Психологические аспекты восприятия рекламы в СМИ

Содержание
Введение 3
1 Теоретическое обоснование восприятия рекламы 6
1.1 Сущность и понятие рекламы. Виды, функции, роли 6
1.2 Восприятие и его основные психологические аспекты 13
1.3 Потребности и мотивы аудитории при анализе восприятия рекламы 21
Выводы по главе 1 25
2 Особенности восприятия рекламной информации 27
2.1 Роль социально-психологических установок потребителя при восприятии рекламы 27
2.2 Роль потребностей и мотивов потребителя при восприятии рекламы 34
2.3 Гендерная специфика потребителя при восприятии рекламы 40
Выводы по главе 2 46
Заключение 48
Список использованных источников 51
Приложение А 55

В результате во всех приведённых примерах, которые показывают общую тенденцию, важность рекламируемого продукта как бы «поднимается», причём зачастуюдо самой вершины пирамиды, — и это один из способов воздействия в рекламном сообщении,который чрезвычайно распространён при рекламе товаров и услуг для удовлетворения физиологических потребностей. «Повышая» уровень потребности, создатели рекламы создают у постребителя мотив для приобретения именно их товара. Однако помимо товаров, удовлетворяющих первичные потребности, в СМИ рекламируются и товары, которые направлены на удовлетворение более высоко стоящих на пирамиде потребностей. В частности, это относится к разного рода статусным товарам, например, дорогой технике, духам, дорогим автомобилям. Рассмотрим ролик «Samsung Galaxy S6 Edge | Самсунг Галакси Эдж “Будущее сегодня”». Это смартфон, который по своим функциям направлен на удовлетворение целого ряда потребностей: общение, познание, безопасность, самоактуализация. Однако в рекламном ролике упор делается на эстетические потребности: видеоряд представляет собой смартфон, который зритель «рассматривает» с разных сторон. На экране появляются надписи «гармония стекла и металла», «элегантность контуров» и т.д. Видеоряд сопровождается красивым аккомпанементом на пианино (ассоциация с классической музыкой). Текст ролика: «Будущее сегодня». Таким образом, в рекламе соединяются эстетическая потребность и, вероятно, познавательная потребность (желание знать, что произойдёт в будущем, интерес к инновациям). Фактически из рекламы зритель не узнаёт ничего о функциональности смартфона. Основной акцент здесь ставится на высоком статусе и высоком качестве смартфона, а не на тех конкретных потребностях, которые он может удовлетворить, будучи смартфоном. В целом, реклама внушает потребителю, что дорогая техника направлена, прежде всего, на удовлетворение потребности в самоактуализации, а затем уже — на удовлетворение остальных потребностей.Этот ролик можно сравнить с рекламой «Toyota Land Cruiser 200 (2016) | Тойота Ленд Крузер». Несмотря на то, что рекламируются совершенно разные товары, в роликах есть общие черты, которые определяются теми потребностями, которые удовлетворяют данные товары. Ролик открывается красивой мелодичной музыкой. Голос за кадром говорит: «Что такое роскошь? Высокое положение в обществе.Премьерные показы. Мир у твоих ног. Влиятельное окружение. Взгляды, направленные только на тебя. Изысканные блюда от лучших поваров мира» и т.д. Видеоряд противоречит этим словам: на фразе об изысканных блюдах показывают, как герой ролика жарит рыбу на костре, на словах о взглядах — героев в одиночестве едет в окружении прекрасных видов и т.д. Смысл ролика сводится к тому, что истинная роскошь — это та свобода, которую даёт рекламируемый автомобиль. Здесь, как и в рекламе телефона, значительное внимание уделяется эстетике: видеоряд очень красив, музыка, сопровождающая его, напоминает классическую, герой ролика также очень красив. Основной акцент — именно на красоте происходящего. При этом тема ролика касается потребности в самоактуализации: не нужно «внешних» атрибутов роскоши, когда есть свобода. Потребность в познании здесь также затрагивается, хотя и в меньшей степени: герой путешествует, а значит, многое узнаёт.В подобного рода роликах мотив для приобретения конкретного товара возникает через манипуляцию потребностями в самоактуализации, а не из-за реальной необходимости в такого рода товаре (при наличии более дешёвых и простых аналогов).