ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В СУБЪЕКТЕ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ 7
1.1. Функции и задачи маркетинга на предприятии 7
1.2. Основы организации службы маркетинга на предприятии 10
2.АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА 20
2.1.Характеристика организации 20
2.2.Характеристика комплекса маркетинга 32
2.3. Анализ функций службы маркетинга 39
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА 42
3.1. Направления совершенствования организации маркетинговой деятельности ООО «Бриллиант» 42
3.2. Оценка эффективности мероприятий 51
Таким образом, проект расширения отдела признается целесообразным. 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 57
 

Начальник отдела должен сконцентрироваться именно на взаимодействии с руководством и функциональными подразделениями компании и стратегическом планировании, чтобы наиболее эффективно организовать работу отдела.Маркетолог-аналитик: анализ внешней среды (PEST-анализ, анализ отрасли, потенциальных и реальных рынков, анализ статистических данных и др.) для выявления текущего состояния, тенденций развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынках, где работает ООО «Бриллиант»; конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для ключевых конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон как ООО «Бриллиант» ,так и существующих конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка.Маркетолог: анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 4Р – товар, цена, место, продвижение):1. товарная политика – исследование ассортимента, сравнение с конкурентами, формирование ассортиментной матрицы;.сбытовая политика – анализ эффективности работы каналов сбыта, выбор других каналов при необходимости, анализ посредников; .ценовая политика-изучение ценовой политики конкурентов, разработка цен на услуги с учетом тенденций рынка, разработка политики скидок;. анализ процесса взаимодействия ООО «Бриллиант» с клиентами;. анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);.анализ динамика развития предприятия, сравнение с конкурентами..подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;.оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.Менеджер по рекламе: анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики ООО «Бриллиант»; выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке; оценка уровня рекламного бюджета; участие в профессиональных конкурсах; подготовка публикаций в специализированных изданиях; анализ и формирование имиджа ООО «Бриллиант»; контроль реализации рекламной кампании; оценка эффективности рекламных компаний.Квалификационную матрицу для реорганизуемого отдела маркетинга представим в таблице 3.1. Таблица 3.1Квалификационная матрица для отдела маркетинга ООО «Бриллиант»ДолжностьТребованияНачальник отдела маркетингаВысшее образование в области маркетинга, управления, экономики; опыт работы руководителем маркетингового подразделения или главным специалистом от 5 лет; дополнительное образование, прохождение тренингов по маркетингу; знание специфики рынка; коммуникативные навыки по налаживанию взаимодействия с руководством, партнёрами и командой; уверенная жизненная позиция и подкрепленные амбиции; лидерские навыки и желание достигать компромисса; стратегическое видение ситуации и ее системный анализ;умение делегировать и контролировать выполнение задач; подбор персонала; возраст – от 28 летМаркетологВозраст - от 25 лет; высшее или незаконченное высшее образование в области маркетинга, управления или экономики; опыт работы от одного года в области маркетинга, умение работать в команде, обучаемость, аналитические способности.Маркетолог-аналитикВозраст - от 25 лет; высшее профильное образование, логический склад ума, аналитические способности, опыт работы по профилю от двух лет, владение специальными программамиМенеджер по рекламе Возраст – от 23 лет; высшее образование (маркетинг, PR или реклама); знание особенностей различных средств продвижения; умение подсчета рекламного бюджета; опыт оценки эффективности рекламных кампаний; коммуникабельность.Структура реорганизуемого отдела маркетинга представлена на рисунке 3.1. Работа отдела будет построена по функциональному принципу. Предложенная структура предполагает минимальное дублирование функций, при этом должностные обязанности являются прозрачными и понятными каждому сотруднику.