Управление процессом реализации стратегических изменений в организации.

Содержание
Введение
Глава 1. Стратегические изменения в организации
1.1. Сущность и содержание изменений
1.2. Методы проведения изменений
1.3. Сопротивление изменениям и стили их проведения
Глава 2. Механизм управления стратегическими изменениями в организации
2.1. Характеристика организации
2.2. Организационное обеспечение реализации стратегии
2.3. Уровни стратегических изменений в организации
Глава 3. Совершенствование процесса управления стратегическими изменениями
3.1. Планирование проведения изменений
3.2. Методы управления сопротивлениям
3.3. Этапы проведения организационных изменений
Заключение
Список используемой литературы

Возможности позиционирования.
• информация о месте (название), где производится мебель может и должна будет преследовать две цели:
1. Название мебели может и должна будет ассоциироваться с определенным местом, играет на запоминание и более серьезное восприятие покупателем.
2. Свидетельство высокого качества и репутации товара. Оценивается всеми ЦГ.
• В состав офисной мебели может и должны входить только экологически чистые составляющие.
• Современный дизайн.
• Ортопедические свойства, профилактика и лечение определённых заболеваний спины для целевой группы 4.
• Наличие в доме офисной мебели фирмы «Евро-мебель» может и должно являться признаком хорошего тона, вкуса и достатка. Для всех выделенных целевых групп.
• Рекомендации для жителей всех городов с неблагоприятными экологическими условиями. Все целевые группы.
• Формула: Дизайн, качество, удобство. «С нами бизнес легче и удобней!»
II. Дифференциация среди аналогичной продукции:
Эргономические свойства, красота и дизайн — такая характеристика не использовалась конкурентами при проведении рекламных компаний.
Ощущаемые преимущества :
Уникальные материалы, расцветка и качество отделочных материалов, форма, оригинальность мебели, удобство и прочее.
НЕ ощущаемые преимущества:
Долговечность и качество.
Воображаемые преимущества: удовлетворение социальных потребностей значимости и самовыражения. Не рекомендуется использовать, поскольку идея копируется почти всеми конкурентами. Идея успеха в данном случае больше подходит и одобрена Заказчиком.
Необходимость задействования воображаемых преимуществ состоит в том, что потребности физиологического происхождения у обеспеченных людей слабо выражены и имеют тенденцию к снижению. Поэтому при продвижении продукции должны быть использованы социальные мотивы, нацеленные на удовлетворение потребностей значимости и самовыражения.
Рекламную кампанию планируется осуществлять в течении всего календарного года. Цель: сформировать образ торговой марки «Евро-мебель» у целевой аудитории.
Таким образом, была разработана стратегия продвижения продукции «Евро-мебель» на рынок офисной мебели. Как было показано — приоритетными направлениями сбыта являются Центральный и Западный регионы.
Благодаря предложенной стратегии четко определены методы продвижения продукции, разработана и спланирована рекламная кампания, направленная на стимулированию сбыта, а также поддержание благоприятного имиджа офисной мебели ООО «Евро-мебель».
В соответствии с целями рекламной акции предлагается выбрать стратегию, ориентированную на привнесение больших знаний о мебели компании «Евро-мебель», которая нацелена на
а) повышение уровня знания,
б) введение нового качества и новой концепции офисной мебели.
Продолжительность рекламной кампании — 1 месяц.
В соответствие с целями рекламной кампании, необходимо получить 500 новых покупателей.
Согласно описанным исследованиям восприятия рекламы населением г. Москвы, относящегося к различным психологическим типам, нужным образом воспримут рекламу (т.е. будут ей доверять и она будет стимулировать покупку) лишь потребители, относящиеся определенной группе, которая составляет 24,3%.
По информации, полученной в результате исследований компании «Евро-мебель», около 0,68% людей знающих о существовании мебели компании «Евро-мебель» предпочли бы ее купить.
Следовательно, чтобы посредством рекламной кампании добиться продажи 5 тысяч единиц мебели, необходимо охватить рекламными сообщениями 500÷0,243÷0,0068=302590 потенциальных покупателей из целевой группы.
Согласно экспериментам по определению оптимальной частоты повторения рекламы, было решено, что необходимо пять рекламных контактов на протяжении месяца. Умножая величину охвата на пять рекламных контактов, получаем 1512950 контактов на протяжении месяца.
Проводимые рекламным агентством «Медиадор» исследования показали, что в среднем, по состоянию на 1.03.2008, затраты на один рекламный контакт данной целевой аудитории при участии семи категорий средств распространения рекламы (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет, наружная и транспортная реклама), составляет примерно 0,8 цента. Умножая эту величину на количество контактов, получаем $121036.
