Организация и основные направления маркетингговых исследований.

Содержание
Введение
1.Теоретические аспекты организации маркетинговых исследований
1.1. Сущность маркетинговых исследований
1.2. Методы и виды маркетинговых исследований
2. Организация маркетинговых исследований поведения клиентов отеля «Невский Двор» г.Санкт-Петербург
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Проведение маркетингового исследования потребителей услуг отеля «Невский Двор»
Заключение
Список использованных источников
Приложения

Уд.вес, % Да 40 80 Нет 9 18 Затрудняюсь ответить 1 2 Всего: 50 100
Рис. 2.5. Удобство месторасположения отеля «Невский Двор»
На вопрос о видах доп. услуг в гостинице, большинство ответили, что хотели бы получать такие услуги, как посещение тренажерного зала (таблица 2.8, рисунок 2.6).
Таблица 2.8
Ответ на вопрос: «За какие виды гостиничных услуг вы готовы платить дополнительно»
Варианты ответов Всего опрошенных, чел. Уд.вес, % Бассейн 8 16 Сауна 10 20 Тренажерный зал 17 34 Игровой зал 5 10 Видеопрокат 9 18 Другое 1 2 Всего: 50 100
Рис. 2.6. Дополнительные услуги в отеле «Невский Двор»
Вопрос № 7 вопросника о намерении клиентов и в дальнейшем пользоваться услугами данного предприятия обнадёживает - большинство респондентов ответили «да» (таблица 2.9, рисунок 2.7).
Таблица 2.9
Ответ на вопрос: Намереваетесь ли Вы оставаться и в дальнейшем клиентом отеля «Невский Двор»
Варианты ответов Всего опрошенных, чел. Уд.вес, % Да 38 76 Нет 9 18 Затрудняюсь ответить 3 6 Всего: 50 100
Рис. 2.7. Намерения оставаться клиентом отеля «Невский Двор»
Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, уровне дохода. Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов - мужчины, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население. В отношении дохода клиентов можно сказать, что они достаточно платежеспособны - большинство респондентов отметили параметр дохода от 20000 до 25000руб.
В Приложении 8 представлена сводная таблица по результатам опроса.
Таким образом, исследование позволило проследить поведение клиентов и оценить деятельность предприятия гостиничного бизнеса «Невский Двор». Большинство клиентов знают об отеле, и посещают его, в основном, несколько раз в год. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятию усилена. Основные факторы выбора отеля - лучшие условия обслуживания и наличие собственного сайта. Клиенты, посещающие отеля «Невский Двор», предпочитают номера Economy. Менее всего - «Улучшенный». Абсолютное большинство гостей в настоящее время оценивают работу отеля как «отлично», так и «хорошо». Прослеживается положительная динамика в оценке клиентами уровня обслуживания в отеле. Давая оценку месторасположению отеля «Невский Двор», большинство респондентов отметили удобство расположения - это объясняется наличием отличной транспортной развязки в районе города, а также наличием вблизи двух ж/д вокзалов. Большинство респондентов считают, что могли бы дополнительно оплачивать услуги в предложениях отеля, если бы таковые имелись – тренажерный зал. Хоть это и достаточно дорого для руководства отеля, но перспективно. О своих намерениях оставаться и впредь клиентами отеля, заявили большинство опрошенных. Это отрадно.
Итак, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: Отель «Невский Двор» имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение его нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данного предприятия влияет как общее состояние конъюнктуры рынка в сфере гостиничных услуг, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка Санкт-Петербурга услугами гостиничного плана, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным услугам, темп роста реализации услуг, а также отношение к потребителям.
Исследовав поведение клиентов отеля «Невский Двор», можно сделать следующие рекомендательные выводы:
необходимо взять под контроль организацию работы по развитию платных гостиничных услуг;
принять меры по мобилизации внутренних резервов по наращиванию объемов платных услуг;
повысить качество обслуживания клиентов;
внедрять новые гостиничные услуги.
По результатам проведения SWOT-анализа и сравнения альтернативных стратегий развития, наиболее перспективной для отеля «Невский Двор» является стратегия диверсификации - одна из стратегий развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих услуг и рынков, путём привлечения дополнительных финансовых ресурсов. Она направлена на противодействие росту рисков, непредсказуемости рыночной ситуации и в значительной степени гарантирует «непотопляемость» предприятия.
