Особенности женской рекламной коммуникации

Введение 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЖЕНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 5
1.1. Понятие рекламной коммуникации в аспекте коммуникативного пространства 5
1.2. Образ современной женщины в рекламной коммуникации 10
Глава 2. ТИПОЛОГИЯ ЖЕНСКОЙ РЕКЛАМЫ В ЗАРУБЕЖНОЙ И РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 16
2.1. Анализ типов «женской» рекламы на примере Франции 16
2.2. Анализ российской женской рекламной коммуникации 21
Заключение 28
Список использованной литературы 30

«Цепляющие» слова – «заботитесь наполовину», «доказано», «старение кожи», «разрушают кожу» – попадают в зону тревожности любой женщины, а лексические единицы – «эффективно восстанавливают», «замедляя процесс старения» – дают женщине уверенность, что молодость можно восстановить. Большое количество в рекламном пространстве посланий женщине с обилием рационально и эмоционально «заряженных фраз» – «мгновенный омолаживающий эффект», «успешно противостоит времени», «новейшая технология» – уверяют женщину, что этому образу легко соответствовать, для этого необходимо покупать и употреблять новинки, предлагаемые рекламой. Недорогая российская косметика «Сто рецептов красоты» позиционировала себя до 2011 года как «ухаживающая» косметика, и рекламный посыл «Бросьте привычку стареть» определял смысл всех рекламных обращений. Сегодня бренд «Сто рецептов красоты» стоит в позиции «омолаживающей» косметики с новой смысловой нагрузкой рекламного дискурса. Текст рекламы: «Ну, девчонки, будем омолаживаться! Мой любимый рецепт стал еще лучше. Облепиха – питает кожу. Масло зародышей пшеницы – увлажняет. Масло виноградных косточек и маточное молочко омолаживает. Кожа гладкая и морщинки почти не заметны. Выглядим шикарно. Сто рецептов красоты». Бренд «Чистая линия» также заявляет женщинам, о том, что «в институте «Чистая линия» разработан новый крем для лица». Текст рекламы: «Крем для лица солодка и эхинацея от 35 лет. После 35 лет кожа нуждается в более интенсивном уходе, так как замедляется способность клеток к регенерации, в результате чего снижается эластичность и упругость кожи. Замедлить процесс старения кожи способны специальные восстанавливающие кремы, разработанные «Чистой линией». Не забывает бренд «Чистая линия» и о женщинах в возрасте. Текст рекламы: «Как в шестьдесят лет выглядеть моложе? Мы в институте «Чистая линия» разработали новый крем для женщин от 60 лет с витаминами А и Е и омолаживающим лифтинг-эффектом». Следует отметить, что смысл рекламы – развить у женщины привычку быть ухоженной и соблазнительной – созвучны с требованием времени и желанием женщины третьего тысячелетия научиться быть красивой, а реклама в этом надежный, грамотный информационный помощник, эксперт, советчик, подружка. Рекламная коммуникация осовременила и образ женщины – домашней хозяйки.Современная женская рекламная коммуникация предлагает женщине не просто образ домашней хозяйки в традиционном понимании роли женщины как хранительнице очага, а образ, адекватный времени, – образ «продвинутой» домашней хозяйки. «Продвинутая» домашняя хозяйка благополучноодолевает все домашние дела, потому что применяет надежных помощников – технические новинки, современные моющие и чистящие средства, о которых рассказывает реклама. Именно благодаря им нужный результат достигается «быстро», «просто», «легко», и домашняя работа высвобождает время на заботу о себе и своих близких. Слова – «быстрый», «нужный результат» – делаются рекламными якорями, разрешающими успешно «раскручивать» современный образ домашней хозяйки. Интеграция нового рекламного образа домашней хозяйки в массовое сознание раскрывает для производителей товаров большие маркетинговые перспективы: чтобы точно и результативно управлять своей территорией – домом, заботиться о близких, домашняя хозяйка должна много покупать. Реклама подсказывает, информирует женщину о товарах, которые появляются на рынке. Обратимся к примерам. Реклама универсального моющего средства Mr. Propper. Сюжет построен на показе грязной квартиры. «Продвинутая» домашняя хозяйка знает, что делать. Она вызывает Мистера Проппера, который стал ее незаменимым помощником. Текст рекламы: « – Чего желаете? – Отмыть быстро. Мистер Проппер Универсал. – И даже для паркета? – Конечно, ведь моя формула Ph безвредна и легко справляется с грязью на разных поверхностях. Красота! С Mr. Propper – веселей. В доме чисто в два раза быстрей. Мистер Проппер». Рекламный посыл ясен: благодаря верному помощнику – Мистеру Пропперу – дом наполнился чистотой, свежестью, красотой, и домашняя работа стала такой легкой, и все, что нужно для этого, – приобрести предлагаемый продукт! «Горячие» слова рекламного текста – «быстро», «легко», «красота», «веселей». Не трудно заметить, что ключевые слова текста позиционируют главную рекламную идею образа «продвинутой домашней хозяйки» – технические новинки, современные чистящие и моющие средства – надежные помощники женщины в работе по дому. Семантика слов – «легко справляется», «чисто в два раза быстрее», «формула безвредна» – выполняет роль логической аргументации в пользу данного продукта. Новый образ домашней хозяйки содержит еще одну идею, которая в последнее время является определяющей в его популяризации. Домашняя хозяйка, настаивает реклама, это прежде всего женщина, которая даже на кухне должна оставаться привлекательной. Новым явлением, набирающим силу в гендерной рекламе, становится образ «женщины – хозяйки своей жизни» – женщины самостоятельной, целеустремленной, волевой, инициативной, ценящей время. У женщины – «хозяйки своей жизни» есть любимое дело – профессия, бизнес, хобби, которое доставляет ей огромное удовольствие и радость. Женщина – «хозяйка своей жизни» занимается спортом, следит за здоровьем, правильно питается. Рекламный образ «женщина – хозяйка своей жизни» – самый молодой, но очень перспективный образ современной женщины, которая стремится жить «полной», насыщенной жизнью, которой под силу все – и карьера, и успех, и общественное признание. Ключевое понятие гендерной рекламы «красота» получает в пространстве нового образа иное звучание. Красота рассматривается как инструмент достижения успеха в любимом деле. Хорошая физическая форма, жизненная энергия, правильный образ жизни популяризируются, как важнейшие женские приоритеты. Рекламные идеи, формирующие образ женщина – «хозяйка своей жизни», находит отражение в рекламе чая, «здоровых» продуктов питания, обеспечивающих женщину энергией и жизненными силами, спортивной одежды, аксессуаров, придающих ей социальную значимость. Рекламная идея о том, что «женщина – хозяйка своей жизни», рассматривает любимое дело как важнейший жизненный приоритет, транслируется в рекламе Amway и Avon. «Amway – этой мой бизнес, изменивший всю мою жизнь. Попробуйте сами», – звучит слоган компании, выпускающей продукцию для активной жизни, красоты и здоровья. Текст рекламы от Avon: «Стань представителем ―Avon. Размести свой первый заказ. Получи приз. Avon. С любовью к женщине». Поддержка хорошей физической формы – следующий приоритет в жизни женщины – «хозяйки своей жизни». Рекламная идея о том, что женщина должна заниматься спортом, поддерживать свою физическую форму, находит воплощение в рекламе чая Lipton. Утро такой женщины всегда начинается с пробежки, зарядки, занятий на тренажерах. Что, как не чай, подарит ей бодрость, силу, энергию, легкость для занятий спортом? Текст рекламы чая Lipton: «Открыть легкость в себе и мысленно подняться над повседневностью помогут необыкновенно легкие сбалансированные вкусы белых и зеленых чаев из новой коллекции Lipton. Энергичность, бодрость, неутомимость, желание двигаться вперед – те, кто развил в себе такие качества, с легкостью приступают к реализации новых идей, всегда готовы к путешествиям и приключениям и приобретают удовольствие от физической формы. Будь легкой на подъем! Живи легко! Lipton».На воплощение рекламной идеи о том, что женщина – «хозяйка своей жизни», занимается спортом, следит за здоровьем, правильно питается, работает и реклама молочных продуктов питания. После занятий спортом, нужен легкий завтрак, чтобы «чувствовать прилив жизненной энергии весь день». Именно этот посыл содержится в рекламе молочного напитка «Био-Баланс». Текст рекламного сообщения: «Если ваш организм устал и не может работать слажено, ему нужен «Био-Баланс». «Био-Баланс» содержит уникальные бактерии LGG. Они помогают пищеварению, дарят легкость и нейтрализуют последствия неправильного питания. – Чтобы каждый день чувствовать прилив жизненной энергии, пейте «Био-Баланс»! – «Био-Баланс» – ежедневный вклад в ваше здоровье!»Рекламная идея битвы с ленью как основного врага красоты и молодости находит свое воплощение в серии рекламных сообщений спортивных товаров для женщин компании «Nike». Слоган рекламы – «победа над слабостями». Текст рекламы: «Где твоя лень? – В нокауте»; «Где твоя скованность? – Сошла с дистанции»; «Где твой стресс? – Отдыхает». Реклама в структуре данного образа доносит до женщин следующее сообщение – прекрасная физическая форма это реальность, это то, что зависит от тебя, стоит только захотеть. Побори в себе лень! И начни, «создавать» себя, купив спортивную одежду «Nike».