Вход

Оценка стоимости бренда LOUIS VUTTON

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 111962
Дата создания 2011
Страниц 17
Источников 5
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 1 апреля в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
6 430руб.
КУПИТЬ

Фрагмент работы для ознакомления

Наиболее развитыми являются рынки Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов в промышленно-развитых регионах страны.
Доля российского производителя на рынке одежды составляет около 10% и, по мнению аналитиков, будет уменьшаться. Но наряду с этим продукция, сделанная в России и идущая на экспорт, вполне покупаема за рубежом. Следовательно, российская одежда и обувь вполне может составить конкуренцию и на отечественном рынке. Предполагается, что внимание государства к проблемам отрасли, а также прямая поддержка отечественного производителя, должны все-таки привести к увеличению доли российской одежды и обуви в своей стране.
Потребительские предпочтения по видам товаров имеют значительную региональную зависимость. В определенной степени брендом сегодня следует считать сегмент женской одежды, который по темпам своего развития значительно опережает другие рыночные группы товаров.
Общая культура потребительских предпочтений формируется сегодня в основном через призму восприятия моды. При этом бесспорным приоритетом пользуются, прежде всего, зарубежные бренды.
В настоящее время на смену традиционной одежде приходит модельная продукция. Кроме того, существуют ниши, где еще не очень активно ведут себя операторы рынка. Это одежда стиля этно, фирменная спортивная одежда. Определенную часть рынка могут завоевать и российские бренды, которых пока нет.
В силу значительной доли на рынке импортных товаров наиболее эффективные системы дистрибуции и сбыта реализуются преимущественно по типу сетевых продаж. При этом широко используются форматы многопрофильной торговли.
В целом можно констатировать, что российский рынок детской одежды сегодня имеет высокую инвестиционную привлекательность, а вхождение на рынок обеспечивает инвесторам широкую перспективу ведения высокоэффективного бизнеса.
В 2010 году объем рынка был равен $0,6 млрд. В 2012 году прогнозируется увеличение объема до $1,4 млрд .
Объем сегмента детской и подростковой одежды, по данным экспертов, составил в 2009 году около $0,03 млрд. По мнению экспертов, рынок одежды в целом практически насыщен. Однако это происходит главным образом за счет большого количества немарочной продукции.
Если говорить только о брендированной продукции, то данный сегмент находится в стадии развития. «Насыщению нет предела». Говоря о сегменте рынка детской и подростковой одежды, эксперт оценивает степень его насыщенности в 50%.
В 2010 году отмечались темпы роста рынка игрушек на уровне 25%. Однако, начиная с 2010 года, прогнозируется постепенное замедление темпов роста, и к 2012 году они составят порядка 15%.
В настоящее время конкуренция между российскими производителями не так сильна, как между ними и иностранными производителями.
Основные тенденции российского производства – постепенное наращивание мощностей, переход на современные технологические процессы, расширение ассортимента, ввод линий иностранных брендов, а также своевременное реагирование на изменение потребительского спроса.
Несмотря на насыщенность рынка, основной проблемой остается качество. Из 180 моделей детской одежды, взятых на испытания Роспотребнадзором в 2010 году, 93 тысячи не соответствуют требованиям ГОСТ.
Товарами «Louis Vuitton» являются товары известных мировых производителей. Широта ассортимента представлена 26 группами. Глубина ассортимента в каждой группе варьируется от 3 до 20 наименований в группе.
Основными потребителями товаров являются жители районов и мелкооптовые покупатели - владельцы небольших магазинов и киосков.
Рассмотрим особенности конкурентной борьбы с точки зрения модели М.Портера «Пять сил конкуренции».
В кризисной ситуации, сложившейся в настоящий момент времени, возникновение будущих конкурентов весьма проблематично, поскольку войти на рынок в условиях спада достаточно сложно.
Таким образом, с точки зрения модели М.Портера «Пять сил конкуренции» в соответствии со сложившейся в отрасли ситуацией, наибольшую угрозу для «Pull and Bear» представляет внутриотраслевая конкуренция.
Поэтому нам необходимо провести дополнительное исследование относительных преимуществ во внутриотраслевой конкуренции.
