Влияние маркетинга на поведение потребителя

Содержание
Введение 3
1. Теоретические основы изучения влияние маркетинга на поведение потребителя 5
1.1 Концепция маркетинга в розничной торговле 5
1.2. Теоретические аспекты исследования предпочтений и выявления мнений потребителей 7
1.3. Изучения современных методов влияния ка поведение потребителей 9
2. Анализ и исследование влияния маркетинга на поведения потребителей ООО «Медиа Маркт» 11
2.1. Общая характеристика объекта - компании ООО «Медиа Маркт» 11
2.2. Анализ рыночной среды организации как основы поведение потребителей 16
2.3. Маркетинговые исследований поведения потребителей 20
2.4. Проектные маркетинговых мероприятий влиянию на поведение потребителей 23
Заключение 33
Список литературы 35
Приложение 1 37
Приложение 2 39
Приложение 3 40
Приложение 3 42
Приложение 5 45
Приложение 6 46
Приложение 7 47
Приложение 8 48

Заключение
В данной работе проведен анализ систем сбыта магазина Media Markt, который занимает торговлей бытовой техникой и расположен в городе в торговом центре, по сравнению с конкурентами, что позволило выявить преимущества и недостатки компании по сравнению с конкурентами, так проведено сравнение предпочтений покупателей при покупке бытовой техники и других товаров, в частности косметики и продовольственных товаров.
Исследование поведения покупателей и оценка коммерческой деятельности предприятия розничной торговли позволило сделать вывод о том, что большинство покупателей заходят в магазин с целью купить конкретный товар, при этом при покупке продовольственных товаров уровень целеполагания несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам.
Поэтому для решения выявленных проблем компании с учетом предпочтений покупателей в данной работе предлагается:
- организация отдела маркетинга;
- увеличение бюджета расходов на рекламу;
- совершенствование системы предоставления скидок компанией.
Реализация предлагаемых мероприятий включает следующие этапы:
-первый этап – организация отдела маркетинга позволит профессионально разрабатывать рекламную компанию и ценовую стратегию предприятия;
-второй этап – рекламирование товаров компании позволит увеличить спрос на товары компании за счет увеличения информированности покупателей о товарах компании;
-третий этап – разработка обоснованной системы скидок с цены позволит компании предоставлять скидки с учетом выгоды для себя и покупателей товаров.
Первое мероприятие – организация отдела маркетинга, целью которого будет являться выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий. Эффективность организации отдела маркетинга составит: 21,69%.
Второе мероприятие по совершенствованию маркетинговой деятельности на ООО « Медиа Маркт» заключается в проведении рекламных мероприятий. Экономическая эффективность рекламных мероприятий составит 31,54%.
Третье мероприятие заключается в предоставлении скидки. В ходе разработки данного мероприятия было выяснено, что для рассматриваемого предприятия предоставление скидки свыше 16,76% нецелесообразно, так как не будет обеспечена рентабельная работа предприятия.
Сравнительная оценка эффективности предложенных мероприятий показала, что наиболее эффективное мероприятие, связанное с увеличением расходов на рекламу, а наименее эффективное связанное с предоставлением скидок на ноутбуки. Однако наибольший экономический эффект будет получен именно за счет предоставления скидок на ноутбуки, а наименьший эффект получен от организации отдела маркетинга.
В результате предлагаемых мероприятий выручка от реализации товаров вырастет на 7,92%, а закупочная стоимость товаров вырастет на 8,03, что приведет к росту валового дохода на 7,59%, а издержки обращения вырастут на 4,34%. В итоге прибыль от продаж товаров ООО «Медиа Маркт» вырастет на 11,03%. Кроме того рентабельность товарооборота предприятия вырастет на 0,36% за счет роста объема товарооборота, рентабельность издержек обращения вырастет на 6,05%, рентабельность торговой деятельности вырастет на 0,47%.
Список литературы
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2013.
Армстронг, Гари, Вонг, Вероника, Котлер, Филип, Сондерс, Джон. Основы маркетинга, 4 – е европейское издание.: Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2013.
