Управление ассортиментом товара

Содержание
Введение
1. Теоретические и методические аспекты управления ассортиментом торгового предприятия
1.1. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом торгового предприятия
1.2. Механизм управления ассортиментом торгового предприятия
1.3. Ассортиментная стратегия как составляющая маркетинговой стратегии торгового предприятия
2. Анализ системы формирования ассортимента фирменного магазина мужской одежды ООО «Синар» в Москве
2.1. Краткая характеристика ООО «Синар»
2.2. Анализ ассортиментной, ценовой и сбытовой политики ООО «Синар»
2.3. Исследование внешней среды и определение ее влияния на ООО «Синар» и его систему формирования ассортимента
2.4. Определение направлений развития и совершенствования ООО «Синар» и его ассортимента
3. Разработка предложений по совершенствованию управления ассортиментом ООО «Синар»
3.1. Разработка системы мероприятий для фирменного магазина
3.2. Оценка эффективности предложений по совершенствованию управления ассортиментом ООО «Синар»
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 5

;
провести обучение персонала новому ассортименту и его особенностям (май 2010 года);
провести рекламную кампанию с целью оповещения потенциальных покупателей о появлении в ассортименте новой группы (для этого рекомендуется добавить информацию в существующие макеты, запланированные к размещению в СМИ, а также уделить внимание оформлению витрин) (май-июнь 2009 года).
Таким образом, полноценно реализовывать группу «Парфюмерия и косметика» магазин «Синар» начнет с мая 2010 года. Предварительный анализ ассортимента, представленного на рынке, позволяет говорить о том, что в ассортимент будут добавлены около 40 новых позиций, что будет составлять около 8-10% от ассортимента магазина.
Кроме того, в рамках совершенствования ассортиментной политики предлагается повысить эффективность обратной связи между магазином и производством. Для этого рекомендуется составлять в магазине еженедельные отчеты о продажах и пожеланиях потребителей, поскольку именно магазин позволяет отслеживать реакцию на представленный в магазине ассортимент и апробировать новинки.
В рамках данного раздела дадим рекомендации по совершенствованию качества обслуживания и повышения эффективности выкладки для ООО «Синар», т.к. конкурентный анализ показал, что есть некоторое отставание по данным направлениям от конкурентов.
1. Повышение качества обслуживания.
Для комплексного анализа работы магазина ООО «Синар» с точки зрения покупателей рекомендуется обратиться к услугам компании-специалиста в данной сфере.
Иными словами, повышение качества обслуживания в магазине ООО «Синар» должно начинаться с комплекса мероприятий по оценке текущего состояния качества обслуживания в магазине. Одним из методов оценки качества обслуживания является методика Mystery Shopper, которая предполагает оценка существующего уровня обслуживания посетителей в магазине ООО «Синар» по следующим критериям:
интерьер магазина: чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к магазину территория, вывеска;
внешний вид продавцов: фирменная одежда, бейджи, прически, макияж, маникюр; речь: акцент, слова-паразиты, жаргон;
работа продавца-консультанта: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции; работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими покупателями; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.
Рекомендуется проведение аналогичного исследования в магазинах–конкурентах с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта в магазине ООО «Синар».
Разработка критериев обслуживания предполагает:
разработку методов внутреннего контроля и мотивации;
разработку описания «процесса идеального обслуживания клиента»;
обучение стандартам обслуживания сотрудников ООО «Синар», аттестация;
закрепление ответственности за администраторами за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.
В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики Mystery Shopper по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения и стандарты оформления торгового зала. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. сотрудников.
Проведение оценки текущего качества обслуживания рекомендуется возложить на компанию-эксперта в области розничной торговли. В качестве такой компании можно рассматривать фирму «Ваши люди» (Москва), имеющую большой опыт работы на рынке консалтинговых услуг для предприятий розничной торговли.
Стоимость оценки составит: 4 проверки х 16500 руб. за проверку = 66 тыс. руб. (по одной проверке в квартал).
Также рекомендуется провести аналогичную оценку в магазинах-конкурентах, описанных выше. Стоимость оценки составит: 3 магазина х 16500 руб. за проверку = 49,5 тыс. рублей.
