Формирование бюджета маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА КАК ЭТАП ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Бюджет маркетинговых коммуникаций его структура, место и роль в общем бюджете компании
1.2. Факторы, влияющие на бюджет маркетинговых коммуникаций
1.3. Методы планирования маркетинговых коммуникаций
ГЛАВА 2. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТЬ
2.1. Виды бюджетирования и их приоритетность
2.2. Особенности бюджетирования маркетинговых коммуникаций в экстремальных условиях
2.3. Эффективность бюджетирования маркетинговых коммуникации и ее оценка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Основная мотивировка: «Если непонятно, что будет завтра, планировать на послезавтра смысла нет; лучше потратить освободившиеся время и ресурсы на более точное планирование и оперативное исполнение бюджетов». Но такое высвобождение ресурсов при отказе от некоторых процедур – обычно следствие того, что существующая система бюджетирования излишне комплексная и неповоротливая.
Долгосрочное бюджетирование – это в первую очередь продолжение процесса выработки целей компании, и отказываться от него только потому, что за стенами организации бушует мировой финансовый кризис, – не самое эффективное решение, которое приводит к потере ориентации в бизнес - пространстве. Без долгосрочной цели компания не развивается, а выживает. Выстраивание бюджетов, исходя из определенной долгосрочной цели, несет и мощный психологический заряд для всего персонала компании, не позволяя людям впадать в кризисную депрессию, и усиливает качество планирования в сравнении с оперативным бюджетом, где в качестве задачи часто выбирается выравнивание баланса платежей.
2.3. Эффективность бюджетирования маркетинговых коммуникации и ее оценка
Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие большой насыщенности рынков товарами, разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Для оценки работы подразделения маркетинга в процессе бюджетирования соотносятся понесенные службой маркетинга затраты с доходами, которые получены в результате этих затрат. Соответственно, и сам бюджет расходов на маркетинговые коммуникации целесообразно разделить на несколько составляющих:
анализ и формирование рынка;
управление взаимоотношениями с клиентами.
Для составления бюджета маркетинга предварительно необходимо расписать план маркетинговых мероприятий и только после этого оценить потребность в финансировании. Финансирование не может быть осуществлено без привязки конкретному плану мероприятий, так как в виде бюджетов финансируется и утверждается план мероприятий с конкретными цифрами финансирования. Бюджет не формируется по принципу статей выделенных затрат и сумм.
1. Формирование общественного мнения – оно благоприятно сказывается на имидже организации и играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики.
2. Реклама - создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.
3. Личные продажи – направлены на совершение потребителем действий, то есть покупки.
4. Стимулирование сбыта - по степени охвата целевой аудитории оно может быть шире личных продаж.
Таким образом, коммуникационный эффект различных видов маркетинговых коммуникаций можно представить в следующем виде (рис. 2.3.).
Однако данная схема на рисунке 2.3. справедлива в краткосрочном периоде, так как в долгосрочной перспективе эффективность и соответственно коммуникационный эффект от воздействия рекламы снижается: потребители забывают о ней и в целом о позиционируемом товаре. Главную роль начинает играть ФОМ, именно на его основе складывается приверженность к тому или иному товару.

Рис. 2.3. Коммуникационный эффект различных видов маркетинговых коммуникаций
Все эти расходы можно разбить на статьи. По каждой статье бюджета должен быть составлен детальный план действий, для которых планируется осуществление инвестиций в маркетинговые коммуникации. Для наглядности приведем примеры, показанные в таблице 2.2. и 2.3.
