Вход

Разработка рекламной кампании на примере Автоцентра РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург

Курсовая работа
Дата создания 13.03.2016
Страниц 45
Источников 12
Вы будете перенаправлены на сайт нашего партнёра, где сможете оформить покупку данной работы.
1 386руб.
КУПИТЬ

Содержание

Содержание Введение 3 Глава 1. Анализ рынка автоцентров Санкт-Петербурга 5 1.1. Общая характеристика и тенденции развития рынка автоцентров Санкт-Петербурга 5 1.2. Сегментация рынка услуг автоцентров Санкт-Петербурга 9 1.3. Основные игроки рынка услуг автоцентров Санкт-Петербурга 14 1.4. Портрет потребителей на рынке услуг автоцентров 17 1.5. Основные способы продвижения продукции на рынке автомобилей 22 Глава 2. Анализ деятельности компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург» 25 2.1. Характеристика деятельности компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург» 25 2.2. Анализ целевой аудитории компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург» 27 2.3. Описание и анализ деятельности конкурентов 28 2.4. SWOT-анализ положения компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург» 30 Заключение 32 Список используемой литературы 34 Приложения 35   Содержание

Фрагмент работы для ознакомления

Выявленные приоритетные направления развития могут быть использованы при разработке политики продвижения и стимулирования продаж компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург», в том числе при разработке рекламной кампании.ЗаключениеИсследование деятельности компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург» и тенденций на целевом рынке позволило выделить два наиболее привлекательных сегмента для компании:1) мужчины и женщины в возрасте 18-27 лет, ориентированные на приобретение личного автомобиля иностранного производства (класса A, B, B+, C), готовые к рассмотрению вопроса привлечения кредитных средств для повышения класса приобретаемого автомобиля, ключевые факторы для выбора: экспертное (лом) мнение, совет друзей, ценовая политика, стимулирующие программы;2) мужчины и женщины в возрасте 28-60 лет, ориентированные на приобретение автомобиля в интересах семьи, ключевые факторы для выбора: советы друзей, прямая реклама, ценовая политика, близость к месту проживания, дополнительные услуги (сервис и пр.).Руководством компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург» с учетом уже реализуемых способов продвижения следует принять и реализовать решение по дополнительным способам продвижения. На наш взгляд, одним из самых перспективных направлений продвижения в современных условиях выступает цифровой маркетинг. При реализации различных способов продвижения в сети интернет также следует помнить об особенностях, которые создает маркетинговая работа в целом в интернет-среде.Во-первых, это переход ключевой роли от производителей к потребителям. Во-вторых, глобализация деятельности компании и снижение трансакционных издержек. В-третьих, персонализация маркетингового взаимодействия. В-четвертых, это усложнение работы по формированию репутации. В-пятых, это особенности нормативно-правового регулирования работы в сети интернет.Помимо использования технологий цифрового маркетинга при продвижении, компания «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург» должна продолжить реализацию ставших для нее традиционных способов продвижения:размещение рекламы, информационных и аналитических статей в автомобильных журналах («Автомир», «Авторевю», «За рулем», «Клаксон», «Купи авто», «5 колесо») оснащение всех дилерских центров и магазинов «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ» детскими площадками и кафе.подготовка и реализация пресс-конференций при появлении новой модели.спонсорство программ на телевидении, посвященных автомобилям.при появлении женских моделей машин освещение в женских изданиях.проведение постоянных лотерей и розыгрышей среди клиентов компании.организация масштабных тест-драйвов.Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ», отвечающих за разработку стратегических решений, совершенствование программ продвижения и рекламной деятельности.