В ряде случаев в рекламе более активно задействуется потребность в познании. Обычно эту потребность используют для формирования мотива приобретения образовательных услуг, рекламных услуг и т.д. Ярким примером использования потребности в познании в рекламе является ролик «Красивые вакансии на HeadHunter». Героиня ролика рассказывает, как привлечь внимание потенциальных работников, но фактически это не информационное, а рекламное сообщение: если «прямая» информация — это сообщение о том, что объявления, оформленные в корпоративном стиле являются более привлекательными для потенциальных сотрудников, то косвенная — и при этом основная — информация — преимущества компании HeadHunterперед другими компаниями, которые предлагают аналогичные услуги. 2.3 Гендерная специфика потребителя при восприятии рекламыВосприятие рекламы тесно связано с тем, как мы сами воспринимаем себя в мире. Одним из важнейших аспектов самовосприятия является гендерная принадлежность человека. И здесь мы можем назвать два варианта взаимодействия рекламы и гендерной специфики. С одной стороны, реклама как часть социальной реальности во многом влияет на картину мира и зачастую поддерживает гендерные стереотипы, формируемые обществом. С другой, при создании рекламы учитываются существующие в обществе стереотипы, потому что человек ожидает, что эти стереотипы будут реализовываться в рекламе.В настоящее время в рекламе активно используется так называемое гендерное таргетирование, при котором в самом ролике сообщается, для кого предназначен конкретный товар: для мужчин или для женщин. Результатом гендерного таргетирования стало разделение не только таких привычных товаров, как дезодоранты, шампуни, бритвы, но и гораздо менее привычных: существуют йогурты для мужчин и женщин, жвачки, автомобили и т.д. В данном случае демонстративное сужение целевой аудитории служит средством привлечения внимания.Отметим, что в рекламе обычно представляется достаточно обобщённый образ героя (спортсмен или спортсменка, семьянин, домохозяйка, деловой человек и т.д.), т.е. индивидуализация здесь исключается, ведь каждый человек из целевой аудитории должен иметь возможность ассоциировать себя с героем или героиней рекламы. При такой степени обобщённости использование стереотипов неизбежно.Оно происходит через разные приёмы рекламы. Назовём основные из этих приёмов:главный герой рекламы сам является воплощением того или иного гендерного стереотипа;реклама использует символы и знаки, которые наталкивают потребителя на мысль о той или иной гендерной принадлежности;реклама использует «вторичный дискурс» (термин — М.Фуко), который достраивает для потребителя гендерную принадлежность товара, таким образом «товар» будто бы «сам выбирает покупателя».Разберём все эти названные нами способы взаимодействия рекламы и стереотипов, начиная с гендерно стереотипного главного героя рекламы.Существует дифференциация стереотипных образов в рекламе, по которой женские образы делятся на следующие:1) городская кокетка/деловая женщина. Пример такого стереотипа мы встречаем в рекламе дезодоранта Rexona: героини рекламы — несколько девушек, городских жительниц. Они проживают свой день до самого вечера, занимаясь фитнесом, посещая магазин, наконец, приходя в бар. Рекламный ролик сопровождает лёгкая танцевальная музыка, цвета в рекламе — это цвета женских дезодорантов: розовый, белый, голубой. В рекламе возникают образы воды, капли, энергичного танца. Цветовое решение ролика является реализацией типичного стереотипа о «женских», более мягких, цветах. Деятельность героинь ролика также стереотипна, героини лишены индивидуальности — предполагается, что любая жительница большого города может ощутить себя на их месте.Подобные образы используются в рекламе средств ухода за собой, средств гигиены, одежды, спортивных принадлежностей.2) домохозяйка, жена, мать. Например, в рекламе сосисок «Черкизово» под песню «На десять девчонок по статистике девять ребят» молодые женщины с маникюром, в деловых платьях и юные девушки-блондинки в ярких юбках и с едва заметным макияжем пытаются выполнять домашние дела, то есть забивать гвозди, носить шины, ставить антенну на крышу, но у них получается плохо без мужчин.