Брендинг сетевого предприятия на рынке общественного питания

Содержание
Введение 8
Глава I. Теоретические основы брендинга сетевого предприятия на рынке общественного питания 11
1.1. Сущность брендинга. Основные этапы построения бренда 11
1.2. Особенности брендинга сферы услуг 28
1.3. Особенности брендинга сетевого предприятия 44
Глава II. Анализ брендов сетевых предприятий на рынке общественного питания Московского региона 49
2.1. Анализ рынка общественного питания в Московском регионе 49
2.2. Анализ сетевых брендов на рынке общественного питания в Московском регионе в сегменте кафе 54
2.3. Анализ сети KOYW 58
Глава III. Разработка бренда сети кафе KOYW 76
3.1. Концепция бренда 76
3.2. Разработка составляющих бренда 78
3.3. Разработка брендбука 85
Заключение 91
Список использованных источников 96
Приложения…………………………………………………...………………..101

Они общаются, играют в своем кругу или иным образом проводят свой досуг. Такие люди занимают любой свободный стол, берут со стеллажа понравившиеся игры или используют принесенные с собой ноутбуки, пьют кофе, чай со сладостями. Такие люди проводят в кафе не менее полутора часов.
б) Молодежь, пришедшая с компанией или без таковой на запланированное «Культурным диваном» мероприятие. Такие посетители участвуют непосредственно в данном мероприятии и после его окончания обычно уходят.
в) Родители с детьми. Обычно это семейные пары с детьми до 10 лет. Они посещают кафе обычно в первую половину дня, пьют чай, кофе со сладостями, играют в настольные игры, в основном доступные для ребенка (настольный футбол, башенка и т.д.). Такие люди проводят в кафе не менее полутора часов.
г) Компании, с разными половозрастными характеристиками, посещающие кафе с целью отметить какое-либо событие, будь то день Рождение или какой-то иной личный праздник. Такие посетители ведут себя аналогично первой группе людей.
При проведении второго наблюдения посетители кафе были классифицированы, в зависимости от частоты посещения ими анализируемых заведений следующим образом:
а) Завсегдатаи кафе. К ним относятся посетители, бывающие в кафе несколько раз в неделю, проводя в нем более 3 часов. Такие представители образуют костяк посетителей кафе. Их знают все администраторы кафе, завсегдатаи сами знают большинство посетителей. Такие посетители готовы оказать помощь как администраторам кафе (поседеть за администраторской стойкой, приготовить посетителям кофе и т.д.), так и участникам, которые приходят в кафе парами и не решаются подойти к играющим в настольные игры компаниям. Завсегдатаи, как и администраторы предлагают таким участникам поиграть в совместную игру или просто пообщаться либо объединиться с играющими компаниями.
б) Заходящие иногда. Посетители, посещающие данное заведение с целью разнообразить свой досуг. Форма проведения досуга (цель посещения) может быть кардинально противоположной – начиная от встреч и общения с друзьями, заканчивая проведением какого-либо значимого для них праздника. Такие посетители бывают в кафе с периодичностью раз в месяц – раз в несколько месяцев. Время, проведенное в кафе, может меняться в зависимости от цели посещения.
в) Зашедшие случайно (Новички). Посетители, которые зашли в кафе ради любопытства либо за компанию, либо по какой-то иной причине без наличия намерения посещать кафе регулярно. Такие посетители проводят в кафе от получаса до нескольких часов.
Исходя из вышеизложенного уместно говорить о наличие в кафе групп людей, приходящих в кафе с разными потребностями и целями, а также отличающиеся по своим социально-демографическим и иным характеристикам, т.е. целесообразно акцентировать внимание на присутствие в кафе разных сегментов.
Специфика брендинга объекта исследования предполагает разграничение категории воспринимаемого качества на два элемента: эмоциональное воспринимаемое качество и техническое воспринимаемое качество.
Внутренние и внешние атрибуты услуги влияют на обе составляющие воспринимаемого качества. Необходимо выявить, важны ли данные атрибуты для посетителей кафе, оказывают ли данные атрибуты влияние (посредством категории воспринимаемого качества) на воспринимаемую ценность кафе.
