Технологии связей с общественностью в создании и продвижении брендов ( на примере автомобильного концерна Daimler AG)

Содержание
Введение
Глава 1. Технологии связей с общественностью в продвижении брендов
1.1. История возникновения и применения технологий связей с общественностью в крупных компаниях.
1.2. Классификация технологий связей с общественностью
1.3. Применение психотехнологий в продвижении брендов: российский и зарубежный опыт.
Глава 2. Особенности технологий связей с общественностью в продвижении брендов компании Daimler AG
2.1. Технологии, применяемые в продвижении брендов компании Daimler AG
2.2. Использование психотехнологий в продвижении продуктов компании.
2.3. Анализ эффективности применения РR-технологий в концерне Daimler AG.
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

Шувалов поменял Mercedes на "копейку"
26.05Mercedes-Benz сделал лицом рекламной кампании Милу Йовович
06.07Мила Йовович стала лицом нового кабриолета Mercedes Benz E-Class
30.11.Путин поможет «ГАЗу» наладить сборку Mercedes-Benz
Инициирование мероприятий:
22.03.Cотрудницы Daimler AG отправились в Mercedes-Benz Viano на женское внедорожное ралли
25.01.2010Mercedes-Benz Fashion Week Berlin Autumn/Winter 2010
25.01.201021.06Женское ралли на классических автомобилях: стильно, красиво и азартно
20.07Всероссийский молодежный форум «Селигер-2010» проходит при поддержке Mercedes
13.10«РОССИЯ ЗОВЕТ!» вместе с Mercedes-Benz
17.12.Mercedes-Benz поддерживает инновации в рамках «Россия, вперед!»
21.12.Детский новогодний праздник «В гостях у Mercedes»
21.12.Производственный юбилей на заводе Mercedes-Benz в Раштатте
Интервью:
18.03.Mercedes отрицает интриги против Red Bull
12.01.2010 Mercedes намерен атаковать BMW. Второй крупнейший в мире производитель автомобилей класса «люкс» — компания Daimler планирует пошатнуть лидерство BMW с помощью новых технологий, позволяющих создавать автомобили, меньше загрязняющие окружающую среду, передает Bloomberg. «В этом году мы начнем атаковать. У нас нет причины ориентироваться на других, мы должны ориентироваться на себя. Мы устанавливаем границы», — заявил глава по развитию Daimler Томас Вебер.
31.08ММАС 2010: пресс-конференция Mercedes-Benz
01.09Mercedes-Benz принял участие в конференции Автомобильный бизнес
Плейсмент:
25.05"Секс в большом городе 2": в ролях Mercedes-Benz и Maybach
Таким образом, и 2010 г. доказал, что Daimler AG активно использует PR – технологии в своем продвижении: создание информационных поводов, привлечение знаменитостей, проведение мероприятий, применение плейсмента, спонсорство, работа с прессой.
2.2. Использование психотехнологий в продвижении продуктов компании.
Вся история продвижения бренда - это психотехнологии.
Во – первых, расшифровка эмблемы, которая уже включает в список избранных.
Эмблема знаменитой «Mercedes-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой — мудрости.
Во – вторых, наличие определенного стереотипа, который, к слову сказать, сначала помогал, а потом стал мешать продажам.
На основе данного стереотипа даже стали возникать анектоды: «Едет новый русский на 600 Mercedesе…»
Mercedes-Benz долгое время был брендом, основные характеристики которого – безопасность, качество и престиж. Обращение к престижности продукта – дело всегда выигрышное. Клиент, приобретая товар становится «выше» остальных, что льстит человеческому самолюбию.
До 1995–1996 гг. Mercedes позиционировался как автомобиль для богатых людей. И эта тактика приносила свои плоды. В 1986 г. продажи Mercedes в США (на одном из основных рынков сбыта) достигли своего пика, составив 99314 машин. Однако к 1993 г. неожиданно упали до 61899 машин. Этому было несколько причин, среди которых – не слишком благоприятная экономическая ситуация, усилившаяся конкуренция (выход Lexus и Infiniti) и изменение отношения клиентов к самому бренду.
