленной на привлечение клиентов и формирование их осведомленности о салоне красоты ООО «Виктория» и ее услугах.
Проведенные расчеты показали эффективность каждого мероприятии и их совокупности, что позволяет рекомендовать их к реализации.
Список использованной литературы
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 616 с.
Бернс.ет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. – 512 с..
Брамер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М.: Аспект-Пресс, 2005. – 318 с.
Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006. – 432 с.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006. – 562 с.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005. – 490
Воробьева Г.Н., Раков А.В. Стандартизация и сертификация в сфере услуг. – М.: МИК, 2002. – 324 с.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006. – 562 с.
Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интегрированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона, 2007, №16. – С. 27-32.
Генкин Б.М. Экономика и социология труда. – М.: Норма, 2007. – 420 с.
Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008. – 562 с.
Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, № 5. – С. 54-58.
Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2006. – С. 22-26.
Джордж Дж.М., Джоунс Г.Р. Организационное поведение. Основы управления: учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. проф. Е.А. Климова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 736 с.
Козлова И.В., Кашо Н.В., Стеценко Н.А. Вопросы повышения эффективности обслуживания населения парикмахерскими услугами». Учеб. пособие. - М.: 2004. – 376 с.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007. – 518 с.
Котлер Ф., Буэн Дж., Мейкенд Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм( Учебник для вузов / Пер, с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. – М.( ЮНИТИ, 1998. – 720 с..
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006. – 618 с.
Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг. – М.: Профессиональное образование, 2005. – 400 с.
Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент( Учебное пособие для вузов. – М.( ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 438 с.
Макконелл Р., Брю Л. Экономикс. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 782 с.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 342 с.
Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.: Юристъ, 2002. – 412 с
Матасова И. Цена изящества. Российский рынок салонов красоты // Модный magazine., 2008, №5. – С. 66-69.
Новаторов Э.В.. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №3. – С. 75-79.
Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №1. - С. 50-54.
Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №4. – С. 33-38.
Обзор рынка салонов красоты: россияне тратят в 3 раза больше европейцев // Деловая неделя, 2009, №11. – С. 12-16.
Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. – Бийск, 2007. - С. 46-51.
Разумовская Е. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. – М.: Вершина, 2008. – 380 с.
Рынок услуг салонов красоты растет на 25% в год // Бизнес, 2009, №5. – С. 90-92.
Сикорская А. Салон красоты под ключ. – М.: Рипол-Классик, 2009. – 298 с.
Хибакова О. Красивый бизнес //Деловой журнал, 2009, №9. – С. 23-25.
Ходаков А. Ах, этот нестрашный кризис… // Les Nouvelles Estetique, 2010, №2. - С. 18-22.
Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. — 1992. — 56 (April).
Eiglier, P. and Langeard, E Principles de politique marketing pour les enterprises de services. — L’Institute d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976.
Gronroos C. Internal Marketing_Theory and Practice // T. M. Bloch (Ed) Services Marketing in Changed Environment. American Marketing Association, Chicago, 1985. - P. 41–47.
Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing, vol. 49 (Fall). – С. 65-68.
Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. — Mass: Winthrop Publishers, 1974.
Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства http://www.marketing.spb.ru
Открытие салона красоты // Текущий сайт РБК. - http://marketing.rbc.ru/research/demo_31738310/2007/12/04/13544810301.pdf. - по состоянию на 09.12.2009.
Повлияет ли кризис на развитие салонов красоты? // Текущий сайт «Салоны красоты под ключ». - http://www.newsalon.ru/2/0.php?show_art=771. – по состоянию на 12.02.2010.
Продвижение фармацевтической продукции на российском рынке // Текущий сайт компании «Денис Фарм». - http://www.denis-pharm.ru/47.htm. - по состоянию на 03.04.2010.
Реклама салона красоты // Текущий сайт компании «Салон Эксперт». - http://www.salon-expert.ru/1/11.php. - по состоянию на 01.04.2010.
Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях // Текущий сайт «Корпоративный менеджмент». - http://www.cfin.ru/ press/practical/1999-12/02.shtml. – по состоянию на 03.09.2009.
