Коммерческая и политическая антиреклама в маркетинговых коммуникациях

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ - АНТИРЕКЛАМЫ
§1.1. Реклама и ее разновидность
§1.2. Антиреклама – обратная сторона рекламы
ГЛАВА II КОММЕРЧЕСКАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ АНТИРЕКЛАМА
§2.1. Коммерческая антиреклама
§2.2. Политическая антиреклама
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Эффективность этого нового порошка была существенно выше, чем у аналогичного порошка компании P&G. Порошок Power был значительно более экономичным. Его небольшая порция, позволяя отстирать столько же белья, как значительно более большая порция порошка Ariel, при их одинаковой стоимости. P&G нужно было что-то делать[4].
Изучив в своих лабораториях новый порошок конкурента в P&G обнаружили в нём Марганцевый катализатор, который в больших количествах способен сильно разъесть ткани.
После длительной PR кампании растянувшейся на несколько лет и насыщенной многими событиями P&G смогли добиться уничтожения порошка Power и его изъятия с рынка.
Для нас не важно был ли на самом деле Power вредным для тканей или это выдумка химиков с P&G, но остался один важный факт, что найдя реальные компрометирующие факты компания в буквальном смысле раздавила конкурента, вызывая у потребителей сомнение в истинности качества товаров конкурента.
Метод виртуальных понятий. Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.
Несложно догадаться, что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предмета известными людьми. В тоже время все это миф, так как часто реальная себестоимость престижного товара значительно ниже. Однако в этот товар продавцы хотят заложить дополнительную ценность, чтобы покупатель мог, пользуясь этой вещью, демонстрировать свое превосходство над другими людьми. Кстати, цена предмета на самом деле имеет не большое значение. Часто для достижения высокой цены предмет дополняется ненужными или почти ненужными элементами. Заметим, что часто экскаватор стоит дороже, чем спортивный автомобиль, но престижность езды на нем сомнительна, пока кто-то не сделает VIP-экскаватор. А ведь как удобно ездить на таком транспорте: безопасно настолько, что, врезавшись в дом можно сломать ему стену, оставшись в целости и сохранности, а о других автомобилях и говорить нечего. Другим более приземленным вариантом престижного автомобиля является автомобиль-амфибия.
Очень часто для проведения PR компаний используются зависимые или независимые общественные организации. Они могут быть использованы для распространения и создания PR-информации и при помощи этих же организаций, как правило, создаются информационные поводы. Иногда общественные организации учреждаются специально для проведении конкретной PR-кампании. Можно сказать, что большинство общественных организаций даже по своим названиям подразумевают борьбу за что-то или защиту чьих-то прав, а тем самым великолепный инструмент черного PR. Вспомним их названия: общество защиты прав потребителей, общество защиты экологии, общество «Солдатские матери», общество защиты прав женщин и т.п. Да они просто созданы для чёрного PR. Многие и очень многие такие ассоциации борются за что-то и, как правило, информационными методами. Разве, что в уставе не пишут: «Реализация чёрного PR».
§2.2. Политическая антиреклама
В политике антиреклама занимает более значительное место.
Прежде всего, использование антирекламы в политике практически оправдано. Например, избирательная кампания проходит очень быстро (по сравнению с коммерческой), важен сиюминутный эффект, а санкции обычно наступают, когда выборы состоялись и произвести их ревизию не так просто[3]. Антиреклама в политике имеет массу разновидностей - от компромата до откровенной клеветы. Кроме того, напряженность политической борьбы часто оправдывает использование жесткой антирекламы.
Определяющим для использования антирекламы, компромата, скандалов и прочих не совсем допустимых приемов является уровень политической культуры общества, характер противостояния. В обществе с отлаженной политической системой антиреклама обычно ограничивается случаями явного уличения противника во лжи, разоблачения его предложений по принципу показа их последствий и сторонников. Следует отметить, что она не имеет широкой аудитории - носителями являются не ролики, а плакаты, значки, одежда и игрушки. Антиреклама становится или разновидностью забавы - кукла-политик, которую можно ломать; портрет для игры в дартс и т.д.
Антиреклама в устоявшейся политической системе оправдывает свое использование игровым, комедийным характером[6].
