Использование информационных технологий в маркетинге.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1Информационные технологии в маркетинге, сущность и необходимость изучения в банковской сфере
1.1Развитие информационных потребностей
1.2Средства доступа к информации
2Характеристика предприятия ОАО «Новосибирский муниципальный банк», его внутренняя среда
3Информационные технологии, используемые на предприятии ОАО «Новосибирский муниципальный банк»
3.1Характеристика маркетинговых информационных систем
3.2Методы маркетингового анализа, используемые в ОАО «Новосибирский муниципальный банк»
4Совершенствование информационных технологий предприятия ОАО «Новосибирский муниципальный банк»
4.1Характеристика внедряемой системы
4.2Внедрение информационной системы маркетинга в банке
Заключение
Библиографический список

Совершенствование информационных технологий предприятия ОАО «Новосибирский муниципальный банк»
Характеристика внедряемой системы
Информационная система маркетинга является основой системы маркетинга в любой организации. Поэтому, внедрение системы маркетинга в управление банком необходимо начинать с внедрения системы маркетинговой информации.
Маркетинговая информация - информация для принятия решений по вопросам наилучшего удовлетворения потребностей клиентов банка.
Наиболее правильные решения принимаются на основании своевременной, достоверной и достаточно полной информации.
На определенном этапе развития рынка и организации усиливается конкуренция на рынке, и увеличиваются размеры организации. Усиление конкуренции дает снижение рентабельности бизнеса и сложности с поиском новых клиентов; старые клиенты становятся более информированными, требовательными и свободными в своем выборе банка. Увеличение размеров организации приводит к усложнению процесса управления и планирования ее деятельности. К этому можно добавить быстрое изменение внешней среды организации, характерные для современной российской действительности.
Таким образом, можно выделить следующие факторы, определяющие необходимость внедрения информационной системы маркетинга:
сокращение притока новых клиентов;
превышение числа потерянных клиентов над числом приобретенных;
резкое изменение доходности операций на различных сегментах финансового рынка;
недостаток времени у управляющих на получение информации, необходимой для качественного принятия решений по вопросам деятельности банка на рынке [4, c. 26].
Выше перечисленные факторы определяют цель создания системы: информационная поддержка принятия управленческих решений по обеспечению стабильной эффективной работы банка в рыночных условиях.
Функции системы:
- полное отражение текущей информации, характеризующей банк с точки зрения его внутреннего состояния дел:
- систематизация, накопление информации;
- оперативное предоставление необходимых сведений;
- сбор и обработка информации о внешней среде банка:
макросреде (социальные, технологические, экономические и политические факторы);
микросреде (целевые рынки, клиенты, конкуренты, целевые аудитории, посредники, поставщики);
- проведение маркетинговых исследований по заказам управляющих (этапы проведения: постановка задачи - выбор метода - формирование выборки - сбор данных - анализ данных - представление результатов);
- анализ статистики, моделирование, прогнозирование.
Выполняемые функции определяют структуру системы:
1) подсистема внутренней отчетности.
2) подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации.
3) подсистема маркетинговых исследований.
4) подсистема анализа маркетинговой информации [9, c. 112].
На рисунке 4 приведено схематическое изображение структуры системы.
Рис. 4. Структура маркетинговой информационной системы
Внедрение информационной системы маркетинга в банке
После осознания необходимости о внедрении, перед руководством банка возникают вопросы: 2Как это сделать?», «Какие ресурсы необходимы для этого?» и т.д.
Для ответа на возникающие вопросы, лучше всего обратиться за консультацией к специалистам, профессионально занимающимся созданием, эксплуатацией информационных систем и маркетингом.
При внедрении предполагается прохождение следующих этапов:
1) принятие решения о внедрении системы, подбор кандидатуры заместителя управляющего по маркетингу на уровне правления банка (если такая должность еще не введена);
2) анализ информационных потоков, оценка информационных потребностей подразделений банка;
3) внедрение подсистемы внутренней отчетности и подсистемы сбора внешней маркетинговой информации;
4) внедрение подсистемы маркетинговых исследований и подсистемы анализа маркетинговой информации.
Кандидатуру заместителя управляющего по маркетингу лучше всего выбрать из числа сотрудников банка и утвердить на правлении (для обеспечения поддержки его работы со стороны коллектива банка). Заместителю управляющего необходимо пройти обучение по курсу маркетинга для управляющих (автор статьи рекомендует курс 786 «Практический маркетинг» Школы Бизнеса Открытого Британского Университета, дистанционная форма обучения организована МЦДО «ЛИНК» в Екатеринбурге на базе АО «Уралмаш» и УГТУ-УПИ).
Заместитель управляющего по маркетингу самостоятельно или совместно со специалистами в области информационного обеспечения маркетинговой деятельности, выясняет информационные потребности подразделений, а также, какую полезную информацию подразделение может предоставлять. Сделать это можно путем опроса, анкетирования, проведения совещаний начальников и специалистов подразделений. Собранная информация анализируется. На основании анализа определяется, кому какая информация необходима, где ее взять, составляются схемы информационных потоков в банке.
