Организация рекламной деятельности на предприятиях индустрии гостиприимства и оценка её эффективности (на примере ООО"Трактир")

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
1.1. Сущность рекламной деятельности и ее инструменты
1.2. Алгоритм разработки рекламной кампании и оценки ее эффективности
1.3. Особенности рекламной деятельности в сфере ресторанного бизнеса
2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТРАКТИР»
2.1. Общая характеристика ООО «Трактир»
2.2. Анализ ассортиментной и ценовой политики
2.3. Анализ системы работы с клиентами и рекламной деятельности
2.4. Анализ влияния внешней среды на деятельность ООО «Трактир»
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «ТРАКТИР» НА 2010 ГОД
3.1. Разработка концепции и программы реализации рекламной кампании на 2010 год
3.2. Расчет эффективности разработанной рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
ПРИЛОЖЕНИЕ 6
ПРИЛОЖЕНИЕ 7
ПРИЛОЖЕНИЕ 8
ПРИЛОЖЕНИЕ 9

Реклама на «Европе Плюс» 2 раза в год в июле и октябре (по 5 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 5 х 2 х 11 200 = 224 000 руб. «Деловая Москва» 4 раза в год по мере выхода приложения «Гурман» (1/4 полосы) читатели приложения каждое прочтение приложения 4 х 24600 = 98400 руб. «Time Out» 4 номера из 12 (1/8 полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4 х 31560 = 126240 руб. «Афиша» 4 номера из 12 (1/4 полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4 х 26 665 = 106660 руб. Журнал «Московская свадьба» 4 номера в год (по сезонам) читатели журнала каждое прочтение журнала 63 040 руб. за 4 номера Журнал «Московские жених и невеста» 6 номеров в год читатели журнала каждое прочтение журнала 22 600 х 6 = 135 600 руб. Каталог «Молодоженам Москвы» 4 номера в год (по сезонам) читатели каталога каждое прочтение каталога 65 500 руб. за 4 номера Итого 1 241 440 руб.
Разработка сайта компанией «Агава» стоит 28600 руб., предполагается подключение следующих дополнительных модулей:
Гостевая книга - 2 500 руб. Модерация сообщений, оставленных пользователями; возможность ответа на вопросы; защита от спама.
Модуль голосования - 2 900 руб. Позволяет создавать опросы и голосования на сайте. Результаты голосований/опросов отображаются как на сайте, так и в системе администрирования сайта.
Модуль фотогалереи - 4 900 руб. Позволяет упорядоченно выводить фотографии на сайте. Малое и полное изображение.
Установка дополнительного языка сайта - 7 900 руб. Точная копия сайта на другом языке, размещенная на поддомене.
Итого: 46800 руб.
В качестве стратегии продвижения сайта был выбран вариант «Professional», предполагающий комплексное продвижение сайта по 15 запросам в поисковых системах Яндекс, Google, Рамблер, Апорт, gogo.ru, Mail.ru. Стоимость услуги по продвижению: 6000 руб. в месяц или 72000 руб. в год.
Стоимость изготовления 100 клубных карт на 2010 год составит 6560 руб. Для владельцев клубных карт предлагается выделить 110 тыс. руб. на рассылку поздравлений с праздниками.
Суммарный бюджет рекламной кампании составит 2054540 руб.
Структура помесячно представлена на рис. 17.
Рис. 17. Распределение бюджета по месяцам
Основной объем затрат будет приходится на март (предпраздничные дни), июнь (с учетом снижения активности потребителей летом) и предновогодние месяцы.
Представим структуру бюджета с точки зрения используемых средств (рис. 18).
Рис. 18. Структура бюджета по используемым рекламным средствам
Основной упор будет сделан на наружную рекламу (рекламные тумбы), рекламу на радио, развлекательные СМИ («Time Out» и «Афиша») и СМИ, посвященные свадебной тематике. При этом используются те рекламные средства, которые соответствуют целевой аудитории и целям ООО «Трактир».