Основных конкурентов «Louis Vuitton» для удобства условно можно подразделить на три группы:
- крупные коммерческие предприятия с развитой торговой сетью, занимающиеся торговлей одеждой, поступающей от зарубежных производителей (характерный пример – «Sela»);
- средние и небольшие по размеру отечественные производители одежды («Finn Flare»);
- средние и небольшие коммерческие предприятия по продаже одежды, работающие как с отечественными, так и с зарубежными производителями («Oggi»).
Дополнительное исследование конкурентного положения на рынке показано в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Характеристика конкурентного положения на рынке
Название организации Месторасполо-жение Доля рынка, которым она владеет Предпола-гаемый объем продаж, млн.единиц Предполагае-мые потери, вызванные деятельностью конкурента, % от продаж 1 2 3 4 5 «Louis Vuitton» г. Москва 12% 50,4 2,8% «Sela» г. Москва 23% 180,6 16% «Finn Flare» г. Москва 18% 75,6 5% «Oggi» г. Москва 13% 54,6 3% Источник: Составлено автором на основании данных маркетингового исследования рынка одежды 2010 год
Анализ данных, представленных в таблице 2.1, показывает, что «Louis Vuitton» обладает по сравнению с другими коммерческими предприятиями рядом конкурентных преимуществ и не должно отставать во внутриотраслевой конкурентной борьбе.
2.4. Перспективные направления оценки бренда
До начала 90-х годов прошлого века многие западные компании при оценке бренда и рыночной стоимости компании ориентировались только на финансовые показатели оценки эффективности управления компанией, эволюция которых представлена в таблице 2.1.
Таблица 2.2
Развитие парадигмы определения стоимости и эффективности деятельности фирмы
1920-е годы 1970-е годы 1980-е годы 1990-е годы Модель Дюпона (Du Pont Model);
Рентабель-ность инвестиций (ROI) Чистая прибыль на одну акцию (EPS);
Коэффициент соотношения цены акции и чистой прибыли (P/E) Коэффициент соотношения рыночной и балансовой стоимости акций (M/B);
Рентабельность акционерного капитала (ROE);
Рентабельность чистых активов (RONA);
Денежный поток (Cash Flow) Экономическая добавленная стоимость (EVA);
Прибыль до выплаты процентов, налогов и дивидендов (EBITDA);
Рыночная добавленная стоимость (MVA);
Сбалансированная система показателей (Balanced Scorecard -BSC);
Показатель совокупной акционерной доходности (TSR);
Денежный поток отдачи на инвестированный капитал (CFROI) Источник: [2]
С середины 80-х годов 20-го века ведущими западными компаниями в области управленческого консалтинга интенсивно используется на практике и популяризируется концепция VBM (Value Based Management) - управление, нацеленное на создание стоимости. В основе VBM лежит управление на основе интегрированного финансового показателя — стоимости компании[39].
В концепции VBM можно выделить две группы методов. К одной группе относятся показатели, имеющие финансовую направленность, такие как рыночная добавленная стоимость (MVA), экономическая добавленная стоимость (EVA и некоторые другие. Ко второй группе методов относятся методы, учитывающие также и нефинансовые показатели, например сбалансированная система показателей BSC (Balanced Scorecard).
Из всех показателей VBM экономическая добавленная стоимость (Economic Value Added, EVA), наверное, является самым известным и распространенным методом оценки стоимости бренда. «EVA – это сумма прибыли компании, превышающая средневзвешенную стоимость собственного капитала после уплаты налогов. В частности она определяется как сумма операционной прибыли за вычетом налога на прибыль и средневзвешенной стоимости собственного капитала (т.е. средней рыночной ставки процентов на собственный капитал)» [35, с. 32]:
EVA = NOPAT - CCt (2.1)
где NOPAT - чистая операционная прибыль за вычетом налогов, но до выплаты процентов (Net Operating Profits After Taxes);
CCt - сумма расходов на обслуживание капитала компании за тот же период времени.