Для выяснения причин провала Mercedes Benz предприняла исследование. Были проведены несколько десятков фокус-групп. Хорошей новостью было то, что знаменитый слоган Mercedes – “Engineered like no other car in the world” (“Сконструирована, как никакая другая машина в мире”) – работал на компанию. Опрошенные видели в Mercedes качество и высокую технологичность. Плохая новость – клиентам не нравился отчужденный имидж Mercedes.
И тогда начинает использоваться третья из возможных психотехнологий - аппелирование к ценностям.
В 1995 г. “Mercedes” представил миру свой новый облик. В брендинге модели класса Е, вышедшей в том же году, компания впервые сделала акцент на иные ценности. Целевой группой стали молодые и менее консервативные люди. “Mercedes” представил публике другую сторону имиджа своих машин – доступную, развлекательную, энергичную.
В – четвертых, вызов эмоции (через музыку, юмор, изображение людей, которым хочется подражать).
Если бренд является эталоном роскоши и технического превосходства автомобильной промышленности, усиление может придать только эмоциональное воздействие на аудиторию.
Поэтому при запуске седанов E-класса в 1996 г., предназначенных для 40-летних и старше бейби-бумерoв (поколение родившихся в период резкого увеличения рождаемости), была разработана «эмоциональная» компания. Это была очень сложная задача – заставить купить машину не по рациональным соображениям, а поддавшись эмоциям: сильным желанием иметь эту машину. Понятно, что эти эмоции и стимулы должны быть.
При раскрутке E-class Mercedes использовал в качестве основного эмоционального орудия радость как наиболее сильное позитивное чувство. Компания запустила серию юмористических телевизионных роликов, показывающих водителей, проезжающих на “Mercedesе” мимо красивой девушки (супермодель Paulina), инопланетянина и Ed McMahon, с чеком на 10 млн USD. Смысл ролика: человек за рулем так увлечен поездкой на этой машине, что его ни чем не остановить.
Бейби-бумеры – поколение, выросшее на рок-н-ролле. И это тоже использовали специалисты по рекламе. Кампания на радио использовала знаменитую песню Дженис Джоплин (Janis Joplin) “Боже, не купишь ли ты мне “Mercedes” (“Lord, Won’t You Buy Me a Mercedes-Benz”). Ролик создало нью-йоркское агентство Lowe & Partners/SMS.
Параллельно с рекламой была проведена маркетинговая кампания, суть которой заключалась в том, чтобы воздействовать на обычных обывателей. Нужно было избавить их от стереотипа, что любой “Mercedes” стоит 100 тыс. USD.
Серия каталогов 1996 модельного года была озаглавлена: “Вдохновение”, “Воображение”, “Желания”, “Мечты” и “Представление”. Они были более просты для чтения, понятны и эмоциональны.
“Мы хотели сделать Mercedes-Benz приемлемой машиной для тех, кто ходит в шортах и посещает 7-Eleven, но при этом не удешевить бренд”, -пояснял данную программу продвижения Тим Мераз. Внутри каталогов были изображения людей и пейзажей, свидетельствующие о радости, которую приносит управление Mercedes-Benz.
Mercedes-Benz «оеловечил» свои каталоги, разместив снимки людей крупным планом в стиле “фэшн”, иногда даже без изображения машины рядом. Для этой цели в команду был введен фэшн-фотограф.
Каталоги были условно разделены на три секции. В основной части была передана красота машины и эмоциональная составляющая вождения, технические характеристики, вопреки традиции, были вынесены в конец брошюры. Третьим уровнем была дискета, которая лежала в небольшом черном кармашке и несла информацию об истории инженерного превосходства Mercedes-Benz”.
