Управление конкурентосопосбностью предприятия

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью предприятия
1.1.Сущность и параметры конкурентоспособности предприятия
1.2. Методические основы оценки конкурентоспособности предприятия
1.3. Функции управления конкурентоспособностью предприятия
Глава 2. Оценка конкурентоспособности ООО «Торговый дом «Детская одежда»
2.1. Общая характеристика ООО «Торговый дом «Детская одежда»
2.2. Анализ целевого рынка
2.3. Анализ конкурентоспособности предприятия
Глава 3. Предложения по повышению конкурентоспособности ООО «Торговый дом «Детская одежда»
3.1. Формирование рекламных коммуникаций ООО «Торговый дом «Детская одежда»
3.2. Организация обучения персонала ООО «Торговый дом «Детская одежда»
3.3. Разработка тактических инструментов маркетинга для ООО «Торговый дом «Детская одежда»
Заключение
Список использованной литературы

3.5).
Таблица 3.5
Стоимость и скорость модификации рекламы «ТД Детская одежда»
Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама
+
+ Печатная реклама + + Наружная реклама (щиты)
+
+
Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.6).
Таблица 3.6
Креативный план
Магазин «ТД Детская одежда» Свойства Различные детские товары Аудитория воздействия Семьи, имеющие детей Доходы Средние, выше среднего Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на товары, за счет стимулирования потребителей. Цель Увеличить долю рынка на 15 %, сохранить старых покупателей и привлечь внимание новых. Виды рекламных воздействий Транспортная реклама, печатная реклама, наружная реклама Замысел Слоган: «Сделайте ребенка счастливым!» Предварительное распределение затрат представлено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Распределение бюджета рекламной кампании
В таблицах 3.7 – 3.8 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 3.7
Размещение рекламы в транспортных средствах
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.руб. Срок размещения Стоимость аренды с НДС,руб Екатеринбург 1750 342 30х40 850 1080 1 918000 850 всего с НДС   918000 Итоговая скидка 15% Итого   780300
Таблица 3.8
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место Количество Стоимость, руб. Итого, руб. У магазина 2 11070 22140 В районе 10 12150 121500
Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 108000 руб.
Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.9).
Таблица 3.9
№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц, руб. Общая стоимость за год, руб. 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 780300 2349000 2 Печатная реклама (ежемесячно) 9000 108000 3 Наружная реклама Щиты у магазина (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 22140 154980 Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре) 121500 364500 Итого 2976480
При реализации рекламной кампании необходимо решать конкретные задачи, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности магазина «ТД «Детская одежда» (табл. 3.10).
Таблица 3.10
задачи действия 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных районах.  Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления
 Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты).
 Комбинирование более затратных визуальных (для показа ассортимента и оформления магазина) и более дешевых аудионосителей (для напоминания).
 Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю. 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).  После того как целевая аудитория запомнит магазин и товары, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.
 Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией. 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.  Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.
 Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов.
 Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа). 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании  Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.
 Выбор носителей концентрирующих целевые аудитории.
 Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения и креативной концепции.
В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия», по которой можно получить консультацию специалиста магазина и подробнее узнать об ассортименте и специальных предложениях «ТД «Детская одежда».
3.2. Организация обучения персонала ООО «Торговый дом «Детская одежда»
Безусловно, очень важным инструментом развития и оптимального использования человеческого потенциала ООО «ТД Детская одежда», а как следствие, повышения эффективности деятельности является обучение.
Исследование международной организации по обучению сотрудников структур, отвечающих за торговлю и сбыт, выявило семь важнейших правил (12, 180): Уметь различать подобное, схожее; Объединять товары в группы; Работа с хорошо осведомленным клиентом; Владение искусством продажи; Бригадный метод работы; Необходимость учитывать род занятий клиента; Дополнительные услуги.
К основным методам обучения могут быть отнесены: лекции; фильмы; ролевые игры; анализ конкретных примеров; самостоятельное обучение; тренинги; командные игры; учебная практика.
Соответственно в рамках проекта по повышению конкурентоспособности должны быть предусмотрены подходящие для специфики предприятия методы обучения, необходимые для этого финансовые ресурсы, составлен план и график обучения, а также ответственные лица. Кроме этого, необходимо выбрать определенные контрольные мероприятия по оценке результативности обучения.
Обучение необходимо провести в двух разрезах:
- базовые компетенции (корпоративная культура, миссия, ценности);
- специфика торговли.
Необходимо отметить, что обучение базовым компетенциям не потребует дополнительных финансовых и временных ресурсов, поскольку обязанность по обучению возлагается на руководство «ТД «Детская одежда». Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию компании, видение и философию. Также необходимо провести ряд тренингов, которые помогут сплотить коллектив и повысить ценность оказываемых услуг. Данная программа обучения должна быть реализована до осени 2011 года.
