Разработка мероприятий по продвижению товара и стимулированию сбыта (на примере предприятия "ООО Skoda"

Оглавление
Введение
1. Теоретическая часть
1.1. Сущность продвижения и стимулирования сбыта
1.2. Алгоритм разработки программы продвижения и стимулирования сбыта
1.3. Особенности продвижения и стимулирования сбыта на автомобильном рынке
Выводы по теоретической части
2. Аналитическая часть
2.1. Общая характеристика ООО «Пулково-Авто»
2.2. Анализ основных видов деятельности ООО «Пулково-Авто»
2.3. Анализ потребительского рынка ООО «Пулково-Авто»
2.4. Анализ конкурентной среды ООО «Пулково-Авто»
2.5. Анализ объема реализации продукции ООО «Пулково-Авто»
2.6. Анализ структуры управления предприятия ООО «Пулково-Авто»
2.6.1. Анализ кадрового состава предприятия ООО «Пулково-Авто»
2.6.2. Анализ заработной платы
2.7. Анализ затрат ООО «Пулково-Авто»
2.8. Анализ прибыли и рентабельности ООО «Пулково-Авто»
Выводы по аналитической части
3. Рекомендательная часть
3.1. Дерево целей
3.2. Мероприятие 1
3.3. Мероприятие 2
3.4. Мероприятие 3
3.4. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Выводы по дипломной работе
Список литературы
Приложения

Таблица 14
План реализации программы продвижения
Рекламная кампания Количество, время Стоимость Примечание январь Информация в «Желтых страницах» 01.01.10-31.12.10 Первое место в рубрике 1-ой категории – 23 789 руб. Размещение в электронной версии желтых страниц сроком на год Реклама в журнале «За рулем» 6 номеров: январь, март, май, июль, сентябрь, ноябрь (единовременная оплата) 1 048 800 руб. март Наружная реклама. Щиты на Московском пр. и на Ленинском пр. 01.03.10 – 31.03.10 Стоимость изготовления – 1740 руб. Стоимость размещения – 25500 руб. Итого: 108 960 руб. 18 м.кв. (2 щита, А и В стороны) журнал «Time Out» месяц 57 890 руб. издание, соответствующее целевой аудитории апрель Реклама на «Европа Плюс» месяц 15 х 36732 = 550 980 руб. по 5 роликов в день в течение _Аждой пятницы (итого 4 дня) Выставка «Мир автомобиля-2010» 07-11.04.10 347000 + 29000 х 2 + 46000 = 451 000 руб. Мобильный стенд, монтаж/демонтаж, печатная реклама и сувенирная продукция
Продолжение таблицы 14
июнь Наружная реклама. Щиты на Пулковском ш. и Московском ш. 01.06.08 – 30.06.08 Стоимость изготовления – 1740 руб. Стоимость размещения – 25500 руб. Итого: 108 960 руб. 18 м.кв. (2 щита, А и В стороны) «КоммерсантЪ» 4 объявления по пятницам 176 850 руб. соответствует целевой аудитории октябрь выставка «Авто + Автомеханика Санкт-Петербург - 2010» 27-31.10.2010 29000 х 2 + 46000 = 104 000 руб. Монтаж/ демонтаж стенда, печатная реклама и сувенирная продукция ноябрь Наружная реклама. Щиты на Московском пр. и Витебском пр. 01.11.10 – 30.11.10 Стоимость изготовления – 1740 руб. Стоимость размещения – 25500 руб. Итого: 108 960 руб. 18 м.кв. (2 щита, А и В стороны) Реклама на «Авторадио» месяц 15 х 34560 = 518 400 руб. по 5 роликов в день в течение каждой пятницы (итого 4 дня) декабрь Печать календарей с логотипом на 2011 год 1000 шт. 50 000 руб. Календарь «ТРИО», полноцветный, 1000 шт.: 50 руб. за шт. Заказ ручек с логотипом 1000 шт. 12 600 руб. Заказ папок для документов с логотипом 1000 шт. 1 789 руб.
