Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Оглавление
Введение
1. Планирование маркетинговой деятельности на преданиями в современных условиях
1.1. Основы маркетингового планирования в современных условиях
1.2. Процесс стратегического планирования маркетинга
2. Анализ маркетинговой деятельности и маркетингового планирования ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»
2.1. Общая характеристика ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»
2.2. Анализ внешней и внутренней среды компании
2.3. Анализ маркетинговой стратегии
3. Разработка предложений по планированию маркетинговой деятельности ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»
3.1. Разработка маркетинговой стратегии ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»
3.2. Разработка программы реализации маркетинговой стратегии на предприятии
Заключение
Список используемой литературы
Приложение 1
Приложение 2

Таблица 3.4
Расчет рекламного бюджета ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» на 2012 г.
Наименование предприятия Затраты, рубли Рекламные мероприятия через средства массовой информации (рекламные объявления):
интернет
журналы и газеты
радио
телевидение
Разработка и издание рекламных:
каталогов;
брошюр;
Создание базы данных потребителей
Выпуск карт потребителей
21 000 000
8 400 000
12 000 000
25 000 000
1 000 000
500 000
800 000
1 300 000 Итого затраты на рекламу
За счет себестоимости
За счет прибыли и кредитов 70 000 000
50 000 000
20 000 000 Таким образом, нами представлены мероприятия, которые наиболее часто используются известными российскими и зарубежными организациями в целях совершенствования маркетинга ЗАО «Торговая компания «Мегаполис». Развитие организации маркетинга ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» должно проходить в направлении более широкого охвата населения, улучшения качества обслуживания и введения новых, перспективных видов работ и услуг.
На наш взгляд, необходимо также составить примерную годовую смету
Проведем прогноз эффективности маркетинговых мероприятий и сравним с фактическими значениями полученными в 2010 году (табл.3.5)
Таблица 3.5
Планируемая эффективность маркетинговых мероприятий, осуществленных ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» в 2012 гг. после создания подразделения маркетинговой службы
Вид мероприятия Эффективность маркетинговых мероприятий, % 2011г. План 2012 г Организационные мероприятия 253,57 310,11 Public Relation 169 220 Sales Promotion 674,62 809 Реклама 355,51 360 ИТОГО 369,23 1699,11
Вывод. Эффективность маркетинговых мероприятий после внедрения в организационную структуру компании отдела маркетинга составит более 50%.
Таким образом, создание службы маркетинга можно признать целесообразным, и рекомендовать руководству ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» начать работу в данном направлении.
Система контроля программы маркетинга ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» осуществляется по следующим направлениям:
1. Сбытовая политика
Объектами внутреннего контроля являются:
1) структура управления сбытом готовой продукции;
2) система контроля сбытовых издержек;
3) система управления коммерческими, финансовыми и внутрифирменными рисками сбыта продукции.
2. Маркетинговые стратегии
Объектами контроля являются маркетинговые стратегии по каждой товарной группе (позиции).
Параметры контроля следующие:
маркетинговые стратегии по каждой товарной группе (позиции) <2> соответствуют общим целям и стратегиям организации, целям и стратегиям ее соответствующей структурной единицы (подразделения, сферы деятельности, области бизнеса), фазе жизненного цикла <3> этой группы (позиции), а также конкурентной позиции организации по данной товарной группе (позиции).
3. Ценовая политика
Объектами контроля являются варианты (стратегии) ценообразования на виды продукции.
Параметры контроля следующие - варианты ценообразования соответствуют наиболее оптимальным для организации сбытовым стратегиям по видам продукции.
4. Товарная политика
Объектом контроля является структура товарного ассортимента.