Этот образ используется в рекламе различных средств бытовой химии, которые зачастую ассоциируются именно с женщинами, потому что уборкой дома, согласно стереотипу, должна заниматься именно женщина. Также образ домохозяйки, жены, матери используется в рекламе лекарственных средств, потому что существует стереотип, согласно которому именно женщина должна заботиться о больных, ухаживать за ними. Наконец, этот образ используется в рекламе распространённых и популярных продуктов питания (молочные продукты, крупы), т.е. того, что люди едят каждый день, приготовлением чего занимается большинство женщин.3) женщина-соблазнительница. Этот образы мы видим в рекламе презервативов «DurexInvisible». Мужчина и женщина в нижнем белье призывно смотрят друг на друга, затем начинают целоваться, пространство экрана становится тонкой щёлкой, намекая на то, что дальше происходит слишком интимная сцена, как и на то, что рекламируемый товар «тонкий» и «незаметный».Образ женщины-соблазнительныцы используется не только в рекламе интимных товаров. Он часто встречается в рекламе «статусных» товаров, причём во многих случаях сам товар считается «мужским», главный герой ролика — мужчина, а женщина в образе роковой соблазнительницы присутствует как своего рода образная параллель рекламируемому товару. Подобного рода использование женских образов чрезвычайно распространено в рекламе.Мужские образы в рекламе немного разнообразней, что связано с большим разнообразием традиционных социальных функций мужчины. В современном обществе функции женщин не менее разнообразны, но реклама только в последние годы стала это «замечать», поэтому до сих пор в рекламных сообщения мужские типажи более разнообразны. Итак, мужские стереотипизированные и используемые в рекламе образы, делятся на:1) авантюрист.Этот образ эксплуатируется в рекламе путешествия в Крым, где семья, решая, куда поехать, думает о Крыме, и молодой человек показывается в его мечтах на доске для виндсёрфинга, тем самым противопоставляясь всем остальным членам семьи, у которых нет в мечтах активного спорта.2) соблазнитель. Рекламный ролик творожка «Даниссимо: цитрусовый чизкейк», в котором девушка подходит к витрине, за которым стоит творожок, явно показывает, что ей бы его хотелось, тут же появляется тот, что помогает ей в этом. Реклама с явным сексуальным подтекстом, потому что мужчина немного небрит, у него расстёгнутый ворот рубашки, доброжелательная широкая улыбка.3) деловой человек. Например, мы находим этот стереотип в рекламе автомобиля «Газ», когда бизнесмен приходит в автомобильный салон. Он выглядит просто и по-деловому: костюм, дублёнка. Его интонации, мимика, отсутствие жестикуляции — это знак простоты, которая не оттолкнёт среднего русского зрителя.4) инфантильный мужчина. В рекламе «Пепси: живи здесь и сейчас» есть образ молодого человека, далёкого от агрессии, на вид очень милого и доброжелательного. В целом, в русской рекламе этот стереотип можно встретить не часто.5) спортсмен. Этот стереотип мы видим в рекламе «Пепси — адреналин Раш», где весь ролик построен на съёмках хоккейного матча.6) семьянин. Пример — реклама сосисок «Сосиски сочные «Папа может» — это в своём роде пародия на гендерные стереотипы о мужчинах, по-доброму высмеивающая образ мужчины-семьянина. В рекламе мужчина в домашней одежде под энергичную и ритмичную музыку готовит себе сосиски так, будто это дичь, например.Реклама широко эксплуатирует эти образы с целью привлечь покупателей. Такие образы используются в рекламе гендерно-ориентированных журналов, таких, как «Медведь» или «Vogue». При трансляции рекламы по телевизору также учитывается гендерная принадлежность целевой аудитории той передачи, которая прерывается на рекламу. Так, если показывается семейный фильм, то реклама будет достаточно разнообразна, в набор роликов будут включаться товары для детей. Если идёт политическая передача, чьей основной аудиторией считаются мужчины, то среди роликов будут преобладать товары для мужчин, причём даже те, которые существуют в двух видах — «мужские» и «женские» (например, будет рекламироваться мужской