Заключение 
Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами – физическими лицами отеля. Для достижения поставленной цели в курсовой работе были решены следующие задачи:
рассмотрены теоретические основы проведения маркетинговых исследований;
выявлена роль и значение информации при проведении маркетинговых исследований;
исследованы предпочтения потребителей относительно выбора отеля;
определены стратегии деятельности отеля.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.
В данной курсовой работе исследование было проведено на примере отеля «Невский Двор».
Предметом исследования являлось изучение отношения потенциальных клиентов отеля к сфере услуг, к отелю «Невский Двор» вообще, к перечню оказываемых отелем услуг. К стратегическим целям развития отеля «Невский Двор» относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов). Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг.
Большинство клиентов знают об отеле, и посещают его, в основном, несколько раз в год. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятию усилена. Основные факторы выбора отеля - лучшие условия обслуживания и постоянно меняющиеся сведения о скидках, акциях на сайте отеля. Клиенты, посещающие отель предпочитают номера «Economy». Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают работу отеля как «отлично», так и «хорошо». Прослеживается положительная динамика в оценке клиентами уровня обслуживания в отеле. Давая оценку месторасположению отеля, большинство респондентов отметили удобство расположения - это объясняется наличием отличной транспортной развязки в районе города, а также наличием вблизи двух ж/д вокзалов. Большинство респондентов считают, что могли бы дополнительно оплачивать услуги в предложениях отеля, если бы таковые имелись – наличие тренажерного зала. Хоть это и достаточно дорого для руководства отеля, но перспективно.
Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: Отель «Невский Двор» имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение его нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данного предприятия влияет как общее состояние конъюнктуры рынка в сфере гостиничных услуг, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка Санкт-Петербурга услугами гостиничного плана, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным услугам, темп роста реализации услуг, а также отношение к потребителям.
Список использованных источников
Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга / Акулич И.Л., Демченко Е.В. – Мн: Высшая школа, 2009.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Басовский Л.Е. – М.:ИНФРА-М, 2008.
Березович И.С., Костина Г.Д., Марголина Р.В. Организация исследования региональных рынков при формировании ассортиментной политики фирмы / Березович И.С., Костина Г.Д., Марголина Р.В. // Маркетинг. – 2008. – №2.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Маркетинг в России и за рубежом / Голубков Е.П. – 2009. - № 4.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Голубков Е.П. - М.: Издательство «Финпресс», 2011.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - Издательский Дом «ИНФРА-М», 2010.
Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка / Карпов В.Н. // Маркетинг. – 2008. -№2.
Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах / Конина Н.Ю.// Маркетинг. – 2008. - №6.
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Котлер Ф. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2008.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие для вузов / Крылова Г.Д., Соколова М.И. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. / Ламбен Жан-Жак. – СПб: Наука, 2010.
Макаров Д.М. Проведение макромаркетинговых исследований на основе массивов патентной информации / Макаров Д.М. // Маркетинг. –2008. - №1.
Маркетинг: Учебник, практикум, учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. – М.: Юристъ, 2010.
Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие / Моисеева Н.К. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.
Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Нареш Малхотра - К.: ООО «ТИД «ДС», 2010.
Пименов Ю.С. Использование интернет в системе маркетинга / Пименов Ю.С. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - №1.
Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии. / Попов Е.В. // Маркетинг. – 2011.- №1.
 Соколова Т. Анализ мирового рынка маркетинговых исследований / Соколова Т. // Эксклюзивный маркетинг. – 2008. - №3.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Черчилль Г.А. - СПб: Издательство «Питер», 2008.
Шкардун В.Д., Ахтяшов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке / Шкардун В.Д., Ахтяшов Т.М. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4.
Некоммерческое партнерство Гильдия маркетологов. // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.marketologi.ru/
Приложение 1
Система методов исследований в маркетинге [6, с.47]

Приложение 2
Способы сбора информации в маркетинге [6, с.52]
Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы 1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении       Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, по телефону Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевой, лабораторный Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег 2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных   Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные Приложение 3
Достоинства и недостатки собираемых первичных данных [6, с.53]
Достоинства Недостатки Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи.
