Разработка стратегии управления брендами

Оглавление
Введение 3
Глава 1 Основы и сущность стратегического управления брендами 6
1.1 Теоретические основы стратегического управления предприятием 6
1.2 Теоретические основы и практические аспекты управления брендами на предприятиях 14
1.3 Особенности управления брендами на предприятиях отрасли 24
Глава 2 Анализ деятельности компании JD.com 30
2.1 Характеристика предприятия 30
2.2 Финансово-экономические характеристики деятельности предприятия 34
2.3 Характеристика действующей на предприятии системы управления 50
Глава 3 Разработка рекомендаций по совершенствованию развития брендинга в компании JD.com 57
3.1 Рекомендации по совершенствованию стратегического управления предприятием на основе развития брендинга 57
3.2 Рекомендации по совершенствованию процесса управления брендами 59
Заключение 65
Список литературы 67
Приложение 1 Оптимальный подход к разработке и визуализации бренда Компании 70

На деятельность предприятия отрицательно сказывается как недостаток, так и излишек собственных оборотных средств. В данном случае наблюдается недостаток оборотных средств.2.3 Характеристика действующей на предприятии системы управленияОрганизационная структура представлена на рисунке 2.3.1.Рис. 2.3.1 - Организационная структура JD.comОрганизационная структура выглядит следующим образом:Администрация интернет-магазинаРуководитель интернет-магазина (директор) является ключевым сотрудником интернет-бизнеса. Он формирует стратегию и тактику развития бизнеса. Генеральному директору подчиняются все структурные подразделения. Обязанности руководителя интернет-магазина включают составление бюджета, построение бизнес-процессов, стратегическое планирование, определение ассортиментной политики, найм основного персонала и контроль деятельности интернет-магазина.Бухгалтериязанимается оформлением соответствующих документов, ведением отчётности.Юрист отвечает за соблюдение правовых требований и защищает интересы интернет-магазина с юридической стороны. Технический отдел состоит из:Отдел IT занимается разработкой и последующим сопровождением Интернет-магазина, отвечает за развитие и поддержку существующих сервисов интернет-магазина.WEB-дизайн. Дизайн сайта требует постоянного обновления. В обязанности дизайнера входят: разработка дизайна сайта, баннеров и рассылок в единой концепции ресурса.Отдел продвижениям состоит из:SEO (SearchEngineOptimization). Целью SEO-оптимизаторов является увеличение релевантного трафика и, следовательно, увеличение продаж, посредством оптимизации внутренней и внешней сред сайта. SMO (SocialMediaOptimization). В этом отделе работают блогеры и маркетологи, а также люди с опытом работы в социальных медиа. Отдел интернет-маркетинга занимается классическим маркетингом и продвижениеминтернет-ресурсов. Задачамиотдела являютсяанализ внешней среды сайта, разработка маркетинговой стратегии развития интернет-ресурса, расчет трафика, планирование объема продаж и бюджета на маркетинг, внедрение инструментов стимулирования продаж.Служба формирования контентаотвечает за внутреннее содержание сайта. Складская служба осуществляет учет и контроль выдачи товара. Склад отвечает за движение материальных потоков. Менеджер склада отвечает за формирование товарно-транспортной документации, техническое состояние склада и его оборудования, координирует работу кладовщиков и грузчиков.Отдел закупок занимается планированием закупок и товарных остатков.Таким образом, можно сделать вывод, что компания построена по линейно-функциональному принципу. Данная структура состоит из линейных руководителей (генеральный директор — руководитель технического отдела-главный бухгалтер и т.д.). В линейно-функциональной структуре управления имеются линейные руководители и функциональных органов (отдел продвижения, отдел Интернет-маркетинга), осуществляющих руководство по реализации конкретных функций управления.Структура управления интернет-магазином соответствует задачам компании. Каждый отдел компании несет ответственность за выполнение определенных функций. Однако можно выделить ряд недостатков существующей системы управления, снижающих ее эффективность. Среди них:громоздкость аппарата функциональных органов, которыми надо руководить руководителю-единоначальнику,слабые горизонтальные связи между различными функциональными службами,недостаточная маневренность системы управления. Выполним SWOT-анализ для выявления сильных и слабых сторон компании.