Заместитель управляющего по маркетингу совместно с начальниками подразделений, осуществляющих активно-пассивные операции, бухгалтерией, и программно-технической службой организует сбор и обработку информации по активно-пассивным операциям банка:
- размещение ресурсов (объем, срок размещения, доходность, ликвидность, обеспечение);
- привлечение ресурсов (объем, срок привлечения, стоимость привлечения, ликвидность, обеспечение).
Совместно с высшим руководством, бухгалтерией, начальниками подразделений организуется сбор и обработка информации об эффективности работы подразделений банка: цели создания и выполняемые функции, расходы на содержание подразделения (зарплата работников, занимаемые площади, используемое оборудование), какие подразделения обслуживает, результаты деятельности во времени.
Основные источники информации для подсистемы внутренней отчетности:
- внутренние банковские документы (должностные инструкции, положение о банке, отчеты, служебные записки, протоколы собраний, совещаний и т.д.);
- бухгалтерская отчетность.
Основное внимание в подсистеме сбора внешней маркетинговой информации следует обратить на сбор информации о клиентах и конкурентах банка.
Предполагается наличие следующей информации о клиентах:
Юридические лица:
структура клиентов на момент времени и в динамике (общее количество, разбивка по сферам деятельности, по объемам операций, по степени доходности для банка);
общая информация о клиенте - форма собственности, адрес, реквизиты, средства связи, сотрудники, финансовые показатели, организационная структура, сфера деятельности, поставщики и потребители, перспективные направления развития;
мотивация сотрудников принимающих или влияющих на решение о покупке услуг банка;
отношение клиентов к услугам банка;
потребности клиентов, какие услуги (новые или более полные) клиентам хотелось бы получать.
Физические лица:
пол, возраст, состав семьи, уровень образования, социальное положение;
район проживания и работы;
уровень дохода;
мотивы выбора банка, отношение к услугам, потребности.
Информация о конкурентах:
наиболее полный список прямых конкурентов с разбивкой по конкурентным услугам;
общая информация о конкуренте - наименование, реквизиты, дата образования, средства связи, акционеры (пайщики), структура организации, руководство, сотрудники;
финансовые показатели;
маркетинговые показатели - клиенты и их отношения с конкурентом, услуги, ценовая политика, сбыт (филиальная сеть, пункты обмена валют, банкоматы, банки корреспонденты и т.д.), продвижение (рекламные агентства, СМИ с которыми сотрудничает, продвигаемые услуги. используемые методы продвижения);
уровень конкурентоспособности (по оценкам экспертов).
Основные источники информации для подсистемы сбора внешней маркетинговой информации:
клиенты;
сотрудники;
средства массовой информации: периодическая печать, телевидение, радио (рекламные сообщения, тематические статьи и передачи, новости);
коммерческие базы данных, информационные системы специализированных агентств (информационные системы «Финансовый рынок Урала», «Уральский рынок акций» агентства «ФинИнфо» г. Екатеринбург, информационные системы агентств «АК&М», «МФД», «Финмаркет» и др. г. Москва);
статистические данные, финансовая отчетность (издания Госкомстата РФ, Свердловского областного комитета государственной статистики, балансы, проспекты эмиссии, годовые отчеты и т.д.);
нормативные документы (базы данных по нормативным документам - «Гарант», «Кодекс», «Консультант плюс»);
выставки, семинары, конференции (выставки, проводимые АО «Уральские ярмарки» в КОСК «Россия», выставки в Уралэкспоцентре; семинары, проводимые ГУ ЦБ по Свердловской обл., Ассоциацией банков Свердловской обл., и др.).
Источником данных для подсистемы анализа маркетинговой информации является информация из подсистем внутренней отчетности и сбора внешней маркетинговой информации. Для внедрения подсистемы анализа маркетинговой информации заместителю управляющего по маркетингу могут понадобиться консультации со специалистами в области маркетинга, статистики и программирования. Для постоянного развития данного направления требуется принятие на работу квалифицированного специалиста.
Маркетинговые исследования могут проводиться по двум основным схемам:
собственными силами (управляющий-заказчик совместно с зам. управляющего по маркетингу формируют задачу, выполняет группа сотрудников банка под руководством зам. управляющего по маркетингу);
с привлечением специализированных маркетинговых агентств (управляющий-заказчик совместно с зам. управляющего по маркетингу формируют задачу, зам. управляющего выбирает агентство для ее выполнения и курирует выполнение заказа) [11, c. 10-16].
После этапа формирования задачи зам. управляющего определяет, по какой схеме лучше всего ее выполнить.
Таким образом, выше были рассмотрены основные стадии внедрения маркетинговой системы на предприятии ОАО «Новосибирский муниципальный банк», дана ее характеристика и изложено применение в данной финансово-кредитной организации.