Антирекламная разновидность метода авторитета - прием «от обратного». Он требует устойчивой системы представлений и знаний, поэтому имидж политика должен быть сформированным и известным. Его схема проста: «Без меня плохо». Она подразумевает вторую часть: «Со мной будет хорошо!». Отдельное употребление второй части схемы - типичная политическая реклама, например, «С Зюгановым жизнь наладится!» Использование только первой части представляет собой антирекламу политических противников, обладающих властью и не умеющих решить проблемы. У Г. Явлинского в кампании 2000 года этот прием использовался в замаскированном виде, что не характерно для политической рекламы, обычно более откровенной. Показ социальных бедствий (войны, очередей) как недолжного состояния логически не был связан с тем, что народ не проголосовал за Явлинского. Заявить «За Григория надо было голосовать, за Явлинского» недостаточно - нужно дополнительно показать, что ранее политик выступал против войны и т.д. Больший эффект был бы от визуализации прежних предложений Г. Явлинского, т.е. демонстрации мира и экономического благополучия, а на их фоне уже ярче и современное недолжное состояние, и причинно-следственные связи, и эффект воздействия.
Еще один прием - разоблачение аудитории противника или намеренное противопоставление ей. При этом называются базовые ценности, которых автоматически лишаются все потенциальные противники. Например, внешне невинный ролик К. Титова «За меня голосуют те, у кого есть свое дело, своя голова на плечах, свой голос». Если своя голова на плечах и свой голос (т.е. мнение) - ценность для русского менталитета, то «свое дело» до сих пор в число добродетелей не входило. Соположение с положительными ценностями встраивает его в картину мира, при этом не имеющие своего бизнеса (вне зависимости, хотят они голосовать за Титова или нет) чувствуют себя ущербными.
Антиреклама обычно выразительнее рекламы, пользуется дополнительными графическими и языковыми средствами, усиливающими воздействие, пародийно переосмысливает рекламные и внерекламные образы. Это стихотворения, которые могут быть как самостоятельными, так и комментировать изображение. Например, карточки на получение дефицитных товаров на имя М. Горбачева за 1991 год и Г. Зюганова за 1996 год, антиреклама президентской кампании-96 сопровождаются двумя стихотворениями, связанными по смыслу[19].
Другая ее разновидность - разоблачение лжи или раскрытие последствий и образа сторонников, обычно более тактична, поэтому используется шире - чаще всего на плакатах, в статьях, иногда в роликах. Обычно аргументы весьма весомы, потому что в противном случае такая антиреклама (в отличие от комедийно-игрушечной) чревата судебными исками. Причем допустимой является антиреклама, разоблачающая противника во лжи или подающая неизвестные, порочащие его факты. Метод «образа сторонников» менее применим, потому что может дискредитировать заказчика, однако весьма эффективен. Уже в Помпеях были таблички «Голосуйте за Ватиуса! За него голосуют те, кто бьет жен!»
Роль антирекламы в политике настолько велика, что существуют избирательные кампании только на ее основе. Хотя практический эффект от них наблюдается не всегда, однако запоминаются они надолго и создают известность политику. Вспомним, как В. Жириновский появился на российском политическом небосклоне в 1993 году [18]. Его высказывания тиражировались - настолько комичными, изобличающими они были. Тем не менее, призывы мыть сапоги в Индийском океане, авторитет отца-юриста и прочие мелочи помогли ему достичь невиданного успеха - победить на выборах. Постепенная цивилизация Жириновского, уход от скандала во многом способствовали падению его популярности. На антирекламе в 1995 году была построена кампания К. Борового и его «Партии экономической свободы». Использовались как сомнительные частушки, так и вполне легальные приемы разоблачения противника.
Нужно помнить, что политическая коммуникация обладает особенностью, которую нужно учитывать. Способность кумулировать смыслы приводит к постоянному упрочению существующего имиджа[2]. Здесь нет парадокса - запоминается только то, что соответствует привычным представлениям, причем плохое прочнее, чем хорошее. Кроме того, этот закон памяти слегка подправляется идеологией - о своих запоминается хорошее, о чужих - плохое. Например, Е. Гайдару бесполезно судиться с Г. Зюгановым из-за обвинений в воровстве - это уже стало частью имиджа, эффект от судебного решения нулевой.
Иногда используют метод плохой похвалы. Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).