Таблица 2.3.1SWOT-анализСильные стороны Слабые стороны квалифицированность кадров; активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в части исследования конъюнктурных изменений рынка); хорошая репутация у покупателей; большая торговая сеть; единый склад продукции; наличие финансовых ресурсов (увеличение прибыли); значительный срок существования фирмы на рынке; приверженность потребителей; широкий ассортимент товаров;доступные цены; хорошее оформление сайта. недоработанная дисконтная система; неорганизованная работа с оптовыми покупателями; текучесть кадров; Возможности Угрозы улучшение дисконтной системы; более эффективная оптовая продажа продукции. возможность появление новых конкурентов; возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков; растущее конкурентное давление; увеличение потребностей покупателя. Анализ сильных и слабых сторон компании, угроз и возможностейпозволяет определить стратегию компании, в основе которой будет лежать использование сильных сторон компании. Наиболее сильную угрозу – ростконкуренции – необходимоминимизировать. Рост влияния покупателей и поставщиков на цены не является существенным. Покупатели особое внимание уделяют качеству услуг. Основной задачейкомпании являетсясоблюдение интересов покупателей. Только такая позиция позволит обеспечить стабильный спрос. Бренды — это образы, сложившиеся в сознании потребителей. Выделим четыре категории:1. Осязаемые характеристики, т.е. те, которые относятся к органам чувств: К физическим характеристикам бренда JD.com можно отнести внешний вид.2. Неосязаемые характеристики — это то характеристики, которые связанны с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. С брендом JD.com связаны новые технологии и социальная ответственность компании—владельца бренда.3. Рациональные преимущества. Сюда можно отнести, во–первых, удобство и логичность сайта; во–вторых, организацией работы с клиентами; и в–третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы лояльности и скидки). 4. Эмоциональные преимуществаБренд JD.com создает эмоциональные преимущества, способствует повышению настроения потребителей и появлению чувства удовлетворённости. Бренд создает удобство для покупателей. Бренд JD.com вызывает у потребителей ряд положительных ассоциаций, и, по их мнению, ему присуще очень удачное соотношение цены и качества обслуживания. Однако он не ассоциируется с эмоциональными преимуществами. Это означает, что потребители, вероятнее всего, не лояльны к бренду, даже несмотря его привлекательность цены и качества.Бренда включает также нейминг, дизайн логотипа и создание фирменного стиля, сайта и реклама. Компания JD имеет название на английском языке. Данное буквенное сочетание не имеет смысловой нагрузки.Слоган это также важная составляющая бренда, которая вызывает ассоциации у потребителя. Однако у компании JD нет слогана.Неотъемлемой и для некоторых брендов самой важной составляющей является логотип.Логотип представлен на рисунке 2.3.2.Рис. 2.3.2 – Логотип JD.comМожно сказать, что как такого логотипа в компании нет. Это просто название компании, напечатанное красным шрифтом, схоже с магазинами-конкурентами. Фирменный стиль является основной формой визуальной коммуникации бренда. Ярко выраженного фирменного стиля у не отслеживается.Бренд «JD» стремится создать у потребителей впечатление большого магазина, который предлагает доступные, но в то же время высококачественные товары. Целевой аудиторией является достаточно большая часть клиентов со средним уровнем дохода, предполагает семейный шопинг – от детей до мужчин и женщин. Марки, которые представлены в интернет-магазине, в основном относятся к категории «масс».Компания JD позиционирует себя как международный магазин. В настоящий момент на рынке присутствуют несколько подобных интернет магазинов и изучаемый бренд теряется среди них. Наличие сайта является основной формой коммуникации с потребителями, а также реализует политику бренда. У компании JD есть хорошо разработанный сайт, Реклама бренда является самостоятельной отраслью. Бренду необходима рекламная поддержка. Из методов рекламы, которые применяются в JD можно отметить следующие:– сайт;– журналы;- реклама в интернете;- социальные сети.Продажи напрямую зависят от позиционирования бренда для целевого сегмента. Для этот необходимо понимать факторы привлекательности бренда.Изучая стратегическую деятельность jd.com, было выявлено, что целью деятельности компании является оптовая торговая деятельность, направленная на удовлетворение общественных потребностей в товарах. При анализе системы стратегического управления был проведен экономический анализ деятельности предприятия, анализ внутренней и внешней среды предприятия. Выявлены и проанализированы сильные, слабые стороны, возможности и угрозы, на их основании составлена SWOT. Для эффективного использования методов управления, а также для достижения основных целей jd.com должна придерживаться стратегии усиления позиций на рынке, а также сформировать процессно-ориентированную модель управления потребительской лояльностью и повысить эффективность процесса стратегического управления на основе брендинга.