Рис.3.1. Структура реорганизуемого отдела маркетинга Далее покажем матрицу функций в измененном подразделении.Таблица 3.2Матрица функций отдела маркетингаНаименование функцииСотрудникРазработка стратегии фирмы, исполнение функций менеджмента по отношению к отделу маркетингаНачальник отдела маркетингаРазработка оперативных планов, организация работы сотрудниковНачальник отдела маркетингаЦенообразование на услугиМаркетолог- аналитикПрогнозирование продаж, анализ рынкаМаркетолог- аналитикРазработка политики продвиженияСпециалист по рекламеАнализ динамики продаж, разработка предложенийМаркетологФункционал подразделения приобретает комплексный характер.Разработаем целевые показатели работы отдела маркетинга на 2016 год.Целевые показатели будут следующие:1.Рост выручки на 20% по отношению к показателю 2015 года.2.Увеличение клиентской базы на 10% по отношению к показателю 2015 года.3.Достижение показателя удовлетворенности клиентов-90%. Показатели эффективности сотрудников отдела сложно распределить по системе KPI, так как отдел по задачам связан с другими подразделениями и оценить его эффективность отдельно часто не представляется возможным. Например, показатель «выручка» зависит от комплексной работы целого ряда подразделений. Поэтому, мы считаем, что цели сотрудникам должны выставляться каждый месяц и в зависимости от их достижения выплачивается бонус (KPI). Например, для специалиста по рекламе целевым квартальным показателем может быть снижение цены рекламного контакта на 5%. Для маркетолога- аналитика целевые показатели могут быть следующие:-сокращение расходов на маркетинг за счет их эффективной оптимизации на 10%;-увеличение средней выручки на одного клиента на 3%;-прирост продаж конкретной услуги или товара на 5%.В целом система мотивации для отдела предлагается следующая.Окладная часть + ежемесячная премия + ежеквартальный бонус + годовой бонус. 1. Окладная часть - за исполнение обязанностей согласно должностной инструкции. Это постоянная часть, которая выплачивается за исполнение обязательных функций.2. ежемесячная премия (управленческий ресурс) - меняется в зависимости от достижения конкретных измеримых целей, качества достижения данных целей в отчетном месяце (эта составляющая может быть до 30% от оклада). Задачи на месяц ставятся руководителем индивидуально. 3.Ежеквартальный бонус - KPI. Задачи ставятся индивидуально каждому сотруднику, цена каждой задачи определяется в процентах. За достижение показателя сотруднику выплачивается премия. Максимальная сумма-100% от оклада, в рамках этих процентов расцениваются конкретные задачи по степени важности. Пример таких показателей приведен выше, распределим показатели по важности для маркетолога - аналитика:-сокращение расходов на маркетинг за счет их эффективной оптимизациина 10%- 50% бонуса;-увеличение средней выручки на одного клиента на 3%- 20% бонуса;-прирост продаж конкретной услуги или товара на 5%- 30% бонуса.4.Годовой бонус - определяется из общих показателей работы компании. Бонус- командный. Общие показатели- это достижение плана продаж, целевого снижения издержек. Каждое подразделение выполняет в рамках общей цели свои конкретные цели. Если показатели достигнуты, вклад каждого отдела считается оптимальным. Если показатели не достигнуты, годовой бонус не выплачивается, вне зависимости от причин.Наличие такого типа мотивации повышает командную ответственность за общий результат. Годовой бонус желательно внедрять сразу во всей компании, так как иначе теряется его экономический и качественный смысл.Общую схему мотивации покажем на рис. 3.3.Постоянной частью в системе мотивации является только оклад, все другие составляющие зависят от результатов труда.Наличие переменной части стимулирует сотрудников достигать конкретных целей. В итоге выгоду получает и сотрудник и компания.Рис.3.3. Система мотивации сотрудников отдела маркетингаРазработаем план маркетинговой деятельности ООО «Бриллиант» на 2017 год (таблица 3.3).Таблица 3.3План работы отдела маркетинга и рекламы ООО «Бриллиант»МероприятияСрокОтветственныйИсследование отрасли и внешней средыАвгуст 2016 г.Маркетолог-аналитикПроведение анализа конкурентов по цене, ассортиментуКаждый месяцМаркетолог-аналитик Проведение анализа рекламы конкурентовКаждый месяцМенеджер по рекламе и PRИсследование потенциальных клиентов (телефонный опрос коммерческих клиентов) с целью выявления их осведомленности об ООО «Бриллиант». Проведение опроса существующих клиентовООО «Бриллиант»для оценки их удовлетворенности.