Выбор рыночной ниши в системе маркетинговой деятельности.

Оглавление
Введение
1. Сегментирование рынка сбыта продукции предприятия и отбор целевых рыночных ниш
1.1. Сегментирование рынка товаров потребительского назначения
1.2. Критерии, принципы и технология сегментации рынка
1.3. Выбор целевых рыночных ниш
2. Изучение процессов сегментирования рынка и определения рыночной ниши ООО «Нелпродторг»
2.1. Общая характеристика ООО «Нелпродторг»
2.2. Сегментирование рынка организации и выделение рыночных ниш
2.3. Позиционирование продукции в рыночных нишах
3. Разработка стратегий освоения целевых ниш ООО «Нелпродторг»
3.1. Разработка стратегии освоения рыночных ниш
3.2. Разработка товарной стратегии выхода на целевые рыночные ниши
3.3. Планирование политики распределения и продвижения продукции на целевые рыночные ниши
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2

Объем кругов пропорционален доле рынка, занимаемой в представленном регионе предприятиями.
Привлекательность рынка
Высокая

Средняя

Низкая
Слабая Средняя Сильная Бизнес - позиция Рис. 8. Матрица целенаправленной политики
По результатам матричных данных ООО «Нелпродторг» в отрасли производства макаронных изделий занимает лидирующее положение, но по оценке конкурентных преимуществ предприятие ОАО «1-я Петербургская макаронная фабрика» выпускает достаточно конкурентную продукцию, чтобы завоевать большую долю рынка.
3.2. Разработка товарной стратегии выхода на целевые рыночные ниши
Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, удлинению жизненного цикла, разработке упаковки и товарного знака, оформлению товара,
Для рассматриваемого товара будет выбран горизонтальный вид товарной политики, предполагающий, что новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведётся без серьёзных изменений принятой технологии.
Принятие решения в области торговой марки.
Торговая марка – это оригинально оформленное и официально принятое художественное изображение (имя, термин, символ, рисунок, упаковка и др. или их сочетание), предназначенное для идентификации и рекламы товаров или услуг определенного производителя или продавца.
В настоящее время происходит постепенный рост фасованной продукции. Сегодня примерно 25% этого рынка принадлежит фасованной продукции, 75% - весовой. Через 3-4 года доля фасованных макаронных изделий увеличится до 30 - 32%. Главное направление роста продукции связано именно с фасованными макаронами. Хотя пока производство весовых макарон очень выгодно, необходимо заниматься маркой ради долгосрочных перспектив.
Принятие решений об упаковке и маркировке товара.
Хорошо разработанная упаковка способствует эффективному продвижению товара на рынки, поскольку обладает определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей.
При создании упаковки производитель (продавец) должен проанализировать возможности оптимизации ее параметров с позиций:
предохранения товара от порчи и повреждений;
создания рациональных по весу и объему единиц товара для продажи;
содержание необходимой информации о качественных характеристиках товара, реквизитах фирмы и т. п.;
привлечения внимания покупателей, поддержания образа фирмы и образа марки;
Кроме того, к упаковке, а особенно к маркировке товара (печатной информации, нанесенной на упаковку или вложенную в нее) со стороны государственных учреждений предъявляется ряд серьезных требований по наличию определенных сведений (срок годности, состав, разрешение или требование Минздрава и т. п.), экологической безопасности, возможности переработки и др.
При принятии решения об объёме упаковки, необходимо учитывать маркетинговые исследования, которые показывают, что упаковка в 500 граммов является безусловным лидером по сравнению с остальными упаковками.
Таким образом, предприятие планирует выпускать продукцию в упаковке 500 г. На лицевой стороне упаковки помещается торговая марка. На задней части упаковки приведены советы по правильному приготовлению макарон, рецепты блюд, а также качественные характеристики, условия хранения и юридический адрес фирмы. Не случаен и выбор цветовой гаммы, по оценкам психологов и специалистов по рекламе комбинация черного и желтого цветов занимает первое место в ряду визуального восприятия.
Принятие решения в области улучшения качества продукта.