CCt = WACC * CE, (2.2)
где WACC - средневзвешенная стоимость собственного капитала
CE (CAPITAL EMPLOYED) - стоимостная оценка капитала
Средневзвешенная стоимость собственного капитала рассчитывается по формуле [36, с. 9]:
WACC= Re(E/V) + Rd(D/V)(1 - tc), (2.3)
где Re - ставка доходности собственного (акционерного) капитала, рассчитанная, как правило, с использованием модели САРМ (Capital Asset Pricing Model - модель оценки доходности финансовых активов. Она описывает зависимость между рыночным риском и требуемой нормой прибыли финансовых активов, представляющих собой хорошо диверсифицированный портфель);
E - рыночная стоимость собственного капитала (акционерного капитала). Рассчитывается как произведение общего количества обыкновенных акций компании и цены одной акции;
D - рыночная стоимость заемного капитала. На практике часто определяется по бухгалтерской отчетности как сумма займов компании
V = E + D - суммарная рыночная стоимость займов компании и ее акционерного капитала;
Rd - ставка доходности заемного капитала компании (затраты на привлечение заемного капитала). В качестве таких затрат рассматриваются проценты по банковским кредитам и корпоративным облигациям компании.
tc — ставка налога на прибыль.
«EVA является индикатором качества управленческих решений: постоянная положительная величина этого показателя свидетельствует об увеличении стоимости компании, тогда как отрицательная - о ее снижении.».
Следующим по популярности следует, видимо, показатель рыночной добавленной стоимости (MARKET VALUE ADDED, MVA), который рассчитывается путем корректировки EVA на рыночную ставку дисконтирвания.
Есть другой способ расчета MVA, при котором величина показателя «определяется как разность между произведением текущей курсовой стоимости акции на количество акций в обращении и номинальной стоимостью акционерного капитала компании. MVA показывает насколько изменилась номинальная величина акционерного капитала в результате деятельности менеджеров по ведению бизнеса» [7, с. 9-11].
В настоящее время в большинстве компаний существует значительное расхождение между балансовой и рыночной стоимостью активов. Увеличение данного разрыва отчасти объясняется тем, что возрастает роль нематериальных активов (интеллектуального капитала, репутации и т. д.). Помимо этого, возникает необходимость учета «теневых» активов (хорошие отношения с поставщиками и клиентами, возможность использования ресурсов влияния и проч.). Их также можно оценивать в качестве эквивалентов капитала (Equity Equivalents). Отсутствие методологии справедливой оценки нематериальных активов и их представления в финансовой отчетности является основной причиной ориентации компаний на современные модели управления корпоративными финансами. По оценкам большинства специалистов, EVA - наиболее универсальный стоимостной показатель эффективности бизнеса. Он может быть рассчитан не только для предприятий, акции которых котируются на рынке, но и для закрытых компаний. В российских условиях это достаточно актуально.
Показатель EVA определяется как разница между скорректированной величиной чистой прибыли и стоимостью использованного для ее получения инвестированного капитала компании (собственных и заемных средств):
EVA = NOPAT(adj) – WACC x CE(adj), (2.4)
Где NOPAT (Net Operating Profit After Taxes) – чистая операционная прибыль после уплаты налогов, скорректированная на величину изменений эквивалентов собственного капитала; WACC (Weighted Average Cost of Capital) – средневзвешеная стоимость капитала; CE (Capital Employed) – сумма инвестированного капитала с учетом эквивалентов собственного капитала. Этот показатель представляется собой сумму всех активов, относящихся к оперативному управлению объекта оценки, за вычетом краткосрочных операционных обязательств (коммерческих кредитов, задолженностей перед бюджетом и т. п.). Как уже было сказано, объектом оценки может быть как вся компании, так и отдельные ее подразделения. При расчете показателя СЕ важно не забыть активы, которые совместно используются несколькими бизнес-подразделениями (неделимые активы). Их нужно учесть в объеме, пропорциональном степени использования объектом оценки; (adj) – Adjustments ( Equity Equivalents) - поправка, учитывающая изменение эквивалентов собственного капитала. Итак расчет показателя EVA можно представить схематически следующим образом.
Рис. 2.1. Схема расчета показателя EVA
Оценка величины показателя EVA очень проста. Компания имеет ценность для владельца, если EVA > 0. Рассмотрим следующие три варианта взаимоотношений значения показателя EVA с поведением собственников:
1. EVA= 0, т.е. WACC= ROI и рыночная стоимость предприятия равна балансовой стоимости чистых активов. В этом случае рыночный выигрыш собственника при вложении в данное предприятие равен нулю, поэтому он равно выигрывает, продолжая операции в данном предприятии или вкладывая средства в банковские депозиты.