Товал С. Салоны красоты: переживая кризис // Текущий сайт «Салоны красоты под ключ». - http://www.newsalon.ru/4/0.php?show_art=963. – по состоянию на 23.12.2009.
http://uprava.maryno.net
Приложения
Приложение 1
Алгоритм совершенствования маркетинговой деятельности предприятия
Приложение 2
Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы продвижения
Приложение 3
Типовые управленческие решения в процессе разработки программы продвижения

Приложение 4
Методы расчета бюджета продвижения
Метод Суть метода Преимущества метода Недостатки метода Метод фиксированной суммы При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на продвижение и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж) Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета продвижения
Наличие четкой базы для расчета бюджета
Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж)
Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные
Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке
При использовании данного метода продвижение «следует» за продажами, а не наоборот Экспериментальный метод Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона Возможность протестировать программу продвижения перед выходом на широкий рынок и внести изменения
Возможность измерить отдачу от продвижения в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т.п. Довольно редко используется
Высокий уровень риска
Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения
Важно, чтобы эксперимент не затянулся
Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка) Остаточный метод На бюджет продвижения выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи Такой бюджет может себе позволить любое предприятие Метод не учитывает  влияние продвижения на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры Метод удвоения рыночной доли Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета продвижения в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар - товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV
Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели
Бюджет, рассчитанный таким образом,  может оказаться слишком маленьким или слишком большим Метод моделирования Модель бюджета продвижения строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение   отношения   к   товару   (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры Самый сложный и мало используемый отечественными  компаниями способ расчета бюджета продвижения
Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами Метод прироста Предприятие определяет бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета
Возможность использование прошлого опыта фирмы Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями продвижения Метод конкурентного паритета Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов Подходит для любых предприятий
Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен
Метод задает четкие пределы расходов Определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно Целевой метод При использовании данного метода предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач Четкое определение целей продвижения, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность Сложность расчета бюджета по этому методу
Бюджет может превысить возможности предприятия
Приложение 5
Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность программы продвижения
Приложение 6
Перечень ассортимента салона «Виктория»
№ п/п Вид услуг Цена, руб. 1
 
  Солярий вертикальный турбо:   - 1 минута 16 - Абонемент 60 мин. 850 - Абонемент 100 мин. 1400 - Абонемент 120 мин. 1600 Крем для загара (1 грамм) 15 Крем после загара (1 грамм) 6 Стикини 10 Шапочка 5 Полотенце 5 2 Маникюр:   - Классический 350 - Европейский 300 - Комбинированный 400 - Аппаратный 350 - SPAманикюр 650 - SPAуход 380 - Горячий 400 Парафино-терапия 120  Массаж 100 Снятие лака 20 Нанесение масла 30 Коррекция длины, формы 50 Покрытие 3в1 80 Сушка 150 Покрытие французское 300 Декоративно-художественное покрытие 100 3 Педикюр:   - Классический 600 - Европейский 500 - SPAпедикюр 850 - SPAуход 400 Массаж 250 Покрытие 100 4 Наращивание по акриловой технологии:   - Под лак 2000 - Французское 2300 - Аквариумный дизайн 2500 Коррекция 1100 Снятие (1 ноготь) 60 Наращивание по гелевой технологии:   - Под лак 2100 - Французское 2400 - Аквариумный дизайн 2500 Снятие (1 ноготь) 80 5 Парикмахерские услуги:   Мытьё головы 150 Сушка феном (от) 100 Укладка 250 Стрижка (от):   - Женская 500 - Мужская 350 - Детская 150 Креативная стрижка:   - Женская 600 - Мужская 500 Стрижка чёлки 100 Коррекция длины 200 Окраска волос (без материала) 500 Мелирование (от):   - На фольге 450 - На шапочке 350 Колорирование 500 Тонирование 500 Химическая завивка 700 Краска «Wella» 200 Краска «Estel» 150 6 Косметология:   Демакияж 200 Моделирование бровей 250 Коррекция бровей 180 Окрашивание бровей 150 Окрашивание ресниц 200 Наращивание ресниц (1пучок) 70 Снятие наращенных ресниц 200 Массаж лица 1000 Хиропластический массаж 1400 Пилинг кожи лица 300 Маски:   для жирной кожи 250 увлажнение 300 лифтинг 300 Депиляция: Лицо 500 Уши 200 Верхняя губа 300 Подмышечные впадины 300 Спина (от) 400 Грудь (от) 400 Живот 500 Ягодицы 500 Руки (полностью) 600 Предплечье 400 Ноги (полностью) 1200 Голень 600 Бедро 700 Бикини 800 Глубокое бикини 1500 Бикини дизайн (от) 2000 Лосьон против роста волос (1флакон) 200 Приложение 7
