Жизненный цикл товара

Оглавление
Введение
Глава 1. Концепция жизненного цикла товара
Глава 2. Этап выведения товара на рынок
Глава 3. Этап роста
Глава 4. Этап зрелости
Глава 5. Этап упадка
Глава 6. Международный жизненный цикл товара
Заключение
Список литературы

И компания может свернуть производство в родной стране, и перенести его в другое государство (как правило, в страну менее развитую в экономическом отношении.) И уже отсюда производить экспорт продукции в другие страны.
“В международной деятельности активно развивающихся фирм особенно четко прослеживается модель постадийного, или поэтапного, маркетинга или, как его еще иногда называют, традиционного маркетинга во внедрении новой продукции на рынки зарубежных стран, что расширяет возможности применения концепции нового продукта как продукта рыночной новизны” (Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. учебник. - М.: Экономистъ, 2005. – с. 382).
Имеется в виду, что продукция, вначале продается в своей родной стране, потом, когда продукт доходит до фазы насыщения, его выводят на рынки других экономически развитых стран (например страны Западной Европы).
Когда и в развитых странах товар достигает стадии насыщения, то он выводится на рынки менее развитых в экономическом отношении стран. Когда на этих рынках начинается спад, товар начинают продавать на рынках стран “третьего” мира.
Поскольку аналогичная продукция не производилась и не продавалась в этих странах, для них товар последовательно становится новинкой, и снова переживает первую стадию жизненного цикла товара (стадию вывода на рынок).
Подобный подход позволяет получать от продукции полный объем потенциально заложенной в него прибыли до того, как снять его с производства. Очевидно, что эта модель жизнеспособна исключительно для продукции первоначально появившейся в высокоразвитых экономически странах. Если же родина продукта - среднеразвитая или же слаборазвитая в экономическом отношении страна, то обычно, на международные рынки такой продукт не выходит. (Исключение – стратегические ресурсы.) Естественно, при выводе продукции на рынки других стран, продукт адаптируется к рынку другой страны. Обычно, по последовательной модели , выводятся продукты с непродолжительным жизненным циклом.
Другой моделью международного жизненного цикла товара является синхронная модель. Т.е внедрение товара в одно и то же время на внешние рынки всех типов. Подразумевается, что рынки всех стран, взаимодействуя между собой, образуют единый мировой рынок, и в отношении этого единого мирового рынка целесообразно проводить единую стратегию вывода товара на рынок. Ценовая, товарная, коммуникационная и т.д. политики компании изменяются по мере перехода на другую стадию жизненного цикла товара на всех рынках, на которых товар продается.
Кроме рассмотренных ранее моделей построения международного жизненного цикла, встречается авангардная (обратная) модель построения жизненного цикла товара. Данная модель характеризуется тем, что вначале новая продукция продается в других странах, и только после этого на внутреннем рынке.
Различаются два типа развития продукта от его дифференциации к стандартизации:
- первый тип. Исходит из того, что процесс осуществляется между компаниями развитой страны, которые разработали новинку, и компаниями, которые впоследствии последовали за ними;
- второй тип. Исходит из того, что процесс осуществляется между компаниями развитой страны, которые вышли на международный рынок и компаниями, находящимися в развивающихся странах. Т.е необходимо иметь в виду, что в этом случае существует огромный технологический разрыв между компаниями развитой страны и местными фирмами.
Из сказанного выше следует, что программа продвижения товара отличается в зависимости от того, каким является товар – дифференцированным или стандартизированным.
Естественно, что компании-производители новинок стремятся получить максимально возможную прибыль на каждой из стадий международного жизненного цикла товара. Таким образом, можно говорить о том, что международный жизненный цикл товара (МЖЦТ) представляет собой “стандартную стратегическую модель или маршрут движения товаров на международных рынках для фирм, занимающихся международной деятельностью” (Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. учебник. - М.: Экономистъ, 2005. – с. 389). Но, из-за значительного усиления международной конкуренции, развития научно-технического прогресса, изменения спроса и т.д. становится необходимым сжатие жизненного цикла товара, как на внутреннем рынке, так и на внешнем. Зачастую предприятия пропускают первую и третью стадии, и, обычно, не доходят до пятой и шестой стадии. То есть ограничивают свою деятельность исключительно второй и четвертой стадией международного жизненного цикла товара. При этом происходит значительное снижение доходов компании, выпускающей новинку.
К факторам, которые ведут к сокращению (попросту говоря, сжатию) МЖЦТ:
- условия внешних рынков или же цели самой фирмы, которые требуют ускоренного перехода от одной стадии МЖЦТ к другой, пропуская некоторые стадии МЖЦТ;
- появление сильных конкурентов, из-за чего резко снижаются объемы продаж. Тогда, компания направляет свои усилия на рынки других стран. Кроме того, в случае, когда на зарубежном рынке, местные предприятия быстро разворачивают производства аналогичного продукта, и начинают проводить политику импортозамещения, в результате чего рынок резко уменьшается, и компания вынуждена проскакивать некоторые стадии международного жизненного цикла товара;
- ограничения внешней торговли на рынках других стран. Например, из-за политики, проводимой местным правительством, тогда компания вынуждена пропускать третью и четвертую стадии.
- производство продукции за границей для компании выгоднее, чем в своей стране. Тогда, компании, осуществляющие международную деятельность переводят производство за рубеж, и, таким образом, также пропускают некоторые стадии МЖЦТ;
- модель МЖЦТ претерпевает существенные изменения, в случае, например, когда компания реализует так называемую стратегию агрессивной инновации (непрерывный выпуск новинок, благодаря колоссальным усилиям в области исследования и разработки все новых и новых технологий). Таким образом, получается, что новые товары выпускаются один за другим. И следующие товары превосходят предыдущие, которые уходят с рынка, несмотря на то, что еще не прошли все стадии МЖЦТ. В данном случае, пропуск некоторых стадий жизненного цикла товара является следствием политики компании;
- изменение стратегии развития компании. Очевидно, что отрасли также переживают стадии развития, в том числе и стадию упадка. Поэтому, зачастую, фирмы уходят из отрасли, не дожидаясь сильного снижения объема продаж;
Проводится разграничение в определении понятия жизненного цикла товара на внутреннем рынке и при международной деятельности. Компании-лидеры стремятся за счет сжатия жизненного цикла товара, за счет использования синхронной модели международного жизненного цикла товара сохранить свое лидерство на международном рынке.


