Технология продвижения лекарственных средств в аптеках, мерчандайзинг, презентация, реклама в месте продажи

Оглавление
Введение
1.Теоретические аспекты мерчендайзинга в аптеках
1.1.Характеристика мерчендайзинга в аптеках
1.2.Категории мерчендайзинга
1.3.Специфика рекламы на месте продаж в аптеке
2.Анализ эффективности продвижения лекарственных препаратов в аптечной сети «Панацея» (на примере одной аптеки)
2.1.Анализ использования торгового оборудования в аптеке «Панацея»
2.2.Анализ ассортимента аптеки «Панацея»
2.3.Рекомендации по оптимизации использования торгового оборудования и размещения товаров, формированию ассортимента и выкладке препаратов
Выводы и предложения
Список использованной литературы

Таблица 4
Значимость отдельных витрин
Зона 1 Зона 2 Зона 3 Зона 4 R Кв R Кв R Кв R Кв Витрина №1 1 0,35 Витрина №13 0,75 0,59 Витрина №11 0,5 0,4 Витрина №18 0,25 0,33 Витрина №2 1 0,42 Витрина №14 0,75 0,62 Витрина №12 0,5 0,38 Витрина №19 0,25 0,34 Витрина №3 1 0,39 Витрина №15 0,75 0,66 Витрина №20 0,25 0,33 Витрина №4 1 0,46 Витрина №16 0,75 0,54 Витрина №21 0,25 0,4 Витрина №5 1 0,47 Витрина №17 0,75 0,43 Витрина №22 0,25 0,39 Витрина №6 1 0,38 Витрина №7 1 0,34 Витрина №8 1 0,42 Витрина №9 1 0,4 Витрина №10 1 0,4
где Кв – это коэффициент выкладки;
R – ранг.
Коэффициент выкладки рассчитывается по формуле:
Kв = Sв/Sтз, (1),
где Sв – площадь выкладки,
Sтз – площадь торгового зала.
Кв по нормативу = 0,6 - 0,9 (оборудование используется эффективно).
Ранг (R) присваивается следующим образом: 1-я зона – самая посещаемая, следовательно, R=1; 2-я менее посещаемая – R=0,75; 3-я плохо посещаемая - R=0,5; 4-я зона практически не посещается -R=0,25.
Внутри каждой зоны торгового зала проранжируем витрины в зависимости от их расположения относительно касс и основного потока покупателей. Рассчитаем коэффициент значимости витрины в зависимости от ее ранга и значимости зоны.
Вывод: самыми значимыми являются витрины №1-10, далее витрины № 13-17. Поэтому самые рентабельные наименования необходимо раскладывать именно здесь.
Для каждой витрины проранжируем полки в зависимости от поля зрения человека. Рассчитаем коэффициент значимости места расположения.