Веснин В.Р. Стратегический менеджмент. — М,: Инфра - М, 2011.
Вествуд Дж. «Маркетинговый план»\\ Питер, 2015
Дихтль Е., Хершген Х.. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк.: Инфра-М, 2013.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2011, с.324.
Журнал для специалистов фармацевтической отрасли «Катрен стиль», 4 (74) апрель/ 2011.
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12 – е изд. – СПб.: Питер, 2013.
Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2013.
Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2011.
Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: Учебник для Вузов. — М.: Русская Деловая литература, 2011. — 768 с.
Ламбен Ж. «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг»\\Питер, 2013
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. СПб.: Наука, 2013, с.502-503.
Менеджмент организации: Учебное пособие. / Румянцева З.П., Саломатин Н.А., Акбердин Р.З. и др. — М: ИНФРА-М. 2013.
Михальский А. В. Маркетинговый план своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2013.
Младенцев А. Л. Фармацевтический бизнес в России //Аптечный бизнес. – 2013. - № 3.
Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. — М.: Дело, 2015.
Оганесян И.А. Управление персоналом организации. — М.: Амалфея, 2015.
Приложение 1
Таблица 2.3 – Факторы дальнего окружения внешней среды и их проявления
Группа факторов Фактор Проявление Влияние на предприятие 1. Эконмические Угроза высоких темпов инфляции Обесцениваются денежные накопления предприятий Ведение финансовых операций, направленных на поддержание покупательной способности сбережений. Сокращение доходов потребителей и т.д. Снижается спрос на услуги предприятия Сокращение объема и реализации продукции и услуг. Поиск нового рынка реализации услуг и продукции 2. Правовые Принятие нормативных актов, которые ослабляют экономическое состояние предприятий и т.д. Снижаются доходы предприятий Увеличение объема выручки и объема валового дохода предприятий. 3. Политические Ориентация на рыночное регулирование экономики Возможности по выбору сферы хозяйственной деятельности Разработка новых направлений деятельности. Ослабление дисциплины платежей и поставок Страхование поставок, стимулирования партнеров. Снижение стабильности в обществе Увеличение шансов для социальных потрясений Регулирование запасов материально-технических средств и сырья Создание в органах государственной власти группировок и т.д. Влияние группировок на разработку политического курса и законодательство Стимулирование участия в политике лиц, представят интересы предприятий. Активная политическая позиция руководства. 4. Социальные Увеличение мобильности Отток работников Совершенствование системы стимулирования. Автоматизация и механизация труда. Уменьшение уровня образования Снижение трудовой дисциплины, возникновения конфликтов. Образование службы социально-психологической поддержки. Проблемы освоения новых технологий Повышение уровня расходов на профессиональную подготовку кадров. 5. Технологические НТП В сфере производства Внедрение новых видов сырья, средств материально-технологического признания, оборудования, технологий. Вложение средств в ноу-хау и обновление мощностей предприятий. Уменьшение уровня амортизации Увеличение объема амортизационных отчислений. НТП в социальной сфере. Увеличение уровня нужд населения Маркетинговые исследования. Улучшение условий труда и быта работников предприятий
Приложение 2
Таблица 2.4 – Факторы ближнего окружения и их влияние на компанию
Группа факторов Фактор Выявление Влияние на предприятие возможная реакция предприятия 1. Потребители 1.1. рынок реализации услуг Резкое снижение спроса Сокращение выручки, валового дохода и прибыли.
Усиление рекламной деятельности, заключение соглашений о долгосрочном проживания. 1.2. Рынок реализации продукции Рынок расширяется Загрузка мощностей объектов, увеличения товарооборота, валового дохода и прибыли.
Увеличение реализации в максимально возможных объема. 1.3.Рынок дополнительных услуг Рынок стабильный Нестабильная численность работников.
Проведение анкетного опроса работников, внедрение мер материального стимулирования. 2. Поставщики 2.1. Поставка сырья и средств материально-технического назначения Подорожание сырья и средств МТП Рост себестоимости продукции и средств МТП.