Таким образом, на выполнения целей рекламной кампании необходим рекламный бюджет в объеме 121 тысяч 36 долларов.
5. Распределение рекламного бюджета должно осуществляться в соответствии с полученными данными маркетинговых исследований о предпочтениях потенциальных потребителей к тем или иным средствам распространения рекламы.
Таким образом, в рекламной кампании фирмы «Евро-мебель» должны принимают участия следующие средства распространения рекламы.
Причем, важна специфика размещения рекламы именно в тех изданиях и тех передачах, которые в качестве своих основных зрителей (читателей, целевой аудитории) имеют представителей целевых групп. Таким образом были выбраны следующие средства распространения рекламы.
Таблица 12 - средства распространения рекламы
Категория СРР СРР телевидение; НТВ газеты; Аиф,
Комсомольская правда
Ведомости журналы; На стол руководителю,
Все для офиса транспортная реклама; Метро наружная реклама; Постеры интернет. Контекстная реклама, продвижение сайта
В соответствии со стратегией, было решено, что целесообразнее выделить несколько основных средств распространения рекламы и основной упор необходимо сделать на них, а остальные СРР должны были играть роль вспомогательных и дополняющих. В данном случае такими главными СРР является прежде всего телевидение, затем газеты и журналы. Телевидение предполагалось в качестве первичного СМИ, задача рекламы в котором возбудить интерес к продукции компании «Евро-мебель» — (офисной мебели) и донести до потенциальных покупателей первичную и самую важную информацию. Чуть позже планируется напоминать потенциальным покупателям об уже увиденных ТВ-роликах. При этом во всех рекламных объявлениях, во всех СРР должна иметь место одна концепция. Реклама в женских журналах (На стол руководителю, Все для офиса), газетах (АиФ, Комсомолка, Вдомости), на транспорте (постеры) и в Интернете была призвана давать более подробную, исчерпывающую информацию о качестве, стиле, ценах и скидках.
Таким образом, автором была разработана и спланирована рекламная кампания фирмы «Евро-мебель», направленная на привлечение 500 покупателей. После согласования некоторых организационных моментов, она была принята к выполнению и вскоре реализована с учетом определенных скидок практически по всем выбранным СМИ.
Принципы сбытовой стратегии
Накопив определенный опыт, компания «Евро-мебель» ставит вопрос о разработке типовой микроэкономической модели технологий сбыта новых видов продукции.
На втором этапе развития ООО «Евро-мебель» обеспечение оптимальных решений включает в себя: отбор лучших данных из системы обновляемой базы (картотеки, базы данных) по исследуемым направлениям; анализ наиболее характерных тенденций развития, специфических точек массива данных и их соотношений; построение адекватных оценкам наглядных графиков, необходимых для построения стимулирующих и других тактических и стратегических действий; контроль (отслеживание) результатов по принимаемым решениям, уделяя особое внимание рисковым.
Система распределения на фирме ООО «Евро-мебель» имеет различные уровни: головное предприятие (производственное) поставляет в какую-либо страну продукцию для некоторого оптового уровня, как первой ступени распределения. Этим уровнем является во- первых свободный импортер, а во-вторых - собственное сбытовое общество фирмы. На большинстве рынков фирма работает со свободными импортерами. Однако их доля в обороте фирмы составляет в среднем 30%, тогда как доля собственных сбытовых структур ООО «Евро-мебель» составляет 70%. Решающее значение здесь имеют более благоприятные возможности для деятельности, управления и контроля, которые имеются применительно к собственным сбытовым обществам фирмы. Основными показателями управления являются удельный вес на рынке и прибыль.
Международные контакты фирмы ООО «Евро-мебель» - это, комбинация глобальной стратегии и локальной тактики. Централизованной организационной структуре и централизованному изготовлению, а также глобальному использованию (распространению) подлежат базисные коммуникационные материалы (техдокументация, проспекты, брошюры и т.д.), головное предприятие (центральный аппарат) задает содержание центральных рекламных материалов, а также основные направления отделки и оформления для обеспечения единого облика продукции и имиджа фирмы. Реклама на местах, в каждой отдельной стране сбыта лежит на ответственности соответствующих импортеров или дочерних предприятий фирмы ООО «Евро-мебель».