Параметры контроля следующие:
а) доля каждого продукта (группы, позиции) в планируемом ассортименте выпуска соответствует наиболее оптимальным для предприятия маркетинговым стратегиям (при этом при формировании маркетинговых стратегий предприятия кроме всего прочего учитываются данные расчетов экономической эффективности мероприятий, затрагивающих освоение новых видов продукции и совершенствование - модернизацию - существующих);
б) в программах выпуска преобладают продукты с наибольшими суммами покрытия; учитывается взаимодополнение и взаимозамещение продуктов, сезонный фактор, различные факторы снабжения, производства и сбыта;
в) в ассортиментной политике учитывается фактор ЖЦ продукции, а именно:
- снятие с производства продукции, находящейся в фазе спада;
- уменьшение выпуска продукции, находящейся в фазе насыщения;
- увеличение объемов выпуска продукции, находящейся в фазе быстрого роста.
5. Политика товародвижения (распределения)
Объектами контроля являются:
1) структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах);
2) формы товародвижения;
3) формы прямого сбыта;
4) соотношение типов посредников.
Параметры контроля следующие - структура и формы товародвижения, формы прямого сбыта, а также соотношение типов посредников (в структуре товародвижения) соответствуют целям и стратегиям организации, выбираются по критерию максимизации рентабельности продаж, обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.
9. Рекламная деятельность
Объектом контроля является организация рекламы готовой продукции предприятия. Параметры контроля следующие:
- рекламная стратегия по каждой товарной группе (позиции) соответствует фазе ее ЖЦ;
- рекламный бюджет по каждой товарной группе соответствует фактическому объему продаж (например, крупные суммы рекламных расходов должны полностью оправдываться значительными объемами продаж - иначе реклама неэффективна);
- используются наиболее эффективные каналы распространения рекламы.
Итак, детально проработанная и документально закрепленная политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за маркетинговой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное же формирование и эффективный контроль маркетинговой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность компании в условиях ужесточения конкуренции.
Заключение
В заключении сделаем ряд выводов по проведенному исследованию:
Объектом исследования в данной работе выступила компания ЗАО «Торговая компания «Мегаполис». Группа Компаний "МЕГАПОЛИС"  работает в России с 1998 года. В настоящее время - это крупнейший мировой дистрибьютор товаров FMCG (бакалеи, пива, напитков, табачной и сопутствующей продукции). Компания имеет разветвленную региональную сеть, включающую более 100 филиалов в крупнейших городах России, и объединяет более 5 000 сотрудников.
Анализ организационной структуры управления показал:
организационная структура компании линейно-функциональной;
не предусмотрено участия топ-менеджеров в определении ряда стратегических программ компании;
компания сегодня использует ярко выраженную бюрократическую структуру управления;
выявлено недостаточное внимание руководства к вопросам рационализации информационных потоков, что вызвано перегрузкой руководителей из-за особенностей организационной структуры.
Анализ структуры сбыта продукции компании показал:
в 2009 году компания активно осваивала внешние рынки;
в 2010 г. компания планирует довести уровень поставок на внешние рынки до 22%;
в 2009 г. существенные изменения произошли в структуре сбыта между мелкими и крупными поставщиками;
в 2010 г. компания планирует существенно снизить долю мелких поставщиков в своей структуре сбыта.
Основными конкурентами ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» на рынке РФ являются 4 компании: ООО “Аверс”, ОАО “ТабакМаркет”, ОАО “Оволоне”, ООО “Дайнеро”.
BREAK POINTS компании:
Стратегия узкого сегментирования по потребителям. Целевым сегментом компании являются потребители пива и табачной продукции. Следовательно, в случаях ужесточения государственного регулирования данного вида рынка возможно падение спроса. И как следствие, необходимость поиска новых видов деятельности.
Ограниченное количество стратегических зон бизнеса (только крепкий алкоголь и слабоалкогольная продукция).
Отсутствие собственного отдела маркетинга и PR. В настоящее время компания привлекает на аутсорсинг специализированные компании, которые в недостаточной степени знакомы со спецификой бизнеса компании, не полной мере знакомы с внутренней средой и как правило, требуют значительных гонораров за свою работу.
Стратегические цели компании на период до 2012 г.
Достижение доли на рынке не менее 25%.
Обеспечение в составе потребителей не менее 90% клиентов среди всех потребителей своей продукции.
