Социальные аспекты брендинга

Оглавление
Введение
1Понятие бренда и брендинга в социологии
1.1Бренд как система представлений целевой аудитории о рыночном окружении
1.2Брендинг – процесс укоренения имиджа торговой марки в целевой аудитории
2Отдельные вопросы брендинга
2.1Модели бренд-менеджмента
2.2Компоненты моделей
Заключение
Литература
Приложение

Несмотря на это, маркетинговые инструменты решают в том числе и вопросы, социологии. В первую очередь это разделение общества на группы (целевые аудитории), а также распространение своих идей в созданной группе и позже создание саморазвивающейся группы обладателей брендированным товаром.
Кроме того, сам бренд как сплав товара и имиджа является продуктом, который помогает обладателю реализовывать социологические потребности. Это значит чувствовать себя в определённой референтной группе, относить себя к определённому классу. Но, несмотря на то, что такая точка зрения до сих пор является доминирующей, это уходящий тренд. Начали появляться потребители, которые ставят не марку перед комфортом, а комфорт перед маркой. Это приводит к некоторому смешению марок. Этому процессу противопоставлен процесс дифференциации брендов в имиджевой сфере, который является ответом рыночных сил (как производителя, так и покупателя) на ускоряющуюся год от года комодитизацию товаров.
При этом сам брендинг уже не является панацеей бизнеса. Идея выпускать бренды с использованием любого товара уже прошла. Этот процесс в прошлом развивался довольно медленно, но его подтолкнул мировой кризис 2008-2009 годов. В результате произошла переоценка брендов, и часть из них покинула рынок: Портфели брендов в этот период были освобождены от многих проектов, которые хранились впрок, на перспективу.
Кроме того, в результате выполнения работы было показано, что именно социальная составляющая является источником финансовых ресурсов – оценка стоимости бренда производится исходя не столько из статистики продаж, сколько из охвата общества данным брендом и лояльности по отношению к этому бренду.
Литература
Аакер, Дэвид А, Йохимштайлер, Эрик. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга (Серия Бренд-менеджмент) Brand leadership // перевод с англ. Кияченко Н.В. и др. – М.: Гребенников, 2003 год. – 374 стр. – ISBN 5-938-90004-2
Антонов, Сергей Николаевич. Социология рекламы: учебно-методическое пособие (Серия Современное социально-гуманитарное образование) // СПб: Интерсоцис, 2006. – 161 стр. ISBN 5-94348-046-3
Волков, Юрий Григорьевич. Социология: Элементарный курс. Учебное пособие // М. : Гардарики, 2003 год. – 251 стр. – ISBN 5-8297-0085-9
Грант, Джон. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов The Brand Innovation Manifesto. How to Build Brands, Redefine Markets and Defy Convention // перевод с англ. Орешкина А. М. М.: Группа ИДТ, 2007 год,– 272 стр. ISBN 978-5-94833-047-1
Дайксель, А., Брандмейер К., Глинтерник Э. Товарный знак в Европе и в России : Вопросы теории и истории: Плакаты. Листовки. Знамена. Упаковки. Товарные знаки / перевод с немецкого Кагана М. С., Шпаковой Р. П. – СПб.: Славия, 2002 год. – 127 стр. – ISBN 5-88654-063-6
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. (Серия «Классический зарубежный учебник») // Пер. с англ. к. э. н. Жильцов С., Жильцов М., Раевская Д.. СПб.: Питер, 2007. – 816 с ил. ISBN 978-5-469-00989-4
Котлер, Филип. Маркетинг XXI века : перевод с английского (Серия: Бизнес бестселлер) // СПб.: Нева, 2005. – 425 стр. – ISBN 5-7654-4170-х
Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity // М.: Вильямс, 2005 год, – 704 стр. ISBN 5-8459-0682-2
Прингл, Хэмиш. Звезды в рекламе (Celebrity sells) // переволд с англ. Медведь О. И. – М.: Эксмо, 2007 год. – 429 стр. – ISBN 5-699-19509-2
Яненко, Марина Борисовна. Торговые марки в товарной политике фирмы (Серия «Маркетинг для профессионалов») // СПб.: Питер, 2005 год. – 240 стр. - ISBN 5-469-00576-3.
