Основные закономерности и эффекты маркетинга

Оглавление
Введение
1. Основные закономерности, сущность и значение концепций маркетинга
1.1. Идеологические основы маркетинга и его закономерности
1.2. Традиционная и современная концепция маркетинга
1.3. Расширение сферы применения маркетинга
Глава 2. Анализ маркетинговой среды ООО «Мечта»
2.1. Общая характеристика организации и её внутренней маркетинговой среды
2.2. Анализ факторного воздействия внешней микро и макро маркетинговой среды
Глава 3. Выбор маркетинговой стратегии развития кафе ООО «Мечта»
3.1. Основные направления стратегического маркетингового развития предприятия
3.2. Составление маркетингового плана предприятия
3.3. Разработка плана маркетинга
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2

Стоит отметить, что «портфель» ООО «Мечта» достаточно гибок, удельные веса каждого вида продуктов значительно не отличается друг от друга, то есть организация не зависит от объемов реализации одного или двух видов продукции.
В данном разделе курсовой работы приводятся основные мероприятия, требующиеся для осуществления выбранной стратегии. Следует составить перечень мероприятий, обосновать их необходимость, раскрыть содержание, определить затраты труда и времени на их осуществление.
Заключительным этапом этого раздела является построение календарного плана – графика осуществления мероприятий по реализации стратегии. Пример плана-графика приведен в табл. 3.8.
Таблица 3.8
План-график осуществления мероприятий по реализации стратег
Мероприятия Временные периоды (месяцы) 2012 года 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1. Улучшение деятельности предприятия. Для выполнения данной задачи проводятся следующие мероприятия понижение цены на товары и услуги, что приведет к увеличению объема товарооборота, тем самым приведет к росту прибыли * * * * понижение цены на товары и услуги, что приведет к увеличению объема товарооборота, тем самым приведет к росту прибыли * * * * * * 2. Улучшение финансового положения предприятия. Для выполнения данной задачи осуществляются следующие мероприятия:
1. увеличение наличных денежных средств на предприятии для ускорения оборачиваемости активов торгового предприятия * * * * * * * * * * * * повышение оборачиваемости оборотных средств, что приведет к росту товарооборота, тем самым обеспечит рост прибыли * * * * *
3.3. Разработка плана маркетинга
Целью данного раздела является разработка планов действия и расширения на ближайшие 2 года, в основе планов лежит получение большей прибыли, расширение ассортимента, новые филиалы.
План маркетинга:
Планируется участие в выставке – 85000 руб. (в апреле - мае)
Планируется затрачивать на рекламу около 75000 руб. ежеквартально
Проведение учебных семинаров для дилеров и дистрибьюторов два раза в год - общей стоимостью 95000 руб. (в мае и ноябре)
Таблица 3.9
Затраты на рекламу
№ Вид рекламы Стоимость Период проведения Стоимость за весь год 1 Реклама в газетах 500 12 мес 6000 2 Рекламные проспекты 3000 Май-июль 9000 3 Проведение акций и розыгрышей 4500 январь 4500 4 Спонсорство молодежных музыкальных фестивалей 8000 апрель 8000
Наша фирма, как и любая другая на рынке РФ, для привлечения клиентов должна использовать такое средство как реклама. Основные способы рекламы, которые будут использоваться нашей фирмой:
Оригинальная вывеска, сделанная в цветовой гамме фирменного стиля, с нашим логотипом и нашими данными;
Рекламные проспекты, которые будут распространяться специально нанятыми промоутерами;
Реклама в газетах, в рекламных блоках компьютерной техники, в некоторых самых популярных газетах на первых страницах.
Проведение акций и розыгрышей среди наших покупателей;
Спонсорство молодежных музыкальных фестивалей.
Проведение учебных семинаров требуется для поднятия профессионализма наших работников и фирм, которые находятся в тесном с нами сотрудничестве. Семинар будет длиться около недели, поэтому все затраты на проезд, проживание и питание наших участников включено в статью затрат на проведение данного семинара.