Анализ отраслевого окружения и отраслевого видения показал, что доля потребителей табачных изделий среди населения продолжает возрастать. Объем российского рынка сигарет в натуральном выражении в 2009 г. превысил 300 млрд. сигарет в год. Доля сегмента сигарет с пониженным содержанием смолы и никотина в 2009 г. выросла на 4,1% — до 54,1% в среднем за год. Стоимостная емкость потребительского рынка табачной продукции возрастет до 2012 года до 450 млрд. руб.
Оценка конкурентной силы компании показала, что самую сильную конкуренцию ООО ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» составляет компания ООО «Аверс».
Стратегический анализ издержек производства и «цепочка ценностей» М.Портера показал, что наибольшие затраты по цепочке ценностей несет ООО “Дайнеро”, ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» занимает 2-ое место по затратам.
Приведенный SWOT-анализ показал, что сильные стороны ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» и возможности среды позволят компании преодолеть её слабые стороны, а также устранить имеющиеся угрозы.
Для выявления основных направлений стратегического развития компании ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» в исследовании были использованы следующие методы: GAP анализа; матрица Ансоффа; АВС анализ по видам продукции; матрица БКГ.
Вывод.
Компании может быть рекомендована стратегия сохранения и упрочнения позиции на рынке путём:
инвестирования для обеспечения роста с максимально возможной скоростью;
концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.
Таким образом для компании ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»:
эталонная стратегия роста – диверсифицированный рост;
конкурентная стратегия – стратегия дифференциации и снижение издержек.
Таким образом, если компания ЗАО «Торговая компания «Мегаполис» осуществит запланированную стратегию, тогда улучшатся показатели прибыльности, а вместе с ними и рост заработной платы работникам, что является стимулом, к приложению больших сил на повышения качества обслуживания.
Для реализации данной стратегии в четвертой главе исследования был предложен вариант изменения организационной структуры компании, с введение в нее собственного отдела маркетинга, который взял бы на себя реализацию указанных выше стратегий.
Список используемой литературы
Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2009. - 104с.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер Ком, 2008.
Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. – М.: Магистр, 2010.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство "Экономика", 2010. – С. 70.
Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 288с.
Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). – М.: ПАИМС, 2008. – 126с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2010. – С.41.
Бланк И.А. Управление торговым предприятием. — М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Изд-во ЭКМОС, 2010. — с. 20—22.
Вурос А.Д., Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2010.
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2010. - С. 4.
Геммерлинг Г., Ломакин О., Шленов Ю. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. – М.: БИНОМ, 2010. – 416с.
Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. – М.: Международный центр фин.-эконом. развития, 2010. – 160с.
Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. -М.: РусПартнер ЛТД., 2010. – 281с.
Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - 6.
Горшкова М.К., Шереги Ф.Э. Как провести социологическое исследование. – М.: Политиздат, 2011. – 288с.
Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг //Организация маркетинга, 2011. - 7. - С.21-28.
Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 2010. – 768с.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Прогресс, 2011. – 302с.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 2011. – 64с.
Ефремов В.С. Организации, бизнес-системы и стратегическое планирование // Менеджмент в России и за рубежом. - 2011. - N 2.
Катернюк А.В. Маркетинговые методы оценки эффективности проведения рекламных кампаний: Конспект лекций. – Владивосток: ВГУЭС, 2010. – 100с.
Коробейников О.П., Колесов В.Ю., Трифилова А.А. Стратегическое поведение: от разработки до реализации // Менеджмент в России и за рубежом. - 2011. - N 3.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2010. – 702с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс", 2010. – 678с.
Кравченко А.И. Социология: Учебное пособие. – Екатеринбург: Деловая книга, 2010. – 384с.
Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2011. – С.240.
Ламбен Ж.Ж. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2009. – 346с.
Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2010. — с. 12—17.
Моррис Робин. Маркетинг: Ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2010. – 207с.