Нами предлагается следующая схема обучения (см. табл. 3.11).
Таблица 3.11
График обучения сотрудников «ТД Детская одежда»
№ п/п Группы сотрудников Периодичность обучения Ответственные лица 1 Бухгалтерия Трехнедельные курсы (5 дней в неделю, с 18:00 до 20:30)
Декабрь, январь Финансовый директор 2 Заведующие секциями 2 раза в неделю в течение трех месяцев с 19:00 до 21:00 Заместитель генерального директора 3 Продавцы 1 раз в неделю в течение трех месяцев с 19:00 до 21:00 Директор магазина 4 Директор магазина Недельные курсы Январь Генеральный директор 5 Менеджеры по учету товара Недельные курсы, поочередно в течение четырех месяцев Заместитель генерального директора 6 Заместитель генерального директора; Финансовый директор Курс «Успешный руководитель» (4 занятия в январе) Генеральный директор
Основываясь на среднерыночных ценах услуг образовательных организаций, на обучение сотрудников «ТД «Детская одежда» потребуется выделение денежных средств в размере 140400 руб.
Помимо обучения сотрудников в рамках проекта предлагаются следующие инструменты. Предоставление спецодежды (торговому коллективу), дополнительное медицинское страхование всех работников, что потребует выделения 81000 руб.
Составлен календарь поздравлений, чтобы поздравлять каждого сотрудника с днем рождения и со знаменательными датами, например с рождением ребенка.
Запланированы корпоративные мероприятия - праздник нового года и день рождения компании «ТД «Детская одежда», где лучшим работникам по результатам труда будут вручены грамоты и ценные подарки, также будут чествоваться сотрудники, отдавшие компании много лет плодотворного труда.
Предлагается создать доску почета, где по результатам месяца будут помещены фотографии лучших сотрудников и слова благодарности. Помимо доски почета, планируется создание места (доски, планшета или нескольких планшетов), где каждый сотрудник сможет отметить замечания, оригинальные идеи и предложения.
Кроме этого для повышения эффективности работы магазина предлагается формирование необходимых технических средств. По оценкам стоимость внедрения систем начального уровня, обеспечивающих хорошую функциональность, может быть в пределах 5400 – 8100 руб. за рабочее место. Или 27000-54000 руб. за внедрение. Использование информационных систем, на основе специальных программ, в практике торговых предприятий позволяет улучшить управляемость магазином, повысить оперативность оценки сбытовой ситуации, результативно регулировать деятельность магазина, и как следствие повысить качество обслуживания, что, несомненно, приведет к увеличению объемов продаж «ТД «Детская одежда».
Таким образом, может быть составлена смета мероприятий по обучению и развитию персонала магазина (см. табл. 3.12).
Таблица 3.12
Расход средств на обучение и развитие персонала
№ п/п Направление Стоимость, руб. Общая стоимость, руб. 1 Обучение персонала 140400 140400 2 Предоставление фирменной одежды 27000 27000 3 Дополнительное медицинское страхование 2700 54000 4 Корпоративные мероприятия 27000 54000 5 Поздравления и подарки 27000 27000 6 Внедрение технических средств 54000 54000 Итого 356400
3.3. Разработка тактических инструментов маркетинга для ООО «Торговый дом «Детская одежда»
Торговое предприятие всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, повышение качества может не требовать значительных инвестиционных затрат.
Ассоциация развития бизнеса (США) утверждает, что чествование «клиента месяца» способно обеспечить восьми процентный рост числа рекомендаций со стороны клиентов. Одним из возможных вариантов может быть проведение конкурса среди покупателей на оригинальный лозунг, с размещением на стене фотографии награждения победителя и его «победоносного» лозунга.
Кроме того, можно вывешивать на стенах объектов торговли фотографии постоянных покупателей. Многим из них галерея даст шанс познакомиться. Так со временем магазин станет выполнять функции клуба. Естественно, что это только будет способствовать популярности места. Люди получат возможность обрести дополнительные связи, магазин демонстрирует свою популярность, теряя при этом не более чем свободную площадь собственных стен.
Развивая перспективу использования площади стен, можно предложить размещать ознакомительную информацию о тех производителях, которые поставляют товары в магазин, акцентируя внимание на качестве производства. Особенно это актуально для малоизвестных производителей – психологически легче покупать уже знакомые товары.
В связи с внедрением новых процедур и стандартов обслуживания обязательным условием является использование инструментов маркетинга.