Кафе «Мечта» принадлежит к группе частных фирм. Рыночная ниша (индивидуальный, ориентированный на клиента развлекательный сервис в России) достаточно велика, чтобы приносить прибыль, и в то же время достаточно мала для того, чтобы быть привлекательной для крупных туристических фирм, обслуживающих большие потоки туристов. В настоящее время фирма привлекает клиентов по прямым контактам с нами или по рекомендации. Кафе ООО «Мечта» занимается поиском иностранных партнеров целью увеличения объемом работы путем установления контактов с западными фирмами, что, в конечном счете, привело бы к увеличению прибыли. Фирма предлагает также свои услуги местным фирмам для получения дополнительных средств, идущих на развитие фирмы.
Главной задачей концепции является:
размещение сети предприятий общественного питания, обеспечивающей для населения услугу питания в соответствии со стандартом проживания, который включает в себя:
обеспеченность пешеходной доступности услуги питания для населения не более 10 минут (или 500 метров);
обеспечение гарантируемых значений по услуге питания (40,3 пос./мест на 1 000 жителей) и достижение целевого значения (60 пос. /мест на 1 000 жителей).
Решение поставленных задач
1. Введение в территориальные строительные нормы, в градостроительную документацию требований:
- по обязательному размещению нежилых помещений на первых этажах зданий, выходящих на красные линии кварталов;
- по обязательному обеспечению транспортной доступности и пропускной способности предприятий общественного питания.
2. Зонирование, разработка и реализация адресных программ размещения объектов общественного питания.
3. Внесение изменений в нормативную базу, обязывающих при принятии решений о выделении земли, помещений руководствоваться нормативами стандартов проживания, обеспечивающих транспортную доступность и пропускную способность.
4. Мониторинг выполнения нормативов стандартов проживания.
В основу маркетинговой деятельности ООО «Мечта» должно быть положено единство трех целей, достижение и успешное достижение которых является гарантом устойчивого получения прибыли:
- высокопрофессиональное обслуживание
- сохранение традиций
- создание потребителя
В рамках первого направления предполагается выполнение следующих задач:
1. четкое распределение обязанностей и функций между обслуживающим персоналом с целью обеспечения экономии личного времени гостя,
2. создание системы стимулирования и поощрения персонала за качественное выполнение работы, с целью создания у гостя положительных отзывов о работе ресторана,
3. создание системы обслуживания по телефону, с целью упрощения процедуры принятия заказа и его выполнения,
4. создание благоприятной атмосферы для отдыха посетителей.
В целях соблюдения санитарно-гигиенических требований, предъявляемых к предприятиям такого типа, разработан «скользящий график» ремонта.
ООО «Мечта» создан и работает по принципу «Не заставляй покупать то, что производишь, а производи то, что захотят купить».
Создание потребителя является основополагающим в деятельности ООО «Мечта».
ООО «Мечта» отличается от других предприятий общественного питания тем, что это кафе для людей с достатком средним и выше среднего и его прямыми конкурентами являются кафе элит класса, заинтересованные в достижении одной и той же цели: удовлетворения потребителей с достатком средний и выше среднего.
К потенциальным конкурентам относятся все заведения общественного питания, находящиеся в непосредственной близости от ООО «Мечта» по географическому расположению.
Кафе ООО «Мечта» предоставляет стандартизированный сервис, основанный на разработанных корпоративных стандартах. В отличие от заведений быстрого обслуживания, скорость обслуживания здесь не имеет ключевого значения, а предоставляемые дополнительные услуги имеют более широкую номенклатуру. Как показали исследования, стандарты сервиса, применяемые в кафе, в основном сводятся к последовательности выполнения определенных операций и временным параметрам.
Залогом успеха кафе является не только технологические и управленческие аспекты деятельности, но и удовлетворение социально-психологических потребностей гостя.
Девизом кафе является идея о создании качественно нового предприятия общественного питания.
Необходимо решить следующие задачи:
Формирование корпоративной культуры как фактора обеспечения лояльности гостей.
Обеспечение лояльности гостей на основе исследования целевых групп потребителей и их предпочтений.
Активное использования СМИ как средств коммуникации с потребителем, а также привлечение редакций СМИ к долгосрочному сотрудничеству
Предоставление консультаций гостям по интересующим их вопросам
Акцентирование в рекламных выпусках на современные тенденции в сфере общественного питания и их использовании на данном предприятии
Разработка индивидуального меню для каждой из целевых групп
Разработка гибкой политики цен и предоставление скидок
Периодическое проведение опросов и анкетирования.