Методология сбора данных известна и контролируется фирмой.
Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
Может быть определена степень надежности. Сбор данных может затянуться. Затраты могут быть очень высокими. Некоторые виды информации могут быть недоступными.
Компания может быть не в состоянии получить первичные данные. 
Приложение 4
Виды маркетинговых исследований, проводимых американскими фирмами (1983 г.; %)[15, с.127]
Вид исследований Доля производителей потребительских товаров, проводящих данный вид исследований (опрошено 143) Доля производителей продукции производственного назначения, проводящих данный вид исследований (опрошено 124) Краткосрочное (до 1 года) прогнозирование 96 94 Долгосрочное (более 1 года) прогнозирование 96 94 Измерение рыночного потенциала 99 99 Анализ сбыта 98 99 Восприятие новой продукции и ее потенциал 89 73 Изучение упаковки: дизайн или физические характеристики 91 61 Изучение каналов сбыта 89 83 Изучение затрат по сбыту 83 73 Использование скидок, купонов, образцов, специальных предложений при продвижении 86 60 Анализ ценообразования 91 90 Анализ характера воздействия на экологию 37 35 Анализ эффективности рекламы 86 67
Приложение 5
Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы [6, с.54]
Приложение 6
Методы маркетинговых исследований [11,12,15,17]
Метод Достоинства Недостатки Фокус-группа - максимальная возможность для свободной генерации новых идей;
- разнообразие направлений использования данного метода;
- возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
- возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования. - возможная нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
- субъективная интерпретация полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). Глубинное интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. Опрос Почтовый опрос низкая стоимость
легкость организации опроса
доступен для малой группы исследователей
при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера
могут быть использованы иллюстрации смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
респондент не может уточнить у интервьюера вопросы
низкое качество ответов на открытые вопросы Телефонное интервью низкая стоимость
опрос может быть проведен достаточно быстро
пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
возможен централизованный контроль за ходом опроса охватывает только людей, имеющих телефон
не могут быть показаны вопросник и иллюстрации
по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
трудно задавать сложные вопросы Личное интервью есть возможность продемонстрировать продукт
сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени
появляется возможность слушать живую речь респондента
легко задавать сложные вопросы высокая стоимость
присутствует влияние интервьюера на респондентов
требуется большая команда квалифицированных интервьюеров
низкий уровень контроля за работой интервьюера
Приложение 7
АНКЕТА
Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас
в качестве гостей нашего отеля «Невский Двор»!
Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания наших гостей, улучшению качества работы, руководство отеля «Невский Двор» предлагает Вам ответить на нижеприведённые вопросы.
Ваши ответы помогут персоналу отеля повысить уровень обслуживания клиентов.
Как часто Вы приезжаете в наш город?
( несколько раз в год
( 1 раз в год
( 1 раз в несколько лет
( являюсь жителем г.Санкт-Петербург
другое ______________________________________________________
Почему Вы предпочли поселиться именно в отеле «Невский Двор»?
более удобное расположение
более хорошее отношение к клиентам
более надёжная фирма
высокий профессионализм и компетентность сотрудников
привлекла реклама цен
неудовлетворённость контакта с другими фирмами
без особых причин
В каком номере Вы проживаете?
( Economy
( Стандартный
( Улучшенный
( DeLuxe
Оцените по 5-ти бальной системе работу отеля «Невский Двор» по следующим критериям:
( профессионализм в обслуживании 1 2 3 4 5
( доброжелательность персонала 1 2 3 4 5
( оперативность обслуживания 1 2 3 4 5
( внешний вид персонала 1 2 3 4 5
( внимание к клиенту 1 2 3 4 5
Удобно ли на Ваш взгляд месторасположение отеля «Невский Двор»?
( Да ( Нет ( Затрудняюсь ответить
За какие виды гостиничных услуг вы готовы платить дополнительно?
( бассейн ( видеопрокат
( сауна
( тренажерный зал ( другое ___________________
( игровой зал (бильярд, теннис и т.д.)
Намереваетесь ли Вы оставаться и в дальнейшем клиентом отеля «Невский Двор»?