После рассмотрения основ функционирования МИС в данном учреждении представляется возможным перейти к разработке основных рекомендаций по совершенствованию работы МИС. Первой группой рекомендаций являются рекомендации, связанные с упорядочением документооборота, сюда можно отнести и те, которые относятся к рекомендациям, связанным с электронным документооборотом. Особенно важной, по мнению автора, рекомендацией является своевременное формирование архива, поскольку поиск необходимой информации становится более длительным процессом, ввиду наличия большого количества документации.
К следующей группе рекомендаций можно отнести те, которые содержат в себе постоянный мониторинг и контроль со стороны начальника каждого сектора банка за работой сотрудников, а также постоянную работу каждого сотрудника маркетингового отдела по совершенствованию работы МИС. Применение данных рекомендаций позволит повышать эффективность функционирования МИС в будущем, значит, тем самым развитие МИС в банке будет постоянным процессом, а эффективность от работы МИС будет только повышаться.
Совершенствование МИС приведет к тому, что банк начнет приобретать как косвенные, так и прямые выгоды. Кроме того, большинство приобретенных выгод будут количественного характера. Это сделает отделение банка одним из лидеров, существенно повысив его престиж, как среди клиентов, так и среди сотрудников банка, что также немаловажно.
Заключение
На практике наибольшую трудность вызывает реализация такой функции управления маркетингом, как его стимулирование. Источники финансирования развития маркетинга на уровне фирм, и для маркетинговой сферы в целом, различны, но всегда ограничены. Если в первом случае это в основном сами фирмы, то во втором случае такой определенности нет, и это является непростой проблемой.
Важную роль в финансировании маркетинга на практике играют различного рода проекты, программы, фонды и др. Есть также промежуточный вариант - создание маркетинговых объединений поставщиков и заказчиков маркетинговой продукции (услуг): ассоциаций, научно-технологических центров и др. Практика показывает, что в таких объединениях могут быть созданы условия для формирования и эффективного использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных и др.). Для маркетинговой сферы, в целом, магистральным направлением является стимулирование и развитие рынка маркетинговых услуг и продукции.
Развитие маркетинга требует его стимулирования. В принципе, это не вызывает сомнений, поскольку все согласны, что МС - важнейшая подсистема управления в рыночной экономике. Однако в конкретных ситуациях это связано с элементами неопределенности. Во-первых, экономический эффект - не результат маркетинга, а результат конкретного бизнес-процесса, который он поддерживает, являясь его частью. Во-вторых, определение рациональной стратегии финансирования маркетинга на фирме - сама по себе сложная маркетинговая задача. Она носит латентный характер, но от выбора подхода к ее постановке и решению, в значительной мере, зависит эффективность управления
Развитие российской экономики сопровождается различными кризисными явлениями. Однако для многих уже приходит осознание того, что для каждой конкретной фирмы (деловой организации) их преодоление и успешная деятельность зависят не только от экономической политики государства и отношений собственности, но и от ряда других факторов. Один из наиболее важных факторов - менеджмент фирмы. Он должен исходить из объективной реальности и обеспечивать адекватную и своевременную реакцию на внешние и внутренние изменения. Чем более масштабны, разнообразны и взаимосвязаны направления маркетинга в организации, тем актуальнее становится проблема организации МС и процессов управления в ней. Это является важным необходимым условием обеспечения гибкого интегрированного менеджмента. Разработка и внедрение эффективных маркетинговых систем - одно из главных направлений развития менеджмента в организациях.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что развитие маркетинговых систем на предприятии является в настоящее время приоритетной задачей для любого предприятия.
В ходе данной работы была дана характеристика существующей маркетинговой информационной системы предприятия ОАО «Новосибирский муниципальный банк», а также предложены пути реорганизации данной системы с целью ее усовершенствования.
Библиографический список
Книги и учебная литература
Бабурин В.А., Яненко М.Е. Информационные технологии в маркетинге и менеджменте. Методические указания для самостоятельной работы магистрантов, направление 080500.68 (521505) «Менеджмент» магистерская программа «Маркетинг». – СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2010. – 35 с.
Беленов О. Н., Стадниченко Л. И. Поведение потребителей. Уч. Пос. Воронеж: Изд. ВГУ, 2001г. - 224 с.
Гарнаев А. Ю. «Excel, VBA, Internet в экономике и финансах». Санкт- Петербург: издательство BHV, 2002 г. - 816 с.
Евдокименко Е. Электронные каналы маркетинга и дистрибуции. Computer Week - Moscow. 36, 2006.
Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов/Г А. Титоренко, ГЛ. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.; Под ред. проф. ГА Титоренко — М.; ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 335 с.
Мельников В.В. Защита информации в компьютерных системах. -М.: Финансы и статистика, 2007.
Титоренко, Г. Информационные технологии в маркетинге. / М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. – 335 с.
Успенский А.М. Интернет как инструмент маркетинга. СПб., БХВ - СПб., 2004.
Дэниел Эймор Электронный бизнес: эволюция и/или революция». Москва: Издательский дом Вильямс», 2001 г. - 752 с.
Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие / Пер. с англ. под. ред. проф. Ю. А. Цыпкина. - М.:Юнити-Дана, 2001. - 527с.
Статьи из журналов
Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 1. - с. 10-16.
2
2