К внутренним атрибутам кафе отнесена атмосфера заведения, в том числе окружающая среда, взаимодействие посетителей с персоналом (социальный фактор) и дизайн интерьера. Следует отметить, что когда окружающая среда оценивается посетителями кафе хотя бы удовлетворительно, посетители не считают ее важным элементом, влияющим на их потребительскую ценность (не замечают наличия данного атрибута). Однако в тот момент, когда одна из составляющих окружающей среды перестает удовлетворять посетителя, он заявляет о значимости данного элемента в кафе «KOYW».
Карта позиционирования кафе «KOYW» представлена в Приложении 19.
Мы видим, что кафе «KOYW» будет позиционироваться в сегменте «индивидуальный подход», «качество», «творчество» и «уют».
3.2. Разработка составляющих бренда
Можно сказать, что в настоящее время бренда кафе «KOYW» не существует, он размыт и не имеет четкого позиционирования.
Задачи брендинга кафе «KOYW»:
1. Формирование позитивного и творческого образа.
2. Создание концепции места, где можно есть, общаться и творить.
3. Разработка логотипа и системы дизайна, оформление упаковки, меню, сувениров и рекламы, полиграфических материалов.
Акцент в рамках брендинга предлагается сделать на атмосферу уютного кафе и «качество + индивидуальность» за стандартную стоимость.
Значимый атрибут бренда кафе – это дизайн интерьера. Данный элемент может рассматриваться и как внешний, и как внутренний атрибут. Однако в данном случае дизайн рассматривается как атрибут, формирующий атмосферу заведения.
Таким образом, будучи внутренним атрибутом атмосфера оказывает влияние на воспринимаемое посетителями качество кафе (как техническое, так и эмоциональное воспринимаемое качество).
К внешним атрибутам бренда кафе «KOYW» относятся: месторасположение кафе; наличие еды, напитков и иных материальных компанентов заведения; социальная плотность; персонализация внешнего вида помещения; проницаемость внутренней деятельности на улицу.
Внешние атрибуты не так ярко, как внутренние оказывают влияние на воспринимаемое посетителем качество. Стоит отметить, что некоторые из них нейтрально влияют на воспринимаемое качество, то есть связь с воспринимаемым качеством отсутствует. Кроме того, есть атрибут, который негативно влияет на воспринимаемое качество услуги.
Месторасположение кафе влияет по большей части на техническое воспринимаемое качество и отмечается как важный атрибут только в случаях, когда посетители имели опыт посещения кафе с труднодоступным месторасположением.
Платформа бренда кафе «KOYW» (обещания):
«В нашем кафе есть всё для тех, кто не мыслит свою жизнь без драйва и творчества!
 Мы варим отличный кофе, угощаем вкусным чаем.
Сэндвич и салат можно собрать из разных продуктов!
У нас своя атмосфера».
Рациональные составляющие бренда - вкус/качество близость/удобство ассортимент.
Эмоциональные составляющие бренда - «своя» творческая атмосфера, общение с друзьями и единомышленниками.
Характер бренда кафе «KOYW»:
- Творческий, уютный
- Для своих, для тех кто в теме
- Открытый и близкий
- Разносторонний, многогранный
- Вкусный, качественный
Заявление о позиции бренда кафе «KOYW»:
«В нашем кафе складывается своя, близкая и уютная атмосфера. Атмосфера творческого общения единомышленников со вкусом».
Предлагаемый продут: кафе «KOYW» оказывает услугу, обусловленную материальным сопровождением, т.е. процесс оказания услуги не отделим от таких элементов материального сопровождения, как помещение кафе, столов, стульев, напитков и т.д.
Ценовой сегмент: ниже среднего (Low medium).
Целью разработки рекомендаций для устранения разрывов в восприятии потребительской ценности услуг кафе между посетителями и владельцами анализируемых заведений является попытка приблизить существующее позиционирование кафе к значимому для потребителя позиционированию, оптимизировать существующий бизнес для создания конкурентоспособного кафе, с значительным трафиком посетителей, посредством донесения до потребителей значимой для них ценности этого заведения.
Для разработки маркетинговой стратегии продвижения необходимо определить целевую аудиторию и описать портрет потребителя анализируемого кафе.
Целевая аудитория кафе – работающая молодежь в возрасте от 20 – до 27 лет, проживающая на территории г. Москва с уровнем дохода ниже среднего, посещающие кафе желая провести свой досуг вне дома. Под портрет потребителя в том числе подходят и молодые семьи с детьми, и студенты, имеющие дополнительный заработок.