Рекламный ролик, созданный студией Джерара де Тама (Gerard de Thame) Mill Film в октябре 2011 г. был признан специалистами как настоящее произведение искусства. В основе – библейская история о Ноеве ковчеге: среди мрачной пустыни, под черным небом стоит огромный корабль, отделанный железными листами и привязанный к земле тросами. В него заходят сначала животные, а затем и люди. Люди несут в руках ноты Моцарта, компьютер “Макинтош”, закатывают фортепьяно Steenway & Sons, пластинку Майлза Дейвиса “Birth of the Cool” и хемингуэевскую “A farewell to arms”. Последними на корабль плавно бок о бок въезжают два серебристых “Mercedesа” Е-класса. Мягкий голос диктора спрашивает: “Если бы потоп случился сегодня, что бы вы взяли с собой?”
Активно рекламисты Мерседес используют плейсмент в кинофильмах. Во – первых, это блокбастер “Люди в черном-2” (“Me in Black II” – MIB II), где был размещен новый автомобиль Mercedes-Benz E-класса, который должен был появится в продаже в сентябре 2002 г. Автомобиль-трансформер помогает агентам Кею и Джею в их противоборстве с коварными инопланетянами. Агент Джей назвал E500 настоящим автомобилем для героев.
Причем здесь не просто плейсмент – здесь еще и демонстрация специальных функций нового E500 – дистанционное управление. В кино это выглядит так: автомобиль в мгновение ока оказывается перед агентами Джеем и Кеем и начинает движение от одного взгляда агента на автомобиль. По сценарию фильма перед тем, как “звезды” садятся в машину, автопилот, ведущий машину, втягивается в рулевое колесо на манер подушки безопасности. Еще несколько нехитрых манипуляций, и E-Class превращается в миниатюрный космический корабль, позволяющий героям продолжить охоту на монстров на других планетах.
Более того, специалитсы по продвижении. Не просто использовали плейсмент, а организовали розыгрыш билетов на премьеру, рассылка реклама фильма среди покупателей и владельцев Mercedes и, впервые, разрешение использовать логотип Mercedes-Benz на детской игрушке, которую выпустила компания Hasbro.
Как эксклюзивный партнер Men in Black II, Mercedes-Benz естественно выпустила рекламу с изображением людей в черном, провела direct marketing и даже вывесила игру на своем web-сайте. Игра называется “Стань “MIB” агентом!” (www.mercedes-benz.com/MIB2).
Следующий фильм - в июле 2002 г. мистификация “Счастливая звезда” (Lucky Star) с Бенисио Дель Торо (Benicio Del Toro) в главной роли. Причем плейсмент в данном случае выражался в участии автомобиля в анонсах этого фильма для придания привлекательности и динамизма самому бренду.
А последняя кампания по продвижению, обращенная к женщинам, не обычна и полностью построена на эмоциях.
Автомобильный концерн "Daimler AG-Крайслер" для продвижения в России нового автомобиля "Mercedes" запустил сайт "Пять историй", созданный в сотрудничестве с интернет-лабораторией "Ксан". Сайт призван сформировать эмоциональное и позитивное восприятие автомобилей "Mercedes" А-150 и В-170 у женской аудитории, на которую и рассчитаны эти модели, и запущен в преддверии весенней акции по снижению цен на названные автомобили.
Флэш-сайт, сделанный в романтическо-женском стиле, предлагает познакомиться с пятью реальными женщинами, покупательницами автомобилей "Mercedes" - Манэ, Ольгой, Эммой, Таней и Машей.
С каждой из них сделано небольшое интервью, где они рассказывают о себе или о том, что их волнует. Кроме того, каждая героиня поделилась историей, в которой в том или ином виде фигурировал автомобиль "Mercedes", и на основе их рассказов были созданы пять мультфильмов.
Для проекта специально подобраны разные по возрастным и социальным характеристикам героини: сдержанная умная пиарщица модного бутика Манэ, энергичная владелица собственной страховой компании Эмма, расслабленная жена турецкоподданного Таня и двадцатичетырехлетняя активная Ольга.



Этот ряд логично завершает интервью девушки по имени Маша, которая работает продавцом в автосалоне "Mercedes".