В сфере международных торговых сделок следует большее значение придавать личным контактам. Тесные контакты с клиентурой имеют и сотрудники центрального аппарата фирмы ООО «Евро-мебель», вплоть до руководства фирмы. Компьютеры дистрибьюторов через искусственные спутники Земли соединены с компьютерами головного предприятия (аппарата) фирмы, что дает значительные материально-технические преимущества. Прежде всего обеспечивается рационализация, выигрыш во времени, повышение гибкости и тем самым более эффективная международная конкурентоспособность фирмы.
С учетом максимально возможной индивидуальности фирмы и в то же время необходимости соблюдать единую политику сделок, становится очевидной необходимость в построении специфической (особой) организации фирмы.
Маркетинговая служба как структурное подразделение фирмы ООО «Евро-мебель» подчиняется комитету по маркетингу, принимающему решения и определяющему основные направления деятельности фирмы. Этот комитет определяет коммуникационную линию фирмы на годовой период, а также маркетинговые цели, которые затем достигаются руководителями региональных филиалов фирмы своими, самостоятельными путями. Центральный аппарат фирмы прямо влияет лишь на организацию надрегиональных рекламных акций
В результате проведенного исследования, была разработана новая маркетинговая и коммуникативная стратегия предприятия «Евро-мебель». Для осуществления новой стратегии активного продвижения вперед в этой структурной единице были приняты и реализованы следующие решения:
- разработка инновационной модели изделия в верхнем сегменте рынка, так как только лишь там представлялось возможным реализовать необходимо высокие цены. Кроме того, структура затрат, доминировавших в массовых сегментах в сфере отечественных производителей, была вряд ли достижима;
- полный пересмотр существующей концепции выпускаемой продукции;
- организация торговли, ее качественное усовершенствование. Было необходимо подготовить ее к взаимодействию с новыми, более требовательными клиентами:
- поэтапное внедрение технически новых решений на основе новой программы выпуска продукции (ультрамодной офисной мебели) для сравнительно молодых покупателей, а одновременно с омоложением клиентуры планируется достижение динамизации имиджа продукции.
Так, стратегия фирмы ООО «Евро-мебель» базируется на определенных традициях и тенденциях, четко выявленных и последовательно реализуемых в производстве. Однако основной фактор успеха состоит в выявлении сегмента рынка. В производственной и рыночной программах фирмы учитывается прежде всего спрос на высококачественные изделия, отвечающие современным требованиям моды и дизайна современного офиса.
Для сбыта продукции ООО «Евро-мебель» следует принимать в расчет только лишь магазины повышенного ассортимента. Эта концепция эксклюзивности дополняется усилиями фирмы по обеспечению единого уровня потребительских цен и поддержанию соразмерной разницы между ценой купли и продажи, а также мерами против сбивания цен.
Важно также учитывать растущую интернационализацию рынков за счет улучшения системы информации. Так, благодаря установки в различных демонстрационных помещениях и мебельных салонах обмен информации становится более интенсивным.
Службе менеджмента важно придать своей марке имидж солидной и превратить ее в некий символ благополучия и вместе с тем стиля. Наряду с несомненно высоким стандартом производства играет свою роль умелая, искусная и профессионально грамотная реклама. Вместе с классическими формами рекламы реализуются и такие новейшие формы, как продвижение изделий и поручительства.
Как показал проведенный анализ, разработанная стратегия ООО «Евро-мебель» полностью ориентирована на потребителя. Анализы контингентов клиентуры, исследования тенденций в стиле жизни, настроения и позиций в области ритмов моды - важные исходные моменты для предпринимательских концепций, что показывает управление на «ООО «Евро-мебель»».
Вместе с тем, выявлен ряд особенностей для осуществления сбытовой политики фирмы ООО «Евро-мебель» на зарубежных рынках. К ним могут быть отнесены следующие положения:
- при выходе на международный рынок ООО «Евро-мебель» получает высокий социальный статус, так как, реализуя свои собственные интересы по получению прибыли, она одновременно представляет и регион, и страну, где реализуется ее основная деятельность;
- сохранение высокого социального статуса в перспективе предполагает участие фирмы только в добросовестной конкурентной борьбе, так как обратное подразумевает не только падение престижа фирмы в рыночном сегменте, но и подрыв интересов государства, которое она представляет;
- на зарубежных рынках ООО «Евро-мебель» должна ориентироваться на долгосрочное сотрудничество с посредниками, представляющими их интересы в сбыте продукции, так как при отсутствии таковых возрастают риски при сбыте товара, зачастую не выполняются базисные условия договоров по поставке товара;
- фирмам необходимо варьировать каналы распределения, периодически изменять их глубину и широту охвата, ориентируясь на изменение ситуации; предусматривать различные варианты создания дилерской сети,
- при формировании сбытовой сети могут быть учтены такие варианты, как открытие представительств фирмы, создание дилерских контор, активная работа с торгпредствами страны за рубежом, делегирование функций собственного представительства представительству другой (желательно отечественной) фирмы на коммерческой основе;
- существенным элементом сбытовой политики за рубежом является использование товарной марки при продвижении и сбыте собственной продукции;
- особое внимание должно быть уделено фирменному стилю предприятия, так как потребитель на зарубежных рынках ассоциирует фирменный стиль с высоким качеством продукции;
- фирма, осуществляющая свою деятельность на международном рынке, должна обладать высококвалифицированным, специально обученным персоналом, обладающим системными знаниями о международной торговле. Важно иметь свой высокопрофессиональный аудит.