Окружающая среда, формирующаяся из множества неосязаемых факторов: температура, запах, шум, музыка, освещение – все это влияет на созданную в заведению атмосферу.
Анализируемое кафе наполнено приятным запахом кофе, отсутствуют посторонние звуки, мешающих расслабиться и отдохнуть. Это плюсы анализируемого заведения.
Однако посетители данного кафе говорят о неуместно громкой музыке, которая не дает сосредоточиться на разговоре и которую уже нельзя назвать «фоновой». Температура в помещении также не всегда является удовлетворительной: зимой в кафе слишком холодно (посетителям выдаются теплые пледы), а вот весной и летом – слишком душно. Отсутствие нормальной вентиляции воздуха делает некомфортным пребывание в кафе продолжительное время.
Для устранения выявленных недостатков кафе видится целесообразным рекомендовать создателям кафе поискать более подходящее помещение, с созданными там условиями эксплуатации данного помещения. Данная рекомендация будет являться для создателей значимой, поскольку на данный момент они задумываются о смене помещения (по многим причинам, которые в том числе будут описаны далее). Соответственно, создатели готовы пойти на данные финансовые затраты и готовы к изменениям.
Помимо этого стоит рекомендовать создателям использовать музыку в кафе исключительно в фоновом режиме, для создания располагающей уютной атмосферы, не отвлекающей посетителей от своих занятий. Дополнительно стоит уделить внимание подборке музыки, используя в часы максимального скопления людей более активную музыку, в часы, когда количество посетителей минимально, наоборот, включать расслабляющую музыку – для регулирования трафика посетителей.
Освещение так же стоит настроить в соответствии с имеющимся зонированием. На данный момент освещение в кафе одинаково во всем помещении: помещение освещено за счет ламп дневного освещения и за счет уличного света. Предлагается настроить освещение в соответствии с целевым зонированием кафе: то есть для общих помещений, предназначенных для игр, коллективного общения – стоит предусмотреть яркое освещение, в то время, как для уединенных зон для романтических встреч уместно создать приглушенное, располагающее к доверию и открытости освещение.
Следующий анализируемый внутренний атрибут – социальный фактор или взаимодействие персонала с посетителями. На данный момент в кафе работает 9 администраторов (посменно). В основном это студенты ВУЗов. Некоторые из них занимаются дизайном, рукоделием и т.д. Именно эти администраторы проводят мастер классы и тренинги для посетителей кафе, что позволяет привлекать дополнительное количество клиентов. Создатель в ходе проведения интервью сообщила, что администраторы подходят к посетителям и рассказывают о возможностях кафе. Некоторые респонденты (из числа посетителей) так же подтвердили данное высказывание. Администраторы приветливы и дружелюбны, сами первые идут на контакт, выполняют просьбы посетителей в части приготовления кофе (чая), решения возникающих у клиентов вопросов, относительно нахождения в кафе.
В части анализа данного атрибута стоит рекомендовать создателям кафе проводит рефлексию с администраторами, на предмет получения от них обратной связи, отзывов от посетителей, их замечаний и предложений по усовершенствованию кафе в соответствия с потребностями посетителей.
Кроме того, видится целесообразным проведение обучающих тренингов и мастер классов на предмет повышения компетенций администраторов в части коммуникации, решения конфликтных ситуаций и повышения лояльности клиентов.
Следующий анализируемый атрибут – дизайн помещения. В кафе дизайн помещения напоминает дизайн кафе. Присутствует стойка, за которой сидит администратор, столы с диванами и стульями, расположенными близко друг другу.
Отличительным признаком кафе в дизайне помещения служит стена, на которой наклеены рисунки посетителей. Для кафе необходим дизайн, способствующий созданию дружеской, домашней атмосферы, располагающей к коммуникациям и взаимодействию, как со знакомыми, так и с незнакомыми людьми. Целесообразно предложить использовать часть одной из стен под отзывы посетителей (сделать т.н. свободную для всех книгу отзывов и предложений), рядом расположить стикеры и маркеры, чтобы каждый посетитель имел возможность оставить эмоциональный отзыв о посещении.
Помимо этого, стоит предусмотреть некоторое изменение по расположению мебели. Стойка администратора на данный момент расположена у противоположной стены от входа, это оттягивает во времени первый контакт с посетителем. При входе посетитель предоставлен сам себе и ему приходится самостоятельно определяться, что необходимо делать и как выстроить модель своего поведения.