Поиск новых поставщиков. 2.2. Поставка электроэнергии и т.д. . Повышение тарифов на оплату за использование электроэнергии. Перебои в снабжении.
Поиск новых форм сотрудничества, сокращения расходов. 3. Конкуренты 3.1. Конкуренция на внутреннем рынке Увеличение объема предлагаемой продукции и услуг Сокращение выручки объектов общественного питания.
Поиск возможностей по улучшению ассортимента, качества услуг, применение новых форм и методов обслуживания 3.2. Конкуренция с иностранными фирмами и т.д. Сокращение численности проживающих Сокращение выручки за проживание.
Внедрение зарубежного опыта работы Приложение 3
Таблица 2.5 - Сравнительная оценка конкурентов (исходная таблица)
Показатели ООО «Медиа Маркт» Конкуренты №1 (Диксис) №2 (Белый ветер) №3 (М-Видео) Средняя цена товара 15219 13329 16422 14642 Качество товаров Высокое большинства товаров В основном среднее Высокое всех товаров Среднее большинства товаров Количество брендов 26 32 11 1 Количество товарных позиций 569 342 231 141 Каналы распределения Через дистри-бьюторов, прямые продажи, Интернет В основном прямые продажи Через Интернет и дистрибь-ютеров В основном прямые продажи Бюджет рекламы, тыс. руб. 2544 8671 6721 4321 Программы лояльности потребителей Акции Дисконтные карты, акции, сезонные распродажи Акции, дисконтные карты Разнообразные программы для разных категорий потребителей Комплексные предложения товаров Постоянно Иногда Редко Постоянно Таблица 2.6 - Шкала оценок
Показатели Единица измерения 1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов Средняя цена товара
(в среднем по магазину, не конкретно какого то товара) Руб.
Больше 15500 От 15000 до 15500 От 14500 до 15000 От 14000 до 14500 Менее 14000 Качество товаров В основном низкое Среднее большинства товаров Высокое большинства товаров Высокое всех товаров Высокое качество, получен сертификат ИСО Количество брендов Брендов
1 2 - 10 11 - 20 21 - 30 31 и более Количество товарных позиций Позиций
200 И менее 201 - 300 301 - 400 401 - 500 501 и более Каналы распределения Каналы
Только прямые продажи 1 канал Только через дистри-бьютеров 1 канал Через дистри-бьюторов и прямые продажи 2 канала Через дистри-бьюторов, прямые продажи,
Интернет 3 канала Использование разных каналов, в том числе через собственный сайт. 4 канала и более Бюджет рекламы, Тыс. руб. 3000 и менее 3001 - 6000 6001 - 9000 9001 - 10000 Более 10001 Программы лояльности потребителей Программы Нет Только акции Акции и дисконтные карты Акции, дисконтные карты и сезонные распродажи Разнообразные программы для разных категорий потребителей Комплексные предложения товаров (периодичность) Нет Редко Иногда Часто Постоянно
Приложение 3
Рисунок 2.5 - Структура покупателей по полу, %
Рисунок 2.6 - Структура покупателей по возрасту
Рисунок 2.7 - Структура покупателей по образованию
Рисунок 2.8 - Структура покупателей по семейному положению
Рисунок 2.9 - Состав семьи покупателя
Рисунок 2.10 - Количество детей у покупателей
Рисунок 2.11 - Структура покупателей по уровню занятости, %
Рисунок 2.12 - Структура покупателей по занимаемой должности
Рисунок 2.14 - Как часто покупатели путешествуют за границу
Рисунок 2.15 - Частота пользования Интернетом
Рисунок 2.16 - Основные факторы, которыми руководствуются представители целевой аудитории при выборе магазина бытовой техники
Рисунок 2.17 - Основные факторы, которыми руководствуются представители целевой аудитории при выборе магазина бытовой техники
Приложение 5
