Методы и технологии проведения компаний по связям с общественностью при продвижении интернет-проектов на примере скидочных сайтов

Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Теоретические основы проведения кампаний по связям
с общественностью при продвижении интернет-проектов
1.1. Интернет как средство коммуникации……………………………………...5
1.2. Понятие и инструменты PR в Интернете…………………………………...9
1.3. Возможности PR в социальных сетях, блогах, форумах…………………15
Глава 2. Анализ PR-кампании при продвижении скидочных сайтов (на примере сайта «Биглион») …………………………………………..………..21
2.1. Общие сведения о компании «Биглион»…………………………………..21
2.2. Анализ и оценка PR-кампании продвижения сайта biglion.ru…………...22
Заключение………………………………………………………………….……29
Список литературы………………………………………………………………31
Приложения………………………………………………………………….…..35

Организаторы заявляют, что это мероприятие было первым, дальше-больше. В течение двух месяцев в Lookin пройдет ряд мероприятий, на которых, по словам организаторов публика увидит первое настоящее автомобильное шоу в формате и в помещении (!) ночного клуба. Подробности предстоящих мероприятий уточняются. Но на данный момент стало известно, что в них примут участие звёзды российского шоу-бизнеса. Ждём очередную инновацию клубной жизни».
Акция не стала уникальной, затем ее концепцию повторили конкуренты Биглиона – Бигбаззи предлагал своим клиентам Mazda со скидкой 90% (однако, участвовать в акции могли лишь пользователи, имеющие на своем счету на сайте сумму от 5000 рублей), WeClever разыгрывал купоны на Daewoo Matiz (победителями стали 3 участника акции, пригласившие на сайт наибольшее количество своих знакомых).
Однако, только Биглиону удалось получить такой резонанс проведенной акции благодаря:
- активной информационной кампании в социальных сетях;
- доступности акции (участвовать мог любой желающий);
- разъяснительной компании (на сайте подробно была представлена информация, как и с помощью каких мер она борются с подтасовкой результатов, регистрацией одним пользователям «левых» аккаунтов и т.п.);
- сохранению интриги акции.
2 этап – более масштабная акция по розыгрышу квартир.
1 августа 2011 года стартовала кампания под названием «Квартира в Твоём городе со скидкой 90%», в рамках которой у каждого участника проекта была возможность приобрести квартиру на выгодных условиях. Для того, чтобы стать участником акции, нужно было просто зарегистрироваться на сайте Биглиона и автоматически получить код. Изначально сохранялась интрига – до сентября компания не раскрывала, сколько именно квартир будет разыграно. Было лишь заявлено, что «количество квартир ограничено, не упустите свой шанс стать обладателем собственной недвижимости по выгодной цене».
Подведение итогов акции стало красочным шоу, проходившем в одном из популярных клубов Москвы «Рай» и транслировавшемся on-line на официальном сайте biglion.ru.
Клуб посетило более 700 гостей, чтобы своими глазами наблюдать процесс определения победителей.
Ведущими вечера стали популярные ведущие шоу Comedy Woman на ТНТ Екатерина Варнава и Наталья Андреевна . Программа вечера включала в себя выступление певицы Жанны Фриске.
В сентябре 2011 года Biglion была проведена акция совместно с Ситибанк. Условия акции были следующими - оплачивая покупки на сайте Biglion.ru с 6 сентября по 6 октября 2011 года картой Ситибанка, можно получить дополнительную скидку 5% от стоимости покупки, которая будет возвращена на баланс на сайте Biglion.ru.
Организаторами акции выступили ЗАО КБ «Ситибанк» и ООО «Биглион». Стоимость покупки не ограничена. Бонусы начисляются моментально после оплаты заказа картой Ситибанка. Настоящее предложение действительно при оплате картами Mastercard, Visa, MasterCard Gold/World, Visa Gold.
В конце сентября 2011 года Biglion запустил новый сервис - экспресс-акции. Срок действия таких акций - только один день.Это акции с выгодными скидками на все меню, барную карту, конкретные блюда и многое другое. Достаточно зайти на сайт Biglion в раздел «Экспресс-акции», найти ближайшие к себе заведения, где именно в этот момент действуют скидки, и купить купон. Для того, чтобы пользователям было удобнее находить подходящие акции, специалисты компании разработали специальное мобильное приложение для телефона.
С 5 по 11 сентября активно рекламировалось в соцсетях (в новостях официальной группы Биглиона и с помощью баннерной рекламы) «ужин в любом ресторане Москвы за 30 рублей».