Так же для создания домашнего уюта стоит внести в интерьер элементы, создающие желаемую атмосферу: шторы на окнах, ковер на полу, зарывающей плитку, возможно, цветы на окнах.
Следующий анализируемый атрибут кафе «KOYW» – зонирование помещения. Целесообразно выделить в помещении несколько зон: общее помещение для общения компаний посетителей (в этом же помещении можно проводить массовые мероприятия, такие, как мастер классы, тренинги и т.д.); и несколько небольших помещений, в которых можно будет находиться «своей» компанией, например, отмечая какой-то значимый для компании праздник.
Возможность уединения посетителей своей компанией способствует получению ценности от оказанной услуги. Стоимость за помещение любой из зон должна быть одинаковой. До тех пор, пока кафе не сменило местоположение, видится необходимым оптимизировать имеющееся маленькое пространство (50 кв.м.). Целесообразно использовать имеющееся пространство с максимальной эффективностью, посредством применения переносных разделительных перегородок. Данные перегородки могут использоваться по усмотрению посетителей и только в случае необходимости (желая отделить свое пространство от окружающих).
Далее необходимо описать рекомендации относительно оптимизации и выявления значимых для посетителей внешних атрибутов кафе.
Первый анализируемый внешний атрибут - местоположение кафе.
На сегодняшний день «KOYW» расположено на центральной улице города. Месторасположение видится удачным, поскольку позволяет посетителям, желающим попасть в кафе, не тратить значительное времени на его поиски. В виду того, что кафе планирует переезд, то есть планируется смена местоположения заведения, при выборе нового помещения, создателям кафе стоит обратить внимание так же на его расположение. Видится целесообразным располагать кафе в центре города и в отдалении от уже существующих кафе. Также стоит выбирать местоположение заведения не на основном трафике потенциальных посетителей, а в некотором удалении от него. Однако стоит предусмотреть доступную и простую навигацию к местонахождению, наличие парковочных мест и недалекое расположение от остановок общественного транспорта.
Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что все предложенные изменения в рамках концепции брендинга не требуют серьезных материальных затрат, в связи с чем могут быть внедрены в деятельность. Применение данных рекомендаций позволит анализируемому заведению выстроить конкурентоспособное кафе, поскольку будет способствовать более яркому выражению значимых для посетителя атрибутов, формирующих его потребительскую ценность.
3.3. Разработка брендбука
Предлагаемая модель бренда кафе «KOYW» представлена в Приложении 20.
Ценности бренда «KOYW» представим в виде «пирамиды» в Приложении 21.
По мнению автора, нынешний фирменный стиль кафе «KOYW» не нуждается в кардинальных изменениях (поскольку логотип и название являются достаточно узнаваемыми и известными), а лишь в более качественном исполнении. В частности, рекомендуется использовать более яркие, красочные иллюстрации в печатных рекламных продуктах, более современные образцы сувенирной и внутрифирменной продукции.
Дизайн логотипа и фирменного стиля акцентируют внимание на концепции современного каые. Использование выразительных живописных элементов позволяет передать уникальность компании и исключительный характер оказываемых услуг. Важный элемент фирменного стиля кафе «KOYW» - визитка. Они должны быть выполнены просто, ярко и понятно. Чёткий, краткий текст даёт возможность легко прочесть важную информацию, что так важно для визиток.
Фирменный бланк - стандартный элемент фирменного стиля. Бланк служит для оформления документации и официальных писем. Несёт в себе логотип и реквизиты фирмы. Так же, как и фирменный бланк, выглядят и страницы фирменного блокнота, который нужен для небольших, неформальных записей, но, так же, как и все остальные элементы фирменного стиля, служит в рекламных целях.
Фирменный конверт кафе «KOYW» также должен быть выполнен в стилистике фирменного стиля.
Меню кафе также должно быть выполнено в фирменной цветовой гамме, в качественной обложке.
Фирменный буклет с основными блюдами должен быть выполнен в едином фирменном стиле. Он должен быть яркий, броский, понятный. Выгодно изображён фирменный блок, в свою очередь не выпадающий из общей композиции и цветового решения обложки.
Брендбук кафе включает в себя следующие составляющие фирменного стиля:
логотип кафе;
визитка;
фирменные цвета;
меню для кафе;
дизайн упаковки;
фирменный бланк.