Гринфельд Михаил. Брендинг: Риски стандартной процедуры принятия решений // Журнал «Top-Manager», № 12 за 2008 год
Большов, Иван. Визуальная идентичность - инструмент конкурентной борьбы в условиях новой экономики // Интернет-портал advertology.ru. Интернет-ссылка: http://www.advertology.ru/article63635.htm
Диваков Александр, Карин Павел. Проверка на дорогах: Лада Калина или Renault Logan – разные моторы и АБС. Чем Logan лучше Калины? // журнал «Авторевю» 2008 год №1 (395) Интернет-ссылка: http://www.autoreview.ru/archive/2008/01/kalina_logan/
Коломыченко Татьяна. А у вас есть алиби? (Рубрика: своё дело) // Еженедельник «Власть денег» Июль 2008 года (№185). Интернет-ссылка: http://www.vd.net.ua/rubrics-5/2766/
Кузнецова Евгения. «Билайн» меняет целевую аудиторию («Вымпелком» выпустил ролик от BBDO) // Интернет-портал Sostav.ru: реклама, маркетинг, PR. Интернет-ссылка: http://www.sostav.ru/news/2009/10/07/23
Рикс, Альфред Э. Маркетинг Менеджмент. Почему не работают программы лояльности // Консалтинговая группа «Психология и бизнес». Электронная публикация от 11 декабря 2006 года. Интернет-ссылка: http://www.psycho.ru/library/2375
Цысарь, Алексей Что может быть измерено – может быть улучшено. Управление программами лояльности. Рубрика: маркетинг-микс // Журнал «Новый маркетинг», №5 за 2002 год. Интернет-ссылка: http://marketing.web-standart.net/node/905
Всероссийский клуб любителей автомобиля Рено Логан. // Интернет-ссылка http://www.logan-club.ru/
Германия пересядет на «Трабанты» (рубрика: Выставки) // Телекомпания НТВ. Интернет-ссылка: http://www.ntv.ru/novosti/4289/
Клуб по интересам: Нужно ли комьюнити для продвижения бренда? (раздел Практикум/Бойцовский клуб) // Деловой еженедельник «Компания», № 23 (369) от 13 июня 2005 года Интернет-ссылка: http://www.ko.ru/document.php?id=12060
Сообщество «Клуб любителей пива» // Официальный сайт пивоваренной компании «Балтика» Интернет-ссылка: http://beer.baltika.ru/community/club/26889/
Newbridge Memo. A living arts centre in the south Wales valleys // Официальный сайт Workingman's Institute and Memorial Hall. Интернет-ссылка: http://newbridge-memo.co.uk/index.html
Приложение
Таблица 1. Эволюция модели бренда
№ Бренд Страна Стоимость брэнда, млн. долл. Изменение, % 1 Coca-Cola США 65 324 -3 2 Microsoft США 58 709 3 3 IBM США 57 091 2 4 GE США 51 569 5 5 Nokia Финляндия 33 696 12 6 Toyota Япония 32 070 15 7 Intel США 30 954 -4 8 McDonald’s США 29 398 7 9 Disney США 29 210 5 10 Mercedes Германия 23 568 8 11 Citi США 23 443 9 12 Hewlett-Packard США 22 197 9 13 BMW Германия 21 612 10 14 Marlboro США 21 283 0 15 American Express США 20 827 6 16 Gillette США 20 415 4 17 Louis Vuitton Франция 20 321 15 18 Cisco США 19 099 9 19 Honda Япония 17 998 6 20 Google США 17 837 44 21 Samsung Корея 16 853 4 22 Merrill Lynch США 14 343 10 23 HSBC Великобритания 13 563 17 24 Nescaf Швейцария 12 950 4 25 Sony Япония 12 