Летом 2011 года, в связи с сезоном отпусков, на сайте Биглиона проходил фотоконкурс «Ваш отдых за наш счет», который также имел огромную популярность среди пользователей. Компания Biglion совместно с турфирмой DSBW провела конкурс на лучшую фотографию, в котором главными призами стали поездки в красивейшие и популярные места отдыха. Для того чтобы принять участие в конкурсе, пользователи должны были разместить фотографию из своего лучшего путешествия, разослать ссылку на нее своим друзьям и собрать как можно больше голосов.
Помимо трех победителей, было выбрано 10 лидеров, получивших сертификаты на 5000 рублей. Все остальные участники конкурса получили купон, который в дальнейшем можно обменять на скидку в размере 2000 руб. при покупке тура от компании DSBW.
При проведении PR-кампании интерес к акциям инициировался и поддерживался с помощью обсуждения на различных тематических форумах и он-лайн сообществах.
При помощи online-сообществ можно решить как вопрос вывода продукта на рынок, так и вопрос его дальнейшей раскрутки. Моно привести массу положительных результатов кампаний по продвижению, полностью реализованных в online-сообществах, то есть без помощи других средств рекламы. Также одной из задач, решаемых при помощи online-сообществ, является корректировка имиджа. Это можно сделать через форумы достаточно быстро. Тут важно для каждого форума определять темы, в которых обсуждается акция, и постепенно переводить разговор в нужное русло. Важным моментом при проведении PR в тематических online-сообществах является грамотная работа агентов влияния (тех, кто непосредственно размещает требуемые постинги на форуме). Они не должны сразу же после регистрации на форуме вовлекаться в кампанию по продвижению. Это позволит им войти в доверие и не засветиться. Если все-таки агент был обнаружен - он должен быть заменен.
Важно, что при раскрутке продукта через Интернет-сообщество, нужно проводить постоянный мониторинг ситуации. Следить за тем, чтобы обсуждение направлялось в нужное русло. Отклики в сообществах могут быть не только положительными - какой-то процент негативных откликов может пойти на пользу.
Помимо продвижения сайта и его акций в сети Интернет, используются BTL и промо-мероприятия. Так, в июле 2011 года была проведена масштабная btl-кампания для сайта скидок «Биглион».
Работа велась в течение трех недель на 15 станциях московского метро по 2 человека на точку. В итоге в акции были задействованы 30 промоутеров. Специалистами отдела-btl компании «Экспресс-Реклама» проведена тщательная подготовка к акции. За рекордно короткий срок, буквально за неделю, подобран промо-персонал, получена промо-форма - футболки, рекламный материал. Купоны Биглиона активно раздавались москвичам и гостям города. Каждый, кто получил купон и зарегистрировался на сайте Биглиона, получил на счет своего мобильного телефона бонус. На протяжении всей акции осуществлялся строгий контроль работы промо-персонала, при необходимости супервайзеры подвозили недостающий материал на точки, делали фотоотчет, который предоставлялся заказчику каждые три дня. Прошедшая рекламная кампания имела успех, на сайте Биглиона зарегистрировались тысячи пользователей, которые готовы воспользоваться предложениями сайта скидок.
Таким образом, эффективное продвижение сайта, предоставляющего скидочные купоны, состоит из следующих этапов:
- создание и поддержания сообществ в блогосфере (Вконтакте, Facebook, Twitter, LiveJournal);
- уникальные акции;
- поддержание интриги и интереса за счет «вирусности» сообщений;
- событийное продвижение – организация ярких мероприятий и масштабное освещение их в сети Интернет, а также офф-лайн СМИ.
Заключение
Преимущества сети как информационной среды для проведения PR-кампаний многочисленны: мультиэффект воздействия (информация поступает напрямую, опосредованно через систему ссылок, методом «сарафанного радио»); возможность достаточно четко сегментировать целевые группы; связанная с эти оптимизация затрат; высокая степень индивидуализации сообщений.
Интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному другому виду инструмента продвижения:
1. Создание презентации любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Теоретически на страницах журналов и в эфире телевидения существует возможность показать самые лучшие стороны продукта, но расходы на эфирное время и печатные площади не компенсируются никакими объемами продаж.
2. Получение статистики в режиме реального времени и воздействия на реакцию потребителя с помощью изменения рекламного сообщения для достижения максимального эффекта.