шампунь, а не женский). Интересно сопоставить подходы в рекламе «для женщин» и «для мужчин»: зачастую реклама «для мужчин» не демонстрирует самих мужчин, но только аксессуары, в то время как в рекламе «для женщин» чаще появляются героини-женщины. В этом смысле интересна реклама часов: «Стильные женские и мужские наручные часы Julius, Kimio, Eyki», где мужчины в рекламе мужских часов нет, потому что часы стали его символов, его подменой. Они заключают в себе все качества «делового мужчины», которому и понадобятся эти часы. Женские же часы — на руках у модели. Соответсвенно, женские часы — это с одной стороны аксессуар, украшение, безделушка больше, чем необходимость, с другой женщина-модель с часами на руках только оттеняет мужественную лаконичность «товара для мужчин», намекая на красивую для него пару (рот женщины приоткрыт, она обнажена и руками закрывает грудь, так что остаётся не понятным, зачем на ней часы). Таким образом, эта реклама часов направлена на мужчину как главного потребителя и на женщину, которая хотела бы понравиться мужчине.Второй рассматриваемый нами способ гендерного вовлечения зрителя — это символика и знаковый компонент в рекламе. Очень многие товары для взрослой аудитории на современном рынке имют «мужскую» и «женскую» версию: «Кока-Кола», одноразовые бритвы, шоколадки, сок и так далее. Создатели рекламы используют для маркирования женских и мужских товаров приёмы в рамках гендерных стереотипов.Один из приёмов сделать товар видимым и желанным для гендерно-ориентированной части потребителей — это использовать символику цвета. Например, фирма «Nivea” для женских дезодорантов использует светлые нежные цвета, напоминающие о весне и цветах: сиреневый, белый, голубой и так далее, в то время как мужские дезодоранты окрашены в тёмные цвета — чёрный и тёмно-синий или же стальной. По форме дезодоранты не различаются. Фирма «Rexona” делает различие и в форме ёмкости для дезодоранта: женский имеет более обтекаемую форму, напоминающую каплю, мужской же прямой, без изгибов. Таким образом, символика формы воплощает стереотип о «мягкости» женщины и «прямоте/простоте» мужчины.Суммируя сказанное, отметим, что среди всех возможных особенностей целевой аудитории рекламы гендерная специфика учитывается наиболее тщательно, потому что половое деление аудитории является для создателей рекламы наиболее несомненным. В рекламе активно используются различные гендерные стереотипы: можно выделить несколько типажей героев и героинь роликов, которые функционируют в пределах стереотипов. При этом в рекламных роликах последних лет намечается тенденция к игре с этими стереотипами или к их разрушению, однако пока это скорей исключение, чем правило. В большинстве же рекламы достаточно легко выделяются те или иные гендерные стереотипы, которые обыгрываются в сообщении, что значительно упрощает восприятие рекламного сообщения. Выводы по главе 2Учёт психологических аспектов восприятия рекламы зачастую является залогом её эффективности, особенно в настоящее время, когда средства массовой информации переполнены рекламными сообщениями разного рода.В рекламе учитываются потребности целевой аудитории и её социальные установки, как интеллектуальные, так и эмоциональные. Рекламное сообщение крайне редко воздействует только на один тип установок, так как воздействие только на интеллектуальные установки снижает лёгкость восприятия рекламы, а воздействие только на эмоциональные установки смещает фокус внимания с рекламируемого товара или услуги на те эмоции, которые потребитель испытывает.При анализе рекламных роликов бросается в глаза, что если товар удовлетворяет только физические потребности, рекламное сообщение будет акцентировать, что помимо них, товар удовлетворяет также и вышестоящие потребности (эстетика, самоактуализация и др.), что связано с представлением современного общества, что духовные ценности стоят выше материальных.В рекламе активно используются разного рода стереотипированные образы. Особенно частотны в рекламе гендерные стереотипыю. Их использование связано, во-первых, с гендерным таргетированием товара, во-вторых, с тем, что стереотипы значительно упрощают восприятие рекламного сообщения.