907 10 26 Pepsi США 12 888 2 27 Oracle США 12 448 9 28 UPS США 12 013 12 29 Nike США 12 004 10 30 Budweiser США 11 652 0 31 Dell США 11 554 -6 32 JPMorgan США 11 433 12 33 Apple США 11 037 21 34 SAP Германия 10 850 8 35 Goldman Sachs США 10 663 11 36 Canon Япония 10 581 6 37 Morgan Stanley США 10 340 6 38 Ikea Швеция 10 087 15 39 UBS Швейцария 9 838 13 40 Kellogg’s США 9 341 6 41 Ford США 8 982 -19 42 Philips Нидерланды 7 741 15 43 Siemens Германия 7 737 -1 44 Nintendo Япония 7 730 18 45 Harley-Davidson США 7 718 0 46 Gucci Италия 7 697 8 47 AIG США 7 490 0 48 eBay США 7 456 10 49 AXA Франция 7 327 0 50 Accenture США 7 296 8 51 L’Oral Франция 7 045 10 52 MTV США 6 907 4 53 Heinz США 6 544 5 54 Volkswagen Германия 6 511 8 55 Yahoo! США 6 067 0 56 Xerox США 6 050 2 57 Colgate США 6 025 7 58 Chanel Франция 5 830 13 59 Wrigley США 5 777 6 60 KFC США 5 682 6 61 Gap США 5 481 -15 62 Amazon.com США 5 411 15 63 Nestl Швейцария 5 314 8 64 Zara Испания 5 165 22 65 Avon США 5 103 1 66 Caterpillar США 5 059 10 67 Canone Франция 5 019 8 68 Audi Германия 4 866 17 69 adidas Германия 4 767 11 70 Kleenex США 4 600 -5 71 Rolex Швейцария 4 589 8 72 Hyundai Корея 4 453 9 73 Herms Франция 4 255 10 74 Pizza Hut США 4 254 -9 75 Porsche Германия 4 235 8 76 Reuters Великобритания 4 197 6 77 Motorola США 4 149 -9 78 Panasonic Япония 4 135 4 79 Tiffany & Co. США 4 003 5 80 Allianz Германия 3 957 0 81 ING Нидерланды 3 880 12 82 Kodak США 3 874 -12 83 Cartier Франция 3 852 15 84 BP Великобритания 3 794 -5 85 Mot & Chandon Франция 3 739 15 86 Kraft США 3 732 -5 87 Hennessy Франция 3 638 2 88 Starbucks США 3 631 17 89 Duracell США 3 605 1 90 Johnson & Johnson США 3 445 8 91 Smirnoff США 3 379 11 92 Lexus Япония 3 354 9 93 Shell Нидерланды 3 331 5 94 Prada Италия 3 287 14 95 Burberry Великобритания 3 221 16 96 Nivea Германия 3 116 16 97 LG Корея 3 100 3 98 Nissan Япония 3 072 -1 99 Polo RL США 3 046 0 100 Hertz США 3 026 0
Антонов, Сергей Николаевич. Социология рекламы : учебно-методическое пособие (Серия Современное социально-гуманитарное образование) // СПб: Интерсоцис, 2006. – 161 стр. ISBN 5-94348-046-3
Антонов, Сергей Николаевич. Социология рекламы : учебно-методическое пособие (Серия Современное социально-гуманитарное образование) // СПб: Интерсоцис, 2006. – 161 стр. ISBN 5-94348-046-3
Кузнецова Евгения «Билайн» меняет целевую аудиторию («Вымпелком» выпустил ролик от BBDO) // Интернет-портал Sostav.ru: реклама, маркетинг, PR. Интернет-ссылка: http://www.sostav.ru/news/2009/10/07/23
Цысарь, Алексей Что может быть измерено – может быть улучшено. Управление программами лояльности. Рубрика: маркетинг-микс // Журнал «Новый маркетинг», №5 за 2002 год. Интернет-ссылка: http://marketing.web-standart.net/node/905
Яненко, Марина Борисовна. Торговые марки в товарной политике фирмы (Серия «Маркетинг для профессионалов») // СПб.: Питер, 2005 год. – 240 стр. - ISBN 5-469-00576-3.
