Программы потребительской лояльности

Одной из самых известных коалиционных программ с очками является Air Miles Canada, которая была запущена в 1992 году. Участником этой программы можно стать бесплатно. За каждый потраченный доллар в предприятиях-участниках коалиции, потребители получают одну милю. Партнерами этой программы являются более 100 различных компаний, в числе такие бренды как Shell, American Express, Bank of Montreal, Sobeys и другие. Человек, накопивший достаточное количество миль может обменять их на более 500 различных подарков, среди которых электроника, игрушки, билеты в кино, но самым популярным вознаграждением, конечно же, являются авиабилеты. Эта программа, безусловно, является самой популярной в Канаде. Более 60 % всех домохозяйств собирают мили этой программы. С начала работы этой программы ее участникам было выдано целых 10 миллиардов (!) миль, а «отоварено» — 8 миллионов.
Вообще, в мире наблюдается настоящий ажиотаж по поводу миль. Уже сейчас 160 миллионов человек имеют мили, количество которых достаточно для получения бесплатного билета на самолет. И что самое интересное, все большее количество людей отоваривают свои мили. Как сообщает журнал InsideFlyer, более 13 млн. было выкуплено в прошлом году (что показывает тенденцию к увеличению). И хотя перевозчики скрывают информацию о количестве доступных мест на борту самолёта, которые можно получить в качестве вознаграждения, оно оценивается примерно в 8% для пассажиров, пытающихся использовать свои мили для получения бесплатного билета, и цифра становится ещё меньше на рейсы на популярных маршрутах.
А количество людей, участвующих в таких программах увеличивается с каждым днем: 310 млн. потребителей участвуют в подобных программах в Европе. А программа Aadvantage, о которой мы рассказывали в прошлой статье, включала 750 000 участников, и теперь, являясь, как и прежде, крупнейшей мировой программой, она с гордостью сообщает о 40 млн. участников.
Nectar — это новая программа поощрения покупателей, созданная супермаркетами Sainsbury's, Barclaycard, магазинами Debenhams и автозаправочными станциями BP. Интересно, что до создания программы Nectar у каждого из этих предприятий была собственная клубная карта, но они изъяли из обращения свои клубные карты, чтобы участники смогли получать призовые очки по карте Nectar. За покупки в этих предприятиях с картой Nectar на счет участника программы начисляются призовые очки. Этими призовыми очками участник программы может расплатиться за самые разные товары и услуги. Например, за игрушки, украшения, электротовары, предметы мебели и одежды, за обеды в ресторанах, в т.ч. и в любимом всеми McDonald's. С помощью этих очков можно выбрать себе развлечение по вкусу: посетить кинотеатр или взять диск с хорошим фильмом напрокат. Есть в программе Nectar и необычные вознаграждения: например, поездка на поезде в старинном спальном вагоне British Pullman, поездка на Феррари или на катере. Любители культурного отдыха могут обменять очки на посещение музеев, парков, заповедников. Также очки помогают экономить деньги на туристических поездках, авиабилетах и оплате гостиничных номеров. После проведенных исследований выяснилось, что карта Nectar стала гораздо популярнее собственных клубных карт компаний-участников этой программы. И это не удивительно, ведь к программе присоединился один из крупнейших операторов мобильной связи Великобритании — Vodaphone и компания, не требующая представления — Ford.
А недавно в программу Nectar вступил поставщик энергоносителей EDF. Теперь 5 миллионов потребителей смогут зарегистрироваться и начать копить пойнты Nectar за оплату газа и электричества. EDF станет поощрять пользователей пойнтами Nectar'а за лояльность его брендам, а также за выбор способов оплаты счетов. Потребители будут получать дополнительные пойнты за быструю оплату счёта или оплату прямым списыванием со счёта, а также больше пойнтов получат те, кто заключит договор и на газ, и на электричество. Вообще, Nectar можно назвать одной из крупнейших и популярнейших программ лояльности. По данным 2003 года раздали 18 млн. карт. При этом программа охватывает примерно 12 миллионов семей, т.е. Nectar'у действительно удалось достичь запланированной цели первого года работы программы, а именно 50% проникновения в семьи Великобритании с сентября 2002 года.