Люди все чаще обедают и перекусывают в кафе. Число кафе в последнее время растет, привлекая сервисом, необычной кухней и недорогими ценами, особенно в обеденное время.
Создание бренда и его цель – привлечь посетителей в кафе, сделать его популярным.
Ценности бренда: кафе для молодых людей, которые хотят перекусить, пообщаться за чашечкой кофе. Уют, располагающая атмосфера, хорошее настроение, большой выбор горячих напитков и недорогих блюд.
Предлагается избегать типовых логотипов в виде столовых приборов, половника или блюда, над которым витает пар,
Никакой вычурности, дорогих изящных шрифтов.
В ассортименте кафе – кофе, чай и национальные средиземноморские бутерброды: панини и брускетты. Идеальное место для легкого перекуса и приятного общения.
Индивидуальный подход, стандарты качества, гарантируют посетителям кафе «KOYW» максимальный комфорт и прекрасное времяпрепровождение.
Соответственно, фирменный стиль кафе следует скорректировать именно в рамках данной позиционирующей идеи – он должен быть ярким, стильным, современным.
Существующие расхождения в оформлении различных фирменных материалов компании, выбранный фирменный шрифт, абстрактный слоган не отвечают текущим целям и потребностям компании, не отражают ее заявленного позиционирования.
Название компании предлагается набирать шрифтом Century Gothic вместо Comic Sans. Шрифт Century Gothic похож на классический Arial, но буквы имеют более округлую форму и мелкие отличия в написании. Все буквы хорошо различимы и узнаваемы. Шрифт достаточно универсальный. Его можно использовать для написания статей в газетах и журналах, для изготовления баннеров, для ведения деловой переписки и документации.
Предлагаемый вариант логотипа представлен на в Приложении 22.
Элементы фирменного стиля кафе представлены в Приложении 23.
Название кафе на русском языке и латинице выполнено жирной гарнитурой шрифта 34 кеглем. Цвет – фирменный синий «105dad» на палитре RGB (Приложение 24).
Меню является средством рекламы и отражает специфику предприятия. При художественном оформлении меню будет учтен характер предприятия. Для изготовления меню будет использована плотная ламинированная бумага скрепленная металлической пружиной, данное меню будет более устойчиво к повреждениям. Пример меню представлен в 2-х вариантах в Приложении 25.
Число продаж качественного шоколада каждый год увеличивается в 2 раза. При этом особым спросом пользуется шоколад, сделанный вручную. Многие покупатели считают такой шоколад истинным произведением искусства. Большой процент продаж шоколадных изделий, сделанных вручную, особенно велик в период праздников. Огромное внимание привлекают изделия, изготовленные на тему празднества.
Для приготовления собственного шоколада в кафе будет необходимо специальное оборудование для изготовления и хранения шоколада. Этот пункт наиболее важен, так как от оборудования во многом зависят вкусовые качества продукции. Примерная сумма вложений, необходимая для закупки оборудования и инвентаря - 20 100 руб.
Ассортимент приготавливаемого шоколада будет разнообразным.
Шоколадные конфеты с различными начинками; пралине; трюфели; классический чёрный, молочный, белый шоколад, как с наполнителями, так и без; шоколадные фигурки, шоколадные фонтаны. Цена на такие лакомства будет варьироваться в пределах 25-350 руб., цена на шоколадные наборы элитного шоколада 550-1400 руб.
Особое внимание следует уделить дизайну упаковки, лучше всего, если всё будет выдержано в едином стиле. Как правило, в шоколадном деле преобладают следующие цвета: красный, бордовый, золотой, коричневый, зелёный. В качестве упаковки будут выступать картонные коробки, пакеты, мешочки, конверты. Пример упаковок представлен в Приложении 26.
Главное - это красочность и нарядность. Покупатель должен погрузиться в атмосферу праздника. Возможно использование лент и прочих атрибутов. Отличным решением будет собственный лейбл на упаковке. Необходимо устроить в кафе дегустацию изделий. Это даст клиентам возможность ознакомиться с ассортиментом шоколада.
Как известно, ресторанный бизнес становится тем успешней, че большую сумму оставляют в ресторане его посетители. Придут ли они для того, чтобы оставить свои средства именно в ваш ресторан, зависит прежде всего от того, насколько эффективна и привлекательна будет ваша реклама.