Авторы проекта решили не ограничивать героинь в темах рассказов, и в том, как они могут себя представить. В результате представлено все разнообразие жанров интервью. Эмма и Ольга говорят четкими отрывистыми фразами, постоянно употребляя местоимение "Я", только Эмма рассказывает о карьерных успехах и о том, как она идет вверх, а Ольга - о том, как важно жить полной жизнью. Таня гладит кошку-сфинкса и с гордостью показывает блюдо: "Подарок от премьер-министра Турции". Манэ главным своим достоинством считает то, что она "умеет слушать человека" и застенчиво признается: "я же восточная женщина". А Маша в конце вставляет фразу о том, что покупатели ее часто спрашивают, на чем ездит она сама: "На "Mercedesе, В-класс", - отвечает она.
Мультфильмы, снятые по рассказам героинь, также сняты в пяти принципиально разных стилях.
Романтичная история с нежных пастельных тонах о том, как два любящих человека встречаются на мосту - от Манэ.
"Комиксовая" история карьерных успехов от Эммы, которую можно свести к одной фразе: "Никогда не останавливайся!".
Восточная сказка в ярких тонах от Тани.
Красно-черный "Нуар" в графичном стиле шестидесятых от Ольги.
И, наконец, самая трогательная история о том, как трудно найти в сером городе свою судьбу - от Маши.
Естественно, во всех мультфильмах все заканчивается хорошо: героиня оказывается в "Mercedesе" - и чувствует спокойствие и удовлетворенность жизнью.
Сайт сделан интерактивным и призывает посетителей к обсуждению. Ко всем мультфильмам и интервью можно оставлять комментарии. Некоторые из них не слишком приятны для авторов проекта.
В этой кампании за образец взят модный в современной интернет-рекламе storytelling - "рассказывание реальных историй", как, например, последние рекламные компании Adidas или Kleenex (MediaRevolution.ru уже описывала эти кейсы). Однако главное достоинство "Пяти историй" - то, что они сделаны с учетом всех особенностей аудитории (молодые, активные, состоятельные женщины, способные быстро принимать решения) и представляют самые разные типы этой аудитории - от состоятельных домохозяек до молодых профессионалок (учтен даже национальный фактор). И в отличие от "мужских" автосайтов "Пять историй" не "грузят" посетительниц сайта информацией о технических характеристиках автомобиля, его ксеноновых фарах, максимальной скорости и объеме двигателя, упирая именно на эмоциональное восприятие бренда.
Таким образом, PR - ки очень активно используют психотехнологии в продвижении бренда, меняя его, переориентируя на другую целевую аудиторию. Машина по техническим характеристикам осталась та же, а имидж PR и рекламными средствами изменили, аппелируя при этом к чувствам, стереотипам, эмоциям, переживаниям потенциальных клиентов. Как мне кажется, создали этакий «психологический ореол» машине.
2.3. Анализ эффективности применения РR-технологий в концерне Daimler AG.
Анализ эффективности PR – технологий в отрыве от всей системы продвижения провести практически не возможно. В отношении бренда Мередес тем более, так как постоянно идет рекламная кампания через разные медианосители.
Однако вполне реально оценить эффективность применения PR – технологий опосредованно через отношение потребителей к бренду, динамику объемов продаж автомобилей.
Во – первых, ярким показателем эффективности PR – технологий является стереотип, сформировавшийся в отношении бренда Mercedes – богатство, успешность, власть. Стереотип 90 – х, с которым с 2000 –х сейчас борются PR – ки, пытаясь переориентировать его на более молодую аудиторию, создавая новый стереотип - доступная, развлекательная, энергичная машина для успешных молодых людей.