Ожидается, что рекламная кампания приведет к росту выручки на 18%. Такой прирост обусловлен следующим:
по данным компании «Агава» наличие сайта и его продвижения приводит к приросту выручки на 1-2%, наличие информации о кафе и ресторанах в сети Интернет еще на 1-2%. Примем прирост выручки за счет этих рекламных средств в размере 3%;
выносная реклама направлена преимущественно на тех, кто проходит мимо, от нее будет небольшой прирост – примем его в размере 0,2%;
прирост выручки от рекламы в деловых СМИ будет незначительный – около 2% (за счет частных лиц и корпоративных клиентов);
за счет рекламы в «свадебных» СМИ ожидается прирост в 5% за счет проведения свадебных торжеств (усредненная оценка по данным указанных ранее журналов и каталога);
реклама в «Time Out» и «Афиша» может принести прирост выручки в размере 2-4% (по оценкам самих изданий для ресторанного рынка), прирост принят в размере 3%;
изготовление карт, по оценкам самого ООО «Трактир», может принести прирост выручки в размере около 0,3%;
реклама на радио, в среднем по рынку, по оценкам экспертов, приносит прирост выручки около 2-5%, примем прирост в размере 2,5%;
реклама на щитах и тумбах, по оценке рекламного агентства «Остров», которое будет разрабатывать и размещать рекламу ООО «Трактир», принесет кафе около 2% прироста выручки.
Итого ожидаемый прирост выручки составит 18%. Таким образом, в 2010 году выручка составит:
Выручка 2010 = Выручка 2009 х 118% = 58743 х 118% = 69317 тыс. руб.
Рассчитаем изменение показателей деятельности ООО «Трактир» на основе определения себестоимости путем разделения постоянных и переменных затрат. Согласно классификации затрат, рекламные затраты являются условно-постоянными (в ресторанном бизнесе – постоянными, т.к. нельзя прямо увязать их с количеством реализованной продукции), к категории коммерческих затрат.
Рассчитаем себестоимость в 2010 году. Переменные затраты, а именно себестоимость товаров и услуг, будут расти пропорционально выручке, однако, за счет того, что будет закупаться больший объем напитков и продуктов питания, предполагается темп роста немного ниже, чем темп роста выручки – 116%. В 2009 году, согласно таблице 5, приходилось 73,4%:
Себестоимость товаров и услуг 2010 = Себестоимость товаров и услуг 2009 х 118% = 31802 х 116% = 36891 тыс. руб.
Постоянные затраты вырастут на сумму затрат на рекламу (вырастут коммерческие расходы): Коммерческие расходы 2010 = Коммерческие расходы 2009 + 2054,54 тыс. руб. = 451 + 2054,54 = 2506 тыс. руб.
Валовая прибыль определялась как разница между выручкой от реализации товаров и услуг и себестоимостью товаров и услуг: Валовая прибыль 2010 = Выручка от реализации товаров и услуг 2010 - Себестоимость товаров и услуг 2010 = 69317 – 36891 = 32426 тыс. руб.
Прибыль от реализации рассчитывается по следующей формуле (управленческие расходы приняты неизменными, т.к. по ним не предполагается роста затрат): Прибыль от реализации 2010 = Валовая прибыль 2010 – Управленческие расходы 2010 – Коммерческие расходы 2010 = 32426 – 11415 – 2506 = 18505 тыс. руб.
Прочие доходы и расходы приняты неизменными, налог на прибыль составляет 20% - ООО «Трактир» находится на общей системе налогообложения. Налог на имущество не изменяется, т.к. не предполагается роста основных фондов.
Чистая прибыль определяется следующим образом: Чистая прибыль 2010 = Прибыль до налогообложения 2010 – Налог на прибыль 2010 – Налог на имущество 2010 = 18325 – 3665 – 117 = 14543 тыс. руб.
