Семиотический анализ hip-hop семьи как стилевого сообщества сквозь призму рекламы, музыки, кино.

Появление в России значительного количества товаров, развитие торговли и наличие конкуренции производителей на рынке сбыта повлекло за собой развитие рекламного дела, некоторый рекламный бум. Из существующего сейчас рекламного разнообразия наше внимание привлекает текст рекламного содержания, как один из наиболее эффективных видов рекламы.
Гармония, как известно, обеспечивается соответствием стилю рекламного объявления. Реклама является неотъемлемым компонентом комплекса маркетинговых коммуникаций.
Не менее интересным в современном хип-хоп движении является выражение хип-хоп семей через письменную ментальность граффити. Под письменной ментальностью понимается вся текстуальная масса цивилизации вместе со спецификой общения авторов произведений. Письменная ментальность представляет собой слитность психологических и знаково-предметных характеристик.
Граффити наиболее отчетливо выражают социально-психологические характеристики авторов. Существует специфика личности и межличностных отношений авторов граффити в проявлении письменной ментальности данного вида, которая обусловлена тендерной принадлежностью, типом образования (гуманитарное, техническое), уровнем образования (начальное профессиональное, высшее профессиональное) авторов граффити и типами создаваемых ими граффити.
Граффити имеют психологическое содержание, которое кодируется в формах изобразительной деятельности, в характерных для граффити темах и реализуемых ими функциях. Граффити реализуют следующие функции: идентификации, экзистенциальную, общения, выражения агрессии, протестную, выражения витальности, эстетическую, прагматическую, утверждения социальных норм и эвристически-сублимативную.
Под граффити мы понимаем любое изображение, выполненное от руки, являющееся продуктом индивидуального или группового самовыражения. Под граффити в современном значении понимается любая неразрешенная надпись, знак, рисунок, сделанные любым способом на предметах общественной и частной собственности (А. С. Скороходова и др.); специфический способ выражения установок, конфликтов и проблем, большей частью подавленных и скрытых, посредством демонстрации девиантологической ориентации личности рисовальщика (Ю. А. Клейберг). При этом девиантные действия в виде граффити, как отмечает Ю. А. Клейберг, выступают: 1) в качестве средства достижения значимой цели; 2) как способ психологической разрядки, замещения блокированной потребности и переключения деятельности; 3) как самоцель, удовлетворяющая потребность в самореализации и самоутверждении. Под функциями граффити мы понимаем роль, выполняемую нелигитимированными надписями и рисунками в рамках всей психосемиотической системы граффити. Графити – это вид рекламы хип-хоп семей, их психологический образ в письменности.
В западной психологической науке основным концептуальным подходом к граффити является психодинамическая теория. В ее рамках граффити понимаются либо как продукт сублимированных влечений личности, либо как деятельность, возникающая на основе инфантильного желания играть с собственными фекалиями (А. Дандес, Э. Джонс и др.). Лишь небольшое число ученых указывают на связь этого вида деятельности с культурными аттитюдами и конфликтами, жаждой социального признания (Р. Фриман, Р. Лахманн, X. Д. Ломас, М. К. Оплер). Теоретики постмодерна рассматривают граффити как средство борьбы со смыслами тотальной семиотической системы, возникающей в информационном обществе.
В граффити отображается культура хип – хоп семей, которая рассматривается как система образцов, с которыми человек соотносит свои действия, чувства, мысли. В граффити поведенческие и концептуальные конфигурации, идеалы, идентичность формируются культурой (Э. Эриксон). В культуру хип-хоп семей включаются особенности поведения, сознания и деятельности людей в конкретных сферах общественной жизни (Г. В. Акопов). Социальными психологами культура хип-хоп семей рассматривается как совокупность конвенциональных групповых представлений (Т. Шибутани), форма межгрупповой коммуникации (К. Цюрхер), образ жизни, присущий группе (М.-А. Робер, Ф. Тильман, С. Халл, Т. Джефферсон).
Таким образом, проведя семиотический анализ hip-hop семьи как стилевого сообщества (мужчин, женщин, подрастающего поколения) через взаимодействие трех систем музыки, кино и рекламы мы обнаружили, что:
- при взаимодействии этих систем, эти системы являются равномощными. Особое внимание следует обратить на знаковую функцию языка, внешности героев или артистов, их одежды, манеры. Реклама, музыка, кино стремительно ворвались в нашу жизнь и прочно в ней обосновалась. Например, телевизионная реклама, реклама в печати, на рекламных щитах - повсюду! Или музыка: на плеерах через наушники в умы молодежи, на компакт – дисках, интернете, телевидении, радио – опять повсюду! О кино, и говорить не приходится: любой телевизионный канал из двух сотен позволяет выбрать индивиду фильм на любой вкус;
- хотя по гендерной принадлежности воздействие музыки, кино, рекламы на индивида неоднозначно, но, особую чувствительность к их воздействию проявляют дети, подростки, молодежь;
- мощь рекламы, кино, музыки не уменьшается, а с каждым годом, благодаря современным средствам информации, например, телевидению увеличивается. Хорошо сделанные кинофильмы, музыкальные передачи, рекламные ролики - это целое искусство, требующее от специалиста владения многими способами привлечения внимания, ведь в этих видах искусств должно учитываться все: и содержание, и форма, и цвет, и расположение на экране и многое другое;
- воздействие рекламы, кино, музыки проявляется не только на уровне психических проявлений: удовольствие или неудовольствие, наслаждение или отчуждение, успех – неуспех и т.п., но и в одежде, мимике, жестах, манерах, языке (сленге). Несмотря на обыденность и привычность рекламы, музыки, кино они на русской почве явление пока плохо изученное, а потому и ведущее зачастую к неожиданным (прямо противоположным) результатам.
Список литературы
Гидденс Э. Устроение общества. М., 2003. С. 49.
Гофман А.Б.Классическое и современное. Этюды по истории и теории социологии. - М.: Наука, 2003;
Заславская Т.И. Современное российское общество. М., 2004. С. 143.
Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире. – М., 2007;
Кравченко С.А. Динамика социологического воображения: всемирная культура инновационного мышления. – М., 2010;
Нечушкин А.Ю. Влияние группового эгоизма на ценностные ориентации россиян // Социально-гуманитарные знания. 2006. № 12.
Нечушкин А.Ю. Мобилизирующаяся роль идеологии гуманизма для развития российского общества // Социально-гуманитарные знания. Дополнительный выпуск. 2006. С. 246–253.
Полякова Н.Л. ХХ век в социологических теориях общества. – М., 2004. – С.17.
Тощенко Ж.Т. Метаморфозы современного общественного сознания: методология и способы социологического анализа// Социологические исследования. 2001. № 6. С. 9.
Шабанова М.А. Проблема встраивания рынка в «переходные» общества // Социологические исследования. 2005. № 12. С. 35.
12