Эти особенности необходимо учитывать при планировании и реализации сбытовой стратегии и политики фирмы на зарубежных рынках для того, чтобы успешно конкурировать с ведущими иностранными товаропроизводителями.
Заключение
Таким образом, проведя анализ данной темы отметим следующее. Осуществление изменений представляет собой сложный комплекс процессов и процедур, направленных на внедрение и проведение перемен в организации: это прежде всего длительный процесс, который занимает достаточно много времени на подготовку к проведению изменений, непосредственное внедрение и контроль после осуществления перемен; важной частью этого процесса является выбор из различных альтернатив, от которого зависит будущее организации; этот процесс можно рассматривать только как системный процесс, который затрагивает всю организацию; необходимо учитывать, что многие проблемы, с которыми приходится сталкиваться в процессе осуществления изменений, обладают высокой неопределенностью; процесс затрагивает интересы многих людей и др.
Основными областями стратегических изменений принято считать: - информирование и мотивация персонала; - лидерство и стиль менеджмента; - базовые ценности и корпоративная культура; - организационную и другие структуры; - финансирование и иное ресурсное обеспечение; - компетенцию и навыки.
Уменьшению сопротивления изменениям принадлежит ключевая роль в осуществлении изменения. Анализ потенциально возможных сил сопротивления позволяет выявить тех отдельных членов организации или же те группы в организации, которые будут оказывать сопротивление изменению, и уяснить мотивы неприятия изменения. Для того чтобы уменьшить потенциально возможное сопротивление, полезно провести объединение людей в творческие группы, которые будут способствовать проведению изменения, привлечь к выработке программы проведения изменения широкий круг сотрудников, провести среди сотрудников в организации широкую разъяснительную работу, направленную на то, чтобы убедить их в необходимости проведения изменения для решения стоящих перед организацией задач.
Весь процесс стратегического планирования направлен на решение поставленных перед компанией задач и построен на выборе целевого сегмента или сегментов и отличительных преимуществ. В результате проведенного исследования, была разработана новая маркетинговая и коммуникативная стратегия предприятия «Евро-мебель». Для осуществления новой стратегии активного продвижения вперед были приняты и реализованы следующие решения:
- разработка инновационной модели изделия в верхнем сегменте рынка, так как только лишь там представлялось возможным реализовать необходимо высокие цены. Кроме того, структура затрат, доминировавших в массовых сегментах в сфере отечественных производителей, была вряд ли достижима;
- полный пересмотр существующей концепции выпускаемой продукции;
- организация торговли, ее качественное усовершенствование. Было необходимо подготовить ее к взаимодействию с новыми, более требовательными клиентами:
- поэтапное внедрение технически новых решений на основе новой программы выпуска продукции (ультрамодной офисной мебели) для сравнительно молодых покупателей, а одновременно с омоложением клиентуры планируется достижение динамизации имиджа продукции.
Как показал проведенный анализ, разработанная стратегия ООО «Евро-мебель» полностью ориентирована на потребителя. Анализы контингентов клиентуры, исследования тенденций в стиле жизни, настроения и позиций в области ритмов моды - важные исходные моменты для предпринимательских концепций, что показывает маркетинговое управление на «ООО «Евро-мебель»».
Благодаря разработанным предложениям, фирма вложила более двадцати миллионов рублей в развитие программы производства и реализации офисной мебели, сконцентрировала усилия на изготовлении класса стильных офисных кресел с индивидуальной обивкой и довела почти до совершенства систему поставки.
Технические разработки привели к постоянно растущему количеству продаж достигших в год максимальной цифры - 10000 единиц, удельный вес офисной мебели на российском рынке удвоился, а разработка новой серии моделей офисной мебели основывалась на прогнозах развития мировых тенденций в моде и дизайне помещений при росте от 3 до 5%.