Стоимость разработки стандарта обслуживания с использованием результатов исследования составит 85 тыс. руб.
Стандарт необходимо довести до каждого сотрудника.
Итого затрат: 200,5 тыс. руб.
Ниже представлены общие рекомендации по обслуживанию покупателей магазину мужской одежды «Синар», которые позволят повысить качество обслуживания.
Продавцу-консультанту в первую очередь необходимо знать свой товар и уметь правильно донести информацию до посетителя. Для достижения этого, можно дать следующие советы.
Используйте каждую свободную минуту для изучения товара. Получив всю информацию, покупатель может порекомендовать купить подобную модель своим знакомым.
Убедить в чем-то покупателя можно только тогда, когда вы сами уверены в том, что товар интересен и достоин внимания.
Не забывайте о правильной и наглядной демонстрации материалов, из которых выполнено изделие.
Хороший продавец-консультант - это, прежде всего, психолог, использующий в своей работе совершенно определенные аргументы, способствующие более успешной продаже товара, с которым он работает. Известно, что с точки зрения покупателей при покупке мужской одежды самыми важными моментами являются следующие: посадка (фиттинг); качество; размер; правильный совет при покупке для мужчин с «проблемными» фигурами; свойства изделий при носке; руководство по стирке, внешний вид и свойства изделий после стирки; особенности ухода за изделием; торговая марка изделия (фирма-производитель); цена.
Формат обслуживания клиентов, предложенный автором представлен в Приложении 6.
2. Разработка стандарта выкладки.
Также необходимо разработать ряд мероприятий по совершенствованию оформления магазина. Устранение выявленных ранее недочетов и реализация рекомендаций, позволит повысить удобство для покупателей в магазине и облегчит поиск нужных товаров внутри магазина.
Предлагается разместить в магазине 2 плазменных телевизора, которые позволят сделать время ожиданий и примерок менее утомительным, кроме того, в большинстве случаев мужчины приходят в магазин не одни, в этой связи телевизоры будут ориентированы также на женщин и детей, т.е. будет возможность переключения программ.
Затраты: приобретение 2 плазменных телевизоров по цене 24500 руб. за телевизор. Итого: 49000 руб.
Также предлагается размещать в магазине рекламу сторонних производителей, в чем они заинтересованы, т.к. это позволит повысить объемы продаж. За размещение рекламы сторонних производителей, по оценкам, можно получать по 98 000 руб. в месяц, не загружая магазин рекламой (рекламные плакаты, буклеты, карманные календари на кассах и т.п.).
Рекомендуется также разработать систему навигации в торговом зале для облегчения поиска нужных товаров в магазине для покупателей, которые пришли в него впервые. Изготовление и размещение указателей – смета на магазин составляет 47 800 руб.
Кроме того, как показал анализ, проведенный во 2 главе, несмотря на высокий показатель оценки выкладки продукции в торговых залах, у покупателей все равно остаются проблемы с поиском товаров, т.к. на сегодняшний день у магазина «Синар» нет четких стандартов выкладки в каждой отдельно взятой товарной группе, хотя при этом нужно отметить, что существуют общие принципы выкладки, которые используются в магазине. Иными словами, на сегодняшний день нет документа «Правила выкладки товаров в магазине «Синар»». Это позволяет говорить о необходимости разработки такого стандарта.
Стандарт должен рассматривать правила введения и выведения ассортиментных позиций из матрицы; правила приема заявок от поставщиков; правила анализа образцов товаров, предлагаемых поставщиками; правила работы с праздничным ассортиментом; правила работы с акционными товарами (скидки и распродажи) и др.
Самостоятельная разработка стандарта может оказаться затруднительной в силу необъективности, а также не возможности учета всех тенденций рынка детских товаров, а также особенностей выкладки в магазинах конкурентов (для этого потребуется проведение масштабного исследования рынка и конкурентов, которое займет много времени). В связи с этим рекомендуется обратиться к компании Агентство коммуникаций «Маркетинг Лэнд», имеющей большой опыт работы в данной сфере. Это позволит сделать стандарты мерчандайзинга и работы с ассортиментом взаимоувязанными и дающими максимальный совместный эффект. По данным предварительных переговоров, разработка стандарта, ориентированного на использование программного обеспечения Axapta, установленного в магазине, составляет 220 тыс. руб.
