Разработка успешного бренда.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ УСПЕШНЫХ ПЕРСОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ
1.1 Сущность маркетинга и его основные принципы
1.2 Формирование бренда и основные особенности данного процесса
Этапы создания брэнда
1.4 Психологические аспекты брэндирования
2 ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ БРЭНДИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
2.1 Краткая характеристика компании «Вимм-Билль-Данн»
2.2 Особенности формирования брэндов компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»
2.3 Анализ конкурентного облика и целей фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн»
SWOT-анализ фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Портфельный анализ деятельности организации
2.6 Разработка проекта совершенствования финансово-хозяйственной деятельности компании ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
2.6.1 Рекомендации по совершенствованию финансово-хозяйственной деятельности в целом
2.6.2 Расчет экономической эффективности предлагаемых рекомендаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Таблица 2.
Сопоставительная матрица для компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Характеристики корпоративного профиля Факторы внешней среды Возможности Угрозы
Силы традиции высокого качества обслуживания;
положительный имидж компании; составляющие «надежность» и «опыт» для рекламы
широкий круг потребителей услуг данной фирмы. наличие перспективы увеличения товарооборота, что позволит уменьшить острую конкурентную борьбу на ближайшее время;
возможность увеличения маржи
Слабости жесткая конкуренция, которая может повлечь за собой текучесть кадров.
жесткая конкуренция, которая может повлечь за собой текучесть кадров.

Качественная характеристика компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» представлена в Приложении Б.
Проведенный SWOT-анализ показал необходимость применения стратегии дифференциации и стратегии развития продукта так как они позволят использовать сильные стороны для получения отдачи от возможностей, снизить угрозы внешней среды за счет сильных сторон и за счет возможностей преодолеет внутренние слабые стороны.
2.5 Совершенствование деятельности ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» в области формирования успешных брэндов
2.5.1 Стратегия продвижения брэндов
В рыночных условиях фирма способна реализовать свою продукцию только при наличии покупателей, которые появятся лишь в том случае, если продукция фирмы действительно пользуется спросом на рынке.
Поэтому в первую очередь на предприятии должен быть образован отдел маркетинга. Этот отдел проводит анализ рынка путем изучения покупательского спроса на те или иные товары. После этого исследования предприятие получает более четкое представление о том, что именно ему следует производить.
Вторым шагом на пути удовлетворения покупательского спроса является обеспечение нормального функционирования системы гарантийного или иного обслуживания (для ремонта вышедшего из строя оборудования) и внутреннего технического контроля для сокращения объемов брака.
Появляется необходимость анализа эффективности использования имеющегося оборудования, используемых материалов и средств, применяемых для контроля за качеством продукции.
В качестве третьего шага многим предприятиям необходимо специализироваться на выпуске конкретного вида продукции.
Продукция компании «Вимм-Билль-Данн» является конкурентоспособной по ряду причин:
соотношение невысокой цены и высокого качества,
стильный дизайн и современность,
использование высококачественных материалов при создании моделей и т.д.
Для того, чтобы не потерять лидирующие позиции фирме необходимо внедрение инноваций, качественное и постоянное отслеживание конкурентной деятельности, осуществление своей политики работы в соответствии с изменениями рынка.
Среди основных целей фирмы «Вимм-Билль-Данн» на рынке можно выделить следующие:
добиться лидирующего положения на рынке;
расширение деятельности, освоение новых регионов;
увеличение прибыли путем привлечения новых клиентов, чего можно добиться проведением рекламных и PR-компаний, а также повышением качества продукции и обслуживания;
недопустимость вытеснения компании с места одной из ведущих.
Компания поделена на три подразделения: молоко, сок и минеральная вода. У каждого подразделения есть свой директор, который отвечает за его работу. У него находится вся необходимая инфраструктура, все инструменты для принятия решения - бренд-менеджеры, аналитики, и т.д. Они сами разрабатывают план развития бренда.
К основным брендам компании, как уже говорилось, относятся следующие:
Neo - Мажитель (фруктово-молочный коктейль), Био-Вит (витаминизированный кисломолочный продукт), Joy fit (биойогурт с соком), Имунеле;
Биомакс (питьевой йогурт);
Домик в Деревне (молоко, кефир, кисломолочные продукты);
Кубанская Буренка (молоко, кефир, кисломолочные продукты);
Рыжий Ап (молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты);
Чудо (молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты);
Веселый молочник (молоко, кефир, кисломолочные продукты);
Фругурт (кисломолочные продукты, йогурты, творожки);
Сыроварни Орлова (плавленые сыры).
Политика компании в 2010 году направлена на раскрутку собственных брэндов на смежных рынках.
В начале года помимо «АльтерВЕСТа» «Вимм-Билль-Данн» заключил лицензионные договоры с фирмой Lava, которая начала производить мягкие игрушки под маркой «Рыжий Ап», и ОАО «Звезда», занявшимся производством настольных игр той же марки.