Заключение
Классик маркетинга Филип Котлер так определяет это понятие: “Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании”. (Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 1998).
Для того, чтобы этого добиться создано множество концепций, объясняющих поведение потребителей в той или иной ситуации, и подсказывающих, какая стратегия предприятия будет наиболее правильной в каждом конкретном случае. Одной из самых популярных концепция по праву является концепция жизненного цикла товара.
Данная курсовая работа была посвящена рассмотрению именно этой концепции. Для того, чтобы описать концепцию максимально подробно, а также описать как меняется реакция рынка на товар, в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла этот товар находится в данный момент, работа была разделена на шесть этапов, последовательное выполнение которых позволило дать наиболее точную характеристику всем стадиям жизненного цикла товара.
Курсовая работа была начата с подробного описания концепции жизненного цикла товара, были показаны основные кривые жизненного цикла, и даны соответствующие пояснения. Потом были рассмотрены четыре этапа жизненного цикла товара, а именно:
- этап выведения товара на рынок;
- этап роста;
- этап зрелости;
- этап упадка;
Последняя глава была посвящена международному жизненному циклу товара. В этой главе были рассмотрены отличия жизненного цикла товара на внутреннем рынке от международного жизненного цикла товара. Описаны модули, которые используют компании, работающие на международном рынке.
Подробно рассмотрев концепцию жизненного цикла товара, автор считает, что использование концепции позволяет сделать управление товаром более эффективным. Современная ситуация диктует компаниям необходимость изменяться, в частности, компании иногда вынуждены пропускать некоторые этапы жизненного цикла товара, заведомо теряя часть прибыли, но тем не менее, концепция продолжает использоваться, и, вероятнее всего, будет использоваться и в дальнейшем, но с некоторыми доработками.
Список литературы
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 8-е издание - М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга : учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник.2-е издание, — М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М: Вильямс, 2007. – 656 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 1998. – 559 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- СПб. : Наука, 1996.- 589 с.
Маркетинг. Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. 2-е издание. –М.: ЗАО «Изд-во "Экономика"», 2001. — 718 с.
Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.
Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. - М.: Экономистъ, 2005. – 990 с.
Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Маркетинг /Под ред. Романова А.Н.. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.:
http://www.marketing.spb.ru/
http://slovari.yandex.ru/
 Приложение 1
Жизненный цикл товара
 Приложение 2
Различные варианты кривых жизненного цикла товара
 Приложение 3
Жизненные циклы потребности технологии, продукции
 Приложение 4
Сбалансированный продуктовый портфель
18