Маркетинг как стратегический фактор успеха работы на рынке

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 Сущность маркетинга и маркетинговой деятельности предприятий
1.1 Маркетинг и маркетинговая политика современного предприятия
1.2 Стратегия организации и место в ней стратегического маркетинга
2 Анализ действующей стратегии маркетинга ООО «Торговый дом «Изовол»
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика ООО «Торговый дом «Изовол»
2.2 Исследование рынка деятельности ООО «Торговый дом «Изовол»
2.3 Оценка потенциала развития предприятия на рынке
3 Разработка стратегии маркетинга для ООО «Торговый дом «Изовол»
3.1 Основные положения разработанной стратегии
3.2 Экономическая эффективность внесенных предложений
Заключение
Список использованной литературы

Устойчивые позиции в сфере продаж, традиции качества и высокая мощность производства обеспечивают сохранение высокого уровня конкурентоспособности. Для обеспечения роста, потребуется решить ряд вопросов, связанных с переоснащением производственных мощностей и внедрением систем автоматизированного документооборота.
В настоящее время, явным лидером на рынке является компания «Универсал», сразу за ней следует ООО «Торговый дом «Изовол».
Две последние компании имеет высокие оценки в двух наиболее важных КФУ. Это низкая себестоимость продукции и широкое присутствие в розничных сетях. Если по второму параметру ООО «Торговый дом «Изовол» приблизилась к ближайшему конкуренту, то первый и самый важный параметр – низкая себестоимость продукции - еще не достижим.
Существующая на настоящий момент стратегия не формализована, однако может быть определена как стратегия концентрированного роста, так как предприятие ориентировано на реализацию минеральной ваты, практически не присутствуя на других рынках.
3 Разработка стратегии маркетинга для ООО «Торговый дом «Изовол»
3.1 Основные положения разработанной стратегии
Учитывая факт, что предприятие склоняется к стратегии концентрированного роста, необходимо формализовать данную маркетинговую стратегию и осуществить ее дальнейшее развитие с целью повышения конкурентных преимуществ предприятия на рынке. Как уже было указано, для стратегии концентрированного роста возможно использование трех основных направлений:
стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия;
стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.
Для ООО «Торговый дом «Изовол» предпочтительным является развитие второго направления из перечисленных – стратегия развития рынка, при которой будет осуществляться выход на новый рынок с имеющимся продуктом.
Так как в настоящее время ООО «Торговый дом «Изовол» ориентирован на рынок розничного покупателя, необходимо проведение мероприятий, способствующих выходу на рынок оптового заказчика. Согласно этому должны быть разработаны новые стратегические цели, связанные с выходом на новый рынок, ценовая политика, а также методы стимулирования сбыта на оптовом рынке.
Цели ООО «Торговый дом «Изовол» на 2010 г. скорректируем на группы:
1.Стратегическая цель (на 3 –5 лет)
Сформировать и усилить образ ООО «Торговый дом «Изовол»: ООО «Торговый дом «Изовол» предлагает продукцию, соответствующую западным стандартам качества. Достигнуть доли постоянных потребителей в общем количестве покупателей – 20%.
Использование стратегии роста на основе методов проникновения на рынок и расширения рынка.
2. Цели на 1-2 года:
1. Повысить узнаваемость бренда ООО «Торговый дом «Изовол» - достигнуть спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%, узнавание с подсказкой – 90% потребителей.
2. Повысить лояльность потребителей к продукции ООО «Торговый дом «Изовол» за счет донесения до потребителей информации о сильных сторонах продукции и предприятия
Ценовая политика ООО «Торговый дом «Изовол» должна быть ориентирована на возможность присутствия как на розничном, так и на оптовом рынке. В связи с этим наиболее соответствующим существующей ситуации решением представляется разработка гибкой системы скидок. Это обусловлено тем, что оптовый покупатель более внимателен у уровню цены реализации, в то же время высокий объем закупки дает ему возможность искать прямых поставщиков. Таким образом, необходимо определение такого уровня ценовой скидки, который бы обеспечил интерес оптового покупателя к сотрудничеству с ООО «Торговый дом «Изовол» и в то же время дал возможность получения того уровня прибыли, который обеспечит предприятию безубыточную деятельность.