2. EVA>0 означает прирост рыночной стоимости предприятия над балансовой стоимостью чистых активов, что стимулирует собственников к дальнейшему вложению средств в предприятие.
3. EVA<0 ведет к уменьшению рыночной стоимости предприятия. В этом случае собственники теряют вложенный в предприятие капитал за счет потери альтернативной доходности.
Первой возможностью использования показателя EVA является оценка компании в рамках финансового анализа. Причинами все более частого применения этого показателя являются его преимущества перед учетными показателями доходности и денежного потока. Для повышения эффективности бизнеса необходимо, чтобы значение показателя EVA было положительным или равным нулю. Чем выше величина показателя EVA, тем большую прибыль компания приносит своим владельцам.
Показатели EVA используются как инструмент финансовой диагностики не только внутри компании, но и при сравнении конкурентоспособности аналогичных компаний. В последнее время несколько сотен крупных зарубежных компаний используют механизм EVA, что помогает им сфокусироваться на прибыльных сегментах рынка или секторах деятельности, отдать приоритет в инвестировании наиболее эффективным проектам. Концепция EVA часто используется западными компаниями как более совершенный инструмент измерения эффективности деятельности подразделений, нежели чистая прибыль. Такой выбор объясняется тем, то EVA оценивает не только конечный результат, но и то, какой ценой он был получен (т.е. какой объем капитала и по какой цене использовался).
В целом, подводя итог, можно обозначить роль, которую играет показатель экономической добавленной стоимости в оценке эффективности деятельности предприятия:
EVA выступает как инструмент, позволяющий измерить действительную прибыльность предприятия, а также управлять им с позиции его собственников;
EVA- это также инструмент, показывающий руководителям предприятия, каким образом они могут повлиять на прибыльность;
ЕVA отражает альтернативный подход к концепции прибыльности (переход от расчета рентабельности инвестированного капитала (ROI), измеряемой в процентном выражении, к расчету экономической добавленной стоимости (EVA), измеряемой в денежном выражении);
EVA выступает инструментом мотивации менеджеров предприятия;
EVA повышает прибыльность в основном за счет улучшения использования капитала, а не за счет направления основных усилий на уменьшение затрат на пользование капиталом.
Таким образом, можно предположить, что использование показателя EVA в управленческом учете будет способствовать повышению качества оценки эффективности деятельности российских предприятий.
Подводя итог всему вышесказанному, хотелось бы сказать следующее: изучив экономическую сущность и методику расчета финансовой устойчивости и экономической добавленной стоимости можно сделать вывод о том, что между финансовой устойчивостью и экономической добавленной стоимостью существует взаимосвязь. Дело в том, что классическими показателями для измерения прибыльности компании являются различные показатели рентабельности (ROE, ROI и т.д.), рассчитанные на основе бухгалтерских данных по итогам хозяйственной деятельности. Диагностика финансовой устойчивости на основе коэффициентов структуры активов и пассивов не может быть полной, поскольку сами коэффициенты отражают следствие происходящих экономических процессов, являются внешними индикаторами устойчивости. Поэтому необходимо рассчитывать экономическую добавленную стоимость, которая оценивает не только конечный результат, но и то, какой ценой он был получен (т.е. какой объем капитала и по какой цене использовался). И здесь можно проследить взаимосвязь в следующем: по своей сути EVA имеет сходства с показателями рентабельности, базируется на стоимости капитала, но при этом имеет абсолютное выражение и учитывает внешние факторы. Использование метода EVA менеджерами для принятия управленческих решений позволяет добиться более эффективного использования капитала, точной оценки привлекательности инвестиционных проектов, помогает избавиться от низкоприбыльных активов. В результате компания создает дополнительную добавленную стоимость. Это положительно отражается на курсе акций, ставке банковских процентов по кредитам, что в свою очередь увеличивает EVA. Использование современных методов финансового анализа позволит российским компаниям реструктурировать свой бизнес в соответствии с западными стандартами финансового менеджмента и стать полноправными участниками на мировых финансовых рынках.
Сущность EVA проявляется в том, что этот показатель отражает прибавление стоимости к рыночной стоимости предприятия и оценку эффективности деятельности предприятия через определение того, как это предприятие оценивается рынком. Использование метода EVA менеджерами в принятии управленческих решений позволяет повысить эффективность работы компании за счет перераспределения финансовых ресурсов в те сферы деятельности, которые создают наибольшую добавленную стоимость.