Квалификационная матрица для ООО «Виктория»
Должность Требования Функции Генеральный директор Высшее образование (любое + дополнительное в сфере услуг), опыт работы от 5 лет на руководящих должностях, пол – мужской или женский, знание рынка, умение вести переговоры на высшем уровне, возраст – до 45 лет, коммуникабельность, ответственность, знание и умение применять принципов управления и планирования Выработка направлений развития салона. Представительская функция. Распределение прибыли. Подбор персонала. Рекламная функция. Контроль работ салона. Выдача рабочих заданий, приказов и указаний Бухгалтер Высшее образование (бухгалтерское), опыт работы от 3 лет на должности бухгалтера, пол – мужской или женский, возраст – до 45 лет, ответственность Организация и планирование бухгалтерской деятельности салона. Финансовый анализ. Ведение текущей бухгалтерской отчетности салона Уборщица Возраст – любой. Пол – женский. Образование значения не имеет Поддержание чистоты в салоне Администратор Высшее или среднее специальное образование, опыт работы от 1 года на должности администратора в сфере услуг, пол – женский, возраст – до 45 лет, коммуникабельность, ответственность Организация и выполнение административной функции в салоне. Создание и поддержание необходимых условий труда для персонала салона, контроль соблюдения установленных норм и правил по охране труда, безопасности. Встреча и проводы клиентов. Запись клиентов на посещение салона. Документооборот. Продажа товаров, предлагаемых в салоне. Мастер (парикмахер, мастер по маникюру и педикюру, косметолог) Образование любое + курсы по специальности. Желательно медицинское образование (маникюр, педикюр и косметолог). Опыт работы от 3 лет, пол – женский или мужской, возраст – до 45 лет, коммуникабельность, ответственность, умение найти подход к животным Работа с клиентами. Консультирование клиентов
Приложение 8
Анализ наличия, состава и движения кадров ООО «Виктория»
Показатель 1 января 2009 года 1 января 2010 года Чел. Доля, % Чел. Доля, % 1.Численность работающих, всего: 14 100 15 100 в том числе: -административно-управленческий персонал; 2 14,3 2 13,3 -производственный персонал 12 85,7 12 80,0 -вспомогательный персонал 0 0,0 1 6,7 2. Категории персонала по уровню образования: -с высшим образованием 7 50,0 7 46,7 -со средне специальным образованием 7 50,0 8 53,3 - со средним образованием 0 0,0 0 0,0 3. Категории персонала по возрасту: -до 30 лет 6 42,9 6 40,0 -от 30 до 40 лет 8 57,1 8 53,3 -от 40 до 50 лет 0 0,0 1 6,7 -свыше 50 лет 0 0,0 0 0,0 4. Принято работников: 14 100,0 2 13,3 5. Выбыло работников, всего: 0 0,0 1 6,7 в том числе: -по собственному желанию 0 0,0 1 6,7 -за нарушение трудовой дисциплины 0 0,0 0 0,0 6. Категории персонала по полу: - женский 14 100,0 15 100,0 - мужской 0 0,0 0 0,0
Приложение 9
Основные фонды салона «Виктория»
Наименование оборудования Количество, ед. Стоимость, руб. Итого, руб. Солярий 1,00 150 000,00 150 000,00 Кондиционер 2,00 20 000,00 40 000,00 Педикюрное кресло 1,00 7 000,00 7 000,00 Сушка 1,00 10 000,00 10 000,00 Компьютер 1,00 25 000,00 25 000,00 Кассовый аппарат 1,00 5 000,00 5 000,00 Чайник 1,00 1 000,00 1 000,00 Холодильник 1,00 5 000,00 5 000,00 Микроволновая печь 1,00 1 500,00 1 500,00 Лампа настольная 1,00 200,00 200,00 Раковина для мытья головы 2,00 4 000,00 8 000,00 Телефон 2,00 1 000,00 2 000,00 Телевизор 2,00 13 000,00 26 000,00 Музыкальный центр с колонками 1,00 15 000,00 15 000,00 Душевая кабина 1,00 6 000,00 6 000,00 Прочее оборудование 1,00 6 300,00 6 300,00 Стойка 1,00 10 000,00 10 000,00 Стул 5,00 2 500,00 12 500,00 Парикмахерский стол + стул 3,00 20 000,00 60 000,00 Стол стеклянный 1,00 8 000,00 8 000,00 Диван 1,00 12 000,00 12 000,00 Стол 1,00 3 000,00 3 000,00 Шкаф (стеллаж) 1,00 5 500,00 5 500,00 Тумбочка 1,00 2 000,00 2 000,00 Зеркало 6,00 5 000,00 30 000,00 Стенка 1,00 10 000,00 10 000,00 Уголок 1,00 5 000,00 5 000,00 Дезинфектор 4,00 500,00 2 000,00 Итого 468 000,00

Приложение 10
Проверка качества парикмахерских услуг