Во – вторых, экономические показатели. Размер операционной прибыли " Daimler AG " в 2006 году составил $ 7 218 млн., в 2005 - $6 843 млн. " Daimler AG» 2006 году реализовал 4,7 млн. автомобилей (в 2005: 4,8 млн.), а общий оборот концерна вырос на 1%, составив $200,1 млрд. С учётом колебаний обменных курсов валют и структурных изменений в концерне процентный рост оборота составил 2%. По состоянию на 31 декабря 2006 года количество сотрудников " Daimler AG " по всему миру составило 360 385 человек (в 2005 г.: 382 724 чел.). Подразделение Mercedes Car Group продало 1 251 800 автомобилей в 2006 г. (в 2005: 1 216 800). Оборот в размере $72,0 млрд. был на 9% выше аналогичного показателя предыдущего периода. Операционная прибыль группы Mercedes Car Group в 2006 составила $3 187 млн., в сравнении с операционными убытками $666 млн. за 2005 г.
Итак, как видно из приведенных выше цифр, PR- кам Daimler AG удалось к 2006 г. переориентировать клиентов, привнести новую грань в предшествующий стереотип.
В – третьих, доказательством эффективности PR – технологий является запрос в поисковой системе, характеризующий уровень интереса к бренду.
Так в Приложении 1-4 представлены запросы бренда Mercedes и его прямых конкурентов в поисковой системе Яндекс ( показы в месяц):
Mercedes – 945663
ВMW - 904607
Лексус - 185036
Инфинити – 249725
Таким образом, Mercedes не уступает своим прямым конкурентам по уровню интереса. А это указывает на то, что в информационном поле постоянно просачиваются какие – либо сведения о Mercedesе, побуждающие к более подробному просмотру информации, даже если человек не является потенциальным покупателем этого бренда. В данном случае могут интересовать новинки концерна, цены, комплектация автомобилей, технические характеристики, истории, связанные с болидами Формулы-1 и т.д.
В – четвертых, обращение к социологическому исследованию. Компании Online Market Intelligence и журнал «Маркетинг Менеджмент» провели исследование популярности брендов через термин «любовь к бренду».
С целью определения понятия «любовь к брендам» они провели качественное исследование, которое включало измерение любви и доверия к брендам, а также выявление и оценку различных характеристик бренда методом неоконченных предложений.
Результаты качественного исследования показали, что символически процесс возникновения любви к брендам можно описать в виде «пирамиды любви». В ее основании лежат функциональные качества товара, позволяющие удовлетворить потребности человека и сформировать доверие к бренду (второй уровень). Наконец, доверие к бренду вместе с определенным имиджем позволяют сформировать любовь к бренду ( рис.1).
Рис 1. Пирамида любви к бренду
Однако было бы преждевременно считать, что любовь к бренду – это всего лишь механическая сумма указанных составляющих. Как и любовь между людьми, любовь к бренду не всегда поддается логическому анализу.
Любовь к бренду влечет за собой целый ряд действий со стороны потребителей, которые позволяют брендам увеличить объемы продаж, повысить маржинальность и увеличить лояльность бренду. Вот лишь некоторые действия людей, рожденные любовью к брендам:
более частое использование любимого бренда по сравнению с другими брендами в категории;
готовность платить премиальную стоимость, меньшая чувствительность к цене;
лояльность к бренду, готовность искать его в других местах, существенно меньшая доля переключений на другие бренды;
превращение в «апостолов бренда» - рекомендации друзьям и знакомым, защита любимого бренда от нападок, меньшая чувствительность к негативной информации о бренде;
готовность помочь брендам (участие в акциях, исследованиях и прочее);
использование бренда для определения принадлежности к социальной группе: «свой-чужой».
Наконец, для любимых брендов характерна глубокая интеграция в жизнь человека, примером чему служат многочисленные истории о любимых брендах, собранные нами в ходе исследования. Любимые бренды становятся частью судьбы, истории человека и семьи, символами определенных событий.
Таким образом, «любовь к бренду» - это устойчивый интегральный показатель, который включает в себя функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики, позволяющие оценить отношение к бренду, а также силу эмоциональной привязанности потребителя к бренду. Данный показатель, измеренный в динамике, также позволяет оценить общую эффективность маркетинговых усилий, направленных на создание и продвижение бренда.
Исследование проводилось по методике, приведенной ниже.