Таблица 5
Определение значимости отдельных элементов торгового оборудования
1 полка 2полка 3 полка 4 полка 5 полка Зона №1 К R К R К R К R К R Витрина №1 0,87 1 0,76 0,8 0,81 0,7 0,67 0,9 0,89 0,8 Витрина №2 0,75 1 0,89 0,7 0,83 0,9 0,87 0,7 0,9 0,9 Витрина №3 0,74 1 0,82 0,6 0,89 0,8 0,83 0,8 0,67 0,7 Витрина №4 0,88 1 0,74 0,7 0,88 0,8 0,69 0,6 0,56 0,8 Витрина №5 0,89 0,7 0,92 0,5 0,93 1 0,67 0,8 0,77 0,7 Витрина №6 0,91 0,6 0,65 0,6 0,86 1 0,78 0,6 0,83 0,9 Витрина №7 0,9 0,8 0,72 0,8 0,84 0,7 0,69 1 0,81 0,6 Витрина №8 0,78 0,6 0,83 0,5 0,83 0,8 0,71 0,7 0,88 1 Витрина №9 0,76 0,7 0,77 0,7 0,81 0,8 0,78 1 0,93 0,7 Витрина №10 0,75 0,6 0,69 1 0,88 0,8 0,79 0,6 0,92 0,9 Зона №2 Витрина №13 0,8 1 0,45 0,5 0,77 0,6 0,68 0,6 0,56 0,6 Витрина №14 0,82 0,4 0,54 0,7 0,56 0,7 0,78 0,8 0,79 0,9 Витрина №15 0,66 0,8 0,53 1 0,55 1 0,46 0,7 0,72 0,8 Витрина №16 0,52 0,8 0,62 0,6 0,64 0,6 0,67 1 0,62 0,7 Витрина №17 0,54 0,6 0,34 0,5 0,63 0,9 0,67 0,6 0,65 1 Зона №3 Витрина №11 0,56 1 0,54 0,5 0,48 0,4 0,57 0,5 0,54 0,7 Витрина №12 0,51 0,6 0,49 0,6 0,49 0,7 0,49 0,4 0,7 1 Зона №4 Витрина №18 0,24 1 0,32 0,2 0,14 0,4 0,34 0,6 0,39 0,4 Витрина №19 0,31 0,4 0,23 0,2 0,18 0,4 0,23 0,6 0,45 1 Витрина №20 0,28 0,4 0,22 0,4 0,19 0,2 0,12 0,2 0,34 0,2 Витрина №21 0,24 0,2 0,21 0,4 0,23 0,2 0,18 0,2 0,13 0,2 Витрина №22 0,24 0,2 0,26 1 0,26 0,4 0,29 0,4 0,18 0,2
Коэффициент значимости определяется по следующей формуле:
К=Кв/Кобщ, (2),
где Кв- количество зафиксированных обращений покупателей к витрине;
Кобщ – общее количество зафиксированных обращений покупателей в аптеке.
Ранг (R) рассчитывается в зависимости от коэффициента значимости и места расположения: 1 – самый значимый; 0,1 – наименее важный.
Вывод: наиболее значимые витрины и полки, находящиеся в зоне №1, полки и витрины в зоне №2 также значимы и оборот с этих полок можно увеличить путем «завлечения» потребителей в зону №2.
Зоны №3 и №4 являются «холодными» зонами, требующими внесения корректив с целью привлечения потребителей и увеличения товарооборота с полок и витрин, находящихся в данных зонах.
2.2.Анализ ассортимента аптеки «Панацея»
Проведите анализ ассортимента по товарообороту или валовому доходу и выделите 10 ассортиментных групп-лидеров. Для каждой группы рассчитайте площадь выкладки. С учетом рассчитанного ранее коэффициента значимости места расположения рассчитайте площадь размещения ассортиментной группы. Оцените соответствие фактического размещения ассортиментной группы уровню дохода с помощью теоретического коэффициента размещения.
Таблица 6
Параметры размещения и экономические показатели групп товаров аптечного ассортимента
№ п/п Группы товаров аптечного ассортимента Товарооборот, в % Валовый доход, в % Sвыкладки К значимости места расположения К значимости фактический К значимости теоретический Совпадение теоретических и фактических значений 1 Антигистаминные средства системного действия 18,2 35,7 0,98 0,71 0,34 0,19 Больше; сократить 2 Анальгетики 14,3 19,8 1,2 0,65 0,32 0,22 Больше; сократить 3 Антибиотики и химитерапевтические для лечения кожи 19,5 10,4 1,7 0,78 0,17 0,18 Оставить как есть 4 Средства для лечения пищеварительного тракта 8,9 7 0,3 0,98 0,78 0,74 Оставить как есть 5 Витамины и минеральные добавки 6,7 5,6 0,4 0,87 0,34 0,49 Меньше; расширить 6 Средства для лечения заболеваний горла 5,8 5 0,7 0,56 0,34 0,18 Больше; сократить 7 Снотворные и седативные средства 5,7 4,8 0,4 0,78 0,04 0,17 Меньше; расширить 8 Гомеопатические средства 15,2 4,2 0,42 0,92 0,34 0,18 Больше; сократить 9 Противогрибковые средства 4 4 0,34 1,3 0,09 0,18 Меньше; расширить 10 БАД 1,7 3,5 0,18 0,66 0,54 0,42 Больше; сократить
где, Кзначимости и месторасположения – это показатель значимости и месторасположения данной витрины для покупателя;
Кфактический – показатель значимости, выявленный путем оценки витрин покупателями для данной аптеки;
Ктеоретический – рекомендуемый показатель.