Туровец О.Г., Бухалков М.И., Родионов В.Б. Организация производства и управление предприятием: Учебник – М.: ИНФРА – М.,2011. – 528 с.
Приложение 1
Таблица 2.2.
Перечень влияющих факторов на деятельность компании ЗАО «Торговая компания «Мегаполис»
Политические факторы Оценки Экономические факторы Оценки Вступление в ВТО: захват рынка западными компаниями. Крупные корпорации будут активно скупать местные компании. -1 Активное экономическое развитие Центрального федерального округа +2 Государственное регулирование: выдавливание серых схем, главный критерий вхождения в большой бизнес - достаточность капитала -2 Стоимостная емкость потребительского рынка табачной продукции возрастет до 2012 года до 450 млрд. руб. +2 Государственная политика противодействия потреблению табака на 2010—2015 годы -2 Эксперты ожидают роста спроса на электронные сигареты +2 Государственное повышение налогов на табачные изделия и увеличение их стоимости в рознице с целью снижения его потребления. +2 Рентабельность падает. Рост рынка демонстрирует замедление второй год подряд. Выживать будут активно развивающиеся большие компании. -2 Сумма -7 Сумма +8 Социальные факторы Оценки Технологические факторы Оценки Рост числа курильщиков, снижение возраста курильщиков +2 IT технологии способствуют снижению общих объемов выплат +2 Растут денежные доходы, что обусловлено как ростом цен на нефть, так и ростом реального сектора экономики. Особенно важно, что растет доля «среднего класса». +2 Интернет позволяет повышать продажи путем информирования, он-лайн продаж и т.д. +2 Множество литературы, побуждающей и способствующей отказу от курения -2 Появление заменителей сигарет -1 Социальная пропаганда здорового образа жизни -2 Появление сигарет с различными вкусовыми добавками +2 Сумма 0 Сумма +5
В данной таблице использовалась следующая шкала:
-2 сильное отрицательное влияние;
-1 отрицательное влияние;
+1 положительное влияние;
+2 сильное положительное влияние.
Приложение 2
Таблица 2.5
Ключевые рекомендации по корректировке стратегии
ПРОДУКЦИЯ РЫНОК 2011 г. 2012г. Продукция-рынок 2011г. Продукция-рынок
2012г. Существующая продукция Расширение ассортимента продукции Существующая продукция и рынок Модификация существующей продукции на рынке Табачная продукция Чипсы, орешки, сухарики РФ Москва и МО Дистрибьюция Открытие магазинов РФ Москва Новая продукция Новая продукция и рынок Чипсы, орешки, сухарики Москва и МО Сеть собственных магазинов Москва Технология 2011г. 2012 г. Технология (продвижения продукта) стандартная структура продвижения Технология (продвижения продукта): Построение в РФ устойчивой MLM-страктуры на уровне корпоративных стандартов компании 
30
Наша миссия состоит в получении высокой прибыли для компании и акционеров, путем предоставления людям высококачественной продукции
Звезды


Собака

Дойные коровы

Трудный ребенок
Мотивация персонала
Оптимизация продвижения
Нематериальная
Проведение рекламных мероприятий через средства массовой информации
Проведение акций
Разработка и издание каталогов, брошюр
Увеличение прибыли на 20 % в течение 2012 года
Материальная
Организация питания за счет компании
Разработка эффективной системы оплаты труда
Повышение уровня квалификации сотрудников, путем прохождения ими специальных тренингов
Введение системы премирования
Оптимизация персонала
Создание службы маркетинга
Прием на работу маркетолога аналитика
с опытом работы на рынке табачной продукции
Прием на работу специалиста по рекламе и PR
Прием на работу специалиста по исследованиям рынка
Заместитель директора по маркетингу
Специалист по исследованиям рынка
Агенты
Аналитики
Специалист по рекламе и PR
bмин=0,2
bсл=0,3
bнп=0,4
bмакс=0,5
b1=0,275
bср=0,35
b2=0,425
низкая
умеренная
высокая
очень высокая
Итоговый рейтинг 0,308