ЗаключениеИсходя из поставленных во введении задач и по итогам проведённой работы, мы пришли к следующим выводам.Реклама — это целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, которая распространяется известным источником и предназначается для определенной целевой аудитории. Целевая аудитория рекламы может быть как очень широкой, так и ограниченной рядом параметров (социальное положение, возраст, половая принадлежность). Все эти параметры влияют на то, как именно будет выглядеть рекламное сообщение, ведь основная цель рекламного сообщения — сформировать у потребителя устойчивый мотив для приобретеия конкретного товара или услуги,а это невозможно без учёта особенностей целевой аудитории.Для того чтобы реклама была успешной, в ней задействуются потребности, мотивы и социальные установки целевой аудитории. Манипулирование потребностями и социальными установками целевой аудитории позволяет формировать устойчивый мотив приобретать рекламируемый товар или услугу. Также учёт особенностей целевой аудитории упрощает восприятие рекламы, поэтому реклама предназначенная для разных социальных групп различается, хотя у большинства рекламных роликов мы находим общую черту: практически все они «играют» не на тех потребностях, которые призван удовлетворить, а на более высоко стоящих на пирамиде потребностей.Из названных аспектов воздействия рекламы — потребности, мотивы и социальные установки — потребность является наиболее широким аспектов. Существует ряд потребностей, которые принято представлять в виде пирамиды, где в основе находятся базовые потребности. Мотивы — это конкретные побуждения совершить тот или иной поступок, диктуемые потребностями. Социальные установки — это представление человека о том, как должно функционировать общество и сам человек в этом обществе.По итогам практического анализа отметим, что в телевизионной рекламе преобладают два вида товаров: направленные на удовлетворение физических потребностей и так называемые «статусные» товары, которые напралены на удовлетворение потребности в самоактуализации, при этом функция у товара может быть любой (это может быть автомобиль, смартфон, напиток и т.д.), главное — это дорогой товар, который ассоциируется с роскошью, уважением, уникальностью. Первая группа товаров в рекламе использует целый ряд потребностей, однако базовые потребности практически не «рекламируются». Можно предположить, что это связано с большой конкуренцией: многие аналогичные товары могут в равной степени удовлетворить физические потребности, поэтому для формирования устойчивого мотива приобретения рекламируемого товара необходимо указывать на то, что он способен удовлетворять более высоко стоящие на пирамиде потребности, в частности, самую высокую — потребность в самоактуализации (поэтому реклама так часто поднимает вопрос уникальности, неповторимости). Вместе с тем указываются и такие аспекты, как безопасность, свобода, общественное одобрение, любовь, семья.Вторая группа товаров — «статусные» товары — фактически удовлетворяют те же потребности, что и первая, но здесь основной акцент ставится на эстетической потребности и потребности в самоактуализации, как на самых важных. Рекламные ролики создаются с учётом аудитории. Одной из самых важных характеристик, которые учитывают при создании рекламы, является гендерный состав аудитории. Ряд товаров по своим функциям предназначен только для мужчин и только для женщин (презервативы, средства гигиены). Однако товары, которые являются универсальными, также могут делить, исходя из гендерной принадлежности потребителя. Этот приём называет гендерным таргетированием. Он используется, причём очень активно, потому что конкретизация целевой аудитории в данном случае привлекает к товару дополнительное внимание представителей этой аудитории, а значит, делает его более востребованным.Список использованных источниковАронсон Э., Пратканис Э. «Эпоха пропаганды: механизмы убеждения». СПб.: Прайм-Еврознак, 2002.Асеева, Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. — М, 2008. — 267 с. Батра Р., Майерс Дж., Лакср Д. Рекламным менеджмент. М.; СПб.: Издательский дом «Вильяме», 2003. — 784 с. Беклешов, Д.