Таблица 2.7 - SWOT – анализ ООО «Медиа Маркт»
Возможности
Расширение рынков сбыта
Дифференциация цен
Растущая потребность в новой технике
Увеличение лояльности потребителей
Расширение ассортимента товаров
Увеличение запаса товаров Угрозы
Принятие новых стандартов
Увеличение числа конкурентов
Риск при оценке платежеспособности потребителя
Снижение покупательского спроса
Быстрое моральное устаревание цифровой техники
Нестабильность поставок товаров Сильные стороны
Опытный персонал
Наличие значительных запасов товаров
Накопление опыта продаж
Наличие персонального опыта продаж
Отсутствие экологических загрязнений
Финансовая независимость
Создание квалифицированных групп специалистов
Точные сроки выполнения договорных обязательств Силы и возможности
Расширение ассортимента товаров за счет того, что с одной стороны компания имеет ресурсы для роста закупок, а с другой такое расширение будет обеспечено потребительским спросом Силы и угрозы
Стабилизация поставок товаров за счет увеличения контроля деятельности поставщиков позволит увеличить реализацию новой техники и снизить ее моральное устаревание, что приведет к снижению запасов залежалых товаров и снижению расходов на хранение товаров Слабые стороны
Низкий уровень расходов на рекламу
Отсутствие возможности влиять на поставщиков
Собственная технология продаж
Необходимость риска
Недостаточное количество собственных средств для оперативного реагирования на увеличение спроса
Отсутствие собственной службы маркетинга
Отсутствие программ лояльности покупателей
Слабое делегирование полномочий
Выполнение сроков и обязательств даже при нулевой прибыли Слабости и возможности
Увеличение лояльности потребителей за счет дифференциации цен и создания собственного отдела маркетинга. То есть квалифицированные маркетинговые исследования позволят провести дифференциацию покупателей, что позволит увеличить лояльность желаемой категории покупателей Слабости и угрозы
Стимулирование покупательского спроса за счет увеличения расходов на рекламу. Увеличение расходов на рекламу позволит увеличить информированность покупателей о новой технике и позволит увеличить тем самым объем продаж. Устойчивое финансовое состояние компании позволит найти источники финансирования в случае необходимости реагирования на рост спроса Приложение 6
Таблица 2.9 - Планируемый объем продаж в результате организации отдела маркетинга ООО «Медиа Маркт» на 2016 год
Виды продукции Значения, штук Изменения 2015 год (факт) 2016 год (план) штук % Ноутбуки 11543 11774 231 2,00 Мониторы и телевизоры 16149 16633 484 3,00 Системные блоки 6672 6739 67 1,00 Прочая продукция 7356 7379 23 0,31 Итого 41720 42525 805 1,93 Таблица 2.10 - Планируемые показатели деятельности торгового предприятия на 2016 год
Виды продукции Объем продаж, штук Закупочные цены, руб./шт. Продажные цены, руб./шт. Закупочная стоимость, тыс. руб. Выручка от продаж, тыс. руб. Валовой доход, тыс. руб. 1 2 3 4 5=2*3/1000 6=2*4/1000 7=6-5 Ноутбуки 11774 13766 18491 162076 217717 55641 Мониторы и телевизоры 16633 8666 11465 144135 190705 46570 Системные блоки 6739 15784 21760 106367 146638 40271 Прочая продукция 7379 9234 12392 68141 91439 23297 Итого 42525 11315 15219 480720 647187 166467 Таблица 2.11 - Планируемые финансовые результаты ООО «Медиа Маркт» на 2016 год