Глава 3 Разработка рекомендаций по совершенствованию развития брендинга в компании JD.com3.1 Рекомендации по совершенствованию стратегического управления предприятием на основе развития брендингаАнализ системы стратегического управления показал, что для эффективного использования методов управления, а также для достижения основных целей компания jd.com должна придерживаться стратегии усиления позиций на рынке, а также сформировать процессно-ориентированную модель управления потребительской лояльностью и повысить эффективность процесса стратегического управления на основе брендинга.Процессно-ориентированая модель управления предприятием позволяет получить структуру, деятельность которой направлена на постоянное улучшение качества конечного продукта и удовлетворение клиента. В процессе стратегического управления организацией на основе брендинга есть возможность повысить конкурентоспособность предприятия. Компания jd.com ставит задачу сформировать стратегию повышения эффективности системы стратегического управления на основе брендинга.Проект совершенствования эффективности системы стратегического управления организации включает два направления развития компании формирование процессно-ориентированной модели управления потребительской лояльностью; повышения эффективности процесса стратегического управления на основе брендинга (рис. 3.1.1). Рис. 3.1.1 - Взаимосвязь вводимых направлений проекта повышения конкурентоспособностиОсновными расходами на формирование процессно-ориентированной модели управления потребительской лояльностью будут расходы, связанные с анализом существующих и потенциальных клиентов (50 тыс. дол.), с обучением персонала (140 тыс. дол.). А также на разработку мероприятий формирования лояльности для каждой целевой группы (45 тыс. дол.). Итоговая сумма – 135 тыс. дол. основное бремя ответственности за реализацию данного проекта несет руководитель отдела по продвижению.В рамках проекта повышения эффективности системы стратегического управления на основе брендинга осуществятся затраты на продвижение продукции на основе использования брендов и рекламы (34 тыс. дол.), на обучение персонала западным методам продвижения бренда и сбыта продукции (40 тыс. дол.), также на повышение мотивации и стимулирования персонала за счет премий и вознаграждений (20 тыс. дол.). Итоговая сумма – 94 тыс. дол. Ответственность за реализацию проекта несет генеральный директор интернет-магазина. Общий итог за два проекта – 229 тыс. дол. Сроки реализации проектов – 10 месяцев, планируется, что общая стоимость предполагаемого проекта будет равномерно распределена на весь срок реализации проекта.Положительный социальный эффект мы получим после повышения мотивации и стимулирования персонала, т.к. грамотное применение методов стимулирования труда, приносит пользу и эффект предприятию. За счет обучения персонала, повыситься уровень работы с клиентами, что повлечет за собой рост потребительской лояльности. Снижение текучести должно произойти за счет повышения заинтересованности в работе. 3.2 Рекомендации по совершенствованию процесса управления брендамиЦелью работы с брендом являются: 1. Повысить узнаваемость бренда до максимального уровня, то есть сделать так, чтобы каждый потенциальный клиент, а соответственно будущий пользователь продукции, знал о Компании. 2. Сформировать именно тот образ Компании у клиента, который позволит обеспечивать наилучший финансовый результат (идеальное позиционирование в текущей рыночной ситуации).Следует придерживаться следующих этапов работы с брендами:1. Определение сущности бренда 2. Донесение сущности бренда до клиентов 3. Управление брендом Определение сущности бренда и УТП по каждому продукту (услуге).Сущность бренда – это документ (книга бренда), в котором определены все основные параметры бренда Компании, а именно: 1. «Легенда» бренда – история становления Компании (аргумент – опыт и традиции). 2. Идентификация бренда (аргумент - заметность) (см. Приложение 1). Наименование. Визуальный образ марки (логотип, шрифт). Слоган. Упаковка. Фирменные цвета. Рекламные материалы. 3. Уникальность бренда – совокупность признаков, отличающих Компанию и ее продукцию от конкурентов (аргумент – исключительность). 4. Полезность бренда – перечень ключевых ценностей, которые вызовут у потенциальных клиентов желание приобрести продукцию Компании (аргумент - желанность). Стратегия бренда включает в себя: 1. Определение лиц, ответственных за развитие бренда. 2. Разработка плана действий по продвижению бренда. 3. Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности (управление брендом). Сущность бренда должна быть доведена до всех сотрудников (впоследствии и новых), которые в ходе общения с клиентами передадут ее им. Обязательное использование элементов сущности бренда в рекламе и PR. Использование при прочих ситуациях – оформление документов, подписи в структуре email, на визитках, в оформлении офиса. Цель управления брендом - адаптация бренда к меняющимся условиям на рынке. Для этого необходимо поводить мониторинг бренда, а именно: 1. Анализировать рыночную ситуацию. Анализ клиентов (характеристики, предпочтения, поведение). Анализ конкурентов (позиционирование, целевая группа, ассортимент, методы и содержание продвижения, уровень цен). Анализ рынка в общем (характеристика, тенденции). 2. Анализ осведомленности о бренде у целевой аудитории. Знание о бренде у целевой аудитории. Отношение к бренду целевой аудитории. Уровень лояльности к бренду. 3. Расчет показателей эффективности работы с брендом. Индекс узнаваемости бренда (в %). 4. Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому. 5. Коррекция стратегии бренда. Предлагается следующая последовательность по разработке бренда интернет-магазина jd.com.Рис. 3.2.1 - Последовательность по разработке бренда и позиционирования на рынкеТаблица 3.2.1.Последовательность по разработке бренда и позиционирования на рынкеБлок работСодержаниеЭтап 1. Диагностический1. Внутренняя диагностика и сбор информацииИнтервью с ответственными сотрудниками Компании Проведение внутреннего совещания по фиксации ожиданий от брендаИзучение сильных сторон и преимуществ Компании, которые могут стать основой для изменения бренда и позиционирования бренд2. Внешняя диагностика и работа с целевыми информационными группамиОпределение целевых групп Определение формата изучения (встречи, звонки, анкеты и т.п.) Определение списка вопросов к целевым группам Проведение изучения Фиксация результатовЭтап 2. Формирование и выбор концепции брендинга и позиционирования1. Выявление гипотез (первичные варианты)Определение первичного списка гипотез для бренда Обсуждение гипотезВыявление гипотез, отвечающих общему мнению и ожиданиям2. Проработка гипотезПроработка отобранных гипотез (3) и разработка атрибутов:НеймингВарианты логотипов Слоганы Описание Первичное3. Тестирование гипотез на фокус-группе (или группах)Подготовка повестки и топик-гайда для проведения фокус-группы Проведение фокус-группы по обсуждению и выбору пред-финальных вариантовФиксация результатов фокус-группы Подготовка сводного отчета с ключевыми выводами и оценками участников 4. Выбор финального вариантаПодготовка описания финальной версии бренда с учетом результатов фокус-группы Презентация результатов Принятие решения руководством КомпанииЭтап 3. Проработка выбранного варианта1. Финализация варианта и разработка положений «ДНК БрендаРазработка ДНК Бренда Разработка приложений согласно составу типового бренд-букаОбсуждение и согласование2. Тестирование «ДНК Бренда» на фокус-группе (или группахПодготовка повестки и топик-гайда для проведения фокус-группы Проведение фокус-группы по обсуждению «ДНК Бренда» Фиксация результатов фокус-группы Подготовка сводного отчета с ключевыми выводами и оценками участников3. Выбор финального вариантаПодготовка финальной версии «ДНК Бренда» с учетом результатов фокус-группы Презентация результатов Принятие решения руководством КомпанииЭтап 4. Разработка и сопровождение реализации плана внедренияРазработка коммуникационной стратегии и политикиРазработка положений коммуникационной стратегии и политикиРазработка плана мероприятий по продвижению нового бренда до всех целевых аудиторий Сопровождение и аутсорсинг реализации планаЗаключениеПод брендом принято понимать торговую марку, которая имеет сложившийся имидж и репутацию. Это не просто совокупность таких составляющих, как логотип, фирменный знак и наименование, а то, как воспринимается компания, её продукция и/или услуги клиентами. Бренд позволяет идентифицировать фирму/товар/услугу и выделить их среди множества других. Также он способен предопределить поведение пользователей, подсказать им с правильным выбором. Брендинг - это процесс создания, развития и продвижения бренда. Методы при этом могут использоваться самые разные, начиная от простой проработки фирменного стиля и заканчивая проведением пиар продвижения компании в Интернете. Поэтому брендинг - это комплекс действий, который направлен на формирование целостного и востребованного клиентами имиджа компании, её услуг или продуктов. В более простом понимании это управление торговой маркой и её репутацией.Опытные маркетологи утверждают, что бренд-менеджмент — это один из лучших способов увеличения продаж, так как мощный бренд помогает клиентам сделать выбор товара или услуги в пользу конкретной фирмы. Сильные бренды приводят к увеличению спроса на рынке. Маркетологи могут снизить затраты на ведение бизнеса, увеличить продажи и поднять качество. Управление брендом в интернет пространстве должны соответствовать общим правилам маркетинга. Собственник интернет-бизнеса, должен уметь привлекать и удерживать внимание своих потенциальных клиентов. Это требует определенных ресурсов. Необходимо уметь правильно их использовать для того, чтобы не растрачивать лишние средства из бюджета. Дипломная работа выполнена на базе компании JD.com - это вторая по величине китайская компания, занимающаяся электронной торговлей. JD.com — это классический интернет магазин, у которого есть собственные склады и сеть доставки. Этим компания отличается от своих основных конкурентов — AliExpress и eBay.