Август 2016 годаОтдел маркетинга Разработка плана-графика рекламных мероприятийдекабрь 2016 годаМенеджер по рекламе и PRАнализ результатов деятельности отдела за 2016 годДекабрь 2016 годаМенеджер по рекламе и PRПроведение плановой рекламы Каждый месяцМенеджер по рекламе и PR, маркетологФормирование отчетов по своему функционалуКаждый месяцМенеджер по рекламе и PR, маркетолог,маркетолог-аналитикПланирование работы отдела на месяцКаждый месяцНачальник отдела маркетингаПланирование маркетинговой деятельности на год Ноябрь-декабрь 2016 года Начальник отдела маркетингаОтчет о работе отдела за месяцКаждый месяцНачальник отдела маркетингаСоставление плана обучения персонала в 2017 годуДекабрь 2016годаНачальник отдела маркетинга, начальник отдела кадровОбучение персоналаиюнь, ноябрь 2016 г.Один раз в 6 мес. обучается один из сотрудников Участие в отраслевых семинарах и других мероприятияхПо мере организации мероприятииНачальник отдела маркетингаИсследование качества работы с коммерческими клиентамииюль, октябрь2016 г.Отдел маркетингаПодготовка аналитических справок для других подразделений ООО "Бриллиант"По запросамОтдел маркетингаОценка работы персонала для начисления бонусовКаждый месяцНачальник отдела маркетингаПроведение маркетинговых исследований собственными силамиавгуст,Ноябрь 2016 г.Маркетолог-аналитикТакие мероприятия как отраслевой анализ и исследование внешней среды, оценка удовлетворенности клиентов целесообразно проводить один раз в год, так как серьезные изменения в действиях конкурентов, экономической динамики, изменении спроса происходят не чаще, что уже проверено на практике начальником отдела.Обучение персонала начальник отдела маркетинга планирует совместно с отделом персонала, согласно сформированной программе обучения, в которой учитываются потребности отдела в обучении, цели компании и финансовые возможности фирмы. Тренинги персонал проходит раз в полугодие. План обучения отдела составляется раз в год в декабре, конце отчетного года с указанием затрат на обучение для отражения их в общем бюджете затрат компании.Оценку работы персонала начальник отдела ведет каждый месяц по итогам работы, достижения целевых показателей.Конкурентный анализ целесообразно проводить ежемесячно для отслеживания действий конкурентов, оценки угроз и возможностей, разработки предупреждающих и корректирующих действий.План-график рекламных мероприятий составляется в целом на год в декабре отчетного года.План маркетинговых мероприятий и утверждение бюджета на год составляется в ноябре-декабре отчетного года, так как необходимо каждый бюджет отдела внести в общий бюджет компании.Анализ эффективности маркетинговых мероприятий за отчетный год проводится в конце года, в декабре месяце каждого года.Общий план работы отдела на год каждый месяц корректируется и составляется план работы отдела на месяц с указанием мероприятий, сроков и ответственных.План нужно составлять ежемесячно, так как ситуация внутри фирмы и на рынке может измениться и необходимо ставить актуальные цели.Отчет по работе отдела за месяц составляется по итогам каждого месяца.Исследование удовлетворенности потребителей намечено провести в августе, так как за предыдущие месяцы будет проведена работа по привлечению новых клиентов, будут реализованы рекламные мероприятия, можно будет подвести итоги работы за полугодие.Оценка работы персонала с клиентами целесообразно проводить раз в квартал, для изучения динамики процесса. Каждый месяц проводить такой анализ затратно, кроме того ежемесячно маркетолог ведет анализ рекламаций, который также дает представление о действиях персонала по достижению целей по работе с клиентами.Участие в отраслевых семинарах и других мероприятиях проводится по мере их актуальности,сроки конкретного проведения сторонних мероприятий спрогнозировать невозможно.Подготовка информационных справок производится по запросу из других подразделений.Как видно из таблицы, план охватывает все направления маркетинговой деятельности, включая контроль работы персонала отдела и обучение сотрудников. Это дает возможность решитьвыявленные проблемы, связанные с неэффективностью деятельности ООО «Бриллиант».3.2. Оценка эффективности мероприятийСоставим таблицу затрат и определим сроки выполнения мероприятий - табл. 3.4.