Стратегия усиления позиции «ТД «Детская одежда» должна включать следующие моменты:
позиционирование – необходимо придать особое место «ТД «Детская одежда» в сознании потребителей: лучшие стандарты обслуживания; традиции;
брендинг – существующий знак обслуживания «ТД «Детская одежда» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие предприятия в различных мероприятиях, по крайней мере, районного уровня.
Ну и, безусловно, главную ценность для любого торгового предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Успешное развитие «ТД «Детская одежда» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении опросов и анкетирования на системной основе.
Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении «ТД «Детская одежда» уступает конкурентам на рынке, особенно сетевым торговым структурам. Важность работы над имиджем объясняется тем, что очень многие торговые предприятия реализуют товары одних и тех же производителей и выбор потребителя очень часто основывается на его восприятии конкретной фирмы и впечатления от общения с представителями торгового предприятия.
Необходимо констатировать, что у «ТД «Детская одежда» отсутствует фундаментальная основа имиджа и его внутренняя сторона. Предлагаемые рекомендации направлены, прежде всего, на устранение данных недостатков. Только решив эти проблемы, компания «ТД «Детская одежда» может сформировать эффективный и сильный имидж, который является одним из обязательных условий конкурентоспособности на рынке.
Таким образом, может быть составлена смета расходов по внедрению инструментов маркетинга (см. табл. 3.13). Как мы видим, реализация инструментов маркетинга не требует значительных затрат, поскольку маркетинг – это философия предприятия, инструменты маркетинга должны стать ежедневным правилом «ТД «Детская одежда».
Таблица 3.13
Инструменты маркетинга для торгового дома
№ п/п Действия Стоимость, руб. Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость, руб. 1 Проведение конкурса «Покупатель месяца» 1350 ежемесячно Директор магазина 16200 2 Оформление стен (информация о победителях, полезные советы и т.д) 270 ежемесячно Заведующие секциями 3240 3 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо – генеральный директор - 4 Брендинг В рамках средств рекламной кампании - Генеральный директор - 5 Опросы и анкетирование 540 постоянно Заведующие секциями 6480 6 Интерьер и экстерьер В рамках общих издержек деятельности декабрь Директор магазина, товаровед - 7 Разработка миссии и программного заявления - - Заместитель генерального директора - 8 Контроль качества товаров В рамках основной деятельности постоянно Менеджеры по учету товаров - 9 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала - Директор магазина - Итого 25920
Предложенные нами мероприятия должны привести к усилению рыночных позиций ООО «Торговый дом «Детская одежда» и повышению его конкурентоспособности. Безусловно, в процессе реализации предложенных мероприятий должен проводиться текущий контроль для оценки эффективности мер и возможной корректировки предложений.
Заключение
При высокой степени неопределенности внешней среды предприятия и динамики происходящих изменений обязательным условием выживания и развития страховой компании является проведение конкурентного анализа для выявления потенциала развития и улучшения рыночных позиций.
Оценка уровня конкуренции и выявление конкурентного потенциала позволяет предприятиям: осознать в, каких условиях, они действуют сегодня и в каких условиях, будут действовать в будущем; оценить возможные перспективы развития и потенциальные угрозы, с которыми могут столкнуться и соответствующим образом подготовиться.
Сложность и турбулентность окружающей среды затрудняет прогнозирование возможных проблем. Таким образом, в результате анализа менеджеры располагают информацией, необходимой для принятия стратегических решений. В связи со сложностью анализа окружающей среды его можно упростить, разбив на небольшие социальные, технологические, экономические и политические сферы. Далее эти сферы изучают с целью определения их потенциальных влияний на компанию и ее окружение. Процесс анализа должен быть непрерывным, чтобы происходящие перемены были своевременно отражены в нем и вырабатывались адекватные меры для выживания и развития предприятия.
Проводя конкурентный анализ и оценивая собственную конкурентоспособность, предприятие может выявить определенные возможности и угрозы, зная которые можно проработать адекватные меры и предпринять правильные стратегические шаги. Оценка конкурентного потенциала является первой и важнейшей стадией стратегического развития, которое становится все более востребованным со стороны почти всех предприятий в условиях современной экономической ситуации, когда многие организации оказались на пороге выживания, а некоторым требуются новые подходы в конкурентной борьбе и дальнейшем развитии.
Подводя итоги выполненной курсовой работы необходимо можно отметить следующие выводы:
1) Основой успеха компании на рынке являются ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это факторы, позволяющие превосходить конкурентов по каким-либо параметрам и обеспечивать высокие показатели дохода или прибыли.