Принципиально важным в конкурентной борьбе является создание собственного неповторимого имиджа. Основными элементами, с помощью которых образуется имидж кафе являются:
индивидуальная продажа продукции (услуги)
визитные карточки, факсовые сообщения, рекламные материалы
формирование общественного мнения
связь с общественностью
Расположение кафе в помещениях, которые специально оборудованы и приспособлены для предоставления услуг в сфере общественного питания существенно сокращают расходы на переоборудование и оснащение их всем необходимым.
С целью обеспечения единства имиджа внутренний облик кафе, униформа обслуживающего персонала и дизайн меню (его внешнее оформление) гармонично дополняют друг друга, создавая тем самым у гостя положительные эмоции. Эффектное использование фасадов помещений кафе обеспечивает привлечение большего количества потенциальных клиентов, посредством использования такого импульса как любопытство, «влияние минуты».
При осуществлении своей торговой деятельности кафе использует услуги официантов, которые напрямую имеют дело с гостями, т.е. по сути это «лицо фирмы». Поэтому помимо знания технологии производства продукции и предлагаемых услуг, к обслуживающему персоналу предъявляются следующие требования:
умение вырабатывать позитивное мышление (о клиенте)
постоянный поиск компромисса между желаниями гостя и целями кафе
умение избегать конфликтных ситуаций при общении с клиентом
улыбка
вежливость и такт.
Вежливое и внимательное обслуживание - один из главных слагаемых культуры успешного кафа. Профессиональное обслуживание гостя, аккуратная сервировка стола, уютное освещение в зале кафе - всё это создает неповторимую теплую атмосферу заведения, определяет его стиль и ранг.
Гости кафе ООО «Мечта» покупают не просто еду или напитки, они также приобретают определенный социальный опыт. Работники кафе могут помочь клиентам превратить ординарный обед или коротание времени с бокалом вина в приятное, запоминающееся событие. Хорошо подготовленные официанты, признающие смыслом своей работы качественное обслуживание клиентов, будут в значительной степени влиять на успех деятельности предприятия.
Сделать гостя лояльным может только лояльный персонал. Любые усилия по продвижению заведения и привлечению в него новых гостей бесследно пропадут, если аудитория откликнется на ваш призыв, а хостесс или администратор, или метрдотель, или старший официант, встречающий посетителей, все разом перечеркнет. Например, проигнорирует приход, не проводит к столику, не поинтересуется, какой зал предпочитает пришедший - для курящих или некурящих. Лень, хамство, равнодушие, ложь и некомпетентность персонала контактной зоны никак не дружат с лояльностью потребителей. Поэтому мотивация сотрудников, обслуживающих гостей кафе или кафе, также важна, как их обучение сервису.
Самым важным является необходимость в создании маркетингового отдела, для грамотного управления маркетингом на предприятии и решение основных маркетинговых задач, таких как:
1) мониторинг и систематизация информации о рынке: конкуренты (цены, новые услуги, изменения в работе), целевые сегменты рынка, изменение в макроэкономике;
2) сбор информации и подготовка проектов типовых управленческих решений: маркетинговая стратегия, ценообразование, планы продвижения продукции/услуг и т.д.;
3) проведение маркетинговых исследований по новым услугам и различным идеям по улучшению бизнеса;
4) позиционирование услуг и сегментирование рынка;
5) рекламная деятельность;
6) диагностика проблем бизнеса и формулировка собственных задач, планирование собственной деятельности предприятия.
Заключение
Данная работа является результатом применения теории стратегического маркетингоа на практике. В ходе работы была разработана следующая миссия предприятия ООО «Мечта»: ООО «Мечта» обеспечивает определённый сегмент населения города Екатеринбурга достойной кухней со всего мира, великолепным кофе, продукцией общественного пинания, пиццей и релаксирующим отдыхом под звуки музыки лучших ди-джеев нашего города.
Видение предприятия – стать лучшей российской универсальной кафе-закусочной, и продавать здоровую и качественную пищу, экологически чистые и полезные для здоровья продукты.
Главной стратегической целью ООО «Мечта» является к 1 января 2012 году увеличить долю прибыли предприятия на 70% за счет расширения ассортимента товаров и услуг для подготовки к выходу в июне 2012 года на новые сегменты рынка общественного питания в городах-миллионерах Российской Федерации. Цель может быть пересмотрена при отклонении от графика реализации на 20% или возникновении обстоятельств форс-мажора. Цель утверждена на общественном собрании управления ООО «Мечта» 1 декабря 2010 года.