Прирост чистой прибыли составит: Прирост прибыли = Чистая прибыль 2010 – Чистая прибыль 2009 = 14543 – 11799 = 2744 тыс. руб.
Расчет рентабельности показал (формулы указаны в стоках таблицы), что рентабельность деятельности вырастет на 2,8%, рентабельность продаж – на 1%. Прирост чистой прибыли составит 2744 тыс. руб., что является эффектом от реализации рекламной кампании, т.е. показывает, сколько дополнительной прибыли получит ООО «Трактир» от реализации рекламной кампании. Рекламные затраты включаются в себестоимость, поэтому чистая прибыль отражает чистый эффект от реализации рекламной кампании.
Для получения дополнительной выручки ООО «Трактир» необходимо привлечь следующее количество клиентов (в 2009 году средний чек составил 770 руб.): Количество клиентов = Прирост выручки / Средний чек = 10574 тыс. руб./ 0,77 тыс. руб. = 13732 чел.
Рассчитаем, сколько дополнительно человек следует привлечь в среднем в день: Количество клиентов в день = Количество клиентов / 365 дней = 13732/ 365 = 38 человек или в среднем 3-4 человека в час.
Полученное значение является реальным и достижимым для ООО «Трактир» и не потребует дополнительных затрат с точки зрения привлечения дополнительного персонала и увеличения площадей, т.е. не потребуются расходы, кроме рекламной кампании.
Представим технико-экономические показатели ООО «Трактир» до проведения мероприятий и после их реализации (таблица 22).
Таблица 22
Технико-экономические показатели ООО «Трактир» после реализации рекламной кампании
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2009 2010 Изменение 2010/2009 +/- % 1 Выручка от реализации товаров и услуг Тыс. руб. 58743 69317 10574 118,00 2 Себестоимость товаров и услуг Тыс. руб. 31802 36891 5089 116,00 3 Валовая прибыль Тыс. руб. 26941 32426 5485 120,36 4 Коммерческие расходы Тыс. руб. 451 2506 2055 555,55 5 Управленческие расходы Тыс. руб. 11415 11415 0 100,00 6 Прибыль от реализации Тыс. руб. 15075 18505 3430 122,76 7 Прочие доходы Тыс. руб. 103 103 0 100,00 8 Прочие расходы Тыс. руб. 283 283 0 100,00 9 Прибыль до налогообложения Тыс. руб. 14895 18325 3430 123,03 10 Налог на прибыль Тыс. руб. 2979 3665 686 123,03 11 Налог на имущество Тыс. руб. 117 117 0 100,00 11 Чистая прибыль Тыс. руб. 11799 14543 2744 123,26 12 Рентабельность деятельности (прибыль от реализации / себестоимость продукции) % 47,4 50,2 2,8 105,83 13 Рентабельность продаж (прибыль от реализации/ объем реализации продукции) % 25,7 26,7 1,0 103,88
Для того чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо привлекать не менее 38 клиентов в день, чтобы обеспечить прирост выручки на 118% - это количество клиентов является минимальным, т.е. пороговым количеством клиентов.
3.3. Методы продвижения разработанного продукта
Составим план-график проведения рекламной кампании (таблица 23).