Участие автосалона в выставках в 2010 году потребует изготовления стенда. В связи с тем, что выставки, в которых предполагается участие, две, то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда по данным компании «БалтикМастер» составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа – 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров» составят 46 тыс. руб.
Итого затрат: 3322978 руб.
Ожидается рост выручки на 10% за счет реализации программы продвижения.
3.4. Мероприятие 3
Предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (табл.15).
Таблица 15
Программа стимулирования сбыта автосалона «Пулково-Авто» на 2010 год, приуроченная к федеральным и «народным» праздникам
Праздник Период действий Подарки (на все модели) в дополнение к стимулирующим бонусам Затраты, тыс. руб. Новый Год, Рождество, Старый Новый Год 01-08.01.2010 Беспроигрышная лотерея
Фирменная бутылка шампанского 1,5 л 128 23 февраля День защитника отечества 15-25.02.2010 Сувенирное оружие 146 8 Марта Международный женский день 05.03-15.03.2010 Подписка на популярный женский журнал, набор косметических средств 134 9 Мая День победы 05-15.05.2010 Для ветеранов-покупателей - 100 литров бензина, остальным сувенирное оружие 159 12 июня День России
10-20.06.2010 Флаг России + портрет
президента 124 31 июля День ВМФ
28.07-02.09.2010 Регистрация в ГИБДД 121 12 августа День ВДВ
10-14.08.2010 Регистрация в ГИБДД 121 30 октября День автомобилиста 24-30.10.2010 «Антиполицай» 112 10 ноября День милиции 7-13.11.2010
10.11.2010 Набор для определения паров алкоголя
Регистрация в ГИБДД бесплатная 16
19 Итого 1080
Итого затраты на стимулирование сбыта: 1080 тыс. руб.
Ожидаемый рост выручки от стимулирования сбыта – 0,5%.
3.4. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Реализация программы продвижения и стимулирования сбыта, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «Пулково-Авто», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и делами автопроизводителей.
Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «Пулково-Авто» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности, прежде всего тем рекомендациям, которые были получены в итоге построения «дома качества».
Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно – крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.
Еще раз рассчитаем соотношение выручки и затрат на маркетинговые коммуникации для автосалона «Пулково-Авто» (табл. 16).
Таблица 16
Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Пулково-Авто»
Показатель 2007 2008 2009 2010 Выручка 349106 392254 350361 416930 Затраты на продвижение 3596 4629 3994 5865,734 Соотношение затрат и выручки, % 1,03% 1,18% 1,14% 1,41%
Как видно из табл. 16, в 2010 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.
Расчеты показали, что соотношение затрат и выручки составит 1,41%, что выше, чем в предыдущие годы, кроме того, соотношение практически попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о том, что автосалон «Пулково-Авто» будет ориентирован на рыночные тенденции.
Важно отметить, что будет получено новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.
Проведем оценку эффективности для ООО «Пулково-Авто». Рассчитаем, как изменятся показатели ООО «Пулково-Авто» после реализации мероприятий (табл. 17).