ООО «Гудцайт и Сыновья» имеет достаточно высокую степень готовности к реагированию на текущее прогнозное состояние внешней среды. В ходе анализа привлекательности отрасли было выявлено, что отрасль общественного питания очень привлекательна для инвестиций.
Уровень конкурентоспособности продукции и услуг ООО «Мечта» и Пиццерии «Mama Roma» примерно одинаковый, но конкурентоспособность ООО «Мечта» на 1,1% выше, чем у основного конкурента.
В ходе портфельного анализа были определены возможные стратегии развития каждой из девяти стратегических зон хозяйствования:
1. СЗХ6 (десерты) предполагает стратегию удержания рынка и сохранения своей доли рынка. Этот вид продукции является также одним из немногих источников инвестирования в «звезды».
2. СЗХ1 (пиццы), СЗХ3 (салаты), СЗХ5 (супы) и, скорее всего СЗХ7 (горячие напитки), требуют значительных инвестиций на свое развитие, рост объемов производства и реализации (стратегия роста). Их развитие должно инвестироваться СЗХ6 (десерты), однако этого будет недостаточно и необходимо изыскивать дополнительные источники инвестирования.
3. СЗХ2 (горячие блюда) имеет перспективу роста, и, при достаточном инвестировании, будет возможен переход в сегмент «звезды». Однако при недостаточном финансировании возможно применение стратегии «сбора урожая» и вывода данной продукции с рынка.
4. СЗХ8 (коктейли) и СЗХ9 (алкогольные напитки) и, с большой долей вероятности, СЗХ4 (японская кухня), следует выводить с рынка, применив к ним также стратегию «сбора урожая», ввиду нехватки денежных средств в инвестирование, прежде всего, «звезд», а также, частично, «вопросительных знаков».
Также было установлено, что «портфель» ООО «Мечта» достаточно гибок, удельные веса каждого вида продуктов значительно не отличается друг от друга, то есть организация не зависит от объемов реализации одного или двух видов продукции.
SWOT-анализ показал сильные и слабые стороны компании. В результате проведённого анализа, с учётом анализа относительной конкурентной позиции была выбрана базовая стратегия предприятия, а именно стратегия фокусирования на дифференциации.
Список литературы
Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2010. – 341 с. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2011. – 481 с. Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2008. – 253 с. Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2009. Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2010. – 580 с. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 2008. – 311 с. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. -СПб.: Питерком, 2009. – 251с. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2008. – 580 с. Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2009– 680 с. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2011. – 750 с. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2010. – 682 с. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2008. – 621 с. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 785 с. Меньшиков С.М., Клименко Л.Д. Длинные волны в экономике. – М.: Международные отношения, 2010. – 844 с. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2010. – 874 с. Николаева М.А. Товарная экспертиза. – М.: Деловая литература, 2010. – 795 с. Ноздрева Р.Б., Цигачно Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 484 с. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2008. – 874 с. Практический маркетинг. Кн.4. Общение с вашими потребителями: Учеб.пособие. -М.: Междунар.ин-т менеджмента, 2008. – 364с. Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2008. – 748 с. Климов В.К. Динамика рынка часов // Часовой бизнес. – 2011. - № 6. Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. – 2011. - № 4. Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 4. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2009, №5. Приложение 1
Таблица 3.2
Матрица SWOT-анализа
Основная стратегическая цель:
Сильные стороны (S):
1. Высокая квалификация персонала.
2.Предоставление возможности обучения и развития персонала.
3.Заработная плата достаточно высокая и выдаётся в установленный срок.
4. Высоки уровень обслуживания.
5. Регулярно обновление оборудования.
6. Высокая рентабельность организации.
7. Поддержание корпоративного духа компании.
8. Возможность карьерного роста.
9. Выгодное расположение заведения.
10. Возможен безналичный расчёт. Слабые стороны (W):
1.Текучесть кадров среди официантов и барменов.
2.Высокая арендная плата, обусловленная местоположением.
3.Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии.
4.Отсутствие опыта маркетинговых исследований.
5. Значительная нагрузка на одного сотрудника.
6.Нестабильные объемы реализации. Возможности (О):
1.Изменения, связанные с переменами во власти.