Изучая деятельность компании JD.com, было выявлено, что целью деятельности является розничная торговая деятельность, направленная на удовлетворение общественных потребностей в товарах. При анализе системы стратегического управления был проведен экономический анализ деятельности предприятия, анализ внутренней и внешней среды предприятия. Выявлены и проанализированы сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. на их основании составлена SWOT матрица. Для эффективного использования методов управления, а также для достижения основных целей jd.com должна придерживаться стратегии усиления позиций на рынке, а также сформировать процессно-ориентированную модель управления потребительской лояльностью и повысить эффективность процесса стратегического управления на основе брендинга. Результатом работы по совершенствованию процесса управления брендамистанут: 1. Повышение узнаваемость бренда до максимального уровня, то есть каждый потенциальный клиент, а соответственно будущий пользователь продукции, будет осведомлен о Компании. 2. Формирование именно того образа Компании у клиента, который позволит обеспечить наилучший финансовый результат (идеальное позиционирование в текущей рыночной ситуации).Разработанные рекомендации имеют практическое значение и могут быть использованы в компании JD.com.Список литературыАнализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие / А.А. Канке, И.П. Кошевая. - 2-e изд., испр. и доп. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013. - 288 сАртюшин В.В.Финансовый анализ. Инструментарий практика: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012. - с. 120 Асташкин А.В. Анализ и оценка эффективности системы стратегического управления организации //http://umotnas.ru/Бокарев Т.А.Энциклопедия Интернет-рекламы// http://book.promo.ruБорушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 сБрассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко; под общ. ред. С. В. Карповой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2014. —430 с. — Серия: Бакалавр. Прикладной курс.Годин А.М. Брендинг. - Уч. Пос./А.М. Годин -3-е изд. Перераб.и доп. – М.: Дашков и К,2012. - 184 с.Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с.Жаворонкова И. В Россию пришел крупнейший китайский интернет-магазин//http://www.advertology.ru/article131481.htmЖемчугов А.М., Жемчугов М.К Сильная стратегия предприятия. Разработка и реализация// Стратегический менеджмент, 2014. - №4.- с. 304-314Жемчугов А.М., Жемчугов М.К. Разработка и реализация эффективной стратегии//Проблемы экономики и менеджмента,2014. -№11.- с. 19-24Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.КохноП.А,. Родина Е.А, Алгоритм управления брендами предприятий и корпораций //Академия Тринитаризма, М.,2015Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 c.Макашева, З.М. Брендинг / З.М. Макашев. - СПб.: Питер, 2014. – 204 с.Маркетинг инноваций: закономерности, тенденции и перспективы использования на современных российских предприятиях / Е. Н. Скляр ; М-во образования и науки Российской Федерации, Брянский гос. технический ун-т. - Брянск : Изд-во БГТУ, 2013. - 148 с.Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 сМаркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.Мокриенко О.М. Процесс управления портфелем брендов компании//Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, 2012. -№6.- 125-128Особенности продвижения бренда в Интернете// http://bquadro.ruОсобенности рекламы интернет-магазинов// http://www.shop2you.ruПетров, В.В. Стратегическое управление / В.В. Петров. - Саратов: СГТУ, 2004. - 288 сПоезжаев К. Оценка эффективности бренда на основе выявления его влияния на финансовые результаты компании// http://www.4p.ruРекомендации по созданию стратегии бренда компании на примере крупной B2B компании //growthstrategy.ruСовременная организация: дерево целей – дерево стратегий//Проблемы экономики и менеджмента, 2013. - №5Хомбург К., КларманнМ., Шмит Йенсю В чет отличие B-2-B-брендов?Эмпирическое исследование эффективности брендинга в сфере // Альманах капитала бренда. Создание, оценка и управление, 2010. - №06(55).- с. 12-25Чернатони Л., МакДональд М.Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. -М.: Юнити-Дана, 2012.-1 116 с.http://www.rbc.ru/business/16/06/2015/557ff6bb9a79479b1515bc9dwww.rbc.ru/business/16/06/2015/557ff6bb9a79479b1515bc9dПриложение 1Оптимальный подход к разработке и визуализации бренда Компании