Таким образом, из всего множества возможных скидок для ООО «Торговый дом «Изовол» должна быть выбрана скидка за большой объем закупки, которая позволит повысить интерес оптового покупателя к продукции, реализуемой компанией.
Сбытовая стратегия компании ООО «Торговый дом «Изовол» должна быть ориентирована на стимулирование посредников, которыми, по сути, являются оптовые покупатели.
Конкурсы дилеров нацелены на инициирование массовых закупок и достигаются с помощью прямой почтовой рекламы, рекламы для торговли, торгового персонала. При правильном проведении конкурсы могут принести краткосрочную выгоду и улучшить взаимоотношения между производителем и представителем торговли.
Торговые купоны способствуют увеличению частоты и объема покупок, позволяют «раскрутить» товар и производителя. Торговые купоны для организаций отличаются от потребительских тем, что производитель предлагает их продавцу, чтобы последний включил их в свою рекламу или листовки. Особенно эффективно использование торговых купонов при запуске новых товаров. Как правило, торговые купоны должны быть погашены в течение нескольких дней. Временной лимит устанавливается, чтобы добиться более быстрой реализации.
В ООО «Торговый дом «Изовол» премии дилерам за объемы закупок должны поощрять определенный уровень покупок, поддерживать отношение посредника к производителю, создавать долгосрочное отношение. Премия, выдаваемая розничному продавцу производителем за покупку определенного количества товара. В последние годы наиболее эффективными видами данного направления являются премия за закупку (подарок, вручаемый при покупке заказа определенного размера) и выставочная премия (специальный стенд, который вручается продавцу по окончании промо-акции).
Торговые соглашения направлены на стимулирование посредников за покупку, на увеличение частоты и объема закупок, установление сотрудничества в деле продвижения товара. Установление определенных скидок, а также определение политики мерчандайзинга или проведения дополнительных промо-акций на местах продаж. Как правило, торговые соглашения представляют собой довольно дорогое удовольствие. Можно выделить два основных вида торговых соглашений, использование которых в ООО «Торговый дом «Изовол» представляется наиболее эффективным: компенсация за закупку товара (производитель выплачивает посреднику фиксированную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение определенного периода времени. Платеж может идти как в виде чека от производителя, так и установления дополнительной скидки). Одним из серьезных минусов компенсации за закупку является возможность форвардных закупок со стороны посредников (т.е. посредники закупают большее количество продукции, которое по истечении времени проведения акции выпускают в продажу по обычной цене). Компенсация за закупку может осуществляться в виде компенсации за место и компенсации в форме бесплатных товаров. Компенсация за место представляет собой комиссионные, получаемые дилерами, за то место, которое товар займет на полках. Компенсация в виде бесплатных товаров – определенное количество товара, предлагаемое оптовику или дилеру без оплаты при совершении определенной по объему закупки.
Структуру стимулирования посредников, которая представляется наиболее оптимальной для ООО «Торговый дом «Изовол», отразим на рис. 3.1.
Рис. 3.1 – Структура использования методов стимулирования посредников, рекомендуемая для ООО «Торговый дом «Изовол»
Таким образом, стимулирование посредников ООО «Торговый дом «Изовол» должно стать наиболее широко применяемых методов стимулирования продаж.
Стимулирование посредников является одним из наиболее перспективных методов стимулирования сбыта, однако необходим постоянный контроль за применением этих методов, так как в некоторых случаях возможно осуществление посредниками обмана с целью получения дополнительной компенсации.