Таблица 2.2. Бюджет рекламной кампании в журналах на 3 месяца 2011 года
Вид рекламы Утвержденный бюджет на год Фактически произведенные затраты Ожидаемые Выделено из бюджета Ожидаемое отклонение Реклама в журналах 10000 7000 3500 2000 500
Таблица 2.3. Увеличение инвестиций в рекламу и его влияние на прибыль компании
Доп. Инвестиции в рекламу Дополнительный объем продаж, связанный с проведением рекламы
Дополнительная прибыль на 1$ продаж
Увеличение затрат на рекламу
на 1$ продаж
Увеличение
прибыли на
1$ продаж
Всего увеличение прибыли за счет рекламной
кампании
5000 50000 0,3$ 0,1$ 0,2$ 10000$
В рекламном бюджете менеджер по рекламе должен определить цели рекламной кампании и представить способы их достижения. В данном бюджете рассматривается такой набор факторов:
прибыль на товар;
оценочные затраты на единицу товара;
планируемый дополнительный объем продаж в результате наращивания
расходов на рекламу.
Для правильного выбора и оценки эффективности средства рекламы менеджер по рекламе может использовать приведенную ниже формулу эффективности рекламы, которая отражает стоимость рекламы на тысячу человек.
Затраты на тысячу клиентов = Общие затраты Х 1000 (1)
Тираж, тыс. экземпляров
Оценка результатов рекламной кампании предполагает расчет следующих показателей:
процент затрат на рекламу к объему продаж;
тенденции изменения затрат на рекламу к продажам;
затраты на рекламу в расчете на одного покупателя;
прямые затраты на рекламу к объему продаж рекламируемого товара.
Безусловно, оценка эффективности рекламной кампании осуществляется не только после ее проведения. Предварительный прогноз проводится и при планировании рекламы. При подаче рекламы в какое-либо СМИ предприятие в первую очередь будет интересовать, на сколько увеличится прибыль, благодаря рекламе, и затраты на эту рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).
Предположим, что в результате подачи рекламного объявления, на которое была затрачена сумма EA, оборот компан6ии увеличится, в результате чего увеличится прибыль. Напишем выражение для прибыли за период времени T:
IT=I+D I (2),
где I - прибыль, которую получила бы фирма, если бы не давала рекламное объявление;
D I - прибыль, обусловленная увеличением оборота за период времени T вследствие подачи рекламы (за вычетом затрат на рекламу).
Средства, затраченные на рекламу, EA можно было бы потратить на что-нибудь другое (например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий и т.п.). Допустим, такое (альтернативное) вложение принесло бы за период времени T дополнительную прибыль равную D Ia. Прибыль за этот период в этом случае будет равна
ITa=I+D Ia (3)
На основании вышесказанного можно сделать вывод, о том что сознательность подачи рекламы в то или иное СМИ будет определяться:
величиной рентабельности вложений в рекламу;
величиной рентабельности альтернативного вложения средств;
соотношением периода времени от момента оплаты рекламы до момента, когда действие рекламы прекращается, и периода времени оборота альтернативного вложения средств.
Также желательно отразить отдельные бюджетные показатели по стимулированию сбыта. Под стимулированием сбыта понимается совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж. Отличие стимулирования сбыта от рекламы заключается в длительности эффекта воздействия. Так, если реклама рассчитана на длительный эффект, стимулирование предполагает немедленный эффект воздействия на потребителя. Как правило, стимулирование сбыта осуществляется на этапе спада в жизненном цикле товара. Средствами стимулирования могут быть:
скидки (в честь праздника);
бесплатное распространение образцов;
предложение дополнительного товара за ту же цену;
предложение подарка в случае покупки.
Развитие взаимоотношений с клиентами осуществляется с помощью анализа стадий развития отношений с клиентами, выраженных в маркетинговых стратегиях. Наиболее распространены следующие формы стадий, каждая из которых требует своей уникальной формы проведения маркетинга.
Культивирование (формирование среди потенциальных покупателей осведомленности и положительного восприятия).
Привлечение (совершение продаж новым клиентам).
Разработка (генерирование повторных продаж и увеличение числа клиентов).
Удержание (максимизация продаж имеющимся клиентам и повышение их лояльности).
Рост (увеличение продаж на одного клиента — перекрестные продажи).