 Таблица 23
План-график реализации рекламной кампании
Рекламное средство январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Итого Создание сайта 46800 46800 Продвижение сайта 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 72000 Рекламные тумбы (изготовление) 16200 16200 16200 48600 Рекламные тумбы (размещение) 72000 72000 72000 216000 Выносная реклама 18000 18000 Щиты малые (изготовление) 15000 15000 15000 15000 60000 Щиты малые (размещение) 58800 58800 58800 58800 235200 Реклама в Интернете 24000 24000 Реклама на «Русском радио» 95000 95000 190000 Реклама на «Радио Шансон» 104000 104000 208000 Реклама на «Европе Плюс» 112000 112000 224000 «Деловая Москва» 24600 24600 24600 24600 98400 «Time Out» 31560 31560 31560 31560 126240 «Афиша» 26 665 26 665 26 665 26 665 106660 Журнал «Московская свадьба» 15760 15760 15760 15760 63040 Журнал «Московские жених и невеста» 22600 22600 22600 22600 22600 22600 135600 Каталог «Молодоженам Москвы» 16375 16375 16375 16375 65500 Изготовление карт 6500 6500 Поздравления клиентов (сумма закладывается в бюджет в начале года) 110000 110000 Всего 265860 133975 240625 21760 76175 323625 156360 141375 145625 174560 131975 242625 2054540 Концепция рекламной кампании может быть определена как «Кафе «Трактир» - идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина», иными словами, упор будет сделан на большой опыт работы ООО «Трактир» на рынке, высокое качество обслуживания и широкий выбор в меню и широкий ассортимент ресторанных дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. ценовая политика не является решающим фактором при выборе предприятий ресторанного бизнеса клиентами.
Рекламная кампания кафе «Трактир» должна базироваться на комплексе мероприятий, которые направлены не только на привлечение клиентов, но и на их удержание благодаря ассортименту, качеству обслуживания, квалификации персонала.
Говоря о наружной рекламе, следует размещать выносную рекламу у входа кафе с указанием цен на наиболее популярные блюда (чтобы сориентировать посетителей на ценовой уровень заведения еще до входа в него – это позволит избежать дискомфортной ситуации тем посетителям, посещение кафе «Трактир» не по карману). Наружная реклама будет использована для информирования сотрудников близлежащих офисов о предлагаемых кафе «Трактир» бизнес-ланчах. При этом нужно учесть, что стоимость бизнес-ланча составляет около 250-300 рублей, т.е. он рассчитан на менеджеров среднего звена. Ограничен географический охват корпоративных клиентов, для которых может быть интересно предложение бизнес-ланча, 10-минутной транспортной или пешей доступности. В этом случае при часовом обеденном перерыве у посетителей останется 40 минут на прием пищи. При этом нужно учесть, что для этой категории клиентов крайне важным является скорость обслуживания, т.к. ограничение во времени зачастую влияет на удовлетворенность от приема пищи и посещения кафе «Трактир». Нужно отметить, что кафе «Трактир» предлагает несколько вариантов бизнес-ланчей, что позволит избежать эффекта привыкания.
На сайте необходимо разместить следующую информацию:
информация о кафе «Трактир» – история и краткое описание;
координаты кафе «Трактир» (обязательно разместить карту проезда);
фотогалерея - фотографии (интерьер и фотографии с мероприятий);
меню с указанием цен;
карта вин;
персонал (фотографии, достижения);
обратная связь - гостевая книга (отзывы и предложения);
акции и мероприятия, проводимые в кафе «Трактир»;
желательно продублировать информацию на английском языке, т.к. продвижение будет рассчитано и на деловых туристов.
Деятельность по созданию сайта состоит из двух этапов: разработка и размещение сайта в сети Интернет и его раскрутка. Созданию благоприятного впечатления, несомненно, способствует профессиональный дизайн: он должен органично дополнять и усиливать общую концепцию, сочетать в себе эстетическое удовлетворение, удобство поиска информации, минимум времени на загрузку страниц.
Неотъемлемой составляющей современного сайта являются инструменты работы с аудиторией - вопросники, голосования, гостевые книги, анкеты, счетчики числа посетителей - которые позволяют контролировать посещаемость и популярность сайта, оценивать эффективность Интернет-рекламы, узнавать мнения и предложения посетителей. Создание на сайте книги отзывов позволит слушателям оставлять на сайте свои пожелания и жалобы, которые должны быть доступны потенциальным клиентам. Положительные отзывы позволят еще больше материализовать услуги кафе «Трактир» еще до его посещения.