Эффективная выкладка позволит покупателям быстро сориентироваться в ассортименте и ускорит время обслуживания покупателей, которые не будут вынуждены объяснять продавцу, какой именно товар они хотят приобрести.
Рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:
определение места расположения товарных групп в торговом зале;
определение площади торгового зала под ассортиментную группу;
определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
оформление полок.
3.2. Оценка эффективности предложений по совершенствованию управления ассортиментом ООО «Синар»
Ожидается, что за счет предложенных мероприятий получен рост продаж на 110%:
за счет оптимизации базы поставщиков – на 2% за счет получения более выгодных условий закупки (снижение себестоимости);
за счет внедрения в ассортимент группы «парфюмерия» - на 3%;
на 5% за счет повышения удобства для клиентов и роста их удовлетворенности (включая получение 98 тыс. руб. в месяц от поставщиков за размещение их рекламы в магазине).
Таким образом, выручка ООО «Синар» после мероприятий составит:
Выручка после мероприятий = 104460894 х 1,1 = 114906983 руб.
Рассчитаем укрупненно затраты на мероприятия:
единовременные – 160,8 тыс. руб. (витрины, телевизоры, система навигации в торговом зале);
текущие: 420,5 тыс. руб. (Mystery Shopper, разработка стандартов).
Таким образом, рассчитаем укрупнено прибыль:
Прибыль = 114906983 х 0,14 = 16086978 руб. (на полную себестоимость приходится 86% выручки).
Чистый доход = Прибыль – Единовременные затраты = 16086978 - 160800 руб. = 15926178 руб.
Воспользуемся также системным анализом для определения влияния разработанных мероприятий на ООО «Синар» (рис. 3.1).
Вход Преобразование Выход КОМПАНИЯ
Ассортиментная политика
Торговая политика
Ценовая политика
Коммуникационная политика
Удовлетворенность покупателей
Осведомленность покупателей
Конкурентная позиция и конкурентоспособность
ВНЕШНАЯЯ СРЕДА
Динамика российского рынка мужской одежды
Перспективы российского рынка мужской одежды
Конкурентная ситуация на рынке мужской одежды
Конкурентные позиции основных игроков рынка мужской одежды
Особенности поведения потребителей на рынке мужской одежды
Влияние внешней среды на рынок мужской одежды Введение в ассортимент группы «парфюмерий»
Оптимизация базы поставщиков на основе их рейтинговой оценки
Повышение эффективности выкладки и качества работы с клиентами

ВЫХОДЫ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Широкий привлекательный для потребителей ассортимент мужской одежда и дополнительных товаров
Высокое качество продукции
Новая ассортиментная группа
Акции по стимулированию продаж
Высокое качество обслуживание
Удобная выкладка товаров
ВЫХОДЫ ДЛЯ КОМПАНИИ
Рост выручки
Рост эффективности продаж
Рост эффективности рекламной деятельности и акций по стимулированию продаж конкретных ассортиментных позиций
Рост удовлетворенности покупателей
Рост лояльности покупателей
Укрепление положения магазина на рынке мужской одежды Рис. 3.1 Схема входа-выхода совершенствования управления ассортиментом ООО «Синар»
Как видно, основным результатом станет повышение эффективности деятельности ООО «Синар» в сфере формирования ассортимента, продаж, сбыта, продвижения и маркетинга. Это приведет к росту конкурентоспособности ООО «Синар» и укрепления положения на рынке мужской одежды Москвы.
Заключение
Глобальные изменения, произошедшие за последнее десятилетие на рынке России мужской одежды, сопровождавшиеся ростом числа субъектов рынка, увеличением ассортимента реализуемых оптовыми и розничными предприятиями товаров, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции. Развитие ассортиментной политики является важнейшей функцией на любом предприятии. Оно выражается в умении розничным предприятием предлагать товары, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.
Ассортиментная политика розничного предприятие включает в себя: формирование и развитие ассортимента, поддержание динамичного равновесия между поступлением товара и его реализацией, обеспечение обслуживания клиентов, предупреждение затоваривания, повышение оборачиваемости и рентабельности затраченных средств и за счет этого получить максимально возможную прибыль.