В Великобритании пользуется большой популярностью и другая старейшая программа лояльности сети крупнейших универмагов Tesco. Получая клубную карту Tesco, участник может получать очки за покупки в магазинах Tesco, как онлайн, так и оффлайн, покупки в компаниях-партнерах программы, на автозаправочных станциях Tesco и в туристической компании. Также участник программы может зарабатывать дополнительные очки, если он пользуется при оплате покупок Tesco Visa card. А в качестве вознаграждения участники программы могут получать товары из Tesco бесплатно или со значительными скидками. Кстати, карточки Tesco имеет каждая третья британская семья.
Самая известная немецкая программа лояльности, Payback, настолько популярна, что в рейтинге самых известных брендов она вошла в первую десятку. Участником этой программы может стать каждый житель Германии старше 16 лет. Пользуясь услугами 26 ведущих немецких розничных магазинов и других компаний, участники этой программы получают призовые очки, пойнты, каждое из которых равняется 1 центу. На данный момент программа насчитывает более 7 млн. активных членов и каждый месяц владельцами карт этой программы становятся более 750 тысяч новых человек. Накопив более 1500 очков, участник программы может обменять свои очки на живые деньги или на товары из различных категорий: бытовую технику, косметику, журналы, товары для дома, билеты в кино и поездки.
Программы лояльности в прямом смысле захватили весь мир, есть они даже в Китае. Например, китайская городская коалиционная программа лояльности SmartClub из Шанхая даёт возможность жителям Шанхая зарабатывать пойнты в крупнейших компаниях-партнерах программы по всему городу, включая McDonald's, онлайн-турагенство eLong, Sport100 и несколько книжных и кино— сетей. Участники программы могут обменивать пойнты на обычный набор товаров, таких как цифровые камеры, туры и косметика. Также внутри этой программы есть программа SmartFriends, где участники могут размещать информацию о себе и получать пойнты за общение друг с другом. Участники могут обменять пойнты на подписку на тематические SMS-сообщения и даже на уроки английского языка. Но до настоящего времени в программе не было компаний-участников, у которых можно было бы зарабатывать пойнты каждый день. А с начала этого года все жители Шанхая смогли получать пойнты за поездки в метро, автобусе и такси. Поскольку общественный транспорт неотделим от жизни Шанхая, в результате этого шага SmartClub не будет испытывать недостатка в потребителях. Уже сейчас активно используются 6 миллионов карт шанхайского общественного транспорта — это значит, что 6 миллионов человек могут сегодня получать SmartPoints. Компания, занимающаяся картами шанхайского общественного транспорта, объявила, что 17 городов рядом с Шанхаем будут использовать ту же систему в своём муниципальном транспорте. Это означает, что больше 100 миллионов потребителей смогут зарабатывать пойнты ежедневно, просто за пользование общественным транспортом. Этот шаг даёт возможность SmartClub стать крупнейшей коалиционной программой лояльности в мире.
Но для того, чтобы программа лояльности была популярной и эффективной, важны не столько ее размеры, сколько интерес ее для покупателей. Ответьте на вопрос, кто больше и чаще всего у нас совершает покупки? Ну, конечно же, женщины! И чаще всего — с детьми, т.е мамы. Наверное, этими мыслями руководствовались и создатели американской программы Club Mom. Участником этой программы может стать каждый житель Америки старше 18 лет, но все же программа больше всего ориентирована на женщин. Вступив в эту программу, можно получать очки в магазинах для детей, в агентствах недвижимости, супермаркетах, кинотеатрах, магазинах с товарами для дома, косметикой и прочими так необходимыми женщинам вещами.
Пойнты этой программы можно обменять на призы из каталога. Среди призов — подписки на журналы, книги, билеты в кино, препараты спа и массажи, ювелирные изделия и аксессуары, услуги по уборке дома, товары для дома, символика ClubMom, турпутёвки, открытки, приглашения на выход в свет для Мамы и электроника. Кроме того, для участников этой программы предусмотрены и другие интересные предложения: например, дневная программа «Побалуй себя» в местном спа, приглашения на специальные презентации, такие как сеансы массажа и дегустации.
Кроме того, в рамках этой программы можно просто пообщаться и почерпнуть необходимую информацию на интернет-форуме или в специальном журнале ClubMom, содержащем советы для матерей.
Таким образом, программы лояльности на Западе превращаются не просто в маркетинговую программу, а в образ жизни, создавая клубы по интересам.