Скандал в политике - часто средство рекламы, хотя по смыслу он и является антирекламой. Мало того, это одна из причин проколов политтехнологов, потому что запускаемые слухи иногда приводят к противоположному результату. О противнике можно запустить слух как о неверном муже, имеющем массу любовниц, - но Россия не Америка, поэтому воспринимает такого мужика на ура. Скандал подогревает интерес к политику, а мир политики имеет много общего с миром шоу-бизнеса: о тебе говорят - значит, ты популярен. Если в коммерции скандал вокруг торговой марки способен нанести существенный ущерб, то в политике он часто является одним из важнейших средств создания имиджа. Мы ждем от некоторых политиков скандала и обижаемся, если наши ожидания не оправдываются.
Отдельная проблема - черный пиар, который пользуются средствами, заведомо дискредитирующими противника и иногда подпадающими под санкции. Пиар обычно использует авторитетный источник, вызывающий доверие у населения[4].
Антиреклама в политике часто превращается в рекламу из-за идеологизированности, из-за неправильного выбора авторитетного персонажа. Например, изображение левого политика рядом со Сталиным отпугивает умеренных избирателей, но для радикалов будет лучшей рекламой. Поэтому более эффективно использование универсальных символов, которые значимы для каждого человека, обращаются к его комплексам и страхам. Президентская кампания 1996 года в России изобиловала антирекламой именно такого рода. Слоган «Ты хочешь, чтобы вернулось ЭТО?» без конкретизации, указывал не только на опасность коммунистического реванша, но и на подспудные страхи - ведь каждый вспоминал то, что его пугало.
Плодотворным для антирекламы этого типа является использование универсальных символов: плаката «Не подходи, убьет!» с электрощитов с портретом противника вместо привычного черепа или карточек на товары первой необходимости, хорошо знакомых россиянам, усиленных слоганом «Купи еды в последний раз!»
Еще один из важнейших приемов пиара - создание обманок. Чаще всего используется авторитетное издание, которое просто дублируется. Это может быть значимая для определенной группы избирателей газета или просто листовки, издаваемые под именем противника. Один из весьма известных случаев - листовки от имени « нетрадиционной ориентации» с призывом голосовать за кандидата, что привело к его проигрышу. Сюда же относятся и двойники, созданные с намерением запутать избирателей и часто дискредитировать противника (приписывая ему деяния однофамильца).
Антиреклама в политике существенно отличается от коммерческой своим агрессивным характером, большей разновидностью, сложными функциями - от дискредитации противников, обусловленной идеологическими причинами, до формирующей стратегию предвыборной кампании. Если в коммерческой рекламе использование антирекламы для дискредитации противника является лишь элементом создания позитивного имиджа, раскрытия свойств товара, то в политике антиреклама может даже замещать самого политика - кампания может строиться целиком на дискредитации противника[4].
Антиреклама в политике может серьезным образом влиять на кампанию противника, стратегия которой просчитана заранее. В идеале, естественно, кампания не должна становиться источником для каламбурных изысканий противника. В то же время всегда можно смутить и сломить конкурента, даже заставить его оправдываться. Кроме того, использование антирекламы в политике является общепринятым. Невозможно представить себе масштабную коммерческую антирекламу - даже ее элементы подвергаются строгому отбору с точки зрения корректности. Например, использование антитовара в ролике порошка, названного «обычный порошок», было остановлено после появления торговой марки «Обычный порошок». Одной из сфер устойчивого доминирования антирекламы, кроме политики, является социальная реклама. Стремление к максимальной выразительности, подкрепленное правом особой, общественно-значимой позиции, часто заставляет пользоваться средствами антирекламы. Например, большая часть рекламной продукции Гринпис пользуется именно этими средствами.
Антиреклама - одна из сравнительно мало изученных, но быстро развивающихся отраслей рекламы. Зачастую именно здесь происходит проверка эффективности средств, которые в дальнейшем войдут в широкий оборот, и также модификация и развитие рекламного законодательства. Ее удельный вес, разновидности и условия функционирования существенно различаются в зависимости от вида рекламы. Если в коммерческой сфере она оттеснена на периферию, то в политической устойчиво доминирует. Таким образом, антиреклама представляет широкое поле деятельности, как для практиков, так и для исследователей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Из всего вышесказанного можно сделать выводы:
В современном значении под рекламой подразумевается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ФЗ «О рекламе»).
Реклама — одна из самых больших и развитых отраслей рынка услуг. По результатам исследования 2003 г., проведенного Ассоциацией коммуникационных агентств России, объем рекламного рынка России составляет свыше 2,5 млрд. долларов.