В современных условиях развития рыночных отношений российские предприятия нуждаются в разработке оптимальной ассортиментной политики, которая отвечала бы с одной стороны сложившейся в стране рыночной ситуации, тенденциям ее развития, и потребительскому спросу, а с другой – особенностям конкретного предприятия. Торговый ассортимент занимает важное место в повышении конкурентоспособности розничного предприятия, так как именно товар, его качество, оптимальный ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции предприятия.
Ассортимент является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами. Оптимально подобранный ассортимент розничного предприятия прямо воздействует на сбытовую деятельность. Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.
Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной ассортиментной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств.
В данной работе проанализирована деятельность ООО «Синар» (фирменный магазин производителя мужской одежды ОАО «Синар»), его внешняя среда, проведен конкурентный анализ и проведен комплексный глубокий анализ ассортимента магазина. Магазин имеет удобное расположение и график работы, что позволяет эффективно привлекать потребителей.
ООО «Синар» имеет линейно-функциональную структуру, исполняются все необходимые функции для обеспечения эффективного торгового процесса, однако, в магазине нет выделенной маркетинговой и рекламной функции, что является важным недостатком в условиях роста запросов потребителей и усиления конкуренции на рынке.
ООО «Синар» показывает положительные темпы роста продаж, что свидетельствует о высокой эффективности работы магазина, однако, анализ позволил выявить ряд недостатков, устранение которых может привести к росту выручки ООО «Синар» и повышению эффективности его деятельности.
В ассортименте присутствует большое количество позиций мужской одежды, однако, в ассортименте для повышения комплексности покупки целесообразно рассмотреть возможность группы «Парфюмерия», что особенно важно в связи с тем, что у конкурентов данная товарная группа представлена довольно широко. В магазине проводится исследование потребителей силами персонала ООО «Синар». Можно говорить о том, что нужно пересмотреть ассортимент магазина, т.к. часть опрошенных считают его немодным, однако, для этого требуется проведение дополнительного опроса потребителей с целью оценки их вкусовых предпочтений. Однако, по опросам потребителей, требуется повышение качества обслуживания, для этого требуется проведение комплексной оценки качества обслуживания и повышение его на основе разработки стандарта обслуживания.
В магазине используется современное оборудование, однако, в связи с тем, что мужчины – особая группа потребителей, которые в большинстве своем не любят совершать покупки, целесообразно рассмотреть размещение в магазине телевизоров, которые будут отвлекать потребителей от довольно длительного процесса покупки мужской одежды - как правило, приобретение мужской одежды занимает не менее получаса (по данным наблюдения в магазине ООО «Синар»). Кроме того, можно порекомендовать более активное использование в магазине внутримагазинной рекламы как ОАО «Синар», так и сторонних производителей, продукция которых представлена в магазине.
В результате были предложены мероприятия по совершенствованию управления ассортиментом магазина, которые могут быть признаны эффективными: проведение рейтинговой оценки поставщиков, совершенствование выкладки товаров в магазине и повышение качества обслуживания, введение в ассортимент группы дополнительных товаров «Парфюмерия».
Список литературы
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 568 с.
Баринов В.А. , Харченко В.Л. Стратегический менеджмент. – М.: Инфра-М, 2008. – 436 с.
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – М.: Вектор, 2005. - 288 с.
Брагин Л.А. Экономика торгового предприятия. – М.:Инфра-М, 2008. – 480 с.
Бузукова Е. Структурирование ассортимента // Sales Business. - №8-9. – 2008. – С. 76-79.
Великанов В. Современные технологии в розничной торговле и их применение // Практический маркетинг. – 2006. - №5. – С. 56-59.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. – 560 с.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2008. – 490 с.
Внуков Д. Совершенствование процедур выбора ассортимента на предприятиях оптовой торговли. // Современные аспекты экономики. - №12. – 2007. – С. 12-16.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2008. – 690 с.
Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. – 512 с.
Егоров В.Ф. Организация торговли. – СПб.: Питер, 2006. – 412 с.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006. – 540 с.
Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С. 32-36.
Канаян К. , Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 346 с.
Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Проектирование магазинов торговых центров. – М.: Юнион стандарт консалтинг, 2005. – 400 с.
Колборн Р. Мерчандайзинг. – СПб.: Питер, 2008. – 380 с.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2009. – 560 с.
Кротенко Д. В Формирование процедуры выбора эффективного ассортимента торговой организации по параметрам прикладной задачи // Вестник Московской академии рынка труда и информационных технологий. - №5(27). – 2009. – С. 98-101.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004. – 500 с.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2008. – 710 с.
Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 140 с.
Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2007. – 296 с.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: «Дело», 2008. – 780 с.
Памбухчиянц О.В Технология розничной торговли.  - М.: Дашков и К, 2008. – 480 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ОМЕГА-Л, 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005.
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. – 560 с.
Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Деловая литература, 2008. – 398 с.
Романеева Е.В., Ерохина Л.И., Башмачникова Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. - М.: КноРус, 2007. – 392 с.
Толпушов Р. Мерчандайзинг: Управление розничными продажами. – М.: BBPG, 2008. – 400 с.
Ларионов А. Рынок одежды: мужские деловые костюмы http://www.4p.ru/main/research/35810/
Российский рынок мужской одежды демонстрирует интенсивный рост http://subscribe.ru/
Словарь: товарная стратегия
http://www.finam.ru/dictionary/wordf02DDA00019/default.asp?n=1
Товарный портфель предприятия http://forexplaza.ru/?p=3
Российский рынок мужской деловой одежды
http://marketing.rbc.ru/rev_short/31547259.shtml
Рынок одежды 2007-2009 http://marketing.unipack.ru/326/
Кризис подкосил гламур - спрос на товары класса люкс упал почти в 2 раза http://www.4p.ru/main/research/142604/
Продвижение кредитных карт в канале ритейла одежды, обуви и аксессуаров http://www.4p.ru/main/theory/141046/
Маркетинговое исследование для швейной фабрики
http://www.russianmarket.ru/?pg=showdoc&iid=1311
Обзор рынка: молодежная одежда
http://www.4p.ru/main/research/14849/
Приложение 1
Методы анализа ассортимента торгового предприятия
№ Метод анализа Задачи, для которых используется данный метод Периодичность проведения анализа 1 Анализ динамики товарооборота, прибыли, средней суммы покупки и количества покупок по дням недели 1. Определение тенденций развития магазина.2. Определение товарных групп- «магнитов» и товарных групп-«паразитов», корректировка ассортимента и ценовой стратегии в плохо работающих группах.
3. Оценка эффективности проведенных мероприятий. 1. В текущем режиме или ежемесячно. 2. При оценке сезонности и определении тенденций развития магазина динамику за квартал лучше графически представлять на одном листе. 2 Анализ сумм и структуры чеков Оценка «работы» торговых площадей магазина, эффективности мерчандайзинга.
Оценка ассортимента и ценовой политики магазина.
Выделение групп покупателей магазина и анализ покупательских корзин (состав чеков различных групп покупателей).
Анализ наиболее часто встречающихся позиций в чеках (наиболее крупных чеках, чеков различных групп покупателей, чеках в какое-либо время суток).
5. Выделение совместно покупаемых товаров. Ежемесячно (при проведении анализа реже, чем раз в месяц, данные для анализа структуры чеков берутся по месяцам, а не в целом за период). 3 Анализ структуры товарооборота и прибыли(АВС – анализ) Определения значения товарных групп, подгрупп, марок для магазина. Выбор методов работы с каждой группой, подгруппой, марками.
Оптимизация ассортимента (оценка необходимости углубления ассортимента по каким-либо направлениям или выведения товарных позиций).
Распределение площадей и полочного пространства.
4. Разработка нормативов места для товарных групп при внедрении сетевых стандартов. Ежеквартально 4 Анализ эластичности товарооборота По товарным группам:
Определение «вклада» товарных групп в повышение или снижение товарооборота.
Определение групп, наиболее чувствительным к различным событиям: изменениям на рынке, в потребительской среде, развитию технологий и т.п.