Показатели Значения, тыс. руб. Изменения 2015 год (факт) 2016 год (план) тыс. руб. % 1 2 3 4=3-2 5=4/2*100 Выручка от реализации товаров 634936 647187 12251 1,93 Закупочная стоимость товаров 472076 480720 8644 1,83 Валовой доход 162859 166467 3607 2,22 Издержки обращения 83761 83761+1424=85185 1424 1,70 Прибыль от продаж 79099 81282 2183 2,76
Приложение 7
Таблица 2.12 - План рекламных мероприятий ООО «Медиа Маркт» на 2016 год
Виды рекламы Количество, штук Цена, руб. Стоимость, руб. Реклама в газете «Пятница» 12 месяцев*4 недели=48 штук 400 19200 Реклама в журнале «Теленеделя» 12 месяцев *4 недели =48 штук 1200 57600 Рассылка рекламных буклетов По 1-му буклету среди 100 покупателей 1200 штук 25 30000 Обновление вывески 1 шт. 15000 15000 Наружная реклама 8 штук по 1 щиту в каждом районе города 10000 80000 Интернет реклама Обновление сайта и 2 сайта объявлений - 10000 Итого 211800 Таблица 2.13 - Планируемые финансовые результаты ООО «Медиа Маркт» в результате осуществления рекламных мероприятий
Показатели Значения, тыс. руб. Изменения 2015 год (факт) 2016 год (план) тыс. руб. % Выручка от реализации товаров 634936 647634 12699 2,00 Закупочная стоимость товаров 472076 481518 9442 2,00 Валовой доход 162859 166117 3257 2,00 Издержки обращения 83761 83973 212 0,25 Прибыль от продаж 79099 82144 3045 3,85 Таблица 2.14 - Определение минимального уровня торговой наценки
Показатель 2015 год (факт) 2016 год (план) Выручка от реализации товаров, тыс. руб. 634936 555837 Закупочная стоимость товаров, тыс. руб. 472076 472076 Валовая прибыль, тыс. руб. 162859 83761 Издержки обращения, тыс. руб. 83761 83761 Прибыль от продаж, тыс. руб. 79099 0 Средний уровень торговой наценки 34,50 17,74
Приложение 8
Таблица 2.15 - Дифференциация покупателей по объемам продаж в 2016 году
Категории покупателей Размер скидки Выручка, тыс. руб. Объем продаж, шт. Объем продаж до 50 тыс. руб. 0 51202 2769 Объем продаж от 50 до 100 тыс. руб. 1 39256 2123 Объем продаж от 100 до 200 тыс. руб. 3 54345 2939 Объем продаж от 200 до 300 тыс. руб. 5 37204 2015 Объем продаж свыше 300 тыс. руб. 7 31439 1700 Таблица 2.16 - Определение совокупного эффекта и эффективности предлагаемых мероприятий для совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Медиа Маркт» в 2015 году
Мероприятия Прирост выручки от реализации товаров, тыс. руб. Прирост закупочной стоимости товаров Прирост издержек обращения, тыс. руб. Прирост расходов, тыс. руб. Прирост прибыли, тыс. руб. Эффективность, % 1.Организация отдела маркетинга 12251 8644 1424 10068 2183 21,69 2. Увеличение расходов на рекламу 12699 9442 212 9654 3045 31,54 3. Предоставление скидок 25332 19837 2000 21837 3495 16,00 Итого 50282 37922 3636 41558 8724 20,99 Таблица 2.17 - Планируемые финансовые результаты ООО «Медиа Маркт» на 2016 год
Показатели Значения, тыс. руб. Изменения 2015 год (факт) 2016 год (план) тыс. руб. % Выручка от реализации товаров 634936 685218 50282 7,92 Закупочная стоимость товаров 472076 509999 37922 8,03 Валовой доход 162859 175219 12360 7,59 Издержки обращения 83761 87397 3636 4,34 Прибыль от продаж 79099 87822 8724 11,03


4
36
Генеральный директор (1)
Офис-менеджер (2)
Коммерческий директор (1)
Отдел продаж (область) (8)
Бухгалтерия (4)
Отдел продаж (сеть) (16)
Отдел закупок (10)
Отдел кадров (4)
Торговый зал (43)
Склад
№ 1 (7)
Склад
№ 2 (8)
Водители (4)
Генеральный директор
Офис-менеджер
Коммерческий директор
Отдел продаж (область)
Бухгалтерия
Отдел продаж (сеть)
Отдел закупок
Отдел кадров
Торговый зал
Склад
№ 1
Склад
№ 2
Водители
Отдел маркетинга
Менеджер по маркетингу
Начальник отдела маркетинга
Менеджер по маркетингу