Целесообразно к существующей автоматизированной системе управления рестораном R-Keeper добавить (установить) блок «Постоянные клиенты», который позволит иметь в электронном виде всю информацию о владельцах клубных карт. База данных позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними. В базу необходимо вносить следующие данные: Ф.И.О. клиента; контактный телефон / факс; e-mail; адрес; страна посещения и срок поездки; выбранные из меню позиции; суммы чеков; особые предпочтения.
Выводы по главе 3:
Целью рекламной кампании ООО «Кафе» на 2010 год является формирование осведомленности потребителей о существовании кафе «Трактир», его услугах и проводимых им акциях и мероприятиях с целью стимулирования сбыта услуг данного кафе. Ожидается рост выручки от реализации рекламной кампании 18% по сравнению с 2009 годом. Упор в реализации рекламной кампании будет сделан на большой опыт работы ООО «Трактир» на рынке, высокое качество обслуживания и широкий выбор в меню и широкий ассортимент дополнительных услуг. Целевая аудитория была определена на основе «портрета» потребителей, сформированного во второй главе.
На основе особенностей целевой аудитории были определены наиболее подходящие средства размещения рекламы: радиореклама для информирования о мероприятиях и акциях, проводимых в кафе («Русское радио», «Радио Шансон» и «Европа Плюс»); наружная реклама позволит привлечь автомобилистов, туристов и людей, которые работают или живут неподалеку и могут быть целевой аудиторией (важный источник информирования о наличии в кафе бизнес-ланчей) (щиты, тумбы и выносная реклама); необходимо расширить количество упоминаний о кафе «Трактир» в сети Интернет и создать сайт кафе и осуществлять его продвижение; деловые («Деловая Москва») и развлекательные («Time Out» и «Афиша») СМИ, издания, посвященные свадебной тематике («Московская свадьба», «Московские жених и невеста», «Молодожены Москвы»). Рекламная кампания будет сочетать в себе особенности информативной, побудительной рекламы и рекламы-напоминания.
В рамках формирования лояльности и формирования круга постоянных клиентов ООО «Трактир» предлагается внедрить систему клубных карт, которые будут давать скидку в размере 15% на услуги кафе. Для владельцев клубных карт предлагается осуществлять рассылку поздравлений с праздниками.
Суммарный бюджет рекламной кампании составит 2054,54 тыс. руб. Автором составлен план-график проведения рекламной кампании. Основной объем затрат будет приходиться на март, июнь и предновогодние месяцы. Основной упор с точки зрения бюджета продвижения будет сделан на наружную рекламу, рекламу на радио, развлекательные СМИ («Time Out» и «Афиша») и СМИ, посвященные свадебной тематике.
Ожидаемый эффект от рекламной кампании – прирост выручки на 118% по сравнению с 2009 годом и прирост чистой прибыли в размере 2744 тыс. руб.
Заключение
В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Реклама в нашей стране в больших масштабах появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. Эффективность рекламы является важнейшим составляющим элементом маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящий момент при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний как сложный, многоаспектный и часто длительный процесс, осуществляемый коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Реклама является одним из четырех элементов маркетинг-микс и представляет собой процесс передачи информации целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План рекламной кампании устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения маркетинговых обращения.
Ресторанный бизнес издавна считался прибыльным и перспективным. Наличие только стартового капитала совсем не достаточно для его успешного развития. В этом бизнесе очень много тонкостей и нюансов, незнание которых не позволит вам достичь хороших результатов и опередить конкурентов. Открыть ресторан, да и вообще начать заниматься ресторанным бизнесом – решение нелегкое. Любой ресторатор, планируя свой первый, или очередной ресторанный проект тем или иным образом оценивает его - на какую категорию публики рассчитывать и сколько ее придет, какой средний чек должен быть в заведении, какой интерьер, и, наконец, каким образом спланировать финансовую сторону вопроса.