Таблица 17
Экономические показатели ООО «Пулково-Авто» после реализации мероприятий
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2009 2010 Изменение 2010/2009 +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 350361 416930 66569 119,00 2 Себестоимость Тыс. руб. 312908 372019 59111 118,89 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 10922 10922 0 100,00 4 Численность работающих Чел. 48 48 0 100,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 20458 20458 0 100,00 6 Балансовая прибыль
(с.1 – с.2) Тыс. руб. 37454 44910 7456 119,91 7 Рентабельность производства (с.6/с.2)х100 % 11,97 12,07 0,10 х 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 10,69 10,77 0,08 х 9 Производительность труда (с.1/c.4) Тыс. руб./чел. 7299,2 8686,0 1386,8 119,00 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Тыс.руб./ тыс. руб. 32,1 38,2 6,1 118,99 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб. 426,2 426,2 0,0 100,00
При расчете себестоимости использовалось разделение затрат, представленное в табл. 10 – постоянные затраты выросли на сумму бюджета продвижения, переменные затраты – пропорционально росту выручки:
Себестоимость 2010 = 312908 х 10,44% + 5865,734 + 312908 х 89,56% х 119% = 372019 тыс. руб. (1)
Как видно, рост выручки составил 119%, рост себестоимости – 118,89%, что привело к росту балансовой прибыли на 119,91%, рентабельности производства – на 0,1%, рентабельности продаж – на 0,08%. Неизменными остались стоимость основных фондов, численность персонала и фонд оплаты труда, что привело к росту производительности труда, фондоотдачи и средней заработной платы.
Также оценим эффективность следующим образом:
Эффект = Прирост балансовой прибыли – Бюджет продвижения = 7456 – 5865,734 = 1590,266 тыс. руб. (2)
Таким образом, предложенные мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта ООО «Пулково-Авто» можно считать эффективными и рекомендовать их к внедрению.
Выводы по дипломной работе
Масштабы деятельности предприятий определяются не стремлением менеджеров или владельцев достигнуть тех или иных размеров, а предопределены объективными факторами и, прежде всего, требованиями рынка и вытекают из условий конкурентной борьбы. Для автопроизводителей и их дилеров все большее значение приобретает эффективное продвижение, направленное на создание осведомленности потребителей о продукции предприятия и формирование группы постоянных потребителей. Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мирового финансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.
Продвижение является одним из четырех элементов комплекса маркетинга и представляет собой процесс передачи информации целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План продвижения устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения маркетинговых обращения.
В связи со сложившимися проблемами в российской автомобильной промышленности требуется участие и зарубежных автопроизводителей в решении этих проблем. Это участие осуществляется, прежде всего, посредством прямых иностранных инвестиций путем открытия производства в России. Почти все крупнейшие автопроизводители сегодня имеют в России свои заводы или высказывают намерения об их открытии (скорректированные с учетом кризиса). В целом можно говорить о том, что маркетинговые стратегии и стратегии брендинга ведущих автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля, также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающих их статус и престижность потребления.
Анализ автомобильного рынка показал, что в автомобили компании Skoda в последние годы (до кризиса) пользовались все большей популярностью у потребителей благодаря их качеству и надежности. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется среднего ценового сегмента в меньшей мере, чем массового.
Проведенное исследование позволило проанализировать условия функционирования автомобильного салона «Skoda» на рынке Санкт-Петербурга на примере ООО «Пулково-Авто». Условия внешней среды являются среднерисковыми – на рынок сильное влияние оказывает кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Skoda, но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка как в натуральном, так и в денежном выражении. Анализ ООО «Пулково-Авто» позволил сделать вывод о том, что объемы продаж автосалона упали в натуральном выражении на 28,5%, в денежном – 10,68% по сравнению с 2009 годом.
На основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения и стимулирования автосалона, которая может быть рекомендована к реализации.
Целью программы продвижения автосалона «Пулково-Авто» на 2010 год является формирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 18-20% по сравнению с 2009 годом. Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы автосалона «Пулково-Авто» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе проведенного во второй главе исследования, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке автомобиле были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио»), реклама в профильных изданиях («За рулем»), наружная реклама (щиты), неспециализированные издания («Time Out» и «КоммерсантЪ»), Интернет-продвижение, выставки. Кроме того, каталоги и справочники («Мир автомобилей» и «Желтые страницы»). Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет – avtomarket.ru и carsguru.ru, также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Пулково-Авто» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru. Участие автосалона в выставках потребует изготовления стенда.