Каждый день на человека обрушиваются огромные потоки рекламы. В этом море информации человеку очень сложно сориентироваться, увидеть и услышать то сообщение, которое пытался донести до него производитель. Чаще всего вся эта информация поступает в виде стандартной рекламы. В ситуации, когда практически все рынки разделены на множество сегментов, а многие услуги и товары имеют свою узкую нишу, нацеленную на определенных потребителей, у производителя не всегда получается охватить всю аудиторию с помощью стандартной рекламы. А если это удается, то сложности и затраты на этот процесс иногда превосходят полученный результат. Именно здесь на помощь приходит нестандартная реклама, которую отличает необычность содержания, новизна подачи и размещения информации.
Для кафе «KOYW» будет представлена реклама в виде муляжей блюд. Данный вид рекламы-презентации имеет ряд преимуществ: привлекает внимание красивым дизайном; знакомит прохожих с внешним видом блюда; возбуждает аппетит (а значит побуждают зайти в кафе);подталкивает к желанию заказать больше, чем планировалось; вызывает интерес к заведению.
Муляж – это креативная реклама многократного использования. Раз оплаченный, муляж работает на вас неограниченное количество времени. Через считанные часы готовое блюдо уже потеряет свою привлекательность, но не муляж. Он будет служить без ограничения времени, оставаясь все таким же аппетитным для посетителей.
Вариант оформления рекламы на витрине кафе представлен в Приложении 276.
Важно донести идею бренда о том, что кафе – это идеальное место для деловых разговоров, личных встреч и незабываемых вечеринок. Таким образом, будут подчеркнуты ключевые преимущества и донесены ценности бренда кафе «KOYW» - современный интерьер, расположение в центре города, вкусная кухня, неповторимая уютная атмосфера.
Заключение
Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. К составляющим ценности бренда относятся атрибуты, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, пользователь.
Кафе «KOYW» - это современный формат кафе с традиционной домашней кухней и демократичными ценами. Концепция ориентирована на широкую целевую аудиторию: это молодежь, сотрудники офисов, предприниматели, семейные пары, родители с детьми, гости города. Это энергичные люди, живущие в динамичном ритме современного города.
В результате первого этапа исследования разработана классификация посетителей кафе, в зависимости от их поведения при посещении анализируемых заведений:
а) Молодежь, пришедшая компанией от 2 человек и более. Они общаются, играют в своем кругу или иным образом проводят свой досуг. Такие люди занимают любой свободный стол, берут со стеллажа понравившиеся игры или используют принесенные с собой ноутбуки, пьют кофе, чай со сладостями. Такие люди проводят в кафе не менее полутора часов.
б) Молодежь, пришедшая с компанией или без таковой на запланированное «Культурным диваном» мероприятие. Такие посетители участвуют непосредственно в данном мероприятии и после его окончания обычно уходят.
в) Родители с детьми. Обычно это семейные пары с детьми до 10 лет. Они посещают кафе обычно в первую половину дня, пьют чай, кофе со сладостями, играют в настольные игры, в основном доступные для ребенка (настольный футбол, башенка и т.д.). Такие люди проводят в кафе не менее полутора часов.
г) Компании, с разными половозрастными характеристиками, посещающие кафе с целью отметить какое-либо событие, будь то день Рождение или какой-то иной личный праздник. Такие посетители ведут себя аналогично первой группе людей.
Потенциальными клиентами кафе «KOYW» являются:
- молодые семьи с детьми от 2 до 10 лет;
- работающие люди во время обеденного перерыва.
Как показывает опыт, детские тематические кафе с удовольствием посещают не только дети и их родители, бабушки и дедушки, а также посещают работники из близлежащих офисов на обеденные перерывы.
Деятельность кафе направлена на оказание услуг в сфере общественно питания для людей со средним и высоким уровнем дохода.
Рынок предприятий общественного питания в этом районе не является насыщенным, т. к. предложение, имеющееся в настоящее время, не удовлетворяет растущие потребности населения и не охватывает все имеющиеся группы потенциальных потребителей. Поэтому, услуга пользуется значительным спросом.
Для того чтобы наше кафе безусловно узнавали на рынке, необходимо связать его название в сознании потребителя с хорошим качеством товара и престижем. То есть создать бренд, который знают все.