Задачи исследования: определение любимых брендов в 50 исследуемых категориях среди людей, потребляющих товары и услуги в этих категориях с определенной частотой.
Целевая аудитория: мужчины/женщины, 18-55, доход средний и выше по шкале самоопределения, потребители товаров и услуг в выбранных категориях с заданной частотой.
География: Россия, города с населением более миллиона жителей. Для возможности статистически корректного сравнения друг с другом данных опроса в обеих столицах, а также в прочих крупных городах, выборочная совокупность распределяется между точками опроса следующим образом ( табл..2):
Таблица 2
География
  Город Число Анке 1 Москва 500 2 Санкт-Петербург 500 3 Новосибирск 56 4 Екатеренбург 53 5 Нижний Новгород 51 6 Самара 45 7 Омск 45 8 Казань 45 9 Челябинск 44 10 Ростов-на-Дону 42 11 Уфа 41 12 Пермь 39 13 Волгоград 39   ВСЕГО  1500
Методика: онлайн интервью (CAWI), анкета на самозаполнение. Приглашения принять участие в опросе рассылались по электронной почте участникам потребительской онлайн панели OMI.
Выборка: квотная, стратифицированная. Общий объем: N=1500 человек. Ниже приведены используемые в исследовании квоты ( табл.3).
Таблица 3
Квоты
  Мужчины Женщины ВСЕГО 18-24 года 159 169 328 25-34 года 181 191 372 35-44 года 179 204 383 45-55 лет 184 233 417 ВСЕГО 703 797 1500  
Выборка построена с использованием данных установочных репрезентативных исследований специалистами компании ЦИРКОН.
Описание логики интервью:
1. После блока социально-демографических вопросов респондентам предлагалось назвать торговые марки (бренды), которые они считают любимыми. Любимые бренды назывались без подсказки, количество называемых брендов в категории не ограничивалось. Предварительно закодированные ответы на этот вопрос легли в основу рейтинга «20 любимых брендов». 
2. Далее респондентам задавались вопросы о частоте потребления различных товаров и услуг. Вопросы о любимых брендах в категории задавались только тем респондентам, которые потребляют товары или услуги в данной категории с заданной частотой. Любимые бренды назывались без подсказки, количество называемых брендов в категории не ограничивалось. Итоговые рейтинги «Первые в категориях» и «Рейтинг по категориям» представляют собой результаты кодирования названных респондентами брендов.
3. Респондентам также предлагалось записать историю из жизни, связанную с любимым брендом. Результаты приведены в таблицах 4 и 5
Таблица 4
Автомобили – 2010
1. (TOYOTA) 18.6% 0 2. (BMW) 16.2% 0 3. (AUDI) 11.1% +4 4. (MERCEDES) 10% 0 5. (FORD) 9.4% -2 6. (NISSAN) 8.7% -1 7. (VOLKSWAGEN) 7% +2 8. (HONDA) 6.4% -2 9. (OPEL) 6.4% 10. (MAZDA) 6.1% -2
Таблица 5
Автомобили – 2009
1. (TOYOTA) 21.2% 2. (BMW) 13.6% 3. (FORD) 10% 4. (MERCEDES) 9.5% 5. (NISSAN) 9.2% 6. (HONDA) 8.7% 7. (AUDI) 8.3% 8. (MAZDA) 8.2% 9. (VOLKSWAGEN) 6.6% 10. (VOLVO) 4.6%
Из данного исследования мы видим, что бренд Mercedes и в 2009 г и в 2010 г. стабильно занимает 4-е место. Это еще раз подтверждает эффективность PR – технологий, проводимых компанией Daimler AG.

Заключение
В начале ХХ в. появился новый по качеству социальный институт, деятельность которого направлена на установление информационного обмена между социальными организациями и их общественностью для выявления и поддержания общих представлений и интересов, создания атмосферы доверия и сотрудничества – PR.
История развития и институализации PR в течение времени претерпевала изменения: от пресс-агентской модели паблик рилейшнз до двусторонней симметричной модели. Что касается России, то демографические реформы российского общества будут всемерно способствовать широкому принятию и эффективному использованию PR.