Качественное изменение продукта связано с другим требованием рынка: в настоящее время происходит увеличение сегмента макаронных изделий, произведённых из твёрдых сортов пшеницы. В ряде европейских стран, в частности, Италии, Франции и Греции, использование в производстве макарон для внутреннего рынка пшеницы исключительно твердых сортов определено законодательством. В России основная масса макаронных изделий производится из мягких сортов пшеницы. Это объясняется недостаточными объемами и более высокой стоимостью сырья, и встающей вслед за этим проблемой сбыта. Впрочем, современные производственные технологии сейчас находятся на таком уровне, что не только рядовой потребитель, но даже эксперт не в состоянии отличить макароны из твердых и мягких сортов пшеницы, если те и другие сделаны правильно. Тем не менее, фирма не считает для себя возможным игнорировать новые потребности рынка. В ближайшем будущем фирма планирует вывести на рынок макаронные изделия, произведенные из твердых сортов пшеницы. Если 3 года назад, согласно опросам, о существовании твердых и мягких сортов пшеницы знали 2% населения, сейчас знают уже 7 - 8%. Из-за более высокой стоимости сырья новые макароны будут стоить дороже, но при этом у наших потребителей будет свободный выбор".
Расширение ассортимента связано с определенным риском и порождает горячие споры между профессиональными маркетологами. На сегодняшний день расширение ассортимента может привести к дополнительным затратам. Кроме того, раздутый ассортимент создает проблемы со сбытом. Магазины не всегда могут брать всю линейку одного бренда из-за нехватки места на полках, да и слишком большой выбор нередко затрудняет покупателю.
Планирование товара (товарной линии)
1. Ревизия товара: а) стадия жизненного цикла - зрелость; б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe); в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):
• развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара
• развитие через модификацию - расширение товарной линии;
2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1): стандартный/специализированный (особенности специализации);необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования.
3.3. Планирование политики распределения и продвижения продукции на целевые рыночные ниши
Оценка существующей сети распределения фирмы: количественный охват будет осуществляется через оптовых посредников и один фирменный магазин.
Таблица 10
Качественные характеристики.
Показатель оценки Торговые точки или торговые сети Гр.1 Числовой охват Магазин будет обслуживать до 15000 покупателей в месяц. Оборот (реализация) Реализация может составить 30-35 т.р. в месяц. Вклад в реализацию фирмы Через магазин предполагается сбывать до 0,5 % всего объема продукции Имидж Для формирования имиджа необходимо будет вложить до 30 т.р. в течении первого года деятельности предприятия Специализация Магазин будет узкоспециализированный и будет реализовывать только одну товарную подгруппу – часы. Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы): корректировать торговую сеть по направлениям:
интенсивное, увеличение количество торговых точек;
Выбор канала распределения: косвенный:
длина канала – 2 – 3 посреднических звена;
контроль - минимальный;
Форма торговой сети:
уровень специализации - специализированная торговля;
Форма продвижения: проталкивание.
ООО «Нелпродторг» пользуется услугами посредников (косвенный канал товародвижения) потому, что они умеют наилучшим образом представить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники приносят производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.
Поэтому, при построении каналов распределения необходимо тщательным образом проанализировать все возможные методы торговли. При распределении товара можно прибегнуть к услугам оптовых и розничных торговцев.
Оптовые торговцы занимаются перепродажей товара розничным продавцам. Персонал оптового предприятия обеспечивает производителю доступ к огромному количеству мелких посредников и потребителей при сравнительно низких затратах. При этом можно выделить:
Розничные торговцы, к ним относятся:
Розничные магазины, которые предлагают очень маленький перечень услуг или не предлагают их вообще, то есть покупатели самостоятельно занимаются подбором, поиском и сравнением товаров.
Розничные магазины, которые предлагают покупателям ограниченный набор услуг.
Розничные магазины, предлагающие покупателям полный перечень услуг.
Выбор наиболее перспективных способов транспортировки товаров до мест назначения и анализ способов улучшения сохранности товаров в пути.