3. Обеспечение прямых контактов производителя с потребителем. Связь без посредников, которая позволяет продолжить активное обсуждение «плюсов» и «минусов» рекламируемого товара. 
Компания Biglion на сегодняшний день является лидером российского рынка по продаже скидочных купонов.
Интерент – аналитики отмечают рост компании Биглион на фоне других игроков рынка по продаже скидочных купонов. Так, согласно аналитическому отчету за сентябрь 2011 года международного агентства TNS, Биглион – единственная компания России из сервисов по продаже скидок и электронной коммерции, кто входит в рейтинг Топ-20 Интернет проектов Рунета.
Основным инструментом продвижения интернет-проекта Биглион в сети стал событийный и вирусный подходы. Компания, помимо стандартных купонов на скидки, регулярно проводит уникальные акции, создавая вокруг них ажиотаж и привлекая внимание.
Основным каналом продвижения стали социальные интернет-ресурсы – Вконтакте, Facebook, Twitter, LiveJournal.
Вирусность заключается, во-первых, в том, что людям хочется рассказывать друг другу о таких уникальных акциях (например, квартира со скидкой 90%, то есть почти даром), во-вторых, компания использует принцип «Приведи друга – получи сумму на твой счет».
С помощью таких сайтов, как Вконтакте, Facebook, Twitter, LiveJournal и их сервисов распространение такой информации происходи достаточно просто и быстро.
Экономическая эффективность заключается в дешевизне применения выбранного инструмента продвижения, а теоретическая – в необоснованном отказе от использования возможностей эффективного PR-воздействия на целевую аудиторию посредством социальных сетей, блогов, форумов.
Эффективное продвижение сайта, предоставляющего скидочные купоны, состоит из следующих этапов:
- создание и поддержания сообществ в блогосфере (Вконтакте, Facebook, Twitter, LiveJournal);
- уникальные акции;
- поддержание интриги и интереса за счет «вирусности» сообщений;
- событийное продвижение – организация ярких мероприятий и масштабное освещение их в сети Интернет, а также офф-лайн СМИ.
Список литературы
Книги и монографии
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учеб. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2001
Бернет, Дж. Реклама: принципы и практика / Дж. Бернет, С. Мориарти. Пер. с англ. М. Карасевой. – СПб.: Питер, 2008. – 232 с.
Богданов, Е.Н. Психологические основы рекламы. 2-е изд. / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2003.
Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. - М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2008
Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. − 624 с.
Воронин Я.М. Использование интернет-рекламы для эффективного продвижения товаров на рынок // Практика использования концепции маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами: Материалы 8-й Всероссийской научно-практической конференции: В 2 ч. – Махачкала, 2007. – 0,3 п.л.
Гаева Д.Д. Проблемы и перспективы развития Интернет-технологий в России // Сборник магистерских дипломных работ / Под ред. проф. М.Н. Осьмовой, к.э.н. Л.Г. Беловой. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2005. – 1,2 п.л.
Дал, Г. Реклама для “чайников”/ Г. Дал. Пер. с англ. – М.: Издательский дом Вильямс под редакцией А.С. Варакина. – СПб.: Диалектика, 2008. – 288с.
Дейян А., Реклама.– М.: Прогресс, 2002. – 113 с.
Джефкинс, Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. − М.: Бизнес-книга, 2007. − 358с.
Дарсен В. Современные Интернет - технологии. - СПб.: Питер, 2008. - 180 с.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ.; Уч. пос. - М.; Издательский дом "Вильямс", 2009. - 600 с.
Зиссер Ю. Маркетинг on-line. Как превратить сайт компании в эффективный инструмент продаж / Ю. Зиссер – М.: Гревцова. Серия: Бизнес от А до Я, 2006.
Кастельс, М. Галактика Интернет. Размышления об Интернете, бизнесе и обществе / М. Кастельс – У-Фактория, 2008
Кеглер, Т. Реклама и маркетинг в Интернете / Т. Кеглер, П. Поулинг, Б. Тейлор, Д. Тестерман – М.: Альпина Паблишер, 8
Костин, А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. − М.: Гардарики, 2008. − 198 с.
Кузнецов Р.В. Понятия «Интернет-реклама» и «Интернет-продвижение» в комплексе маркетинга // Актуальные проблемы маркетинга. Сб. науч. трудов МЭСИ. — М.: МЭСИ, 2006. — 0,2 п.л.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
Миск, М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. Учебное пособие / М. Д. Миск. – М.: Мир, 2006. – 348 с.