На стадии культивирования ведется массовая реклама продукции. Для эффективного управления рекламной деятельностью в этом случае необходимо осуществлять оценку эффективности проводимой рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламной кампании следует оценить точку ее безубыточности. Так, например, можно проанализировать затраты на рассылку рекламных буклетов, а затем провести анализ безубыточности данной рекламной кампании (табл. 2.4.)
Таблица 2.4. Анализ затрат на рассылку рекламных буклетов
Статья Вид расходов Стоимость за ед., $ Кол-во Сумма, $ Издержки на макетирование буклета (единоразово) Постоянные 100 1 100 Количество изготовленных рекламных буклетов для рассылки 10000 Стоимость изготовления одного буклета 0,3 10000 3000 Стоимость рассылки одного буклета 0,1 10000 1000 Процент откликов от общего числа клиентов, получивших каталоги 5% Средняя стоимость заказа клиента 20 Маржинальная рентабельность заказа (без учета затрат на рекламную кампанию) 30% Издержки на обслуживание (обработку) одного заказа компанией 1 Итого затрат по компании 4100 Количество заказов, необходимых для достижения безубыточности акции 435
Оценка эффективности маркетинга и мотивирование подразделения маркетинга может быть осуществлено путем выработки коэффициентов. Например, пусть К1 — коэффициент привлечения новых клиентов, а К2 — коэффициент удержания старых клиентов. Соответственно, на базе этих коэффициентов можно разработать схему мотивации подразделения и выработать бюджетные показатели оценки рекламной деятельности компании.
Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей, способствуют связи между субъектами хозяйственной деятельности, снятию противоречий на рынке. Можно выделить четыре ключевых фактора эффективных маркетинговых коммуникаций:
1. Соблюдение логической и диалектической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий.
2. Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями. Необходимо учитывать предшествующий опыт клиентов и особенности восприятия сообщений целевых аудиторий.
3. Планирование каналов коммуникации.
4. Управление маркетинговыми коммуникациями по принципу обратной связи. Передатчик по каналам обратной связи должен оценить отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание значения информации.
Для проведения оценки бюджета используются определенные методы и инструменты. К данным методам а относятся: сравнение, метод группировки и метод цепных подстановок.
Наиболее простой метод – сравнение, когда бюджетные показатели отчетного периода сравниваются либо с плановыми, либо с показателями за предыдущий период (базисными). При сравнении показателей за предыдущий период необходимо добиться их сопоставимости, т.е. показатели необходимо пересчитать с учетом однородности составных элементов, инфляции и др.
При использовании метода группировки показатели группируются и сводятся в таблицы. Это дает возможность для проведения аналитических расчетов, выявления тенденций развития отдельных явлений, факторов, влияющих на изменения показателей. Метод цепных подстановок заключается в замене отдельного отчетного показателя базисным. При этом все остальные показатели остаются неизменными. Этот метод позволяет определить влияние отдельных факторов на совокупный бюджетный показатель.
Для оценки бюджета также могут использоваться горизонтальный, вертикальный, трендовый и факторный анализы.
При проведении горизонтального анализа сравниваются текущие показатели бюджета с показателями за прошлый период, а также плановые показатели с фактическими.
При вертикальном – определяется структура бюджета, доля отдельных бюджетных показателей в итоговом показателе и их влияние на общие результаты.
Трендовый анализ проводится в целях выявления тенденций изменения динамики бюджетных показателей. Сравниваются плановые или отчетные показатели за ряд лет. На основе ретроспективного анализа возможно прогнозирование бюджетных показателей на будущее.
Факторный анализ позволяет выявить влияния отдельных факторов на бюджетные показатели. В анализе бюджета в качестве инструментария могут использоваться бюджетные коэффициенты.
Они могут применяться для сравнения характеристик бюджета за различные периоды времени. Эти коэффициенты могут быть использованы в качестве нормативов (критериев) состояния бюджета. Эти критерии могут разрабатываться на базе наиболее успешно составленных и исполненных бюджетов.