Московская компания "Метелица" планирует начать производство мороженого под маркой «Чудо», принадлежащей продовольственному холдингу «Вимм-Билль-Данн». Под другой маркой «Вимм-Билль-Данна» – «Рыжий Ап» - выпускают продукцию уже четыре компании.
Передача прав на торговые марки сторонним производителям позволяет увеличить узнаваемость этих марок.
ООО «Метелица», крупный московский производитель мороженого, создано в 1995 г. По данным независимых аналитиков, в 2009 году «Метелица» выпустила 8500 т мороженого.
А в конце апреля 2010 года московская кондитерская фабрика «Волшебница» объявила о начале производства девяти видов шоколада «Рыжий Ап». Главная цель франчайзинга торговых марок заключается в повышении их узнаваемости.
В планах компании на 2011-2012 годы - открытие представительств во Франции и Германии. Вслед за морсами планируется активно выводить на международный рынок и соки. А со второй половины 2012 года «ВБД» собирается начать поставки молочной продукции на рынки Ближнего Востока, Индии и, возможно, Китая.
Основной экспортный товар "Вимм-Билль-Данн" на сегодняшний день - морс «Чудо-ягода».
Компания также создает в России первый зонтичный брэнд детских продуктов. Продвижение детской марки "Рыжий Ап" позволило компании продавать соки на 10% дороже продукции, выпускаемой под маркой J7.
Соки и напитки в нашей стране потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента, по нашим оценкам, составляет не меньше $300 млн. "Вимм-Билль-Данн" фактически заявила о своих претензиях на лидерство в этой нише.
Главная креативная идея в рекламе марки - то, что маркетологи "Вимм-Билль-Данн" уже выпускают "Журнал Рыжего Апа". Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.
Создание и раскрутка нового детского героя дает "Вимм-Билль-Данн" возможность расширять ассортимент. В компании обсуждается вероятность передачи права на использование марки производителям непрофильных для "Вимм- Билль-Данн" товаров. Пока лицензию на использование "Рыжего Апа" удалось продать только заводу "Звезда", выпускающему настольные детские игры.
В 2011 году "Вимм-Билль-Данн" собирается активизировать продвижение марки за пределами Москвы. Будут задействованы местные телевизионные каналы. Увеличится количество промоушн-акций в больших городах. Цель компании - увеличить в 2011 году продажи новой детской марки в пять раз.
Далее рассмотрим особенности разработки проекта продвижения бренда «NEO».
Разработка проекта продвижения бренда «NEO»
Весной 2003 года компания «Вимм-Билль-Данн» вывела на рынок новый бренд NEO. NEO - это линия необычных идей и инновационных открытий. Сегодня в нее входят такие продукты, как «Мажитэль», Bio-Vit и Joy-fit. Для производства каждого из них используются самые последние открытии в области питания, лучшие современные технологии.
Продукты Нео производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.
Высокие технологии позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.
Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.
Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН
Характеристики рынка обогащенных продуктов:
молодой и быстро растущий;
присутствует много инновационных продуктов;
современный.
Основное преимущество:
имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками.
Целевая аудитория:
женщины, 20-45 лет;
работающие, активные, заботящиеся о здоровье;
с высоким доходом.
Отличительные черты продуктов бренда:
Концепция выражена через идею создания групп продуктов; продукты не имеют категорий (как Мажитэль), современные и инновационные, каждый продукт имеет свое имя.
Предполагается провести рекламные компании в спортклубах г. Москвы в 2011 году. Для проведения акции был выбран био-йогурт с соком "Joi Fit".
Согласие на проведение акции было получено от следующих спортивных клубов города:
Фитнес-центр Sport-Boom,
Body Solid,
World Gym,
Body Sport,
Бассейн им. Ленина и другие.
Таблица 3.
Расчет окупаемости дополнительных финансовых вложений (рублей)
Январь - Февраль 2011 Март 2011 Апрель 2011 Прогнозируемая выручка от продаж 380000 580000 620000 Увеличение запасов товарных групп 300000 300000 300000 Расходы на рекламу и реализацию 150000 160000 170000
Итак, в соответствии с Таблицей 3 можно сделать вывод, что уже в конце марта 2011 года политика по продвижению брэнда товарных групп позволит получить дополнительную прибыль компании.
В завершении можно отметить, что ОАО «Вимм-Билль-Данн» - крупнейший российский производитель соков и молочной продукции. Выпускает продукцию под марками J7, "Чудо", "Рыжий Ап", "Домик в деревне", "100% Gold", "Веселый молочник" и др.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе написания работы было выявлено, что бренд – это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам
Итак, в работе было описано, что формирование брэндов может рассматриваться в правовом либо психологическом аспекте.
В качестве практического товара особенностей формирования брэндов была рассмотрена компания ОАО «Вимм-Билль-Данн».
Вообще, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» - ведущий производитель соков и молочных продуктов в России. Компания была основана в 1992 году.
Вообще, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» - ведущий производитель соков и молочных продуктов в России. Компания была основана в 1992 году.
«Вимм-Билль-Данн», как мы выяснили, выпускает традиционные и оригинальные молочные продукты, соки и нектары, детское питание.