2) Выполненная курсовая работа показала, что среди специалистов по менеджменту и маркетингу нет принципиальных отличий в подходах к определению сущности и содержанию конкурентного преимущества. В то же время, ученые и исследователи по-разному подходят к оценке источников возникновения конкурентного преимущества предприятия и анализу их природы, а также возможностей использования.
3) Конкурентные преимущества предопределяют выбор стратегии развития предприятия, которой необходимо следовать.
4) Проведенный анализ конкурентоспособности ООО «Торговый дом «Детская одежда» позволил определить конкурентные преимущества игроков рынка розничной торговли детской одежды и сформулировать рекомендации по их усилению и использованию.
Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов в сфере розничной торговли, в том числе ООО «Торговый дом «Детская одежда», отвечающих за развитие компании на рынке и выбор стратегического курса действий.
В дальнейшем автор курсовой работы планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу изысканий в данной области.
Список использованной литературы
1. Архипов В.М. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
2. Беляев В.И. Практика менеджмента: учебное пособие. – М.: Кнорус, 2006.
3. Гавердовский А. Законы управляемой инновации // Top-Manager, № 12(66), 2006. Стр. 60-65.
4. Глухов В.В. Менеджмент: учебник. – СПб.: СпецЛит, 2000.
5. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб.: 2000.
6. Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… / Пер.с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
7. Лосев В.С. Производственный потенциал: оценка, управление. – Хабаровск: РИОТИП, 1998.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. - СПб: Питер, 2000.
9. Морозкин Н.А. Сбалансированная система показателей в разработке стратегии компании//Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. Стр. 202-208.
10. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2000.
11. Петрова Н.П. Искусство работать с людьми. – М: Эксмо, 2005.
12. Прокопьева Л.Н. К вопросу об удовлетворенности трудовой деятельностью // Современные аспекты экономики, № 17, 2006., Стр. 279-283.
13. Русинов Ф., Макаренко О. Формирование и оценка конкурентоспособного потенциала предприятия // Консультант директора. – 1998. – № 19(79). Стр. 33-37.
14. Томпсон А.А., мл., А.Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. – М.: Инфра-М, 2000.
15. Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн.: Амалфея, 1998.
16. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
17. Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005.
18. Хамел Г., Прахалад К.К. Конкуренция за будущее. Создание рынка завтрашнего дня. – М.: ЗАО «Олимп бизнес», 2002.
19. David T. Kollat, Rodger D. Blackwell, James F. Roberson. Strategic Management. – New York: Holt, Rinehart & Winston, 1972. Cтр. 22-29
20. Stiven Davis. Strategic competency // Competia Online Magazine, june 2003. Стр. 21-26.
21. Heene A. and Sanchez R. Competence-Based Strategic Management. London: John Wiley, 1997.
22. Petts N. Building growth on core competence – a practical approach//Long Range Planning, № 30 (4), 1997, Стр. 551-561.
23. Prahalad, C.K., and Hamel, G. The Core Competence of the Corporation // Harvard Business Review, № 68(3), 1990, Стр. 72-81.
24. www.rbc.ru
25. www.expert.ru
3
Потенциал предприятия
Интеллектуальный капитал
Финансовый капитал
Организационный капитал
Клиентский капитал
Структурный капитал
Человеческий капитал
Технологический капитал
Инновационный капитал
Стержневые компетенции предприятия
Компетенции
Ресурсы
ПРИЗНАКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
Нетоварные признаки
Товарные признаки
Условия организации производственной и сбытовой деятельности
Признаки качества продукта (товара)
состояние производственного и сбытового аппарата
классификационные признаки
территориальное размещение каналов сбыта
нормативные признаки
технико-экономические признаки
формы реализации продукта (товара)
Признаки стоимости продукта (товара)
организация до- и послепро-дажного производственного обслуживания
цена приобретения
закупочная цена
Прочие расходы на приобретение ресурсов
оказание коммерческих услуг
Управление внутренними связями фирмы
издержки переработки (эксплуатации) ресурсов
Управление внешними связями фирмы
План реализации товаров на сезон
План реализации товаров на месяц
План реализации товаров по ассортименту
План реализации товаров по номенклатуре
Директор ООО «ТД Детская одежда»
Заместитель директора «ТД Детская одежда»
Отдел оптовой продажи/склад
Начальник отдела оптовой продажи
Конструкторский цех
Секции товаров:
Девочки, Мальчики, 0-3 года, канцтовары, игрушки
Склад розничный
Начальник склада
Главный технолог
Заместитель директора магазина
Бухгалтерия
Главный бухгалтер
Начальник производства
Директор магазина
Финансовый директор
Отдел закупки
Начальник отдела закупки