Вывод:
1)Пользуются наибольшим спросом и составляют значительную долю в валовом доходе антигистаминные средства системного действия, анальгетики и антибиотики и химиотерапевтические для лечения заболеваний кожи.
2)Наблюдается «загруженность» полок ввиду представления на них ассортимента больше рекомендуемых значений. По многим группам товаров представлен очень широкий ассортимент, что нецелесообразно, так как эти группы товаров составляют незначительную долю в товарообороте и в валовом доходе.
3)Необходимо привести в соответствие с теоретическими коэффициентами ассортимент некоторых наименований (расширить или сократить), что представлено в табл. 6.
2.3.Рекомендации по оптимизации использования торгового оборудования и размещения товаров, формированию ассортимента и выкладке препаратов
Отличие и преимущество непрямого прилавка заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящий из нескольких коротких. Кроме того, сложная, неправильной формы, конфигурация прилавка способствует восстановлению активности внимания в силу наличия неожиданных препятствий и, как следствие, необходимости изменения направления движения.
Стандартное оборудование для аптеки можно разделить на три крупные группы:
- классические прилавки;
- стеллажи самообслуживания ("гондолы");
- специальное оборудование.
Классический прилавок - это самый привычный тип торгового оборудования, применяемый в традиционной "закрытой" торговле. В аптеке данная необходимость обусловлена наличием ряда обязательных правил, оговоренных в нормативных документах. Но, кроме того, прилавок действительно необходим в тех случаях, когда требуется представить дорогостоящие или требующие защиты с помощью витрины товары.Прилавок может располагаться либо в центре, либо у стены. В последнем случае нужна стенная витрина, чтобы усилить впечатление и улучшить вид самого ансамбля. Доступ к товару осуществляется при помощи торгового персонала.
Стеллажи самообслуживания ("гондолы"). Очень часто используемый в аптеках самообслуживания стеллаж представляет собой металлическое, пластиковое или деревянное торговое оборудование, состоящее из передвижных стоек и полок регулируемой ширины. Стойки находятся на расстоянии 1,2-1,5 м друг от друга. При выборе стеллажей можно опираться на пять следующих критериев: размер составных частей стеллажей, высота, ширина, ширина проходов, длина оборудования. Для аптеки оптимальными являются стеллажи длиной 2 м, высотой 1,8 м, а глубина полки должна быть не менее 30 и не более 50 см.
Специальное оборудование: например, это холодильники, предназначенные для продукции, требующей специального условия хранения.
При размещении оборудования следует:
- устанавливать его параллельно движению посетителей вглубь зала;- избегать разрыва направления движения покупательского потока, который может возникнуть из-за конфигурации зала и (или) самого оборудования;- размещать его таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или выйти из аптеки;
- избегать нарушения взаимосвязи отделов.
Планировку можно назвать удачной, если оборудование расставлено по принципу максимально эффективного использования торгового пространства, при этом покупатель чувствует себя комфортно. Что скрывать, всегда велико желание разместить побольше товаров. Но если товаров слишком много, в небольшом помещении это осложняет покупателю возможность осуществлять выбор и, в первую очередь, находить то, что являлось целью его посещения аптеки. Результаты одного из исследований были весьма неутешительны: свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы "показать товар ближе" могут снизить оборот вдвое. Очень важно обеспечить покупателю свободное передвижение, исключить возможность образования скопления людей у прилавков, а также образование очередей.