Определение групп, больше всего пострадавших от открытия магазинов-конкурентов или других арендаторов в торговом центре.
Оценка продаж товаров, имеющих ярко выраженную сезонность.
Корректировка ценовой политики магазина.
По отдельным маркам:
Изменение ассортимента и выкладки, выбор марок для дополнительных точек продаж.
Определение марок, которые потребляет лишь незначительная часть покупателей. Ежеквартально(На практике часто проводится для анализа продаж сезонных товаров или в случае изменения ситуации в магазине в худшую сторону). 5 XYZ-анализ 1. Позволяет оценивать стабильность продаж товарных групп или отдельных товаров и  сравнивать стабильность продаж товаров различного типа спроса, различных ценовых категорий и различной оборачиваемости.2. Применяется для определения значения товарной группы (товара) и выбора соответствующих методов работы, определения норматива товарного запаса и частоты заказа товара. Ежемесячно 6 Анализ эффективности использования торговых площадей Показывает «работу» торговых площадей: проблемные участки и потенциально перспективные зоны. Применяется для перераспределения места в торговом зале и на полках Ежеквартально 7 Анализ эластичности площади Оценка эффективности изменений планировки и/или выкладки, проведенных в магазине 1. По товарным группам и подгруппам - после изменений.2. По маркам – возможно ежеквартально.
Приложение 2
Оценка ситуации на рынке с помощью модели Портера
Конкурентная сила Оценка влияния Факторы влияния Существующая конкуренция в отрасли -5 Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка. Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга Барьеры для входа новых игроков -2 Барьеры выхода для мелких игроков не очень велики, однако, необходимо преодолеть законодательные барьеры, найти место для размещения магазина (или магазинов сети). Кроме того, нужно наладить связи с поставщиками, сформировать привлекательный для покупателей ассортимент и сформировать осведомленность потребителей Поставщики Поставщиками в данном случае выступают как сами производители мужской одежды, так и компании, реализующие на российском рынке продукцию мировых производителей. Работа с поставщиками должна строиться на основе сотрудничества и совместной работы над ассортиментом (возможно только для крупных сетей магазинов мужской одежды или для фирменных магазинов) Потребители Потребители в России только еще формируют культуру потребления мужской деловой и casual одежды. В целом рынок разделен на три ценовых сегмента. Кроме того, на потребителей велико влияние брендов и рекламы. Растут требования потребителей к качеству, удобству и дизайну мужской одежды Заменители У одежды нет заменителей, но велика заменяемость мужской одежды разных производителей. Однако, заменителями фирменных магазинов являются обычные магазины (в том числе, смешанного ассортимента), рынки (до сих пор доля велика), а также возможность шить одежду самостоятельно или на заказ
Приложение 3
PEST-анализ для ООО «Синар»
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей знак «+») Препятствующие достижению целей (знак «-») Экономические факторы 1. Снижение или нестабильность доходов населения -3 Снижение потребления деловой одежды или частоты ее покупок 2. Рост безработицы -3 Снижение потребления деловой одежды или частоты ее покупок 3. Рост стоимости товаров и платных услуг для населения -3 Снижение расходов населения на вторичные потребности, в том числе, одежду 4. Присутствие на российском рынке ярко выраженных лидеров -4 Конкуренция со стороны сильных игроков рынка 5. Рост рынка мужской одежды (замедление во время кризиса) +3 -3 Рост реализации при одновременном росте конкуренции 6. Перспективы роста рынка за счет роста потребления мужской одежды после кризиса и культуры потребления (деловой стиль) во время кризиса +2 Увеличение объемов реализации компаний 7. Конкуренция со стороны рынков, предлагающих низкое качество одежды по низким ценам. Смещение спроса в сторону более дешевой одежды -4 Приобретение дешевой мужской одежды потребителями, желающими сэкономить 8. Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами +3 -3 Борьба за потребителя. Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя 9. Четкое разделение рынка на сегменты +2 -2 Возможность предложить товары, учитывающие особенности потребителей. Необходимость разработки предложений для разных сегментов 8. Наличие на рынке дешевой продукции азиатского производства (дешевые копии) -5 Снижение доверия к производителям 9. Присутствие на рынке сетевых розничных предприятий +3 -5 Предоставление клиентам стандартного ассортимента в разных районах города (в разных городах). Большое влияние сетевых компаний на рынок Технологические факторы 1. Предложение широкого ассортимента мужской одежды +3 -3 Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения клиентов. Необходимость дополнительных затрат на расширение ассортимента 2. Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами - 4 Рост конкуренции за потребителя 4. Активное продвижение -5 Затруднение выбора для потребителей. Выигрывают, наиболее агрессивно продвигающие себя 5. Необходимость отслеживания новинок рынка мужской одежды +5 -2 Предложение клиентам новинок рынка. Необходимость проведения исследований Социальные факторы 1. Смещение продаж в сторону более дорогой и качественной мужской одежды +5 -3 Увеличение выручки. Необходимость постоянно подтверждения качества, формирование оптимального ассортимента 2. Непонимание потребителями специфики товаров производителей - 3 Сложность донесения информации до потенциальных покупателей 3. Рост необходимости соблюдения дресс-кода +5 Рост продаж деловой мужской одежды Политические факторы 1. Введение государственных ограничений и регулирование рынка (вероятность вмешательства мала) +3 -5 Забота о конечных покупателях. Повышение стоимости 2. Борьба с контрафактом +5 Уменьшение конкуренции на рынке. Рост доверия
Приложение 4
УВАЖАЕМЫЕ ГОСПОДА! Магазин «Синар» проводит изучение спроса на костюм мужской. Просим Вас принять участие в маркетинговом исследовании и ответить на ряд вопросов. Ваши пожелания будут учтены при совершенствовании деятельности нашего магазина. Заранее благодарим за Ваши ответы.
1. Какой стиль в мужской одежде Вы предпочитаете?  классический (костюм, пиджак, брюки) спортивный (джинсы, спортивные брюки, куртки)
2. Как часто Вы носите костюм, пиджак?  ежедневно 1-2 раза в месяц раз в месяц и реже раз в год и реже
3. Как часто Вы покупаете классический костюм?  > 2 раза в год 1-2 раза в год 1 раз в три года и реже
4. Когда Вы планируете купить следующий костюм?  в течение года в течение месяца пока не знаю
5. Что в большей степени влияет на Ваш выбор при покупке костюма?  цвет ткани фактура ткани состав ткани фасон костюма посадка на фигуре качество изготовления цена соотношение цены и качества доверие имени фирмы6. Ваше представление о костюме "СИНАР"  элегантно и цена доступна повседневный вариант для работы вчерашний день, сегодня это не модно7. Сколько Вы готовы заплатить за костюм "СИНАР"?  до 1500 руб. до 2500 руб. до 3500 руб. до 4000 руб. до 4500 руб. до 6000 руб. > 6000 руб.
8. Ваш возраст  до 16 лет 17- 25 лет 26-35 лет 36-45 лет 46-55 лет более 56 лет9. Род деятельности  студент служащий бюджетной сферы предприниматель коммерческий работник в производственной сфере
10. Средний доход на одного члена семьи  до 1000 руб. 1000-3000 руб. 3000-8000 руб. 8000-20000 руб. свыше 20000 руб.
11. Где Вы обычно покупаете костюмы и пальто?  В специализированных отделах ГУМа, ЦУМа и других На ярмарках В магазине «Синар» На вещевом рынке
12. Учитываете ли Вы при покупке пальто мнение других и чье именно?  Членов семьи Друзей Коллег по работе Рекламы по ТВ, радио Рекламы из газет Ничье13. Какого цвета пальто или костюм Вы предпочитаете?  Черного Коричневого Темно-синего Темно-зеленого Бордового Серого Бежевого В клетку Свой вариант
Спасибо!