Список используемой литературы1. Барткевич Е. Продвижение в Интернет-сообществе// РА «ERSTmedia». - М.: 2012. С. 12-17.2. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие –М.: Дашков и Ко, 2010.3. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. – 304 с.4. http://auto.vesti.ru/doc.html?id=369972&cid=225. http://expert.ru/ural/2014/08/pokatalis-i-hvatit/6. http://www.rolf.ru/7. http://www.automarketolog.ru/stati/upravlenie_marketingom/povedenie_pokupatelya_avtomobilya_kto_kogo_otsenivaet/8. http://www.autostat.ru/analytics/24851/9. http://www.autostat.ru/catalog/product/175/10. http://www.autostat.ru/news/view/16654/11. http://www.autostat.ru/pages/meropriyatiya/nashi_konferencii/1-ya_konferenciya_2014/12. http://www.zr.ru/content/articles/753666-kak-avtodilery-budut-vyzhivat-v-krizis/ПриложенияПриложение 1Детерминанты конкурентных преимуществ в развитии рынка автомобилейФакторыХарактеристикафакторов по отношению к отраслиПерспективы развитияКонкурентные преимуществаСлабыестороныВозможности получения добавочнойстоимости123456Позиция страны в факторах производства- рабочая сила (достаточность, квалификация, стоимость)Имеет важное значение, в разрезе рабочих и инженерных кадровПринципиальных изменений не предвидится, в отдаленной перспективе может возникнуть нехваткаВысокий уровень квалификации рабочей силы при ее относительной дешевизнеСнижается эффективность рынка трудаИмеются за счет низкой стоимости рабочей силы на фоне большинства развитых стран- физические ресурсы (ископаемые, земля, вода, источники энергии,, климатические условия, географическое положение страны) – количество, качество, доступность , стоимостьДоступность земли вблизи промышленных центров влияет на разворачивание крупных совместных производств. Невысокая стоимость земли в ряде регионов положительно влияет на отрасль. Источник энергии доступны. Удобное географическое положение для отраслиРазвитие будет носить положительный характер для отраслиОгромные запасы сырьевых ресурсовОтсутствуют некоторые редкоземельные металлыИмеются за счет доступности и относительно низкой стоимости энергоресурсов, земли, воды- технические условия, ресурс знаний (сумма научной, технической, рыночной информации в данной стране)Серьезный фактор для автопромышленностиПо прогнозам правительства страны качество будет повышатьсяИмеются передовые разработки и уникальные технологии в ряде секторов авто-промышленностиТрудности адаптации к условиям массового производства на основе конкурентных технологийВ отдаленной перспективе-капитал - денежные ресурсы - это количество и стоимость капитала, который может быть пущен на финансирование отрасли.Важный фактор для развития отраслиУлучшение не предвидится, меры господдержки будут постепенно сокращатьсяОтсутствуютНеразвитость финансовой инфраструктуры. Низкий уровень финансовой открытости компанийСтоимость капитала достаточна высока, что приводит к снижению прибыли отечественных автопроизводителей- Инфраструктура (тип, качество инфраструктуры и плата за ее использование – транспорт, склады, система связи, почтовые услуги, перевод платежей впределах страныи за ее пределами; жилой фонд, учреждения культуры и др.Чрезвычайно важный фактор для отраслиСлишком медленные переменыОтсутствуют, т.к. в целом вся логистическая инфраструктура несовременна и недостаточна.Низкое качество инфраструктуры, необходимость организационных преобразованийНизкое качество инфраструктуры не дает возможности повышать эффективность бизнес-процессов Состояние спроса- соотношение спроса-предложения- объем и характер внутреннего спроса- требовательность к характеристикам продукции- взаимодействие с потребителями- возможности удовлетворения внешнего спросаФактор имеет принципиальное значение для отрасли. Преобладает ценовая конкуренция. Доля экспорта стабильна.