Субъектом PR- деятельности может быть и личность (например, пресс- секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы).
Объект PR – люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе.
Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.).
К приоритетным задачам отделов PR в развитых странах относится и реализация коммуникативно-интегративной политики.
Службы связей с общественностью призваны недопустить кризисные ситуации, предвидеть их, а если ситуация уже произошла - участвовать в управлении кризисом. Это одна из важнейших функций.
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:
Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), издание фирменного пропагандистского проспекта, участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций, организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера, деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления, паблисити.
PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.
В PR- широко используется психотехнология. Искусство любого коммуникатора, особенно рекламиста, желающего добиться поставленной цели, состоит в умении определить, вычленить, осознать и присоединиться к бессознательному ЦА, сформировать положительную установку на внушение и через гипнотический транс получить нужный эффект.
В качестве основных методик используются НЛП, психолингвистические, фоносемантические приемы.
В данной работе анализу подлежали бренды компании Даймлер. Самый известный из них Мерседес, в продвижении которого. PR – ки используют весь арсенал средств связей с общественностью. Это и создание информационных поводов, и приглашение известных людей, и инницирование мероприятий, спонсорство, плейсмент и т.д. Используют PR – ки и психотехнологию, аппеллируя к чувствам, эмоциям, положительным стереотипам, создавая своеобразный, по мнению автора, «психологический ореол» машины.
Оценка эффективности PR – мероприятий подтвердилась наличием прочного стереотипа, динамикой сбыта, большим количеством кликов в поисковой системе Яндекс, чем у конкурентов, социологическим исследованием.
Таким образом, применяемые PR – технологии грамотно составлены, эффективны и могут быть взяты на вооружение PR - специалистами в нашей стране.
Список литературы
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.284 с.
Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб., 2002
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003.
Бренд – менеджмент. М.: Альпина Бизнес – Букс, 2007.192 с.
Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренна/ Жан –Ноэль Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой. М.: Вершина,2007.448 с.
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя //Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.
Быков И. Технологии брендинга. СПБ.: СПБУ, 2009.70с.
Валентин П. Брэндмейстеры // Рекламные идеи - YES!, 1999, № 2. С.11-12
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relation, часть 1. СПб, Из-во ТОО «Триз-шанс», 1995. 288 с.
Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб., 2004.
Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001
Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.
Джозеф Ф. ЛеПла, Сьюзен В. Девис, Линн М. Паркер. Стратегия развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда.М.: Баланс – Клуб,2004. 370 с.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. 256 с.
Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М., 2002
Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. – М.: ООО «Добрая книга», 2003. 356 с.
Кляйн Наоми. NO LOGO. Люди против брэндов. М., 2003.
Корзун А. Архитектура бренда: взгяд изнутри, или как построить эффективный бренд. Бренд менеджмент, №3(16).2004.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2003. 659 с.
Котлер Ф., Пферг В. Бренд – менеджмент в В2В – сфере.М.: Вершина,2007.432 с.
Кривоносов А., Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии. – СПб.: Роза мира, 2008. 542 с.
Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд – менеджмент. М.: Дашков и К,2009.228 с.
Лесли де Чернатоки.От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Группа ИДТ,2007.332 с.
Макашев М.Ою Формирование отношений бренда с потребителем. http://www.elitarium.ru/2011/01/17/otnoshenije_brend_potrebitel.html
Моисеев А. Репутация - неоценимый капитал компании //Co-общение. Специальный выпуск. 2000, октябрь
Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. М.: Издательский дом Гребенникова,2009.232 с.
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Издательство Эксмо, 2003. 345 с.
Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. М., 2003
Перция В. Брендмейстеры //Рекламные идеи, 1999, №2
Прутов А. Брендинг: вчера, сегодня, завтра. http://www.e-xecutive.ru/ 17.11.2006
Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда. М., 2003
Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000
Райс Э., Райс Л. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ, Транзиткнига, 2005. 282 с.