Для того, чтобы рассчитать экономическую добавленную стоимость нам необходимо, прежде всего, посчитать чистую прибыль, чем сейчас мы и займемся.
Таблица 2.3
Калькуляция чистой прибыли (NORAT) «Louis Vuitton» на период с 2008 по 2010 года, млн.руб.
Наименование показателя Года 2008 2009 2010 1 2 3 4 Выручка 81099,613 97403,524 114699,07 Операционные расходы 70848,983 82618,284 106283,96 Прибыль (убыток) от продаж 10250,63 14785,24 8415,11 Финансовые доходы 108,76 1585,96 109,384 Финансовые расходы 834,733 1360,856 4897,42 Прочие доходы / расходы 1022,344 -1273,884 725,912 Прибыль до налогообложения (EBITA) 10547,001 13736,46 4352,986 Налог на прибыль 2531,2802 3296,7504 1044,7166 Чистая прибыль (NORAT) 8015,7208 10439,71 3308,2694 Источник: Составлено автором на основании данных финансовой отчетности компании
Итак, чистую прибыль мы посчитали, как уже было отмечено ранее, чистая прибыль у нас в 2010 году существенно сократилась, причиной которой были описаны выше. Снижение операционной эффективности деятельности «Louis Vuitton», вызванное влиянием мирового финансового и экономического кризиса.
После того, как мы провели калькуляцию чистой прибыли, рассчитаем теперь экономическую добавленную стоимость, для более удобного представления выразим все это в таблице.
Таблица 2.4
Расчет экономической добавленной стоимости «Louis Vuitton» на период с 2008-2010 годы, млн.руб.
Наименование показателя Года 2008 2009 2010 1 2 3 4 Долгосрочные активы 38055,12 53718 54669,68 Амортизация 2642,868 3709,1 3960,198 Чистые основные активы 35412,252 50008,9 50709,48 Текущие активы 27366,74 33210,51 28631,26 Кредиторская задолженность 13198,026 16110,284 16636,31 Рабочий капитал 14168,714 17100,226 11994,95 Чистый инвестированный капитал 49580,966 67109,126 62704,43 Собственный капитал 21450,191 30314,858 24810,28 Доля собственного капитала (Ws), % 36,41 38,23 32,27 Заемный капитал 37462,382 48980,584 52064,3 Доля заемного капитала (Wd), % 63,59 61,77 67,73 Дивиденды на 1 акцию 0,82 1,29 0,18 Рыночная цена акции 58,81 92,9 27,55 Темп роста дивидендов 7 7 7 Стоимость собственного капитала (Ks), % 8,39 8,39 7,67 Годовая процентная ставка, % 7,30 10,25 11,00 Ставка налога на прибыль (Т), % 24,00 24,00 24,00 Стоимость заемного капитала (Kd) 5,56 7,79 8,36 Средневзвешенная стоимость капитала (WACC) 6,58 8,02 8,14 Затраты на использованный капитал 3263,80 5381,74 5102,45 Скорректированная прибыль после уплаты налогов (NORAT) 8015,7208 10439,71 3308,269 Экономическая добавленная стоимость (EVA) 4751,92 5057,97 -1794,19 Экономическая добавленная стоимость (EVA) за период нарастающим итогом 4751,92 9809,89 8015,70 Доходность инвестированного капитала (ROCE) 16,17 15,56 5,28 Спред (разница между ROCE и WACC) 9,58 7,54 -2,86 Источник: Рассчитано автором на основании данных финансовой отчетности компании
Итак, как мы видим, из выше представленной таблицы, рассчитав экономическую добавленную стоимость, мы получили следующие результаты: начиная с 2008 года, экономическая добавленная стоимость, а следовательно стоимость бренда, снижалась. И уже в 2010 году мы получили отрицательную экономическую добавленную стоимость.
Таким образом, стоимость бренда Компании определяется на основании экономической добавленной стоимости за период нарастающим итогом и в 2010 году стоимость бренда составила 8015,70 млн. руб., что на 1794,19 млн. руб. меньше уровня 2009 года (9809,89 млн. руб.).
Более наглядно представим это в виде рисунка.