Уникальность ресторанной услуги заключается не только в том, что она способна удовлетворить большинство потребностей того, кто ее приобретает, но и потребности ее производителя почти в полном объеме. Услуга ресторанного бизнеса обеспечивает одновременно и базовые, согласно иерархии А. Маслоу, и высшие потребности, обладая признаками, присущими как сфере материально-бытового обслуживания (сокращение затрат труда на ведение домашнего хозяйства), так и сфере обслуживания социально-культурного характера (удовлетворение социально-культурных, духовных, интеллектуальных запросов человека, поддержание его нормальной жизнедеятельности).
Реализация конкурентной стратегии предприятия ресторанного бизнеса в рыночных условиях невозможно без деятельности, сфокусированной на клиента – потребителя ресторанных услуг. Поэтому все большую роль в формировании конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса играет рекламная деятельность и эффективные рекламные кампании.
Рассмотрев особенности рекламной деятельности на предприятиях ресторанного бизнеса и проанализировав современное текущее состояние ООО «Трактир» и, сделаны следующие выводы:
Реклама в сфере ресторанного бизнеса чаще всего осуществляется с помощью наружной рекламы, радио, Интернета, вывески кафе или ресторана, рекламы внутри кафе или ресторана и прямой рассылки (ориентированы на информирование уже существующих клиентов о новинках и акциях). Велика роль работы с клиентской базой и PR-мероприятий.
ООО «Трактир» (г. Химки), в 2007-2008 годы наращивало объемы реализации своих услуг, но в 2009 году под влиянием кризиса выручка составила всего 95,8% от показателя 2008 года – произошло смешение реализации в сторону менее дорогих блюд и снизился средний чек с 850 до 770 рублей, произошло снижение среднедневной загрузки с 85% до 74%.
Требуется совершенствование организационной структуры путем снижения количества функций, выполняемых управляющим, и выделения маркетинговой деятельности и функции работы с клиентами по организации банкетов. Анализ взаимодействия персонала ООО «Трактир» с посетителями на основе метода точек соприкосновения и оценка удовлетворенности посетителей показали, что требуется совершенствование качества обслуживания.
Был сформирован «портрет» посетителей кафе «Трактир»: мужчины и женщины в возрасте 26-55 лет, преимущественно менеджеры среднего звена и инженерно-технические работники, выбирающие кафе на основе его меню, расположения, ценовой политики и качества обслуживания, использующие в качестве источников информации о кафе и ресторанах советы друзей и знакомых, Интернет (включая сайт), вывеску ресторана или кафе, печатные СМИ, радио и наружную рекламу.
В 2009 году размер рекламного бюджета составил 72,85% от показателя 2008 года по причине экономии средств по время кризиса. Рекламный бюджет кафе несбалансирован (большое внимание уделяется участию поваров в конкурсах, листовкам, рекламе внутри кафе), у кафе нет сайта, рекламная деятельность не приводит к значительному росту выручки.
ООО «Трактир» отстает от конкурентов, в первую очередь по уровню рекламной активности. SWOT-анализ показал, что кафе требуется совершенствование деятельности в сфере организации банкетов, привлечения клиентов и повышения качества обслуживания.
Исходя из специфики рекламной деятельности в сфере ресторанного бизнеса и особенностей концепции ООО «Трактир», а также на основании сделанных выводов необходимо дать следующие рекомендации и предложения:
Упор в реализации рекламной кампании будет сделан на большой опыт работы ООО «Трактир» на рынке, высокое качество обслуживания и широкий выбор в меню и широкий ассортимент дополнительных услуг.
На основе особенностей целевой аудитории были определены средства размещения рекламы: радиореклама для информирования о мероприятиях и акциях, проводимых в кафе («Русское радио», «Радио Шансон» и «Европа Плюс»); наружная реклама для привлечения автомобилистов, туристов и людей, которые работают или живут неподалеку (щиты, тумбы и выносная реклама); увеличение количества упоминаний о кафе в сети Интернет и создание и продвижение сайта; деловые («Деловая Москва») и развлекательные («Time Out» и «Афиша») СМИ, издания, посвященные свадебной тематике («Московская свадьба», «Московские жених и невеста», «Молодожены Москвы»).