В целом необходимо признать использование данного метода стимулирования продаж в ООО «Торговый дом «Изовол» достаточно эффективным.
При этом, как было отмечено выше, недостаточный уровень контроля за деятельностью посредников позволяет им в некоторой степени осуществлять обман, показывая объем продаж в короткий срок, получать премии и бонусы, а позже реализовывать остатки. В связи с этим необходимо внедрить систему контроля за посредниками, например, предоставление премий и бонусов не по факту закупки оптовой партии, а по факту ее реализации, т.е. для предоставления премии необходимо, чтобы посредник предоставил документы о фактической реализации продукции (чеки, товарные чеки, договоры на обслуживание и т.д.).
Внедрение этой меры не принесет особых затрат предприятию, однако повысит эффективность системы стимулирования посредников.
3.2 Экономическая эффективность внесенных предложений
Одной из схем, способствующих распространению услуг, является реклама. Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: создание первичного проникновения.
Первое действие - это создание нового рекламного сообщения о выходе ООО «Торговый дом «Изовол» на оптовый рынок. Для этого мы обращаемся в рекламное агентство «InterSola», которое в дальнейшем возьмется за составление рекламных сообщений для разных медианосителей и его печать. Планируемое время обращения в агентство февраль 2010 года.
Дальнейшее действие это - выбор медианосителей.
Для размещения рекламы ООО «Торговый дом «Изовол» были выбраны несколько рекламных носителей, таких как рекламные перетяжки, билборды, Интернет сайты и газеты.
Дальше распределяем медианосители на основные и вспомогательные:
- Наиболее эффективно было бы направить основные средства на размещение рекламы на перетяжках. Так как это близ проходящая дорога с большой пропускной способностью, на которой расположены офисы нескольких предприятий строительной отрасли, это гарантирует высокий уровень охвата целевой аудитории рекламными сообщениями. Период проведения апрель, май 2010 года.
Так же разумно разместить рекламу на билборде рядом с бизнес-центром, в котором сконцентрированы офисы целевой аудитории, это позволит проинформировать ее представителей о выходе предприятия на новый рынок, предлагаемых акциях и скидках и привлечь внимание потенциальных клиентов. Период проведения с мая по сентябрь 2010 года.
- реклама в газетах «Северо-западный округ» и «За калужской заставой» с купоном на скидку 10 %, это позволит привлечь клиентов. Так как реклама в газете запускается только с 4 месяца после выхода на новый рынок, большинство потенциальных клиентов будут знать о возможностях сотрудничества, предлагаемых предприятием и купон на скидку придаст им стимул на приобретение оптовой партии минеральной ваты. Период проведения с июль, август, сентябрь 2010 года.
- эффективно так же размещение рекламного сообщения на сайтах района.
Все рекламные сообщения и печать этих сообщений на перетяжках и билбордах будет производить рекламное агентство «InterSola».
Далее приведем программы продвижения с распределением бюджеты между различными мероприятиями продвижения.
Таблица 3.1
Программы продвижения с распределением бюджеты между различными мероприятиями продвижения
Мероприятие Планируемый период 1 месяц 2 месяц З месяц 4 месяц 5 месяц 5 месяц 1. реклама на перетяжках (руб.) 31000 31000 2. реклама на билборде (руб.) 37000 37000 37000 37000 3. реклама в газете (руб.) 8600 8600 8600 4. реклама на сайте (руб.) 5000 5000 5000 5000 Итого 31000 38000 42000 50600 20600 13600 Общий расчетный бюджет 225 800
В таблице приведена программа с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения продукции на новом рынке на 6 месяцев. Начальная стадия – это информирующая реклама о выходе предприятия на новый рынок на перетяжках, так как это наиболее эффективно за счет большого числа контактов и высокого уровня охвата целевой аудитории. Далее присоединяется реклама на билборде, это вторая стадия продвижения – реклама с более подробным описанием деятельности компании, она привлекает новых клиентов и информирует уже существующих клиентов. После того, как о возможностях и преимуществах закупки оптовых партий минеральной ваты, предоставляемых скидках, возможностях и преимуществах заключения договоров о длительном сотрудничестве узнает большая часть целевой аудитории, можно размещать рекламу в газетах и на сайтах с более подробной информацией и с купонами на скидку.