Таблица 3.4Затраты и сроки проектных мероприятийМероприятиеЗатраты, тыс. руб.срокПримечаниеПодбор персонала –маркетолог-аналитик1415-30.06.2016Возложить на кадровое агентство «Анкор»Приобретение офисной мебели, компьютера и оргтехники для сотрудника 3815-25.06.2016По средним ценам рынкаУстановление заработной платы сотруднику234С 01.07.2016В год с отчислениями, оклад 30 тыс.руб. в месяц, в год-360 тыс., отчисления 30%-108 тыс.руб. с учетом того,что сотрудник будет работать с июля, ФЗП с отчислениями составит 234тыс.руб.Изменение мотивации-До 01.07.2016В рамках ФОТитого286Затраты для предприятия незначительны. Представим прогнозные показатели по итогам 2016 года в таблице 3.5. Рост себестоимости спрогнозируем также на 20%, внереализационные доходы и расходы оставим на уровне 2015 года. Затраты отнесем на себестоимость.Таблица 3.5Прогнозные показатели 2016 годапоказатель2015 год2016 годПрирост, %выручка6672180065,220Себестоимость651457846020,43Прибыль от реализации15761605,21,85Внереализационные доходы157115710Внереализационные расходы4264260Прибыль до налогообложения27212750,21,07Налог на прибыль550,041,07Чистая прибыль20682200,166,39Отмечен рост чистой прибыли на 6,4%, что уже говорит о росте эффективности по сравнению с отчетным годом. Достижение данных показателей необходимо установить как цель для отдела маркетинга.Таким образом, проект расширения отдела признается целесообразным.Здесь же можно провести экспертную оценку предложенных мероприятий.В качестве эксперта выступает автор работы и 4 линейных руководителей компании.В таблице 3.5 проведем оценку соответствия предложенных мероприятий поставленным целям. Оценка проводится по 5-ти балльной системе. За объект экспертизы приняты проектные мероприятия.Таблица 3.5Результаты экспертной оценкиОбъект экспертизыОценка экспертовСумма ранговОтклонение от среднегоКвадрат отклонения1234515353420-24254553220035545524+24Оцениваем среднеарифметическое число рангов:Qср = (20 + 22+24)/3 = 22.Затем оцениваем сумму квадратов отклонений от среднего: S = 8. Мнения экспертов можно оценивать по величине коэффициента конкордации:(1)где S - сумма квадратов отклонений всех оценок рангов каждого объекта экспертизы от среднего значения;n - число экспертов;m - число объектов экспертизы.W = 12 * 8 / 25* (9 - 3) = 0,64. Оценки имеют среднюю степень согласованности, но в целом мнения нельзя назвать противоречивыми, так как результат ближе к единице, чем к нулю. Можно сделать вывод, что мероприятие рекомендуется к внедрению.ЗАКЛЮЧЕНИЕК настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма. В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.Построение службы маркетинга отвечает конкретным задачам предприятия и зависит от его величины, профиля деятельности и структуры.В России первые клининговые компании возникли в 1992-1994 гг. вместе с появлением первых совместных предприятий, являвшихся на тот момент единственными потребителями их услуг. Сейчас объем отечественного рынка клининга оценивается в $200-220 млн., на долю Москвы приходится $100-150 млн. Ежегодные темпы роста ~ 30%.Согласно оценкам экспертов, на столичном рынке работает более 300 уборочных фирм.Рассматриваемая компания основана в 1999 году, действует на рынке города Москвы, относится к средним операторам, в профессиональных ассоциациях не состоит, дополнительных услуг не предоставляет. Основной сектор обслуживания- медицинские учреждения и офисные помещения, потребителями являются юридические лица. Проанализирована существующая организационная структура отдела маркетинга, ассортиментная, ценовая и политика продвижения компании.Анализ ценовой, ассортиментной и политики продвижения показал, что компания работает в среднем и нижнем ценовом сегменте, имеет узкий ассортимент услуг, в качестве средств продвижения использует прямой маркетинг и сайт. Другие средства продвижения и рекламы компания не использует. Анализ организационной структуры показал, что большинство задач существующий отдел маркетинга не выполняет, по причине отсутствия в штате необходимых сотрудников.Таким образом, функции маркетинга исполняются неудовлетворительно.Маркетинговая деятельность предприятия нуждается в совершенствовании.В работе представлены мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии и затраты на реализацию мероприятий.