Разработка плана-графика реализации программы Интернет-продвижения и продвижения с помощью традиционных средства продвижения для автосалона «Пулково-Авто» позволила рассчитать бюджет продвижения. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 5865734 руб. Расчеты показали эффективность предложенных мероприятий.
Подводя итоги проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы продвижения зависит не только от эффективности ее разработки, но и от того, насколько эффективно в целом будет работать ООО «Пулково-Авто».
Список литературы
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007. - 612 с.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 682 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2005. – 400 с.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2009. – 488 с.
Бутко К. Методы расчета рекламного бюджета компании // Реклама. Теория и практика. - 2008. - №6. – С. 13-16.
Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - 2008. - №3. – С. 65-67.
Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006. – 456 с.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006. – 490 с.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2008. – 502 с.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2008. – 588 с.
Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - 2007. - №16. – С. 121-123.
Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008. – 412 с.
Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Изд-во «Финпресс», 2006. – 680 с.
Даийтбегов Д.М., Синяева И.М. Основы маркетинга. М. -Вузовский учебник, 2007. – 420 с.
Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2008. – С. 78-79.
Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. – 2009. - №12. – С. 56-59.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005. – 390 с.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006. – 618 с.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 490 с.
Катернюк А. Бюджетирование рекламных кампаний как один из инструментов оптимизации расходов на продвижение на примере регионального банка // Управленческий учет и финансы. - 2007. - №3. – С. 56-59.
Китчен Ф. Стимулирование сбыта : принципы и практика : учеб. пособие для вузов : пер. с англ. / Ф. Китчен; под ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 270 с.
Ковалева В.Н. Методика оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций вуза // Маркетинговые коммуникации - 2006.- №4. – С. 51-54.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2007. – 490 с.
Курбанова Э.Э., Расулова М.М. Построение модели принятия решений в сфере маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения // Вестник СевКавГТУ. - Выпуск 5. – 2008. – С. 95-97.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 598 с.
Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 502 с.
Маркузе Г. Одномерный человек. - М.: REFL-book, 2001. – 286 с.
Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.: Юристъ, 2002. – 398 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.Алексунина. – М.: Дашков и К, 2006. – 528 с.
Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама/ Даниэль Ядин. - Пер. с англ. М.Веселковой.- М.:ФАИР-ПРЕСС,2003. – 376 с.
Махичев В.П. Обор рынка автомобилей // Исследование компании «Гортис». – СПб., 2009. – 89 с.
Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системах маркетинга. Научное издание. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. – 167 с.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2008. – 812 с.
Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями – к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. – 2007. - №4. – С. 18-23.
Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2003. – 312 с.
Николаенко М.А. История развития маркетинговых коммуникаций // Вестник ТИСБИ. – 2008. - №1. – С. 67-69.
Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ОМЕГА-Л, 2006. – 542 с.
Петрова Е. Сколько нужно тратить на рекламу? // Новый маркетинг. 2006. - №5. – С. 45-47.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: МарТ, 2004. – 380 с.
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 512 с.
Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. – Бийск, 2007. - С. 46-49.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2004. – 408 с.
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – М.: Студцентр, 2008. – 380 с.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001. – 682 с.
Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). - М.: МГУП, 2008. – 234 с.
Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. – 2006. - №3. – С. 78-79.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 562 с.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Детство и отрочество. - М.: Смысл, 2003. – 400 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама( принципы и практика. – СПб.( Питер, 2003. – 590 с.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер. 2006. – 518 с.
Фромм Э. Бегство от свободы. - М.: Прогресс, 2007. – 286 с.
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. Учебник для ССУЗов. - М.: Академия, 2005. – 396 с.
Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика . - 2009. - №1. – С. 98-101.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 456 с.
Эряшева Г.У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II – Махачкала: ДГТУ, 2008. – С. 101-104.