Значительных сезонных колебаний спроса не предполагается, так как в рабочие дни основными потребителями будут люди, работающие в близлежащих зданиях, которых планируется привлечь за счет ланчей, а в вечернее время и выходные дни – семьи с детьми.
Кафе «KOYW» отличают следующие важные особенности:
- лучшее наличие множества блюд и напитков для детей;
- возможность провести праздник для детей;
- обеспечение всегда свежими продуктами;
- приготовление еды в день ее употребления;
- теплый прием, умение обращаться с детьми.
Подобные заведения никогда не останутся без внимания посетителей, так как гораздо выгоднее для родителей провести детский праздник вне дома. И это намного интереснее для ребенка: вместе со своими друзьями они смогут не только попробовать необычные, новые блюда, но и потанцевать или спеть на караоке, посмотреть представление. Таким образом, кафе «KOYW» является идеальным местом для приятного времяпровождения и проведения детских праздников, где всех гостей ожидает уютный интерьер, теплая и неповторимая атмосфера, а также невероятно вкусная и полезная еда для взрослых и для детей.
Кафе «KOYW» будет позиционироваться в сегменте «индивидуальный подход», «качество», «творчество» и «уют».
Задачи брендинга кафе «KOYW»:
1. Формирование позитивного и творческого образа.
2. Создание концепции места для семейного досуга, где можно есть, общаться и творить.
3. Разработка логотипа и системы дизайна, оформление упаковки, меню, сувениров и рекламы, полиграфических материалов.
Акцент в рамках брендинга предлагается сделать на атмосферу уютного кафе и «качество + индивидуальность» за стандартную стоимость.
Значимый атрибут бренда кафе – это дизайн интерьера. Данный элемент может рассматриваться и как внешний, и как внутренний атрибут. Однако в данном случае дизайн рассматривается как атрибут, формирующий атмосферу заведения.
Платформа бренда кафе «KOYW» (обещания):
«В нашем кафе есть всё для тех, кто не мыслит свою жизнь без драйва и творчества!
 Мы варим отличный кофе, угощаем вкусным чаем.
Сэндвич и салат можно собрать из разных продуктов!
У нас своя атмосфера».
Рациональные составляющие бренда - вкус/качество близость/удобство ассортимент.
Эмоциональные составляющие бренда - «своя» творческая атмосфера, общение с друзьями и единомышленниками.
Характер бренда кафе «KOYW»:
- Творческий, уютный
- Для своих, для тех кто в теме
- Открытый и близкий
- Разносторонний, многогранный
- Вкусный, качественный
Заявление о позиции бренда кафе «KOYW»:
«В нашем кафе складывается своя, близкая и уютная атмосфера. Атмосфера творческого общения единомышленников со вкусом».
Целевая аудитория кафе – работающая молодежь в возрасте от 20 – до 27 лет, проживающая на территории г. Москва с уровнем дохода ниже среднего, посещающие кафе желая провести свой досуг вне дома. Под портрет потребителя в том числе подходят и молодые семьи с детьми, и студенты, имеющие дополнительный заработок.
фирменный стиль кафе следует скорректировать именно в рамках данной позиционирующей идеи – он должен быть ярким, стильным, современным.
Название компании предлагается набирать шрифтом Century Gothic вместо Comic Sans. Шрифт Century Gothic похож на классический Arial, но буквы имеют более округлую форму и мелкие отличия в написании. Все буквы хорошо различимы и узнаваемы. Шрифт достаточно универсальный. Его можно использовать для написания статей в газетах и журналах, для изготовления баннеров, для ведения деловой переписки и документации.
Важно донести идею бренда о том, что кафе – это идеальное место для деловых разговоров, личных встреч и незабываемых вечеринок. Таким образом, будут подчеркнуты ключевые преимущества и донесены ценности бренда кафе «KOYW» - современный интерьер, расположение в центре города, вкусная кухня, неповторимая уютная атмосфера.
Список использованных источников
Книги и монографии
Аакер, Дэвид А., Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. – 380 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2010. – 134 с.
Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации: Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2010. – 208с.
Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. − 624 с.
Бренд: уровни функционирования / Тематические статьи. – М.: Экономикс, 2010.
Буровик К.А. Бренды. Люди и вещи. – М.: ОАО «Мир энциклопедий». – 2011. – 239 с.
Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2004.