Женскую рекламную коммуникацию, таким образом, можно назвать для представительниц слабого пола экспертом, советчиком по организации привлекательного имиджа современной женщины, уверенно живущей в быстром ритме неизменно изменяющегося мира. ЗаключениеИтак, в данной работе было рассмотрено понятие «рекламная коммуникация», которое можно назвать процессом передачи информации. С помощью такой коммуникации возможно не только узнать о различных товарах, но ещё и развить стереотипы в обществе, выработать новые ценности и стандарты.В современном мире реклама, наряду с другими средствами массовой информации, играет большую роль в формировании женского образа. Как правило, рекламодатели эксплуатируют биологические и социальные факторы, входящие в основу представлений о женщине, закрепившиеся в национальном сознании. К биологическим факторам можно отнести: женскую привлекательность, ее возраст и характер. К социальным факторам мы относим социальный статус, карьеру, гражданскую позицию, образ жизни, обязанности по дому.Рекламодатели ориентируют свою продукцию на женщин разного возраста и профессий, но одинаково красивых, очаровательных и сексуальных. Изображение красивой, элегантной женщины, в сочетание с удачным слоганом - вот рецепт успеха.Женский гендерный стереотип также широко проявляется в рекламных текстах, где женщина выступает в роли матери. По нашим наблюдениям «образ матери» - это наиболее встречающийся образ в современных рекламных текстах. Другая группа рекламных объявлений нацелена на женщину не только в роли матери, но и в роли хранительницы семейного очага. К этой категории можно отнести рекламу продуктов, бытовой техники, лекарств, семейных курортов. Здесь культивируется стремление женщины обеспечить свою семью и себя самым лучшим, при этом с минимальными физическими и материальными затратами.В последнее время женские образы в рекламе начинают меняться под влиянием перемен, происходящих в обществе. Женщина становится активной, пытается уйти от привычной роли роковой красавицы, жены, матери и реализовать себя как личность.Вся суть женской рекламной коммуникации заключается в том, чтобы понравиться людям, заставить ее запомнить и отреагировать на нее положительно, т.е. купить товар.Список использованной литературыАльчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе // Гендерные исследования. Харьков: ХЦГИ, 1998. Вып. 1. Воронина О. Проблемы эротики и порнографии в СМИ // Женщина и визуальные знаки: Сборник статей / Под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2000. – 106 с.Горошко, Е.И. Коммуникативная виртуальная идентичность: гендерный анализ/ Е.И. Горошко, Филологические заметки. Пермь, Скопье, Любляна, Загреб. - 2009. -Перм. Гос. Ун-т., Вып. 7. - 105 с. Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. № 6. – 120 с. Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З. А. Хоткиной, Н. Л. Пушкаревой, Н. И. Трофимовой. М., 1999. – 368 с.Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М., 2003. – 222 с.Кафтанджиев Х. Образ женщины в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2007. -232 с. Кирилина A.B. Гендерные аспекты языка и коммуникации. Дисс. .докт.филол.н. М., 2007. - 369 с. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: ЛКИ/URSS, 2007. - 279 с. Пушкарева Н.Л. Гендерные исследования: рождение, становление, методы и перспективы в системе исторических наук // Женщина, тендер, культура, М.: МЦГИ, 2003. -98 с.. Реклама и связи с общественностью: учеб.пособие / отв. ред. А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина. СПб.: С.-Петербургский государственный университет, 2004. –428 с.Саморукова И. 8 типичных гендерных образов в рекламе // Рекламные идеи. 2008. № 1.Стернин И.А. Общение между мужчинами и женщинами. Воронеж, 2002. - 34 с. Стернин И.А., Прохоров Ю.Е. Русское коммуникативное поведение. -М.: Наука: Флинта, 2007. - 328 с. Федеральный закон о рекламе. URL: http: //base.consultant.ru/cons/cgi/online. cgi?req=doc;base=LAW;n=146196 (датаобращения: 11.05.2016)Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие. СПб.: Петербургский институт печати, 2003. –225 с.Фридан Б. Загадка женственности / Б. Фридан; пер. с англ. М.: Прогресс, 1994. - 496 с.Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: Симпозиум, 2004. - 482 с.