Решение относительно транспортировки товаров оказывает решающее влияние на издержки товародвижения. Для того, чтобы доставить товар своим посредникам и потребителям, предприятие пользуется автомобильным и железнодорожным видами транспорта. Это относительно не дорого, и товар может достигнуть конкретного места назначения без дополнительных сложностей. К тому же, на грузовике можно разместить товарный знак предприятия.
Предприятию важно обращать внимание также на способы улучшения сохранности товаров в пути. Так, при доставке продукции можно использовать более удобную тару, которая не позволяла бы товару портиться в результате различных механических, температурных, атмосферных воздействий.
Разработка структуры управления сбытом.
Предприятие в условиях рыночной экономики вступает в конкурентную борьбу с другими предприятиями за заказы клиентов. Правильно организованная структура управления сбытом влияет на эффективность работы всего предприятия. Различают несколько способов организации подобных служб:
Территориальная структура службы сбыта ( это организация сбыта, при которой каждый торговый агент закрепляется за определенной территорией, за географическим регионом, в котором он осуществляет полномасштабное торговое представительство своего предприятия.
Товарно-ориентированная структура службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых из производимых его предприятием видов продукции или ассортиментных групп.
Планирование продвижения
Характеристика целевой группы (групп):
мотивы приобретения – цена, качество;
влияющие на принятия решения факторы – соотношение цена/качество;
глубина вовлеченности в процесс покупки - средняя.
Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:
повышения интенсивности потребления товара.
Таблица 11
Характеристика целевой группы (групп):
Целевая группа мотивы приобретения факторы влияющие на: принятие решения о покупке глубина вовлеченности в процесс покупки Оценка ценности (прибыльности) целевой группы Товар №1(Макаронные изделия) Покупатели в возрасте от 30 до 60 и от 60 и старше лет с низким уровнем доходов. В основном это рабочие и мелкие служащие, которые проживают в близлежащих районах деятельности магазинов. Экономические соображения и объем закупок Цена Низкая Сегмент выглядит достаточно перспективным поскольку состоим из большого числа покупателей обладающий высокой степенью приверженности к товару Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:
создание первичного проникновения;
удержание интереса к товару (фирме);
повышения интенсивности потребления товара (Приложение 2).
Формирование нового спроса.
Выбор вида продвижения и средств продвижения: реклама; личные продажи; стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника; PR.
Составление программы продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения (Таблица 13).
Таблица 13
Структура комплекса продвижения
Наименование средств
воздействия Размер ассигнований (в тыс. руб.) Итого I кв. II кв. III кв. IV кв. 1. Реклама
2. Паблик Релейшенз
3. Личная продажа
4. Стимулирование сбыта
5. Прямой маркетинг 25
5
20
25 25
10
5
15
2,5 25
5
20
2,5 25
10
5
5
2,5 100
20
20
50
10 Итого 52,5 47,5 52,5 47,5 200 Разработка рекламной компании.
При планировании рекламных мероприятий следует учитывать стадию жизненного цикла, которую продукт переживает на рынке. В этой связи предприятию целесообразно применять напоминающую рекламу, которая эффективна для уже хорошо известных товаров. Она необходима в тех случаях, когда следует напомнить покупателям о том, что тот или иной товар может понадобиться им в ближайшем будущем или о том, где можно купить этот товар. Необходимо также делать акцент на особенности марки и её преимуществах.
Для рекламы можно использовать следующие средства: газеты, журналы, телевидение, радио, почта и другие. В последнее время получают широкое распространение наружная реклама в виде стендов и вывесок, электронная реклама в режиме Online или Internet.
Реклама продукции макароныозавода использует следующие каналы распространения: 1)рекламу в прессе (в газетах, журналах, фирменных бюллетенях); 2)печатную рекламу (проспекты, буклеты); 3)рекламу на месте продажи (витрины магазинов, вывески, планшеты в торговом зале).
Средства стимулирования торговли:
По мнению многих специалистов в области маркетинга, поощрению торговли уделяется большее внимание, чем поощрению потребителей. Это связано с тем, что мероприятия по стимулированию торговли:
убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент их торговой точки;
убеждают оптовых и розничных продавцов использовать рекламу, демонстрации и снижение цен для продвижения данного товара;
поощряют розничных и оптовых продавцов и их торговых агентов продвигать товар.