Рис. 2.2. Экономическая добавленная стоимость «Louis Vuitton» на период с 2008 по 2010 гг., млн. руб.
Итак, сейчас попытаемся разобраться в причинах уменьшения экономической добавленной стоимости более подробно. Как мы видим, наибольшая экономическая добавленная стоимость, из рассматриваемого периода, была в 2008 году. А в 2009 году несмотря на увеличение чистой прибыли, экономическая добавленная стоимость снижалась в связи с тем, что увеличивались затраты на использованный капитал. В данном случае компании следовало бы сократить затраты на использованный капитал, путем сокращения доли собственного капитала и увеличить долю заемного капитала, т.к. стоимость собственного капитала была гораздо выше стоимости заемного капитала. Но компания приняла подобное решение лишь в 2010 году, когда и прибыль сократилась в 9 раз по сравнению с 2009 годом, росли затраты на обслуживание заемного капитала, при этом возросла и стоимость заемного капитала, в свою очередь стоимость собственного капитала упала. Значительно ухудшилась ситуация на рынке, упали акции в цене, что отразилось и на стоимости компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Оценка стоимости бренда становится все более значимой задачей как для создающихся предприятий, так и для тех, которые действуют на рынке уже не один год.
Хотя в мире существует несколько разнообразных методик подсчета стоимости бренда, выбрать одну универсальную не представляется возможным. Все предприятия обладают собственным набором известных им показателей их финансово-экономической деятельности, собственной историей и собственными возможностями.
Как представляется, ни одна из приведенных методик не должна использоваться самостоятельно. Только подсчитанная по нескольким методикам стоимость может дать верный результат.
Хотя нельзя сказать, что есть определенная стоимость бренда. В том то и особенность определения стоимости бренда, что никто не в состоянии сказать, что вот эта стоимость верна, а эта - нет.
Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды дают идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.
Нематериальные активы компаний становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке. Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам же бренд становится активом компании или еще одним из ее ресурсов, использование которого приносит дополнительную прибыль.
Итак, бренд является активом компании, а его стоимостная оценка необходима во многих деловых ситуациях. Однако до сих пор мы не видим этого актива в финансовой отчетности, хотя он существует в головах многих людей (настоящих и потенциальных потребителей брендированной продукции, менеджеров и маркетологов). Для этого есть существенное препятствие: несмотря на то, что целью финансовой отчетности является информирование всех заинтересованных сторон о финансовом состоянии компании, то есть о состоянии ее активов и обязательств, стандарты отчетности запрещают показывать в балансе такие активы, как затраты на обучение, рекламу и исследования, реорганизация, названия марок, портфель клиентов, навыки персонала, рыночные и технические знания, доля рынка, внутренне созданная деловая репутация (гудвилл). К таким активам, к сожалению, относится и бренд.
В ходе исследования нами была сделана оценка стоимости бренда Louis Vuitton. Французский дом моды Louis Vuitton насчитывает около 350 роскошных фирменных магазинов по всему миру, в компании работает 10 000 сотрудников в более чем в 53 странах. Louis Vuitton - один из крупнейших и старейших торговых домов в мире моды, имеющий всемирное признание и свой неповторимый стиль.
Louis Vuitton обладает по сравнению с другими брендами рядом конкурентных преимуществ (лояльность клиентов, безупречное качество, широкий ассортимент) и не должно отставать во внутриотраслевой конкурентной борьбе.
Итак, по результатам проведенного анкетирования можно сделать вывод, что бренд Louis Vuitton занимает достаточно прочные позиции. Влияние именно психологических элементов бренда достаточно велико. Так, 30% опрошенных покупают товары Louis Vuitton именно потому, что данный бренд предлагает интересный им стиль.
Товарами Louis Vuitton являются товары известных мировых производителей. Широта ассортимента представлена 26 группами. Глубина ассортимента в каждой группе варьируется от 3 до 20 наименований в группе.
Итак, рассчитав экономическую добавленную стоимость, мы получили следующие результаты: начиная с 2008 года, экономическая добавленная стоимость, а следовательно стоимость бренда, снижалась. И уже в 2010 году мы получили отрицательную экономическую добавленную стоимость.
