Установление цены на товар.

Введение
1. Роль и функции цены
2. Факторы маркетингового ценообразования
2.1. Спрос как фактор ценообразования
2.2. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
2.3. Свойства товара как фактор ценообразования
2.4. Взаимодействие участников канала товародвижения как фактор уровня и поведения цен
2.5. Государственный контроль как фактор уровня цен
2.6. Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
3. Ценовые стратегии
4. Методы маркетингового ценообразования
5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
Заключение
Список использованной литературы

Себестоимость единицы Прибыль на единицу Цена единицы А Б В А Б В А Б В По способу 4.1 2,83 3,04 9,72 0,42 0,46 1,46 3,25 3,50 11,18 По способу 4.2 3,55 3,68 5,68 0,53 0,55 0,85 4,08 4,23 6,53 По способу 4.3 3,35 3,50 6,83 0,50 0,53 1,02 3,85 4,03 7,85
Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая  ситуация сложилась на  рынке (конкуренты, спрос и т.д.).
2. Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:
Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска
Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
Таблица 4.3
Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.
Предполагаемая цена единицы продукции 18,00 16,00 15,00 14,00 Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых) 8,58 8,46 8,40 8,34 «Маржинальная» прибыль на единицу продукции 9,42 7,54 6,60 5,66 Ожидаемый объем продаж, шт. 400 600 800 900 Суммарная «маржинальная» прибыль 3768 4524 5280 5094 Постоянные затраты при 100%-ном использовании производственных мощностей 3000 3000 3000 3000 Реализованная прибыль 768 1524 2280 2094 Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).
Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска
Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
Предположим, что валовые издержки фирмы составляет 9000 руб. Для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему  надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).
4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).
Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит
Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.
Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Например, фирма предполагает годовой объем производства нового изделия в 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия — 30 руб., постоянные — 20 руб. Проект по выпуску нового изделия требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?
Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять: (1000 000/0,2) / 40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (5 + 50 = 55 руб.).
Данный метод  — единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.
Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.
5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование.
Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).
Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:
устанавливается широкий спектр скидок;
тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены - выше спрос);
практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена);
в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» - выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
«имитация качества» - необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;
особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);
альтернативные способы - округление или дробление цен:
- «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;
- «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) - один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают»;
«пороговая цена» - назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).
Основные виды скидок:
сезонные скидки за покупку вне сезона;
массовому покупателю (купоны, марки);
количественная скидка;
бонус (премия);
дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»;
функциональные скидки с конечной цены посреднику;
скидки за оплату наличными;
за предварительную оплату;
специальные скидки на пробные партии и заказы;
скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;
скидки при продаже подержанных товаров;
скидки за потери при усушке, утруске и т.д.;
возврат цены при неисправности;
надбавка за индивидуальность заказа;
надбавка за повышенное качество;
надбавка за рассрочку платежа.
Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора).
Заключение
Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке.
Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.
Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным.
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).
Список использованной литературы
Архипова С. А. Маркетинг. – М.: Дашков и Кº, 2009. – 430 с.
Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: Кнорус, 2008. – 605 с.
Данченко Л. А. Основы маркетинга. – М.: ММИЭИФП, 2007. – 236 с.
Добрынина Е. В. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 452 с.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 470 с.
Кашев Ю. С. Основы маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 306 с.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2009. – 1200 с.
Коновалов Г. В. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Академия, 2009. – 380 с.
Орехов А. В. Основы коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 209. – 362 с.
Оркина О. Н. Маркетинг. – М.: Дело, 2008. – 506 с.
Орлова А. Н. Основы ценообразования. – М.: Дашков и Кº, 2009. – 470с.
Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность. – М.: ИТК «Дашков и Кº», 2006, 285 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2009. – 650 с.
Попова О. А. Методы ценообразования. – М.: Академия, 2008. – 209 с.
Скворцов И. В. Коммерция. – М.: Дашков и Кº, 2008. – 340 с.
Супрун М. В. Основы маркетинга. – М.: КНОРУС, 2009. – 291 с.
Тарасевич Н. П. Практика маркетинга. – М.: Академия, 2008. – 403 с.
Фролова Е. Р. Основы коммерции. – М.: ЮНИТИ-ДАТА, 2007. – 371 с.
Шилов Г. А. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 502 с.
Яшкина А. Н. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2009. – 443 с.
Архипова С. А. Маркетинг. – М.: Дашков и Кº, 2009. С. 250.
Данченко Л. А. Основы маркетинга. – М.: ММИЭИФП, 2007. С. 119.
Кашев Ю. С. Основы маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 2008. С. 182.
Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2009. С. 380.
Яшкина А. Н. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2009. С. 290.
Яшкина А. Н. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2009. С. 298.
Яшкина А. Н. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2009. С. 308.
Орлова А. Н. Основы ценообразования. – М.: Дашков и Кº, 2009. С. 92.
Оркина О. Н. Маркетинг. – М.: Дело, 2008. С. 245.
2
Ускорение технологического прогресса, сокращение жизненного цикла товара
Широта ассортимента, обилие слабодифференцированных марок, постоянное появление новых товаров
Товар должен быстро себя окупать (ошибка в цене более критична)
Небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки
Рост цен на сырье, инфляция, контроль за ценами, ограничения заработной платы
Необходим жесткий экономический менеджмент
Снижение покупательной способности населения
Покупатели более внимательны к цене (возрастает роль цены как инструмента продаж)
Исследование рынка и ценовой ситуации
Марке тинго вое управ ление
Формирование цены
Контроль оптимальности взаимо действия со спросом
Корректировка в соответствии с изме нившимися условиями
Цена
Изме нение ценно вой среды
Рынок
Выявление факторов, влияющих на цену
Постановка целей ценообразования
Разработка ценовой стратегии
Страхование цен от внешних воздействий
Корректировка цены (тактичес кие приемы)
Выбор метода ценообразования
СПРОСС
ИЗДЕРЖКИ КОНКУРЕНЦИЯ
Тип и свойства товара
Государствен ное регулирова ние ценообразо вания
Участники канала товаро движения
Цели фирмы на рынке
Ценообразование