Репьев А. Миф, приносящий миллиарды: успех компании невозможен без сильных брендов //Новый маркетинг. Август, 2004
Рожков И., Кисмерешкин В. От брендинга к бренд-билдингу. М., 2004.
Роль рекламы в сознании сильных брендов. По ред Д.Ф. Джоунса.М.: Вильямс,2005.496 с.
Рудная Е.А. Бренд – менеджмент.М.: МГИМО – Университет,2008.256 с.
Санников А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике. М., 1997
Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. Ростов- на – Дону: Феникс,2004.320 с.
Старов С.А. Управление брендами.М.: Высшая школа менеджмента.2010.500 с.
Темпорал П.Эффективный бренд – менеджмент. С-Пб.: Нева,2004.288 с.
Тульчинский Г.,Терентьева В. Бренд – интегрированный менеджмент. Каждый отрудник в ответе за бренд. М.: Вершина,2006.352 с.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологи рекламы.М.: РИП – ходинг, 2010. с. 215
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс,2009.236 с.
Чевертон Питер. Почему ваш бренд не работает? М., 2008
Романюха С. Психотехнологии на службе коммуникаций.http://www.prexclusive.ru/prevents/prportfolio/psychotechnics/index.htm
Мейерс-Леви, Д.,Малавийя,П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщенная теория убеждения/Реклама:Теория и практика -№№5-6. 2009
Матюшкин В. Умолчание и двусмысленности в рекламе - рай для потребителя./ Рекламодатель 11. 2007
Игонина В. «Мерседес» для всех. http://www.advertology.ru/article4821.htm
http://www.mercedes-benz.ru
Мерседес собрал женские истории. http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/753.html
Идеальная фигура Мерседес. http://www.4p.ru
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя //Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. М, СПб. и др. 2004; Санников А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике. М., 1997; Перция В. Брендмейстеры //Рекламные идеи, 1999, №2; Репьев А. Миф, приносящий миллиарды: успех компании невозможен без сильных брендов //Новый маркетинг. Август, 2004; Рожков И., Кисмерешкин В. От брендинга к бренд-билдингу. М., 2004 и др.
Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001; Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб., 2004.
Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М., 2002; Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда. М., 2003; Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000; Чевертон Питер. Почему ваш бренд не работает? М., 2004 и др.
Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. М., 2003; Моисеев А. Репутация - неоценимый капитал компании //Co-общение. Специальный выпуск. 2000, октябрь; Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. Кляйн Наоми. NO LOGO. Люди против брэндов. М., 2003.
Блэк Сэм. Паблик рилейшнз.М.: Сирин, 2005. С .12
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник.3–е изд. М.: Издательско – торговая корпорация « Дашков и К(», 2009. С.87
Там же. С.88
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологи рекламы.М.: РИП – ходинг, 2010. С.91
Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К. Основы рекламы: Учeбник. М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2008.С.53
Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2007, С.46
Галумов Э.Основы PR. М.: Известия, 2004. С.29-30
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relation, часть 1. СПб, Из-во ТОО «Триз-шанс», 1995. С.23
Романюха С. Психотехнологии на службе коммуникаций.http://www.prexclusive.ru/prevents/prportfolio/psychotechnics/index.htm
Романюха С. Психотехнологии на службе коммуникаций.http://www.prexclusive.ru/prevents/prportfolio/psychotechnics/index.htm
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс,2009.С.157
Там же. С.159
http://www.mercedes-benz.ru
Игонина В. «Мерседес» для всех. http://www.advertology.ru/article4821.htm
Идеальная фигура Мерседес. http://www.4p.ru
Игонина В. «Мерседес» для всех. http://www.advertology.ru/article4821.htm
Идеальная фигура Мерседес. http://www.4p.ru
Идеальная фигура Мерседес. http://www.4p.ru
Игонина В. «Мерседес» для всех. http://www.advertology.ru/ar ticle4821.htm
Мерседес собрал женские истории. http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/753.html
http://www.mercedes-benz.ru
Игонина В. «Мерседес» для всех. http://www.advertology.ru/article4821.htm
7