Ньюсом, Д. Всё о рекламе. Теория и практика. – 7-е изд.: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг, – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2007.
Оливер, С. Рекламная стратегия: Пер с англ. / С. Оливер. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2003.
Песоцкий Е. А., Современная реклама: теория и практика. – Феникс, 2008. – 352 с.
Полукаров В. Л., Рекламная коммуникация: Учебное пособие. – М., 2005. – 344 с.
Попов, А. Блоги. Новая сфера влияния / А. Попов – СПб.: «Крылов», 2008. – 279 с.
Репьев, А. П. Мудрый рекламодатель / А. П. Репьев. – СПб.: ИД «Весь», 2005. – 320 с.
Ромат Е. В., Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 208 с.
Рюмшина, Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебн. пособие / Л. И. Рюмшина. – М.: Издательский центр МарТ, 2009. – 240с.
Старобинский, Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э. Е. Старобинский. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2006. – 284 с.
Тарасова Е.Е., Воронин Я.М. Интернет-реклама в системе электронной коммерции: Монография. – Белгород: Изд-во Белгородского университета потребительской кооперации, 2008. – 10,4 п.л.
Травин А. Маркетинг в стиле Hi-Tech. Решения нового времени / А. Травин – ИД: Питер, 2006.
Тулупов В. В., Реклама в коммуникационном процессе. – Воронеж : Кварта, 2003. – 144 с.
Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга / Р.Уилсон – Изд. дом Гребенникова, 2009.
Успенский, И.В. Интернет-маркетинг / И.В. Успенский. - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2008. – 227 с.
Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. – М.: «Олма-пресс», 2008. – 307 с.
Шарков, Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность компаний / Ф. И. Шарков. – М.: Трикста, 2006. – 285 с.
Яковлев, А.А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки / А.А. Яковлев. – Спб.: БХВ-Петербург, 2009. – 273 с.
Интернет-источники
«Biglion»: купоны по осени считают // http://webshtab.ru/?p=18984
Блоги как инструмент PR // http://prportal.ru/articles.aspx?id=72
Лайдинен, Н. Сущность и содержание Public Relations / Н. Лайдинен // http://www.gi.ru
Лернер, Е. 4 основных фактора эффективности корпоративных сайтов / Е. Лернер// http://blog.artus.ru/4-osnovnyx-faktora-effektivnosti-korporativnyx-sajtov
Промо-акция для сайта коллективных покупок "Биглион" // http://www.express-reklama.ru/news/1/159.html
Приложения
Приложение 1
Главная страница сайта www.biglion.ru
Приложение 2
Акция «Скидка 70% на новый Ford Focus»
Приложение 3
Фрагмент фотоотчета о событии, анонсирующем акцию «Скидка 70% на новый Ford Focus»


Приложение 4
Группа на сайте В Контакте.ру
Приложение 5
Блог Биглион на сайте LiveJournal
http://biglion-ru.livejournal.com/23749.html
Приложение 6
Группа на сайте Facebook
http://www.facebook.com/biglion.global
Приложение 7
Обсуждения акций Биглиона на форумах
Приложение 8
Фрагмент фотоотчета о церемонии определения победителей акции «Квартира со скидкой 90%»
Приложение 9
Страница акции «Квартира в твоем городе со скидкой 90%»
Приложение 10
Контекстная реклама в поисковой системе Google по ключевому слову «скидка»
Миск, М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. Учебное пособие / М. Д. Миск. – М.: Мир, 2004. – 348 с. С.44
Кузнецов Р.В. Понятия «Интернет-реклама» и «Интернет-продвижение» в комплексе маркетинга // Актуальные проблемы маркетинга. Сб. науч. трудов МЭСИ. — М.: МЭСИ, 2006. С.95
Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга / Р.Уилсон – Изд. дом Гребенникова, 2009. С.145
Там же, С.171
Травин А. Маркетинг в стиле Hi-Tech. Решения нового времени / А. Травин – ИД: Питер, 2006. С.79
Успенский, И.В. Интернет-маркетинг / И.В. Успенский. - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2008. – 227 с. С.66
Дарсен В. Современные Интернет - технологии. - СПб.: Питер, 2008. - 180 с. С.36
Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. - М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2008. С.55
Попов, А. Блоги. Новая сфера влияния / А. Попов – СПб.: «Крылов», 2008. – 279 с. С.41
Попов, А. Блоги. Новая сфера влияния / А. Попов – СПб.: «Крылов», 2008. – 279 с. С.40-41
38