К средствам стимулирования торговли относятся:
Скидки с цены: например, предоставление скидки с партии товара, купленной в определенный период времени. Такое предложение может стимулировать дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который они раньше не покупали.
Компенсация, подарок от фирмы: возмещение части расходов розничного торговца на рекламу или на организацию специальных экспозиций. К примеру, производители могут предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы. Так, в нашем городе можно встретить ручки, календари, блокноты с названием нашей фирмы.
Заключение
Все большее значение приобретает в ООО «Нелпродторг» продвижение, во всех своих формах, цель которой привлечь внимание - потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.
В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
В настоящее время в ООО «Нелпродторг» используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.
Существенным недостатком деятельности ООО «Нелпродторг» в области продвижения является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы.
В целом хозяйственная деятельность ООО «Нелпродторг» организована неплохо и дает хорошие результаты. Однако организационно-хозяйственная деятельность магазина далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.
Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности ООО «Нелпродторг», поднять его рентабельность и остальных финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и товарной политики.
Список литературы
Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 315 с.
Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - № 4.
Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – 341 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – 481 с.
Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. – 253 с.
Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2005.
Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. – 580 с.
Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 2008. – 311 с.
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2007.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2000.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.
Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. – 2000. - № 4.
Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4.
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2001.
Николаева М.А. Товарная экспертиза. – М.: Деловая литература, 2008.
Ноздрева Р.Б., Цигачно Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2001.
Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 5.
Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.
Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. – СПб.: Сфера, 2004.
Приложение 1
Рис. 5. “Частота покупки макаронных изделий” (% от числа опрошенных)
Рис. 6. “Количество макаронных изделий, покупаемое за один раз” (% от числа покупающих макароны)
Рис. 7. “Частота и количество макаронных изделий, покупаемое за один раз” (% от общего числа в каждой категории)
Приложение 2
Таблица 12
Выбор вида продвижения и средств продвижения
Вид
рекламы
Целевая группа (сегмент)
TV реклама Печатная в СМИ Печатная (раздаточная) Личные продажи Интернет-реклама Методы PR Стимулирование Оценка затратности целевой группы Товар №1(Макаронные изделия) А Покупатели в возрасте от 30 до 60 и от 60 и старше лет с низким уровнем доходов. В основном это рабочие и мелкие служащие, которые проживают в близлежащих районах деятельности магазинов. Основной упор в рекламе Специализированные отраслевые медицинские журналы Использование каталогов, брошу, листовок, средств директ -мейл Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал Использовать с направленностью на оптовых покупателей Ориентироваться на выставки и интервью в газетах Активное использование Средняя затратность при высокой эффективности В. Второй обслуживаемый сегмент состоит из людей в возрасте 30-60 лет со средненизким доходом. Основной упор в рекламе Специализированные отраслевые газеты медицинского направления журналы Использование каталогов, брошу, листовок, средств директ -мейл Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал Использовать с направленностью на оптовых покупателей Ориентироваться на выставки и интервью в газетах Активное использование Средняя затратность при высокой эффективности С. Сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами.
Основной упор в рекламе Специализированные отраслевые газеты медицинского направления журналы Использование каталогов, брошу, листовок, средств директ -мейл Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал Использовать с направленностью на оптовых покупателей Ориентироваться на выставки и интервью в газетах Активное использование Средняя затратность при высокой эффективности

Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2007. – с. 578.
Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. –с. 280
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2000. – с.149
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. М.: Сирин, 2001 – с. 98.
Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. – СПб.: Сфера, 2004. – с. 68.
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2001. – с . 144.
Ноздрева Р.Б., Цигачно Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2001. – с . 256
Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006. – с. 356.
Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. –с. 178
Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4.
Начальник отдела маркетинга
Специалист по изучению рынка сбыта и спроса, а также стимулированию сбыта продукции, работ, услуг
Специалист отдела маркетинга по планированию
C
D
F
D
B
A
С4
С5
С7
С6
С2
С1
С3
ОАО «1-я Петербургская макаронная фабрика»
ООО Хладокомбинат
ООО «Нелпродторг»