( Да ( Нет ( Затрудняюсь ответить
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:
8. Ваш пол? ( муж ( жен
9. Ваш возраст?
( до 25 лет( 46-55 лет
( 25-36 лет( 56-65 лет
( 37-45 лет( более 65 лет
10. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?
( 15000 - 20000 руб.
( 20000 – 25000 руб.
( от 25000 руб. и более
Благодарим Вас за ответы!
Мы рады видеть Вас в нашем отеле «Невский Двор»!
Приложение 8
Сводная таблица по результатам анкетного опроса гостей
ООО «Отель «Невский Двор»
Варианты ответов Количество ответов, чел Уд.вес от количества опрошенных (50 человек),% 1.  Как часто Вы приезжаете в наш город? Несколько раз в год 15 30 1 раз в год 14 28 1 раз в несколько лет 6 12 Являюсь жителем города 10 20 Другое 5 10 2. Почему Вы предпочли поселиться именно в отеле «Невский Двор»? Лучшие условия обслуживания 20 40 Имидж компании 10 20 Собственный сайт отеля 5 10 Совет знакомых 4 8 Удобно расположен 5 10 Зашел случайно 4 8 Другое 2 4 3. В каком номере Вы проживаете? Economy 35 70 Стандартный 6 12 Улучшенный 4 8 DeLuxe 5 10 4.Оцените по 5-ти бальной системе работу отеля «Невский Двор» по следующим критериям Варианты ответов 1 2 3 4 5 профессионализм в обслуживании 0 4 6 40 50 доброжелательность персонала 0 0 0 44 56 оперативность обслуживания 0 0 0 60 40 внешний вид персонала 0 0 4 52 44 внимание к клиенту 0 2 8 40 50 5.Удобно ли на Ваш взгляд месторасположение отеля «Невский Двор»? Да 40 80 Нет 9 18 Затрудняюсь ответить 1 2 6.За какие виды гостиничных услуг вы готовы платить дополнительно? Бассейн 8 16 Сауна 10 20 Тренажерный зал 17 34 Игровой зал 5 10 Продолжение Приложения 8
1 2 3 Видеопрокат 9 18 Другое 1 2 7.Намереваетесь ли Вы оставаться и в дальнейшем клиентом отеля «Невский Двор»? Да 38 76 Нет 9 18 Затрудняюсь ответить 3 6 8. Ваш пол мужской 32 64 женский 18 36 9.Ваш возраст до 25 лет 8 16 25-36 лет 23 46 37-45 лет 12 24 46-55 лет 3 6 56-65 лет 4 8 более 65 лет 0 0 10.Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц 15000-20000руб. 10 20 20000-25000руб. 28 56 от 25000 руб. и более 12 24
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Котлер Ф. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2008. – С.94.
Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Нареш Малхотра - К.: ООО «ТИД «ДС», 2010. – С.27.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Маркетинг в России и за рубежом / Голубков Е.П. – 2009. - № 4. – С.32.
Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии. / Попов Е.В. // Маркетинг. – 2011.- №1. – С.45.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Черчилль Г.А. - СПб: Издательство «Питер», 2008. – С.52.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Черчилль Г.А. - СПб: Издательство «Питер», 2008. – С.54.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Черчилль Г.А. - СПб: Издательство «Питер», 2008. – С.55.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Черчилль Г.А. - СПб: Издательство «Питер», 2008. – С.61.
Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии. / Попов Е.В. // Маркетинг. – 2011.- №1. – С.33.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - Издательский Дом «ИНФРА-М», 2010. – С.47.
Маркетинг: Учебник, практикум, учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. – М.: Юристъ, 2010. – С.95.
Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка / Карпов В.Н. // Маркетинг. – 2008. -№2. – С.42.
Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга / Акулич И.Л., Демченко Е.В. – Мн: Высшая школа, 2009. – С.95.
Некоммерческое партнерство Гильдия маркетологов. // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.marketologi.ru/
33
Директор
Бухгалтерия, экономист
Служба питания (кафе «Невский Двор»)
Инженер по оборудованию
Заместитель директора по хозяйственной части
Служба приема и размещения
Служба безопасности
Служба горничных