ООО «Евро-мебель» в настоящее время обосновывает новые решения относительно продолжения деятельности в сфере производства офисной мебели. Потребовалось изучение ситуации уровня значимости выпуска данной продукции для «Евро-мебель», в результате которого были получены следующие результаты:
Последняя серия офисной мебели для рабочих помещений (столов, шкафов, диванов и офисных кресел) фирмы «Евро-мебель» содействовал повышению типичных показателей имиджа фирмы, таких как стиль, престиж, комфорт и удобство;
Данная серия содействует развитию новых параметров, отражающих свободу и индивидуализм;
Эта серия способствует поддержанию репутации фирмы-изготовителя как общепризнанной, как предприятия с богатыми традициями и опытом в разработке богатой и стильной мебели высокого качества.
Таким образом, результаты исследования можно оценить, как базу для дальнейшей деятельности фирмы «Евро-мебель» в области производства и сбыта офисной мебели. Но в условиях дальнейшего сокращения рынка необходимы дополнительные меры по адаптации к конкретной конъюнктуре.
Список используемой литературы
Алексунин В. А. Маркетинг. - М. : Дашков и К°, 2009. - 199 с.
Акмаева Р. И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент. - М. : Финансы и статистика, 2009. - 207 с.
Баринов В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование. - М.:КноРус, 2008. - 230 с.
Большаков А. С. Современный менеджмент: Теория и практика. - СПб. : Питер, 2008. - 411 с.
Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами. - М.: Финансы и статистика, 2008. – 800 с.
Виханский О. С. Стратегическое управление. - М.: Экономистъ, 2008.- 292 с.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и рос. практика. - М. : Эксмо : Мирбис, 2008. - 488 с
Глухов В. В. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2008. - 600 с.
Гончаров В. И. Менеджмент. - Минск:Мисанта, 2007. - 623 с.
Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием – М.: Инфра-М, 2007 – 262 с.
Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах.- М.:Проспект,2007.- 255с.
Красовский Ю.Д. Организационное поведение. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 511 с.
Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой.-М.:Финпресс,2008. - 249 с.
Маркова В. Д. Стратегический менеджмент. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 287 с.
Менеджмент / Под ред. М.М. Максимцова ,М.А. Комарова.. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 359 с.
Ползунова Н.Н. Исследование систем управления. - М.:Проект, 2007.-175c.
Портер М. Конкуренция. - СПб.:Вильямс, 2000. - 495 с.
Томпсон А. А. Стратегический менеджмент. - М. : Вильямс, 2006. - 924 с.
Чередникова Л. Е. Управление стратегическими изменениями: теоретические аспекты, методологические подходы и инструментарий. - Новосибирск : САФБД, 2009. - 361 с.
Чуева Л. Н. Экономика фирмы. - М. : Дашков и К°, 2007. - 415 с.
Цукарев С.С., Федосеев В.И., Шибаева С.С. Общий менеджмент. – М.: ИНФРА – М, 2009.- 279с.
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 346с.
Шипунов В.Г. Основы управленческой деятельности. - М.: Высшая школа, 2008.-304 с.
www.4p.ru
www.analytic-center.ru
www.gfk.com
www.gallup.ru
www.ipsos.com
Маркова В. Д. Стратегический менеджмент. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 287 с.
Чередникова Л. Е. Управление стратегическими изменениями: теоретические аспекты, методологические подходы и инструментарий. - Новосибирск : САФБД, 2009. - 361 с.
Маркова В. Д. Стратегический менеджмент. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 287 с.
Чередникова Л. Е. Управление стратегическими изменениями: теоретические аспекты, методологические подходы и инструментарий. - Новосибирск : САФБД, 2009. - 361 с.
Акмаева Р. И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент. - М. : Финансы и статистика, 2009. - 207 с.
Акмаева Р. И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент. - М. : Финансы и статистика, 2009. - 207 с.
Акмаева Р. И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент. - М. : Финансы и статистика, 2009. - 207 с.
Чередникова Л. Е. Управление стратегическими изменениями: теоретические аспекты, методологические подходы и инструментарий. - Новосибирск : САФБД, 2009. - 361 с.
Шипунов В.Г. Основы управленческой деятельности. - М.: Высшая школа, 2008.-304 с.
18
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА И СБЫТА
ОТДЕЛ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ОТДЕЛ СБЫТА И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
ОТДЕЛ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ
Звезды


Собака

Дойные коровы

Трудный ребенок
«Шатура»
«Евро-Мебель»
«Юнитекс»
«Мебель для дома и офиса»