В., Попырин, В.И. Реклама в системе маркетинга. М., 1989. 123 с.Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М., 1995.Богданов Е.Н, Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшпз». СПб: Питер, 2003. 208 с. Богомолова Л.Н. Восприятие различных рекламных конструктов различными категориями избирателей/ЛГелескои. № 1. — 2000. — С.49 — 53.Вековцева Т.А.Управление восприятием потребительсткой аудитории ассоциативно-знаковыми формами в современной печатной рекламе. //  Наука ЮУрГУ 67-я научная конференция. 2015. С. 22-26.Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и public relations программы-консультанты», СПб, 2004, 380 с.Воат А.А. Рекламно-информационное пространство и его влияние на формирование массового сознания: социально-философский анализ. Ярославль, 2011. 181 с.Гладких Н.Ю. Специфика процессов принятия решений в ситуации рекламного воздействия. Ярославль, 2011. 151 с.Глибенко Н.В.Основные ошибки в дизайне рекламы, нарушающие психологию её восприятия. //Молодой ученый. 2013. № 8. С. 355-358. Громов В.И. Гендерные и профессиональные особенности восприятия политической телевизионной рекламы студенческой аудиторией. Самара, 2005. 187 с.Грошев И.В. Рекламные технологии гендера  // Общественные науки и современность, 2000. — № 4. С. 172-187Дмитриева Н.В., Перевозкина Ю.М., Перевозкин С.Б., Осколкова М.С.Категориальные оси восприятия рекламы. // Управленец. 2013. № 3 (43). С. 31-35.Добрикова Т. С., Ковалева А. М. Роль рекламы в современном обществе // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 201-203.Кара-Мурза С. «Манипуляция сознанием», М.: Изд-во Эксмо, 2003.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы.М., 1995.Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи. М., 2006. 182 с.Краско Т. И. Психология рекламы. М., 2002.Красовский Ю.Д. «Организационное поведение», М., Юнити, 2007.Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М. 1998.Луман И. Медиа коммуникации. М.: Логос, 2005. 280 с.Макаров М.С., Савченкова К.Н., Шапортов Д.С.Особенности восприятия шоковой рекламы молодёжью. //Современные научные исследования и инновации. 2013. № 3 (23). С. 17. Малышев Е.Я. Психологический аспект деятельности субъекта средств массовой информации в выборе направления информационного потока. Тверь, 1999. 102 с.Маринова Т.Ю.О восприятии телевизионной рекламы детьми и их родителями. //Социальная психология и общество. 2013. № 1. С. 155-162.Мошканцев Р.И. «Психология рекламы», М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.Приорова И.В., Бичарова М.М., Дудникова М.В.Зависимость «своей» социальной рекламы от «чужой» свободы восприятия. //Каспийский регион: политика, экономика, культура. 2013. № 3 (36). С. 246-254.Радько Е.О.Психотехнический анализ индивидуального восприятия рекламы. // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета. 2011. № 8. С. 214-215.Рогов Е. Психология человека. Ростов-н./Д.: Владос, 1999. 320 с. Селезнёва А.Л. Социально-психологические условия эффективности рекламы в образовании. Тула, 2004. 154 с.Смык Ю.В., Петрова А.А. Восприятие женских образов в рекламе.//Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 6. С. 71-79.Стилистический энциклопедический словарь русского языка // Под ред. КожинойМ.Н. М. 2003.Тарасов А.Н. Психология лжи. М.: Книжный мир, 2005.Тарасова Общая психология. http://www.e-reading.club/chapter.php/98064/13/Tarasova_-_Obshchaya_psihologiya__konspekt_lekciii.htmlТурчинова М.А. Социально-психологические стереотипы восприятия информации при воздействии телевизионных СМИ на аудиторию: на примере телевизионной рекламы. М., 2007. 212 с.Хабермас Ю. «Моральное сознание и коммуникативное действие», Спб.,2000. Харитонов М.В. Восприятие обнажённой натуры в рекламе. //Социология и право. 2012. № 2. С. 24-36.Харрис Р. «Психология массовых коммуникаций» Спб.: Прайм-Еврознак, 2003.Хрулева Т.Н. Гендерный аспект типологии рекламы: экспериментально-сопоставительное исследование на материале английских и русских блоков телевизионной и журнальной форм рекламы. Дисс. … канд. филол. наук. Пятигорск, 2007. 194 с.Приложение АРис. 1Рис. 2Рис. 3Рис. 4Рис.5Рис. 6Рис. 7Рис. 8