Как известно, существует три вида рекламы: политическая; коммерческая; социальная. Автором в данной работе были первых два вида.
Цель любой нормальной рекламы - формирование и поддержание интереса к товару. Если реклама имеет обратный эффект, она отталкивает потребителя от товара, то возникает антиреклама, которая проявляется обычно в 3-х случаях: как ошибка рекламных разработчиков, в основном по причине не знания потребительского рынка; в народных массах как насмешка над назойливой рекламой. Создаются целые антирекламные сообщества, протестующие против надоедливой, некачественной и недостоверной рекламы; специальная антиреклама, создающая преднамеренно негативное отношение к товару (например, к сигаретам).
В данной работе автор был проведен анализ двух видов антиреклам: коммерческой и политической. На основании этого анализа можно сделать вывод, что каждая из двух этих видов антиреклам имеет свои особенности, свои методы, которые описаны в данной работе.
Политическая и социальная антиреклама чаще, чем коммерческая, пользуется общественными стереотипами. Противник и его сторонники обычно изображается как маргиналы, в качестве положительного полюса используются знаковые фигуры, известные общественные деятели. Например, на выборах 1995 года за ДВР-ОД агитировали Б. Окуджава, Н. Фатеева, М. Задорнов, за НДР - Н. Михалков, за «Кедр» - Л. Якубович.
Отдельный случай - явный пиар, намеренная дискредитация противника. Ю. Лужков позиционировался как заказчик убийства, член тоталитарной секты, вор и т.д. в кампании против ОВР 1999 года. В коммерческой рекламе известные люди также выступают в роли авторитета, однако, механизм использования их имиджа другой. Они обычно «продают» успех, внешность, сексапильность, которые связываются причинными связями с товаром. Это схема «Пользуйся - и ты будешь таким же!». В политической рекламе, напротив, известная личность выступает, прежде всего, в идеологическом аспекте. Не «Голосуй за ..., и ты станешь как я», а «Я всего достиг, поэтому мне можно доверять!». Поэтому роль авторитетных личностей в политрекламе выше. Если в коммерческой антирекламе действует принцип замены – «мыло кинозвезд» рекламировали все голливудские актрисы, то политика предпочитает пользоваться узким набором идеологов. Например, традиционный список коммунистов включает «троицу» Маркса-Энгельса-Ленина, которая иногда расширяется за счет Сталина и Зюганова. КПРФ сейчас практически сократило его до одного Ленина (преобладает одиночное цитирование).
Антиреклама - одна из сравнительно мало изученных, но быстро развивающихся отраслей рекламы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 07.05.2009 г.) принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.// Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] - посл. обновление 07.05.2009 г.
Аксенова К.А.Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2005. – 96c.
Антипов К.В. Основы рекламы Учебник Издательско-торговая компания «Дашков и К», 2009-328с.
Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. БХВ Петербург; СПб; 2005-86с. [электронная версия]
Дорошеев, В.И. Введение в теорию маркетинга / Учеб. пособие для вузов. -М.: ИНФРА-М, 2004.-285с.
Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. М.: Эксмо, 2008. — 160 с.
Иваньков А.Е., Иванькова М.А.Маркетинг /Учебный минимум - Москва, 2005.- 32с.
Косов А.В.Маркетинг./Учебное пособие - Москва: МИИГАиК, 2006.- 180 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Прогресс, 2006.-396с.
Лебедев А. Н. Психология рекламы. Учебно-методический комплекс. – М.: Мир, 2004. 218 с.
Лучший дизайн брошюр. – М.: РИП-Холдинг, 2005. – 57 с.
Мудров А. Н. Основы рекламы: - М.: Магистр, 2008. - 397с.
Огилви Д. Огилви о рекламе. – Москва.: Эксмо, 2003. – 458с.
Роль рекламы в создании сильных брендов. – Москва, СПб, Киев, Вильямс, 2005. – 246с.
Сфера PR в маркетинге/ Синяева И.М., Маслова В.М.,/ Учебное пособие / Москва / ЮНИТИ-ДАНА ,2007-383с.
Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание. – Изд.: Москва, Эксмо, 2005. – 283с.
Все о рекламе http://propel.ru
Все о рекламе и PR http://www.reklasite.ru/
Единый медиа - сервис http://www.eso-online.ru/
Энциклопедия маркетинга http://marketing.spb.ru/
38