Предлагается реорганизация существующего отдела маркетинга, для реализации исполнения всех поставленных перед отделом задач. В работе представлена новая организационная структура, в которой предусмотрено расширение за счет принятия маркетолога- аналитика. Составлена квалификационная матрица сотрудника, представлены затраты на реорганизацию отдела, план маркетинговой деятельности.Предварительная оценка эффективности показала целесообразность реализации.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫАфанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2008. 104с.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред. Багиева Г.Л. М.: Издательство "Экономика", 2008. 170с.Белоусова С.Н.. Маркетинг: Курс лекций. М.: Феникс,2010.315 с.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2012. 320с.Волкова В.Н., Емельянова А.А. Теория систем и системный анализ в управлении организациями: Справочник. - М.: "Финансы и статистика", 2009. 450с.Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2013. 989с.Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление. М.:Эксмо.2008. 512 с.Гальперин В.М., Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Макроэкономика: Учебник. СПб.: Экон. шк, 2011. 400с.Герасименко В.Ценовая политика фирмы М: ЭКСМО,2007.352 сГлазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика :Учеб-ник. М.: Андреевский ИД, 2009. 268 с.Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2011. 222с.Глухов В.В. Менеджмент: Учебник для вузов. 5-е изд. СПб.: Питер, - 2013. 608 сДанько Т.П.Управление маркетингом. М.:Инфра-М,2009.235 с.Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2008. 554 с.Дэй Джордж С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. М.: Эксмо, 2008. 476 с.Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. - М., 2013. 580 с.Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. – М.: Россия молодая, 2009. 390с.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Прогресс, 2012. 302с.Костина Г.Д. Поведение потребителя на рынке товаров и услуг. –М.: Омега-Л, 2008. 284 с.Костоглодов Д.Д. Маркетинг предприятия. М.: Контур, 2008. 112 сКотлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2012. 802с.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс", 2012. 678с. Котляров И.Д.Маркетинг. - М.:Эксмо,2010.-240 сКрылова Г. Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2011. 240с.Кузьмичева М. Организация маркетинга в малом бизнеса// Финансовая жизнь,2013.-№2- с.13Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. – М.: Машиностроение. – 2013. 222с.Ламбен Ж.Ж. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2011. 346с.Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2008. 320с.Линдерт П. Экономика мирохозяйственных связей. – М.: Прогресс, 2009. – 250с.Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности . М.: Дашков и Ко, 2008. 300 с.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / под ред. Ю. В. Морозова, В.Т.Гришиной. 7-е изд., перераб. и доп. М. :Дашков и К, 2010. 448 с.Моррис Робин. Маркетинг: Ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2011. 207с.Мухин В.И. Исследование систем управления (анализ и синтез систем управления). М.: "Экзамен", 2008. 450с.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2012. 230с.Пунин Е.Н. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики.- М.:Международные отношения, 2006. 286с.Разумовская А.Л. Маркетинг услуг: Настольная книга российского маркетолога-практика. М.: Вершина, 2009. 489 с.Севрук М.А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация. М.: МГУ, 2012. 240с.Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник. Под ред. Е.С.Стояновой. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Изд-во Перспектива. 2012 574 с.Хейч Дж., Риверс Р., Гленн Т.М. и др. Управление маркетингом: опыт и проблемы: Вып. 1: Коммуникации бренда. Перевод с английского. М.: 2012.Хлусов В.П. Основы маркетинга. М.: Издательство ПРИОР, 2008. 450с.Хруцкой В.Е. Современный маркетинг. М.:ФиС, 2013. 890с.Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 2013. 789с.Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. 2012. № 3.Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №6.Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. //Маркетинг, 2012 №5. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг //Организация маркетинга, 2013. №7. Сэндидж Ч.Т. Организационные структуры маркетинга на предприятии //МаркетингМикс, 2012. №5. http://www.gmed.ru -Сайт компании ООО Гигиена Мед