Автодилеры Санкт-Петербурга: обзор рынка
http://110km.ru/actualthemes/31527.html
Автомобильный парк в России будет увеличиваться на 4-5% в год
http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1
Автомобильный рынок Петербурга 2006-2009 гг. (прогноз на 2010 год) http://www.gortis.info/
Автомобильный рынок России 2008
http://www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1
Автопроизводители-лидеры по рекламным бюджетам в 2009 году
http://www.autostat.ru/view.asp?n=616&t=1
Автореклама http://www.real-business.ru/subpage.php?material=184
Автореклама в интернете: новые возможности для дилеров и производителей http://aam.lenexpo.ru/ru/new1/new21.html
Автостат: Какие иномарки лучше всего продавались в 2009 году?
http://biz.newsib.ru/news/read/1938/
Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm
Канаев Д.А. Проблема оценки эффективности затрат на рекламу http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/06_1.htm?printversion
Костякова Е. 2008 год стал шоком для автомобильной России
http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1441334
Маркетинговое исследование автомобильного рынка России
http://www.prcs.ru/download/avto_demo.pdf
Маркетинговые коммуникации – современный инструмент управления бизнесом http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26
Орлов К. Самые продаваемые автомобили в России за 11 месяцев 2009 года http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/12/21/32657839
Производство легковых автомобилей в России снизилось на 59%
http://www.autostat.ru/news.asp?n=4725&t=1
Российский авторынок может упасть в 2009 году на 30%
http://acars.ru/news/world/4114/
Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе
http://www.dnp.ru/publications/326/print
Самойленко Л.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html
Самые популярные автомобили Санкт-Петербурга
http://all-pages.com/news/2/9/146/3711.html
Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях
http://www.cfin.ru/ press/practical/1999-12/02.shtml
Средний возраст автомобилей в России - 12 лет
http://www.autostat.ru/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889
Приложение 1
Особенности различных инструментов продвижения
Виды коммуникации Главная цель Целевая группа Носитель коммуникации Измерение успеха Потери распространения Соотнесенность с целью Коммуникативное содержание Реклама Побуждение клиента к покупке Целевые группы, клиенты ТВ, радио, печать, наружные средства Сравнительно трудно Большие или средние Ясная В основном об использовании товаров или услуг PR Положительная репутация Вся общественность или ее слои ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица Вряд ли возможно Часто очень значительное Часто не ясная Касается фирмы в целом Личные контакты и продажи Информация, заключение сделок Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты Свои работники сбыта, торговые агенты Сравнительно легко Большей частью малые Ясная Касается выгоды в связи с покупкой товара Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта) Помощь своему сбыту, торговле, клиентам Клиенты, свои работники сбыта, торговли Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы Частично возможно Большей частью малые Ясная Определенное в отношении конкретных продуктов
Приложение 2
Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы продвижения
Приложение 3
Типовые управленческие решения в процессе разработки программы продвижения

Приложение 4
Методы расчета бюджета продвижения
Метод Суть метода Преимущества метода Недостатки метода Метод фиксированной суммы При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на продвижение и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж) Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета продвижения
Наличие четкой базы для расчета бюджета
Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж)
Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные
Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке
При использовании данного метода продвижение «следует» за продажами, а не наоборот Экспериментальный метод Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона Возможность протестировать программу продвижения перед выходом на широкий рынок и внести изменения
Возможность измерить отдачу от продвижения в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т.п. Довольно редко используется
Высокий уровень риска
Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения
Важно, чтобы эксперимент не затянулся
Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка) Остаточный метод На бюджет продвижения выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи Такой бюджет может себе позволить любое предприятие Метод не учитывает  влияние продвижения на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры
Метод удвоения рыночной доли Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета продвижения в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар - товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV
Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели
Бюджет, рассчитанный таким образом,  может оказаться слишком маленьким или слишком большим Метод моделирования Модель бюджета продвижения строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение   отношения   к   товару   (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры Самый сложный и мало используемый отечественными  компаниями способ расчета бюджета продвижения
Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами Метод прироста Предприятие определяет бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета
Возможность использование прошлого опыта фирмы Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями продвижения Метод конкурентного паритета Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов Подходит для любых предприятий
Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен
Метод задает четкие пределы расходов Определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно Целевой метод При использовании данного метода предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач Четкое определение целей продвижения, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность Сложность расчета бюджета по этому методу
Бюджет может превысить возможности предприятия
Приложение 5
Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность программы продвижения

Приложение 6
Самые продаваемые автомобили в России в 2009 году
№ Марка Количество проданных автомобилей в 2009 году (штук) Количество проданных автомобилей в 2008 году (штук) Изменение (%) 1 LADA 349 490 622 182 -43,83 2 CHEVROLET 104 398 235 466 -55,66 3 FORD 82 083 186 828 -56,06 4 HYUNDAI 74 607 192 719 -61,29 5 RENAULT 72 284 108 070 -33,11 6 KIA 70 088 88 152 -20,49 7 TOYOTA 68 731 189 966 -63,82 8 NISSAN 64 221 146 548 -56,18 9 ГАЗ 58 205 131 003 -55,57 10 DAEWOO 51 414 95 510 -46,17 11 MITSUBISHI 41 354 111 567 -62,93 12 VOLKSWAGEN 39 488 50 525 -21,84 13 УАЗ 34 660 53 773 -35,54 14 OPEL 34 277 98 800 -65,31 15 SKODA 33 002 50 733 -34,95 16 MAZDA 30 643 73 271 -58,18 17 PEUGEOT 29 748 48 085 -38,13 18 SUZUKI 25 335 38 314 -33,88 19 HONDA 23 222 89 152 -73,95 20 FIAT 18 100 26 058 -30,54
Приложение 7
PEST-анализ для автомобильного салона «Пулково-Авто»
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей (знак «+») Препятствующие достижению целей (знак «-») Экономические факторы 1. Влияние кризиса на доходы населения -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей 2. Рост безработицы под влиянием кризиса -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей 3. Нестабильность валюты -3 Нестабильность цен на импортные автомобили 4. Снижение темпов роста рынка за счет сложностей на рынке потребительского кредитования -3 Снижение количества покупаемых автомобилей 5. Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами -3 Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя 6. Снижение темпов роста автомобильного рынка -4 Снижение объемов продаж, насыщение рынка 7. Присутствие на российском рынке мировых лидеров +2 -4 Конкуренция со стороны лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию 8. Перенос производства в регионы с более дешевой рабочей силой +3 -2 Сокращение издержек. Не всегда положительное отношение покупателей к автомобилям, произведенным не в стране нахождения компании-производителя 9. Рост продаж иномарок (даже при замедлении рынка) +2 Перспективы роста продаж 10. Развитие сборочных производств в России +5 Рост продажи иномарок в России, независимость от колебаний курсов валют. Усиление конкуренции 11. Рост количества дилерских центров в России +2 -2 Рост конкуренции между марками. Рост продаж Технологические факторы 1. Постоянное обновление модельного ряда +3 -3 Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость специальных производственных линий, дополнительных затрат на разработку, тестирование и т.д. 2. Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами - 3 Рост конкуренции за потребителей, особенно в сфере работы с корпоративными клиентами 4. Активное продвижение среди конечных потребителей -5 Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию 5. Открытие производств в России +4 Снижение издержек на логистику, учет запросов российских потребителей 6 Системы сбыта и логистики +5 Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает к потребителю (сокращение затрат и сроков доставки) Социальные факторы 1. Смещение продаж в сторону более дорогих автомобилей (с учетом влияния кризиса) +1 Увеличение выручки компаний. Укрепление позиции компании, предлагающих импортные шины 2. Довольно старый автомобильный парк России (население не имеет склонности часто менять авто) - 3 Отличие особенностей покупки автомобилей от западных потребителей 3. Большее доверие к автомобилям зарубежного производства +4 -3 Рост продаж импортных автомобилей 4. Доверие к зарубежным производителям +4 Доверие к автомобилям Scoda Политические факторы 1. Введение государственных ограничений и регулирование рынка (рост таможенных пошлин) +1 -5 Рост цен на импортные автомобили. Рост продаж иномарок, произведенных в России 2. Поддержка российских производителей -5 Рост продаж автомобилей российского производства. Рост продаж иномарок, произведенных в РФ 3. Реализация программы утилизации автомобилей +2 Рост продаж автомобилей Приложение 8
Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера для дилерских центров (автосалонов)
Конкурентная сила Факторы влияния Существующая конкуренция в отрасли Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка в рамках дилерских центров для новых автомобилей, а также в рамках авторынков для неновых автомобилей (в том числе пригнанных из-за рубежа). Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга. Удобство расположения дилерского центра и время его работы являются важными факторами при выборе его клиентами (поэтому дилерские центры постепенно расширяются в сети и переходят на практически круглосуточный режим работы) Барьеры для входа новых игроков (потенциальные конкуренты) Барьеры выхода для мелких игроков очень велики, это возможно только в регионах, и определяются, прежде всего, отсутствием налаженных связей с производителями автомобилей и запчастей, договоров на сервисное обслуживание. Кроме того, требуется строительство объектов для размещения дилерских центров. Клиенты с настороженностью относятся к новым игрокам на рынке, т.к. неизвестно качество оказываемых услуг. Однако, существующие сети дилерских центров имеют возможности для расширения своих сетей. Поставщики Поставщиками в данном случае выступают компании-производители автомобилей (для автосалона «Пулково-Авто» - это компания Skoda), запасных частей, аксессуаров и химии для автомобилей, а также оборудования для сервисных центров. В случае заключения договоров с дилерскими центрами и страховыми компаниями они рассматриваются в качестве поставщиков клиентов. Поставщиками условно могут быть названы банки, выдающие кредиты клиентами дилерских центров. Сегодня в условиях кризиса выигрывают те дилеры, поставщики которых имеют свои производственные мощности в России. Потребители В данном случае потребители могут быть сегментированы по-разному: по предпочитаемым маркам автомобилей; по предпочитаемым классам автомобилей; по частоте обновления автомобилей и др. Отдельно нужно рассматривать клиентов, являющихся частными лицами, и корпоративными клиентами Заменители Между автомобилями как средствами передвижения велика заменяемость, однако, заменяемость между классами и марками не всегда полная. В качестве заменителей дилерских центров можно рассматривать авторынки, покупку с рук, прямой заказ автомобиля с завода или из-за рубежа. Также заменители – это мотоциклы и другие средства передвижения. Заменой может условно стать отказ от покупки автомобиля.
Приложение 9
Продажи автомобилей модельного ряда «Skoda» в 2008-2009 годы
Модель 2008 январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Fabia 8 9 10 10 10 8 7 8 8 6 6 6 Fabia Combi 4 5 4 6 6 4 4 3 4 4 5 3 Octavia 8 12 13 9 8 14 11 11 15 12 15 18 Octavia Tour 5 7 11 7 6 11 9 9 11 9 8 7 Roomster 5 5 6 6 7 8 5 5 4 3 3 2 Praktik 8 10 10 9 11 8 7 7 7 8 8 9 Yeti 8 9 11 10 9 9 8 7 8 7 8 8 Superb 6 8 12 11 9 12 8 11 9 10 8 11 Всего 52 65 77 68 66 74 59 61 66 59 61 64 Модель 2009 январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Fabia 3 4 6 4 5 4 6 7 8 8 9 11 Fabia Combi 1 2 1 2 3 3 2 2 4 5 4 6 Octavia 7 9 9 8 10 10 9 11 13 13 12 14 Octavia Tour 3 4 6 6 5 4 5 5 7 6 9 10 Roomster 1 2 3 4 3 4 3 5 4 6 5 7 Praktik