Приложение 5
SWOT-анализ ООО «Синар»
Возможности
Присутствие на российском рынке мировых лидеров рынка
Рост рынка одежды (с учетом кризиса)
Перспективы роста рынка за счет роста потребления деловой мужской одежды
Четкое разделение рынка на сегменты
Рост популярности конкретных марок мужской одежды
Мода на деловой стиль
Борьба с контрафактом со стороны государства Угрозы
Нестабильность доходов населения под влиянием кризиса
Рост безработицы
Замедление темпа роста оборота розничной торговли
Довольно высокий инфляционный рост
Велика доля азиатской продукции на рынке
Недоступность качественной мужской одежды для некоторых групп населения
Высокий уровень конкуренции между производителями (марками) и продавцами
Необходимость регулярно обновлять коллекции
Велика доля рынков в продаже мужской одежды
Смещение продаж в сторону более дорогой и качественной мужской одежды до кризиса и сторону более дешевой во время кризиса
Непонимание потребителями специфики мужской одежды производителей (марок) и ее отличий Сильные стороны
Большой опыт работы на рынке
Известная торговая марка
Ориентация на все средний ценовой сегмент
Большое количество постоянных клиентов Расширение ассортимента и увеличение продаж за счет ориентации на клиентов, стабильных во время кризиса. Рекламная кампания, повышение числа постоянных клиентов (формирование лояльности). Постоянное подтверждение качества обслуживания Формирование лояльности клиентов. Расширение географии покрытия рынка (во время кризиса освобождаются торговые площади) – переход на сетевой формат. Обучение персонала. Проведение акций. Увеличение частоты обновления коллекций. Проведение разъяснительной работы с клиентами (объяснение разницы между марками и производителям) Слабые стороны
Есть некоторые проблемы с качеством обслуживания
Требуется совершенствование выкладки
Необходимо пересмотреть базу поставщиков
Ассортимент уже, чем у конкурентов Активное использование продвижение в местах продаж. Повышения квалификации персонала. Совершенствование стандартов выкладки и обслуживания. Расширение ассортимента за счет дополнительных товарных групп Диверсификация деятельности за счет направлений, которых нет в ассортименте (например, предложение парфюмерии в магазинах). Формирование лояльности клиентов, которые не уйдут к конкурентам. Обучение персонала. Повышение качества обслуживания. Расширение базы поставщиков, предлагающих российскую мужскую одежду
Приложение 6
Оценка поставщиков ООО «Синар»
Поставщик Цена Ассортимент Надежность Фин.
условия Редкие
товары Популярные
товары Опыт
работы Частота и
оперативность Реклама Поощрения Итоговый балл 0,3 0,15 0,09 0,08 0,07 0,10 0,10 0,06 0,03 0,02 1,0 ООО «Корсар» 5 5 4 5 3 3 4 4 3 2 4,29 ООО «Морон» 5 5 5 4 4 4 5 4 2 3 4,56 ЗАО «Интер» 4 5 5 4 3 4 5 5 2 1 4,21 ООО «Платон» 4 4 5 5 5 5 4 5 1 1 4,25 ООО «Белье+» 3 3 5 3 4 5 4 5 1 1 3,57 ООО «Гамма» 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4,81 ООО «Малтри» 4 4 5 5 5 5 4 4 1 2 4,21 ЗАО «Портер» 5 4 4 4 5 5 5 5 4 2 4,59 ООО «Франсгрос» 4 5 5 5 3 5 5 3 1 1 4,24 ЗАО «Полюс» 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4,65 ТД «Мегаторг» 5 3 5 3 5 5 5 5 2 1 4,37 ООО «Мир одежды» 3 5 4 4 4 5 4 3 1 1 3,74 ООО «Модный мир» 4 5 5 5 3 5 5 5 3 2 4,44 ООО «Силуэт» 4 4 5 5 5 5 4 3 2 2 4,18 ООО «Вега» 4 4 5 4 4 5 5 4 2 1 4,17 ООО «Аберс» 5 3 5 4 5 5 4 4 1 1 4,26 ООО «Тэта+» 5 5 5 5 4 5 5 3 1 2 4,63 ООО «Эльмон» 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4,78 Приложение 5
Формат обслуживания клиентов в магазине ООО «Синар»
Прежде всего, хочется напомнить, что клиент после посещения нашего магазина должен получить хорошее настроение и остаться довольным, и только во вторую очередь совершить покупку.
Первое впечатление – самое устойчивое – помните об этом. Оставьте все свои проблемы, заботы, огорчения за пределами магазина. Улыбнитесь вошедшему клиенту! Вы – радушная хозяйка.