На основании всего выше высказанного можно сделать вывод о том, что хорошо проработанный бюджет обеспечивает руководителям компаний возможность анализировать и оценивать свою деятельность и корректировать, в случае необходимости, стратегические цели компании с помощью систем мотивации, делая их интересными для воплощения с точки зрения персонала.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня термин «бюджетирование» употребляется как применительно к коммерческой компании, так и на государственном уровне. Многие организации утверждают, что используют бюджетирование в своей деятельности. Данная тема волнует многих авторов, они обсуждают ее в своих статьях и книгах. И в этом нет ничего странного или удивительного, так как этот элемент управления в западном маркетинге, менеджменте и бизнесе развивался не один десяток лет, постепенно открывались все новые грани данной технологии управления. В то же время российскими, как впрочем и всем компаниям постсоветского пространства, приходится преодолевать данный путь развития семимильными шагами. За пятнадцать лет независимости пришлось построить и освоить многие современные технологии менеджмента и управления. Однако несмотря на такой интерес к данной тематике и активное использование этой технологии, нельзя говорить о единообразном понимании преимуществ бюджетирования в процессе управления бизнесом. Хорошо проработанный бюджет обеспечивает руководителям компаний возможность анализировать и оценивать свою деятельность и корректировать, в случае необходимости, стратегические цели компании с помощью систем мотивации, делая их интересными для воплощения с точки зрения персонала.
Бюджетирование представляет собой:
хороший фундамент для подготовки методик точных и надежных расчетов;
средство управленческого анализа прибыли и уровня операционных затрат;
руководство для осуществления ценообразования;
средство расчета потребностей в капитале.
В первой главе данной работы автором была освещена суть бюджетного планирования, были определены факторы, влияющие на бюджет маркетинговых коммуникаций, а также проанализированы методы планирования бюджета.
В практике на сегодняшний день существует основные методы планирования бюджета. Эти методы обычно доступны для понимания, довольно быстро и легко вычисляются. В идеальной ситуации эти различные методы образуют приблизительно одинаковые уровни планирования.
Во второй главе проанализирована эффективность бюджетирования.
Для этого в начале были рассмотрены виды бюджетирования: стратегический, тактический и операционный. Как было установлено на сегодняшний день многие руководители после мирового финансового кризиса стали в основном использовать краткосрочное бюджетирование на 3 месяца. Но это на наш взгляд не правильная выбранная тактика, не возможно без долгосрочного бюджетирования. Долгосрочное бюджетирование – это в первую очередь продолжение процесса выработки целей компании, и отказываться от него только потому, что за стенами организации бушует мировой финансовый кризис, – не самое эффективное решение, которое приводит к потере ориентации в бизнес - пространстве.
Бюджетирование - это, прежде всего, управленческая технология, используемая для обоснования принимаемых управленческих решений. Это также бизнес-процесс составления планов и оценки их исполнения с последующей корректировкой как самих планов, так и, возможно, поставленных целей. В данной работе автором рассматривалось бюджетирование маркетинговых коммуникаций.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.:Академия,2005.-208с.
Бейкера М. Теория маркетинга - СПб: Питер, 2002-464с.
Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376с.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход — СПб: Питер, 2001. — 864с.
Васильев Г.А. Эриашвили Н.Д. Основы маркетинга – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.-543с.
Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. – 2000. № 4, С. 6-8.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации Издательство Дело и сервис 2011-336с.
Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 2001 – 152с.
Гурджи И. Журнал «Практический маркетинг» - 2000-№1
Диксон П. Управление маркетингом. - М: Бином, 2001. - 399с.
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации - М.: Дашков и К, 2008 - 576с.
Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. Часть 2. – Минск: ООО "Новое знание", 2000-312с.