2. Снижение ставки НДС.
3. Рост оплаты труда населения в г. Екатеринбурге и пригородах.
4.Укрепление российской валюты по отношению к доллару.
5.Введение новых программ бухгалтерского учёта (1С-Рарус).
6.Оснащение кухни новыми автоматизированными системами.
7. Антиинфляционная политика.
8.Повышение числа трудоспособного населения. Стратегическая цель: Географическое расширение рынка.
К 01.01.2013 г. выйти на новые сегменты рынка общественного питания через расширение своего представительства во всех административных центрах Северо-Западного и Центрального федеральных округов Российской Федерации с общим годовым объемом прибыли не менее 30 млн. рублей.
Стратегическая цель: Сохранение текущего положения.
К 01.01.2013 г. обеспечить годовой объем прибыли на уровне 10 млн. рублей за счет укрепления своей позиции на рынке и сохранения существующей доли в нем.
Угрозы (Т):
1.Изменения в нормативных актах, требованиях к помещению и пр.
2.Повышение ставки рефинансирования.
3. Рост уровня инфляции.
4. Рост цен на сырье.
5. Миграция населения.
6.Сокращение численности населения г. Екатеринбурга и пригородов.
7. Появление товаров-заменителей.
8. Высокая конкуренция в отрасли. Стратегическая цель: Лидерство на локальном рынке.
К 01.01.2013 г. сосредоточиться на производстве и реализации пиццы, салатов и горячих напитков и добиться доли в этих сегментах рынка на уровне 60%. Стратегическая цель: Переориентация деятельности организации.
К 01.01.2013 г. добиться максимально возможной прибыли от реализации оставшейся продукции, продажа основных фондов и прекращение своей деятельности на рынке общественного питания. Приложение 2
Таблица 3.3
Характеристика конкурентов
Кафе
«Мечта» Кафе
«Чинар» Кафе
«Пиросмани»
Тип Кафе кафе кафе Кухня Европейская, итальянская итальянская Авторская,
грузинская Заказ столиков по тел. Да Да Нет Административный округ центр центр Центр Кол-во залов Один , 60 мест два (60 мест) Один (40) Часы работы 10.00 -23.00 11.00-24.00 9.00-23.00 Дисконтные карты есть нет нет Скидки Постоянным клиентам 5-20% по дисконтным картам нет нет Предложения Бизнес – ланч, карта вин, банкеты, чайная карта, кофейная карта, кальян, 24 вида шашлыка. Бизнес – ланч, банкеты, кальян, мясное меню, рыбное меню. Грузинское меню Таблица 3.4
Характеристика конкурентов кафе «Мечта»
Показатель Кафе
«Мечта» Кафе
«Чинар» Кафе
«Пиросмани»
Кол-во мест 40 60 40 Метод обслуживания официантами официантами самообслуживание Кол-во блюд в меню 70 50 55 Часть продукции собственного производства 73 68 30 Качество продукции 100 95 60 Услуги обществ. питания (кол-во видов) 10 8 3 Уровень цен на продукцию % 100 105 80 Таблица 3.5
Характеристика конкурентов
Факторы Вес. фактор «Мечта» конкуренты «Чинар» «Пиросмани» 1. Кухня 0.4 0.4 0.3 0.1 2. Обслуживание 0.2 0.2 0.2 0.1 3.Развлечение, музыка 0.1 0.1 0.05 0.05 4. Время работы 0.1 0.1 0.03 0.1 5. Интерьер 0.2 0.2 0.2 0.2 
2
Директор
Управляющий
Зам.директора
Бухгалтер
Менеджеры
Бармены
Официанты
Шеф-повар
Посудницы
Су-шеф
Повара
Кондитер
Уборщицы
°5° ° ° °°111°°1
1
°°
°4°°°
° ° °
° °°6
°
1°°°°
°°3
°°°
2°°
°°
°1° ° ° °°111°°1
1
°°
°2°°°
° ° °
° °°4
°
3°°°°
°°6
°°°
3
6
9
9
6
0
3
Привлекательность рынка
Сила бизнеса
(5,08; 6,41)
1
2
1
0
2
ОДР
ТР
1
2
3
4
5
6
71
81
91
ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ
СОБАКИ
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
ЗВЕЗДЫ