Таким образом, стоимость бренда Компании определяется на основании экономической добавленной стоимости за период нарастающим итогом и в 2010 году стоимость бренда составила 8015,70 млн. руб., что на 1794,19 млн. руб. меньше уровня 2009 года (9809,89 млн. руб.).
Также в процессе финансового анализа нами был сделан вывод, что бренд Louis Vuitton достаточно дорогой бренд и обладает крупными материальными активами. Но в то же время большую долю стоимости бренда составляют и нематериальные активы, такие как высокий уровень лояльности клиентов, психологические аспекты воздействия бренда.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Список литературы к первой главе:
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2001.
Анхолт С. Брэндинг: дорога к мировому бизнесу. Кудиц-образ, 2004.
Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. -ACT, 2005.
Багиев Г.Л. Маркетинг. М.: Экономика, 2001.
Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001.
Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Питер, 2001.
Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. М.: Филин, 1997.
Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. СПб.: Питер, 2005.
Васильева М. Бренд: сила личности. СПб: Питер, 2003.
Винсент Л. Легенарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. ФАИР-ПРЕСС, 2004.
Григорьев В.В. Оценка предприятий: имущественный подход. М.: Дело, 2000.
Гэд .Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. -СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2002.
Д'Алекссандро Д. Войны брендов. СПб.: Питер, 2002.
Дафии Н. Брендинг на страстях / Н.Даффи, Д.Хупер. Вершина, 2006.
Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. Вильяме, 2005.
Доктерс Р.Д. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. — Вершина, 2005.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002.
Дэвис С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005.
Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Изд-во “Центр”, 1998.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во “Центр”, 1996.
Пасюта Е., Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов. - М., 2001.
Феофанова О.А. Современная реклама. - М.: Издательский дом Довгань, 1995.
Периодические издания:
Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6.
Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // Практический маркетинг. 1997. № 1.
Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита // Рекламный мир. 1997. №10.
Глушакова Т.Н., Грызунова М.В. Как покупают продовольственные товары / Практический маркетинг. 1997. № 7.
Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. 1997. № 9.
Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина - торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. 1997. № 2.
Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир. 1997. № 11.
Электронные источники:
Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом // www.advi.ru.
Попов А. Капать на мозги покупателя выгодно для вашего бизнеса // www.ludidela.ru.
Траут Джек Свойства успешного бренда // www.brandchanel.com.
www.marketologi.ru.
Список литературы ко второй главе:
Ольве Н.-Г., Рой Ж., Веттер М. Оценка эффективности деятельности компании, М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
Минаев Н. М. Методы прогнозирования и оценки банкротства предприятий, организаций // Консультант директора, 2008. № 14.
Переверзев Н. Управление предприятием с помощью системы Balanced Scorecard, "Финансовый менеджмент", No 3 (март) 2003.
Маркетинговое исследование рынка одежды 2010 год.
David Young and Stephen F.O'Byrne - EVA and Value Based Management
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Приведем лишь краткий список тех элементов, которые входят в брендбук:
Часть 1. Описание бренда
Платформа бренда
Тип бренда.
Обещание бренда.
Ценности бренда.
Личность бренда (идентичность).
Архетип бренда и как его использовать в рекламных коммуникациях.
Легенда бренда.
Преимущества бренда.
Физические, эмоциональные, рациональные, духовные выгоды бренда.
Описание портфеля брендов.
Допустимые образы и ассоциации бренда.
Язык бренда.
Позиционирование;
Описание рынка, в котором существует Бренд.
Сегмент рынка, занимаемый брендом (текущий, перспективный).
Описание конкурентных брендов.
Стратегия бренда:
Миссия бренда в формулировках для сотрудников, партнеров и потребителей.
Задачи бренда.
Цели бренда.
План деятельности бренда на ближайшие 3-5 лет.
Финансовые цели бренда
Доля/объем рынка.
Прибыль бренда за определенный период.
Работа бренда с целевой аудиторией
Целевая аудитория бренда.
Причины выбора именно Вашего бренда среди других.
Причины возможного отказа от Вашего бренда.
Что покупатель должен думать после контакта с Вашим брендом?
Желаемое поведение покупателя после контакта с брендом.
Основные мотивы покупателей.
Паспорт стандартов бренда:
Сервис и поддержка.
Базовые принципы работы бренда с клиентами и партнерами.
Системы мониторинга бренда
Чек-листы для проверки силы бренда.