Ильин Е.П. «Мотивация и мотивы», Санкт-Петербург, 2000-156с.
Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособ. для вузов/ Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев.-М.: ЮНИТИ-ДАНА,2004.-252с.
Калька Р. Маркетинг: Что должен знать руководитель: Пер. с нем. М.: Омега-Л. 2007-127с.
Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 256с
Колб Р.В., Родригес Р.Дж. Финансовый менеджмент: Учебник/Пер 2-го англ.издания. – М.: Издательство «Финпресс», 2001-496с.
Кот А. Д., Филиппов В. Е., Якименко А. А. Организация процесса бюджетирования в крупных компаниях // Менеджмент в России и за рубежом, 2003, 4
Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я» - М., Финансы и статистика, 2006 - 241с.
Лившица А.Я., Никулиной И.Н. Введение в рыночную экономику. - М.: Высш. шк., 2004 -234с.
Маслова Т.Д.Маркетинг: Учебник - СПб: Питер, 2005.- 397с.
Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.– 832 с.
Немчин А.М. Маркетинг. «Бизнес-пресса», 2001 - 512с.
Панкрухин А.П., Гильдия маркетологов Маркетинг: Учеб. Пособие - М.: Омега-Л, 2005-656с.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. —М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах М.: Велби, 2006-334с.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг, М.: 2002-256с.
Официальный сайт гильдии маркетологов www.marketologi.ru
Официальный сайт журнала маркетинга 4р www.4p.ru
Портал «Менеджмент и маркетинг в бизнесе» www.aup.ru
РБК маркетинговые исследования www.marketing.rbc.ru
Сайт бюджетирования http://www.cis2000.ru
Сайт маркетологов www.marketingpro.ru
Сайт по маркетингу www.marketing.by
Энциклопедия маркетинга www.marketing.spb.ru
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход — СПб: Питер, 2001. — 864с.
Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.– 832 с.
Сайт по маркетингу www.marketing.by
Васильев Г.А. Эриашвили Н.Д. Основы маркетинга – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.-543с.
Маслова Т.Д.Маркетинг: Учебник - СПб: Питер, 2005.- 397с.
Официальный сайт журнала маркетинга 4р www.4p.ru
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг, М.: 2002-256с.
Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376с.
Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.:Академия,2005.-208с.
Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособ. для вузов/ Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев.-М.: ЮНИТИ-ДАНА,2004.-252с.
Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособ. для вузов/ Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев.-М.: ЮНИТИ-ДАНА,2004.-252с.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. —М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
Панкрухин А.П., Гильдия маркетологов Маркетинг: Учеб. Пособие - М.: Омега-Л, 2005-656с.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. —М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
Калька Р. Маркетинг: Что должен знать руководитель: Пер. с нем. М.: Омега-Л. 2007-127с
Колб Р.В., Родригес Р.Дж. Финансовый менеджмент: Учебник/Пер 2-го англ.издания. – М.: Издательство «Финпресс», 2001-496с.
Кот А. Д., Филиппов В. Е., Якименко А. А. Организация процесса бюджетирования в крупных компаниях // Менеджмент в России и за рубежом, 2003, 4
Колб Р.В., Родригес Р.Дж. Финансовый менеджмент: Учебник/Пер 2-го англ.издания. – М.: Издательство «Финпресс», 2001-496с.
Источник: Информационный ресурс http://porucheno.ru
Источник: Информационный ресурс http://porucheno.ru
Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. Часть 2. – Минск: ООО "Новое знание", 2000-312с.
По материалам сайта http://www.cis2000.ru
Немчин А.М. Маркетинг. «Бизнес-пресса», 2001 - 512с.
Маслова Т.Д.Маркетинг: Учебник - СПб: Питер, 2005.- 397с.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг, М.: 2002-256с.
Немчин А.М. Маркетинг. «Бизнес-пресса», 2001 - 512с.
Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах М.: Велби, 2006-334с.
Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. – 2000. № 4, С. 6-8.
40