Фирма создает брэнды, узнаваемые как на российском рынке, так и на рынках стран СНГ.
Было выяснено, что «Вимм-Билль-Данн» владеет диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по 24 крупнейшим городам России за 2005 год составила 34% по данным AC Nielsen.
Брэндинг компании развивался с течением времени по мере воздействия востребованного потребителями товарного окружения (консьюмеризация). Сейчас, когда рынок насыщается взаимоконкурирующими – и практически тождественными – товарами, возникает необходимость создать искусственные различия посредством добавления какой-либо подходящей психологической ценности.
Торговые марки «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», «Neo» и «Bio-Max» - примеры успешного брэндинга компании.
«Вимм-Билль-Данн» является не региональным и не московским, а общенациональным российским производителем. Стратегия «Вимм-Билль-Данн» – производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются.
Так, конкурентные преимущества «Вимм-Билль-Данн» - в сильной позиции на рынке, высокой узнаваемости брэндов потребителями, диверсифицированном портфеле товаров и развитой системе производства и сбыта в масштабе страны.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Аникин Б. А. Высший менеджмент для руководителя: Учебное пособие. – Москва: «Знание».- 2001..-369 с.
Дубина А.С. 'Анализ хозяйственной деятельности предприятия'. Учебник, М. ИНФРА-М, 2007.- 421 с.
Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. – 790 с.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. – 991 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевед Алиевой Т.К. Москва: «Эксмо».-2006.-419 с.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2004.- 702 с.
Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.: «Вершина», 2007. 459 с.
Цапенко А. М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. М.: ИНИЦ «Патент», 2007.- 558 с.
Грохов А. Психология бренда // Проф-директор.- 18.09.2008
Мамин С.Д. Экономический кризис // Перспектива.- №26.- 05.03.2009
Меркулов С. Формирование имиджа компании, формирование бренда // ИМА.- 28 августа 2008
Чистая прибыль «Вимм-Билль-Данна» достигла $140 млн. // Информационное агентство «Лига» от 28.03.2009
Официальный сайт компании «Вимм-Билль-Данн» - http://www.wbd.ru/page_pid_466.aspx
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Таблица А1.
Анализ конкурентного облика организации
Наименование рассматриваемого аспекта Ответы на вопросы: ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Фирма «Группа-Планета»
Фирма «Danone» Ширина товарной серии Среди предлагаемой продукции можно выделить широкий спектр, различный по ценовой категории
Среди предлагаемой продукции можно выделить широкий спектр, различный по ценовой категории
Среди предлагаемой продукции можно выделить широкий спектр Функциональность продукта Показатели работы высокие Показатели работы высокие Показатели работы высокие Обслуживание Обслуживание на высшем уровне Обслуживание на высшем уровне Обслуживание на высшем уровне Наличие Продукция всегда в наличии Продукция всегда в наличии Продукция всегда в наличии Характеристика продукции Высококачественная продукция Продукция хорошего качества Продукция высшего
качества Цена Различные ценовые категории товара.
Различные ценовые категории товара
Высокая цена
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Таблица Б.1.
Качественная характеристика компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Фирма Среда Преобладают возможности Преобладают угрозы Преобладают сильные стороны Конкурентоспособная фирма в благоприятной среде:
Традиции высокого качества обслуживания;
Положительный имидж компании, составляющие «надежность» и «опыт» для рекламы;
Широкий круг потребителей услуг данной фирмы
Увеличение уровня жизни населения
Сильная фирма в рискованной среде:
Жесткая конкуренция, которая может повлечь за собой текучесть кадров.
Форс-мажорные обстоятельства
Преобладают слабые стороны Слабая фирма, неспособная воспользоваться благоприятными условиями среды:
Недостаточно определенная на данный момент стратегия. Слабая фирма в рискованной среде
(проблемный бизнес):
Появление сильного конкурента на рынке;
Изменения во вкусах и предпочтениях потребителей;
Отсутствие стратегического планирования

Меркулов С. Формирование имиджа компании, формирование бренда // ИМА.- 28 августа 2008
Цапенко А. М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. М.: ИНИЦ «Патент», 2007.- 558 с., с. 3.
Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. – 790 с., с. 448.
Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.: «Вершина», 2007. 459 с., с. 288.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. – 991 с., с. 704
Грохов А. Психология бренда // Проф-директор.- 18.09.2008
Чистая прибыль «Вимм-Билль-Данна» достигла $140 млн. // Информационное агентство «Лига» от 28.03.2009
Официальный сайт компании «Вимм-Билль-Данн» - http://www.wbd.ru/page_pid_466.aspx
Мамин С.Д. Экономический кризис // Перспектива.- №26.- 05.03.2009
Аникин Б. А. Высший менеджмент для руководителя: Учебное пособие. – Москва: «Знание».- 2001..-369 с., с. 302
Дубина А.С. 'Анализ хозяйственной деятельности предприятия'. Учебник, М. ИНФРА-М, 2007.- 421 с., с. 194-198
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2004.- 702 с., с. 426
Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевед Алиевой Т.К. Москва: «Эксмо».-2006.-419 с., с.132
3