В рамках формирования лояльности и формирования круга постоянных клиентов предлагается внедрить систему клубных карт, которые будут давать скидку в размере 15% на услуги кафе. Для владельцев клубных карт предлагается осуществлять рассылку поздравлений с праздниками.
Суммарный бюджет рекламной кампании составит 2054,54 тыс. руб. Согласно план-графику, основной объем затрат будет приходиться на март, июнь и предновогодние месяцы. Упор будет сделан на наружную рекламу, рекламу на радио, развлекательные СМИ и СМИ, посвященные свадебной тематике.
Ожидаемый эффект от рекламной кампании – прирост выручки на 118% и прирост чистой прибыли в размере 2744 руб.
Список литературы и источников
Гражданский Кодекс РФ.
Налоговый Кодекс РФ.
Федеральный закон РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Федеральный закон РФ «О защите прав потребителей».
Федеральный закон РФ «О техническом регулировании».
ГОСТ Р 50764-95. Услуги общественного питания. Общие требования.
ГОСТ Р 50646-94 Услуги населению. Термины и определения.
СанПиН 42-123-4117-86 «Условия, сроки хранения особо скоропортящихся продуктов».
Белоусов В.В., Глезман Л.В. Совершенствование управления конкурентоспособностью промышленного предприятия. - Пермь: Изд-во ООО «Полиграф Сити», 2008.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.
Богушева В.И. Организация обслуживания посетителей ресторанов и баров.– Ростов-на-Дону.: Феникс, 2007.
Больше всего от кризиса пострадают банкетные залы, меньше всего – фастфуд http://www.klerk.ru/more/?124499
Вайнцвейн А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем. – М.: Добрая книга, 2006.
Влияние кризиса на предприятия питания
http://www.frio.ru/ p1_682.html
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008.
Голубков Е. П. Основы маркетинга Учебник. - М. Изд-во «Финпресс», 2006.
Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2006.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах Учебное пособие. – М. ИНФРА-М, 2006.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Как добиться успеха http://www.artpeople.ru/34.htm
Как рестораны борются с кризисом?
http://00o.ru/47-kak-restorany-borjatsja-s-krizisom.html
Катсигрис Костас, Томас Крис Учебник ресторатора: проектирование, оборудование, дизайн. – М.: Ресторанные ведомости, 2008.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.
Курбанова Э.Э. Реализация системы маркетинговых коммуникаций в управлении предприятием // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов.– Махачкала: ДГТУ, 2004.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб. Питер, 2006.
Марвин Б. Маркетинг ресторана. – М.: Литтерра, 2006.
Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.: Юристъ, 2002.
На Москву приходится 15% российского общественного питания
http://marketing.rbc.ru/news_research/13/03/2009/562949956116577.shtml
Назаров О. Как загубить ресторан. Азбука типичных ошибок. – М.: Ресторанные ведомости, 2007.
Назаров О. Как раскрутить ресторан // Деловая неделя. - №15-16. – 2006.
Насонова О. Рекламная кампания ресторана: «Пли!» по целевой аудитории http://www.restoran.ua/index.phtml?t=1&pid=9981&cc=1
Нестерук М. В. О качестве гостиничных услуг
http://all-hotels.ru/publications/index.ru.html?aid=18527
Перспективы ресторанов в условиях кризиса
http://00o.ru/7-perspektivy-restoranov-v-uslovijakh-krizisa.html
Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. - 2007. - №2.
Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. - 2004. - №2.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. – Бийск, 2007.
Радченко Л.А. Обслуживание на предприятиях общественного питания. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2004.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Рынок общественного питания России: консолидация продолжается
http://marketing.rbc.ru/news_research/21/10/2008/562949953522936.shtml
Сала Ю. Маркетинг в общественном питании. - М.: Финансы и статистика, 2006
Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях http://www.cfin.ru/ press/practical/1999-12/02.shtml
Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном и ресторанном бизнесе. – М.: Юристъ, 2001.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама принципы и практика. – СПб. Питер, 2001.