Это лишний раз подтверждает созданная недавно программа лояльности для…любителей пива! А их в Америке насчитывается 90, 000, 000 человек и целых 580, 000 пивных заведений. Программа лояльности создана для пабов, ресторанов, пивных лавок, менеджеров спецпроектов и промоутеров. Участники этой программы предъявляют свои карты в ресторанах и пабах, участвующих в программе, и получают скидки и поощрения.
Обычно для того, чтобы получать льготы и поощрения и участвовать в программе лояльности участнику необходимо получить специальную пластиковую карточку. Исключением является программа iDine. Здесь нет специальной карты, участники программы могут получать мили и скидки в ресторанах пользуясь своей кредитной картой. Программа разделена на две части. Первая — бесплатная, в ней участники могут получать мили за приобретение билетов в авиакомпаниях. Вторая — iDine Prime с абонентской платой 49$ в год, ее участники могут получать 20% скидки в более чем 8000 ресторанах по всей Америке. На данный момент программа объединяет более 6 млн. участников. А недавно iDine заключила договор с компанией America On-Line по которому пользователи AOL смогут получать бесплатный интернет, когда они потратят более 200$ в одном из 8000 ресторанов iDine.
Американская программа лояльности, GoldPoints, предлагает своим участникам завести карточку с помощью которой можно зарабатывать «золотые очки» в магазинах, за прокат автомобилей и за посещение отелей. Потратить честно заработанные очки можно, выбрав подарки из каталога GoldPoints или потратив их на развлечения или товары из магазинов партнеров, например, на одежду известной марки Gap.
В связи с большой популярностью интернета, на Западе существует огромное количество программ, стать участником которых Вы можете, только имея доступ во всемирную паутину. Одной из самых крупных интернет-программ лояльности является MyPoints, которая насчитывает более 10 млн. участников и около 180 компаний-партнеров среди которых iDine, магазины Macy's, Hilton и другие. С помощью этой программы участники могут получать баллы за игры в казино, покупку лекарств, книжек, путешествия. Причем коллекционировать пойнты этой программы можно как с помощью интернета, так и оффлайновыми методами, собирая так называемые ваучеры или вырезая коды с упаковок. Чем же поощряют участников? В качестве приза Вы сможете выбрать билет в театр, бесплатный полет, например, в Австралию или в Париж, музыкальный центр, путешествие. А если Вы захотите потратить честно заработанные очки с размахом — можете заказать ночь в одном из самых шикарных отелей, а в довесок — шампанское и конфеты. [4]
В общем, самые притягательные награды в программах лояльности — необычные. Это те вещи или услуги, которые человек не может себе позволить (или считает непозволительной роскошью) за свои деньги, зато может получить этот как дополнение к обычным покупкам.
Заключение
Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.
Лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п.
Существует также несколько распространенных инструментов воздействия на поведенческую лояльность клиентов - это программы поощрения клиентов, такие как:
дисконтная программа;
Розыгрыши призов;
Бонусные программы;
Коалиционная программа.
Все эти методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений.
Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.
Список использованных источников
Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Бюшкен И. Возьми клиента в заложники: как это делается. — М.: Секрет фирмы, 2006.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М., Гранд, 2002.
Зефирова Ю. Современные программы лояльности// www.adme.ru/sobeys/sovremennye-programmy-loyalnosti-on-46120/
Крюковских А. Словарь исторических терминов. – М., 1998.
Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью//Маркетинг и маркетинговые исследования – 2008 - №02 (74) – с. 90.
Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005.
Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001.
Руделиус У.и др. Маркетинг. – М.: ДеНово, 2001.
Статт Д., Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001.
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001.
Хулапова Н. Лояльность от «Перекрестка»//www.liveretail.ru/ articles.php?id=1839
Элисон Дин, И Тинг Ю. Влияние эмоциональной удовлетворенности на лояльность потребителя//Менеджмент дайджест – 2008 - №1/01 – с. 28.
Coyles S., Gokey T. Customer retention is not enough//www.mckinsey.com.
Coyles S., Gokey T. The new era of customer loyalty management//marketing.mckinsey.com
Stauss, B., Neuhaus, P. The qualitative satisfaction model.//International Journal of Service Industry Management, 1997. Vol. 8 No. 3, pp. 236–249.
31