Newbridge Memo. A living arts centre in the south Wales valleys // Официальный сайт Workingman's Institute and Memorial Hall. Интернет-ссылка: http://newbridge-memo.co.uk/index.html
Всероссийский клуб любителей автомобиля Рено Логан. // Интернет-ссылка http://www.logan-club.ru/
Диваков Александр, Карин Павел. Проверка на дорогах: Лада Калина или Renault Logan – разные моторы и АБС. Чем Logan лучше Калины? // журнал «Авторевю» 2008 год №1 (395) Интернет-ссылка: http://www.autoreview.ru/archive/2008/01/kalina_logan/
Альфред Э. Рикс Маркетинг Менеджмент. Почему не работают программы лояльности // Консалтинговая группа «Психология и бизнес». Электронная публикация от 11 декабря 2006 года. Интернет-ссылка: http://www.psycho.ru/library/2375
Сообщество «Клуб любителей пива» // Официальный сайт пивоваренной компании «Балтика» Интернет-ссылка: http://beer.baltika.ru/community/club/26889/
Клуб по интересам: Нужно ли комьюнити для продвижения бренда? (раздел Практикум/Бойцовский клуб) // Деловой еженедельник «Компания», № 23 (369) от 13 июня 2005 года Интернет-ссылка: http://www.ko.ru/document.php?id=12060
Дайксель, А., Брандмейер К., Глинтерник Э. Товарный знак в Европе и в России : Вопросы теории и истории: Плакаты. Листовки. Знамена. Упаковки. Товарные знаки / перевод с немецкого Кагана М. С., Шпаковой Р. П. – СПб.: Славия, 2002 год. – 127 стр. – ISBN 5-88654-063-6
Гринфельд Михаил. Брендинг: Риски стандартной процедуры принятия решений // Журнал «Top-Manager», № 12 за 2008 год
Коломыченко Татьяна. А у вас есть алиби? (Рубрика: своё дело) // Еженедельник «Власть денег» Июль 2008 года (№185). Интернет-ссылка: http://www.vd.net.ua/rubrics-5/2766/
Германия пересядет на «Трабанты» (рубрика: Выставки) // Телекомпания НТВ. Интернет-ссылка: http://www.ntv.ru/novosti/4289/
Прингл, Хэмиш. Звезды в рекламе (Celebrity sells) // перевод с англ. О. И. Медведь. – М.: Эксмо, 2007 год. – 429 стр. – ISBN 5-699-19509-2
Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity // М.: Вильямс, 2005 год, – 704 стр. ISBN 5-8459-0682-2
Ведущие бренды мира // Росбизнесконсалтинг со сссылкой на агентство Интербранд. Интернет-ссылка: http://rating.rbc.ru/article.shtml?2007/08/28/31610685
Аакер, Дэвид А, Йохимштайлер, Эрик. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга (Серия Бренд-менеджмент) Brand leadership // перевод с англ. Кияченко Н.В. и др. - М.: Гребенников, 2003 год. – 374 стр. – ISBN 5-938-90004-2
Аакер, Дэвид А, Йохимштайлер, Эрик. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга (Серия Бренд-менеджмент) Brand leadership // перевод с англ. Кияченко Н.В. и др. - М.: Гребенников, 2003 год. – 374 стр. – ISBN 5-938-90004-2
Котлер, Филип. Маркетинг XXI века : перевод с английского (Серия: Бизнес бестселлер) // СПб.: Нева, 2005. – 425 стр. – ISBN 5-7654-4170-х
Грант, Джон. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов The Brand Innovation Manifesto. How to Build Brands, Redefine Markets and Defy Convention // перевод с англ. Орешкина А. М. М.: Группа ИДТ, 2007 год,– 272 стр. ISBN 978-5-94833-047-1
Волков, Юрий Григорьевич. Социология : Элементарный курс. Учебное пособие // М. : Гардарики, 2003 год. - 251 стр. - ISBN 5-8297-0085-9
Большов, Иван. Визуальная идентичность - инструмент конкурентной борьбы в условиях новой экономики // Интернет-портал advertology.ru. Интернет-ссылка: http://www.advertology.ru/article63635.htm
Альфред Э. Рикс Маркетинг Менеджмент. Почему не работают программы лояльности // Консалтинговая группа «Психология и бизнес». Электронная публикация от 11 декабря 2006 года. Интернет-ссылка: http://www.psycho.ru/library/2375
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. (Серия «Классический зарубежный учебник») // Пер. с англ. к. э. н. Жильцов С., Жильцов М., Раевская Д.. СПб.: Питер, 2007. – 816 с ил. ISBN 978-5-469-00989-4
Аакер, Дэвид А, Йохимштайлер, Эрик. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга (Серия Бренд-менеджмент) Brand leadership // перевод с англ. Кияченко Н.В. и др. - М.: Гребенников, 2003 год. – 374 стр. – ISBN 5-938-90004-2