Приложение 1
Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке рекламной кампании
Приложение 2
Типовые управленческие решения в процессе разработки рекламной кампании

Приложение 3
Методы расчета бюджета рекламной кампании
Метод Суть метода Преимущества метода Недостатки метода Метод фиксированной суммы При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на рекламную кампанию и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж) Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета рекламной кампании
Наличие четкой базы для расчета бюджета
Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж)
Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные
Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке
При использовании данного метода «следуют» за продажами, а не наоборот Экспериментальный метод Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона Возможность протестировать рекламную кампанию перед выходом на широкий рынок и внести изменения
Возможность измерить отдачу от рекламной кампании в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности Довольно редко используется
Высокий уровень риска
Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения
Важно, чтобы эксперимент не затянулся
Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка) Остаточный метод На бюджет рекламной кампании выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи Такой бюджет может себе позволить любое предприятие Метод не учитывает  влияние рекламной кампании на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры Метод удвоения рыночной доли Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета рекламной кампании в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар - товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV
Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели
Бюджет, рассчитанный таким образом,  может оказаться слишком маленьким или слишком большим Метод моделирования Модель бюджета рекламной кампании строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение   отношения   к   товару   (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры Самый сложный и мало используемый отечественными  компаниями способ расчета бюджета рекламной кампании
Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами Метод прироста Предприятие определяет бюджет рекламной кампании, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета
Возможность использование прошлого опыта фирмы Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями рекламной кампании Метод конкурентного паритета Бюджет рекламной кампании в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов Подходит для любых предприятий
Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен
Метод задает четкие пределы расходов Определить расходы конкурентов на рекламные кампании достаточно сложно Целевой метод Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью рекламной кампании, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач Четкое определение целей рекламной кампании, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность Сложность расчета бюджета по этому методу
Бюджет может превысить возможности предприятия Приложение 4
Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании
Приложение 5
Цели и задачи ресторан ООО «Трактир»
Тип цели Приоритетные задачи Цели Смысл существования организации Ресторанная деятельность основанная на постоянном привлечении новых гостей и поддержания отношений со старыми клиентами Максимизировать прибыль от реализации продукции Решение проблемы сбыта Создание серьёзной сбытовой политики, ориентированной на выделенные целевые сегменты Концентрация на качестве обслуживания; ориентация на клиента Корпоративная Достижение минимально допустимого для самоокупаемости уровня дневной выручки Общая прибыльность и повышение стоимости ресторана Стратегические Долгосрочное маркетинговое и организационное развитие ресторана. Завоевание статуса популярного заведения, имеющего отлично взаимодействующий персонал и грамотного управляющего Тактические Целевые показатели подразделений (производство, обслуживание, управление) Создание команды управленцев профессионалов (управляющий, менеджеры) ,недопустимость низкого качества обслуживания клиентов, прогулов работников, недобросовестного отношения к должностным обязанностям, воровства продуктов и имущества Цели по элементам комплекса маркетинга: Услуга Улучшить качество оказываемой услуги Усиление контроля за работой персонала Цена услуги Несколько понизить цену на услуги Укрепление на рынке путём повышения потребительской оценки Посредники Приобретение стабильных посредников Работа с туристическими фирмами по привлечению в ресторан иностранных гостей Методы стимулирования продаж Применение методов стимулирования сбыта персонала и посетителей Побуждение гостей к повторному посещению ресторана
Приложение 6
Движение и структура персонала ООО «Трактир»
Показатель 1 января 2009 года 1 января 2010 года Чел. Доля, % Чел. Доля, % 1.Численность работающих, всего 25 100  25  100 2. Категории персонала по образованию   &#