Брифы для сотрудников.
Системы для оценки работы рекламных агентств.
Коммуникационная стратегия бренда
Стратегия на ближайший год, 3-5 лет.
Интеллектуальная собственность бренда
Зарегистрированные товарные знаки, знаки обслуживания.
Патенты, разработки, инновации.
Правообладатели и границы действия прав
Авторские и субсидиарные права.
Часть 2. Паспорт стандартов фирменного стиля
Фирменный знак
Начертание фирменного знака.
Описание фирменного знака, его концепция.
Цветовое оформление фирменного знака.
Описание цвета фирменного знака.
Черно-белое начертание знака.
Условия воспроизведения фирменного знака.
Условия увеличения / уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки.
Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами.
Варианты сочетания фирменного знака с другими знаками.
Допустимый цветовой фон при использовании фирменного знака.
Логотип
Концептуальное описание логотипа.
Варианты написания логотипа: Русское, Латинское.
Визуальное оформление логотипа (цветовое, черно-белое).
Условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью масштабной сетки.
Правила построения логотипа.
Условия сочетания логотипа с инородными графическими и текстовыми объектами.
Фирменный блок.
Концептуальное описание фирменного блока.
Варианты размещения фирменного блока.
Цветовое воспроизведение фирменного блока.
Принципы построения фирменного знака и логотипа.
Фирменные цвета бренда.
Основные и дополнительные цвета, цветовые сочетания и фон.
Фирменные шрифты бренда.
Описание фирменного шрифта и варианты его использования.
Расположение фирменного блока на типовых документах
Конверт С64.
Евроконверт.
Бланк делового письма.
Фирменная папка.
Визитная карточка.
Бейджи.
Фирменная одежда.
Сувенирная продукция.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Анкета
Уважаемый респондент!
Предлагаем Вам ответить на следующие вопросы. Мы подчеркиваем, что нам очень важно Ваше честное и объективное мнение.
Ваш пол_____________
Ваш возраст________________
3. С какой периодичностью вы совершаете покупки в бутиках Louis Vuitton:
а) 1 раз в месяц
б) не чаще чем 1 раз в три месяца
в) раз в год
г) только в сезоны распродаж
4. Что Вам больше всего нравится в аксессуарах и предметах одежды бренда Louis Vuitton:
а) качество
б) ассортимент
г) цветовая палитра
д) тенденция предлагаемого нами стиля
е) уровень обслуживания в бутиках
5. Как Вы считаете, в чем конкуренты преуспели по сравнению с брендом Louis Vuitton:
а) более высокое качество
б) более выгодная цена
в) более широкий ассортимент
г) более высокий процент скидок при распродажах
6. Что бы вы хотели предложить компании Louis Vuitton для более полного соответствия Вашим ожиданиям
Спасибо за честные ответы и уделенное нашей компании время!
3
Разница FCF(b-g) = A – C
Разница FCF(b-g) = А + В + С
B
FCF/S
S (Sales)
Долгоср.
Активы
Чистые активы (Инвест.капитал)
Стои-ть %
СК(доля)
Стои-ть %
ЗК(доля)
1-T
WACC
С/с
Комер-ие
Админ-ые
Общие
Затраты
Выручка
Операц.
прибыль
1-T
WACC*IC
NORAT
EVA
Sg
Sb
(FCF/S)g
(FCF/S)b
С
А
FCF/S
S (Sales)
(FCF/S)g
(FCF/S)b
С
А
Sg
Sb
Амортиза-ция
Текущие активы
Кредит.
Зад-ть
Чистые основные активы
Рабочий капитал

Список литературы [ всего 5]

Список литературы
1.Минаев Н. М. Методы прогнозирования и оценки банкротства предприятий, организаций // Консультант директора, 2008. № 14. – С. 9.
2.Ольве Н.-Г., Рой Ж., Веттер М. Оценка эффективности деятельности компании, М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 412с. – С.32
3.Переверзев Н. Управление предприятием с помощью системы Balanced Scorecard, "Финансовый менеджмент", No 3 (март) 2003. – С.9-11
4.David Young and Stephen F.O'Byrne - EVA and Value Based Management
5.Маркетинговое исследование рынка одежда 2010 год
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00536
© Рефератбанк, 2002 - 2024