Планировка напрямую связана с размещением торгового оборудования.
Задача персонала аптеки при планировке или перепланировке аптеки обеспечить, используя правила мерчандайзинга, максимальную обозримость товаров, а также предусмотреть места размещения рекламы и дополнительной информации, выделить зоны проведения акций и организации тематических витрин.
Существует ряд параметров, благодаря которым можно оценить неэффективность планировки:
- размещение стеллажей не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор и создает видимость тесноты;
- узкие проходы между торговым оборудованием;
- неправильная освещенность;
- узкие входы/выходы из аптеки;
- недостаточная площадь перед кассовыми узлами, что порой приводит к скоплению покупателей между стеллажами.
Правильная планировка предполагает, с одной стороны, предоставление покупателю достаточного пространства для продвижения по торговому залу, а с другой - его эффективное, рациональное использование. Ведь площадь торгового зала аптеки - очень дорогой и ограниченный ресурс.
Выводы и предложения
Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы.
Мерчандайзинг — это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах.
В заключение хотелось бы привести «шесть золотых правил» мерчандайзинга, которые хотя и разрабатывались для другой системы торговли (в основном продовольственными товарами), тем не менее справедливы и для продаж в аптеке.
Посетитель аптеки предпочитает:
хорошо разложенный и видимый товар;
корректные манеры персонала;
умение ценить время покупателя (отсутствие очередей);
компетентность персонала;
понимание персоналом потребностей покупателя;
приятную внешность работников аптеки.
В то же время посетитель старается избегать аптек, которых имеются:
плохая подача препаратов;
дурные манеры персонала;
очереди;
убогий интерьер;
недостаточность знаний или информации у персонала.
В аптеке «Панацея» существует ряд проблем, связанных с нерациональным использованием торгового оборудования, загруженностью витрин и неоптимальной структурой ассортимента:
1)неудачная планировка в торговом зале;
2)Высокая посещаемость только в зонах №1 и 2, остальные зоны «холодные»;
3)загруженность (заставленность) полок;
4)наличие неходовых наименований препаратов, которые при АВС-анализе входят в группу «С» и занимают незначительную долю в товарообороте.
Шесть золотых правил мерчандайзинга
1)Eye level — buy level (уровень глаз — уровень покупки): необходимо избегать мертвого пространства т.е. верхних и нижних полок.
2)Продвигаемый товар должен располагаться рядом с Market Leader (лидером продаж в данной категории товаров).
3)Категории товаров на витринах должны быть сходны.
4)Сезонные товары располагаются в зависимости от сезона (например, весной антигистаминные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах, вне сезона они могут быть передвинуты назад).
5)Запас товаров должен храниться недалеко и в достаточном количестве (важен контроль).
6)Товар должен располагаться только лицевой стороной к покупателю.
Можно заметить, что изложенные выше правила работы в аптеке полностью соответствуют приведенным универсальным правилам мерчандайзинга, апробированным и зарекомендовавшим себя во всех развитых странах мира.
Список использованной литературы
1.Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 2009. – 566с.
2.Амблер Т. Практический маркетинг. – М.: Экономика, 2009. – 678с.
3.Баркан А.Д. Управление маркетингом на предприятии. – М.: Юнити, 2000. – 898с.
4.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. –М.: Юнити, 2009. – 786с
5.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2009. – 988с.
6.Панкрухин А.П. Маркетинг предприятия. – М.: РАГС, 2008. – 654с.
7.Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.:ЭКМОС, 2009. – 478с.
8.Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 2008. – 672с.
9.Мясникова Л. Ошибки и мифы российской рекламистики// Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №5. – с.56-60.
10.Осадчий А. Российская специфика ПР//Маркетинг. – 2010. - №6. – с.57-65.
11.Столяров С.А. Маркетинг и медицинская этика. Проблемы сочетаемости //Проблемы управления здравоохранением. – 2010. – N 2. – С. 43–46.
3