Володина Л. PR. Современные технологии. – М.: Знание, 2008. – 264с.
Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2011. – 184 с.
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 655 с.
Гэд, Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики.– СПб.: Питер, 2011. – 230 с.
Джоббер Д. Маркетинговые коммуникации Учеб. пособ. / Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2012.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ. / Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2009.
Дойль, П. Маркетинг – менеджмент и стратегии: пер. с англ. / Питер Дойль. – 3-е междунар. изд. – СПб.: Питер, 2009. – 538 с.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.– СПб.: Питер, 2006.
Зотов В. В. Ценность бренда. – М.: ОАО «Маркет ДС Корпорейшн», 2009. – 167 с.
Капферер, Ж. - Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Издательство «Вершина», 2010. – 448 с.
Кошелев А.Н. PR-проектирование: от идеи до воплощения в реальность.– М.: Дашков и К, 2010. – 137 с.
Лейбенстайн Х. Брендинг: понятия и технологии. – СПб., 2009. – 417с.
Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 228 с.
Лукашенко М.А PR: теория и практика. – М.: Маркет ДС, 2010. – 328с.
Мазилкина Е.И. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2011. – 224 с.
Макашев, М. О. Бренд: учебное пособие для вузов / М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 207 с.
Перция В. Анатомия бренда. – М.: Диалектика, 2012. – 240 с.
Скотт Д. Управление брендом как активом.– СПб.: Питер, 2009.
Старов С.А. Управление брендами. – СПб.: Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2010. – 500 с.
Шарков, Ф. И. Брендинг и культура организации / Ф. И. Шарков, А. И. Ткачев. – М., 2011.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. – СПб.: Питер, 2010.
Статьи периодических печатных изданий
Багиев Г.Л. Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 3. – С. 149-155
Бауэр Х., Кляйн-Белтинг У. Модель движущих сил марочного капитала. Значение премиальных брендов и проблемы бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. – 2011. – № 1. – С. 2-21.
Дворникова Е.В. Должна ли творческая концепция продвижения отражать позиционирование бренда? // Реклама. Теория и практика. – 2011. – № 6. – С. 361-370.
Дворникова Е.В. Оценка стоимости инвестиций в брендинг // Бренд-менеджмент. – 2012. – № 6. – С. 18-26.
Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности // Научный журнал. – 2011. – №1 (23). – С.30-46.
Дойль, П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – № 1. – С. 38-48.
Домнин В. Н. Семантический код бренда / В. Н. Домнин // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 4. – С. 246-255.
Егорова Е., Гамбашидзе Г. Единый стратегический дизайн брендов // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – № 2. – С. 11-19.
Зотов В.В. Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 6. – С. 20-27.
Исайченко Н.В. Построение коммуникации при позиционировании бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2010. – № 1. – С. 60-65.
Касаткин В. Коммуникационное управление брендом // Бренд-менеджмент. – 2011. – № 1. – С. 2-10.
Косых В.Н. Брендинг в PR // Бренд-менеджмент. – 2014. – № 4. – С. 253-231.
Котин М. Радикальное расширение брендов в чужие для них категории. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. – 2012. – № 13. – С. 31.
Курочкина Е. Современные тенденции позиционирования и коммуникации брендов // Маркетинговые коммуникации. – 2012. – № 3. – С. 14-18.
Попов Е.В., Аверюшкина Т. Границы бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. – 2012. – № 3. – С. 38-51.
Рыбченко, С. А. Формирование стратегий брендинга / С. А. Рыбченко // Качество. Инновации. Образование. – 2013. – № 10 (41). – С. 56-68.
Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 1. – С. 16-26.
Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом // Бренд-менеджмент. – 2011. – №1. – С.60-71.
Современная практика определения стоимости бренда // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 1. – С. 344-355.
Софронов М. Активный брендинг – технология создания мечты // Бренд-менеджмент. – 2012. – № 4. – С. 52-59.
Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. – 2013. – № 4. – С.198-222.
Стась, А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2011. – № 6.– С. 15.
Филонова О.Л. Технология создания бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – № 4. – С. 24-28.
Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – № 1. – С. 42-56.
Эш Ф. - Р. Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий: обесценение продуктов и брендов // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 4. – С. 198-218.
Якушина Е.В. Управление брендом как ресурсом. Этапы целеполагания и планирования при создании бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2010. – № 3. – С. 173-182.
Прил