Затраты на продвижение составляют 225 800 рублей.
Заключение
Стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер.
Компании всего мира имеют на вооружении различные способы завоевания рыночного преимущества. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:
1. Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).
2. Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).
3. Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).
Проведенный анализ позволил определить общие тенденции развития исследуемой организации, более полно изучить и выявить резервы не только для текущей работы, но и для дальнейшего развития предприятия, а также дать общие рекомендации по увеличению доходности и улучшению финансового положения.
Характерными чертами ООО «Торговый дом «Изовол» стали — снижение уровня прибыли, рост доли себестоимости в выручке от реализации. Все это свидетельствует о некоторых неудовлетворительных моментах функционирования предприятия.
Все это свидетельствует о недостаточных конкурентных преимуществах ООО «Торговый дом «Изовол» и необходимости внедрения системы управления ими.
Для компании в целом стратегия дальнейшего развития должна осуществляться в следующих шагах:
Увеличение доли рынка
Сохранение лидирующих позиций на рынке
Рост продаж
Снижение издержек
Постоянное опережение конкурентов в инновационных разработках
Концепция продвижения. Концепция взаимодействия со СМИ, единая для предприятия. В общероссийских изданиях обеспечить достаточность публикаций для информирования потребителей о новых технологиях и предлагаемых услугах, закрепления знания о традиционно оказываемых услугах.
Кроме того, необходимо повышение эффективности системы управления, оптимизация организационной структуры.
Список использованной литературы
Федеральный закон РФ "О рекламе".
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
Вассел М. Логистика в управлении взаимосвязями с потребителями // Логинфо. – 2001. - №7 – 8
Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. М.: Экономика, Дело ЛТД, 2004.
Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Кн. 2. — М.: АОЭТ, 2006. – 256 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.. Основы маркетинга – 2-е европейское изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
Маркетинговый план / Вествуд Джон; Пер. с англ. Нестеровой Е. –СПб. и др.: Питер, 2007. – 254 с.
Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2007. - №6 (61). - С. 110-113.
Продвижение товаров и услуг: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 319 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2005. – 736 с.
Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 479 с.
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. — Москва : Дело, 2007. — 376 с.
Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992. стр.561
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Кн. 2. — М.: АОЭТ, 2006. – 256 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.. Основы маркетинга – 2-е европейское изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 479 с.
Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
Маркетинговый план / Вествуд Джон; Пер. с англ. Нестеровой Е. –СПб. и др.: Питер, 2007. – 254 с.
Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992. стр.561
Маркетинговый план / Вествуд Джон; Пер. с англ. Нестеровой Е. –СПб. и др.: Питер, 2007. – 254 с.
Продвижение товаров и услуг: [ Учеб. пособие д/ эк. спец-тей вузов]/ Попов Е.В. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 319 с.
Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2007. - №6 (61). - С. 110-113.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб: Питер, 2005. – 736 с.
Федеральный закон РФ "О рекламе".
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. — Москва : Дело, 2007. — 376 с.
Вассел М. Логистика в управлении взаимосвязями с потребителями // Логинфо. – 2001. - №7 – 8
Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. М.: Экономика, Дело ЛТД, 2004.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
38
Вариация функциональных свойств
Вариация обеспечения дополнительных эффектов
Вариация имени, марки
Вариация имиджа
Вариация дизайна товара
Вариация физических свойств
Специализация
Изменение сорта
Диверсификация товара
Дифференциация товара
Стратегия элиминации товара
Стратегия вариации товара
Стратегия инновации товара
Товарные стратегии фирмы