№ Наименование операции Что проверяется? Учитываемые дефекты 1 Стрижка волос машинкой (наголо) Последовательность и правильность приемов, правильность применения пластинок Неравномерное снятие волос; пропуск волос 2 Стрижка волос (головы, усов, бороды, бакенбард) Правильность выбора стрижки в соответствии с возрастом, индивидуальными особенностями формы головы и лица; правильность применения инструмента, приемов при выполнении заданной стрижки; последовательность и правильность приемов филировки волос Несоответствие стрижки индивидуальным особенностям клиента; неправильная форма стрижки; неравномерность переходов при сведение «на нет» на шее или висках, ассиметричность конечных линий на шее и висках, неправильная окантовка; снятие волос выше линии естественного роста; выстриг отдельных мест; искривленные переходы при стрижке или филировке; порезы и царапины; неправильное соотношение длины волос на затылочной, теменной и височных частях головы заданной стрижке 3 Бритье бороды (лица) и головы Правильность приготовления и нанесения мыльной пены, применения бритв, соблюдение последовательности операций Нечисто выбритая кожа; несбритые волосы; царапины и порезы 4 Поправка бровей или усов Правильность выполнения приемов ножницами и бритвой Нарушение формы; оставление на лице мелкостриженных волос 5 Мытье головы Правильность выбора моющего средства, приемов мытья Непромытые волосы: серость, жесткость волос, появление перхоти, раздражение кожи 6 Прическа волос феном Выбор модели в соответствии с индивидуальными особенностями; правильность приемов обработки волос феном в соответствии с заданной моделью Несоответствие прически индивидуальным особенностям клиента, плохо проработанные волосы по всей голове или плохо проработанный пробор; несоответствие прически заданной модели 7 Прическа волос горячим способом Правильность проверки щипцов перед обработкой волос и приемов обработки волос в зависимости от заданной модели Неправильность положения начальной и главной волны; плохая проработка волос по всей голове или локонов; недостаточная рельефность волн; несовпадение волн при расчесывании; переломы и ожоги волос 8 Прическа волос холодным способом без применения бигуди Правильность выбора модели, приемов и увлажнения волос Неправильный выбор модели; отсутствие рельефности волн; несовпадение волн при расчесывании волос
Приложение 11
Оценка внешней среды ООО «Виктория»
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей (знак «+») Препятствующие достижению целей (знак «-») Экономические факторы 1 Финансовый кризис -3 Снижение потребления услуг индустрии красоты 2 Рост оборота в сфере услуг (с учетом кризиса) +2 Рост реализации услуг, в том числе в сфере индустрии красоты 3 Рост стоимости платных услуг для населения (коммунальные платежи, телефон и др.) -3 Снижение расходов населения на необязательные услуги 4 Сезонный спрос на услуги индустрии красоты -3 Необходимость повышения активности салона в периоды спада 5 Большое количество салонов на рынке индустрии красоты в Москве -3 Высокая конкуренция. Затруднение выбора для покупателя 6 Перспективы роста рынка за счет роста потребления услуг (рынок показывает стабильный рост) +5 Увеличение объемов продаж услуг салоны 7 Недоступность услуг высокого качества для большого числа жителей города -3 Ограничение спроса 8 Развитие брендинга на рынке +5 Формирование у потребителей ассоциаций и предпочтений к конкретному салону и мастерам 9 Сложность организации эффективной рекламной кампании (нематериальность услуг, непостоянство качества и др.) -3 Необходимость поиска эффективных средств привлечения клиентов Технологические факторы 1 Преобладание в сфере индустрии красоты импортных материалов (краски, лаки, косметика и др.) - 5 Проблемы с закупкой сырья из-за рубежа. Рост цен на материалы 2 Активные способы привлечения клиентов. Повышение роли качества обслуживания +4 - 4 Рост конкуренции за потребителя. Рост клиентской базы 3 Использование новейших технологий в сфере индустрии красоты +5 Важнейшее преимущество в борьбе за клиентов 4 Персонал – ключевой ресурс в оказании услуг клиентам +5 -5 Привлечение клиента на мастера. Хороших мастеров мало, их уход влечет за собой потерю части клиентской базы Социальные факторы 1 Отставание потребления услуг индустрии красоты от мирового потребления +3 -3 Довольно низкое потребление. Перспективы роста рынка. 2 Рост важности внешнего вида (в том числе, на работе) +3 Рост потребления услуг за счет необходимости людей хорошо выглядеть 3 Мода на определенные виды услуг (например, солярий) +2 -2 Рост продаж конкретной услуги. Необходимость переключения спроса в моменты спада 4 Непонимание потребителями специфики некоторых услуг - 3 Сложность донесения информации до потенциальных клиентов Политические факторы 1 Государственные стандарты и требования к предприятиям сферы услуг и индустрии красоты +3 -3 Регулирование рынка. Из-за несоблюдения стандартов потребители не всегда довольны качеством услуг, это влияет на мнение о салонах красоты в целом
Приложение 12
Состояние и прогноз изменения факторов конкуренции на рынке
Факторы конкуренции Признаки проявления фактора на рынке Оценка силы проявления фактора Прогноз изменения фактора 1. Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке Имеется группа равных по мощности фирм или одна или более фирм, явно превосходящих нашу по мощности 4 3 2. Изменение платежеспособног