Повышается уровень требований к качеству продукции, улучшается сервис и отношения с потребителямиОдин из самых привлекательных рынков по емкости. Второе место в Европе. Рост платежеспособного спроса. Имеется спрос в мире на отечественные грузовые автомобилиОтсутствие развитой системы государственной поддержки экспортаВ перспективе спрос на 90% может удовлетворяться за счет внутреннего производстваРодственные и поддерживающие отрасли (кластеры)(наличие и эффективность взаимодействия всех или большинства звеньев цепочки создания ценности)Имеет важное значение, дает возможность более эффективной кооперацииПостепенное развитие отмечено, в ряде регионов используется в развитии экономики кластерный подходВ целом стране не очевидны, однако в ряде регионов имеется мультиэффект (Санкт-Петербург, Калининградская область, Калужская область и др.Недостаток родственных производств, по-прежнему очень низкий уровень локализации производстваВ среднесрочной перспективе возможности отсутствуют. Исключение ряд секторов автопрома, связанных с ВПККонтекст для стратегии соперничества(меры государственного регулирования, предпринимаемые для благоприятного функционирования предприятий отрасли)- инвестиционная политика- кредитная политика- налоги- тарифно-таможенное регулирование- поддержка малого и среднего предпринимательства- среднеотраслевая норма прибыли- неплатежи, инфляция, экономическая нестабильность- лицензирование, квотирование- порядок регистрации предприятий- порядок землеотвода, предоставления производственных помещений- ограничения по ввозу/вывозу- экологические ограничения- недобросовестная конкуренция- коррупция, бюрократия-правовая защищенностьПоведение действующих предприятийАвтомобильная промышленность России является ведущей отраслью отечественного машиностроения, определяющей экономический и социальный уровень развития. В настоящий момент российская автомобильная промышленность создает порядка 1% ВВП, обеспечивая около 350 тыс. рабочих мест непосредственно в компаниях — производителях автомобилей и комплектующих. Кроме того, отрасль создает около 1 млн. рабочих мест в зависимых и дилерских компаниях. Производство машин осуществляется в тесной кооперации с предприятиями электротехнической, металлургической, химической, электронной, легкой и других отраслей промышленности. Благодаря мультипликативному эффекту автомобилестроение обеспечивает в смежных отраслях дополнительную занятость в экономике страны около 4,5-5 млн. человек.Рост доли транспортных средств, произведенных в России, наблюдается и на рынке легких коммерческих автомобилей. При этом прогнозируемые качественные сдвиги в структуре рынка стали проявляться все более отчетливо. Для предпринимателей, которые являются основными потребителями такой продукции, полная стоимость эксплуатации становится более важным фактором по сравнению с первоначальной ценой автомобиля. Именно этим объясняется текущая динамика рынка — смещение спроса в сторону наиболее экономически эффективных коммерческих моделей (в первую очередь, иностранных брендов, производимых в России). Существует Стратегии развития автомобильной промышленности на период до 2020 года, разработана и утверждена Правительством Российской Федерации 4 марта 2010 года (утверждена приказом Минпромторга России от 23 апреля 2010 года №319).Качество работы местных поставщиков и низкий уровень интегрированности России в глобальную автомобильную промышленностьВозможно увеличение объема продаж в 2015-2020 гг., что может привести к росту прибылиПриложение 2Основные экономические характеристики рынка автомобилейПараметрыХарактеристикаКонкурентные преимуществаСлабые стороныУстойчивость конкурентных преимуществЕмкость рынкаПорядка 3,2 млн. едВ перспективе емкость будет существенно возрастатьБолее высокий спрос в отношении дешевых автомобилейВысокаяМасштаб конкуренции (глобальная, группа стран, национальная, локальная)Группа странЕсть договоренности с ключевыми игроками мирового рынкаМеры правительства создают неравные условия для предприятий отраслиСредняяСтруктура собственности, наличие иностранного капиталаГосударство сохраняет контроль в ключевых крупных предприятиях отрасли, иностранный капитал поступает средними темпамиЕсть понимание политики государства в отрасли, все переговоры можно по-сути вести с правительством страныНевысокий уровень доверия со стороны иностранных инвесторов, бюрократизация многих процедур со стороны самих собственниковСредняяТемпы роста и стадия развития отраслиПервый этап стадии зрелости. В настоящее время спад от -3% до -6% в год. В перспективе возврат утраченного ростаВ перспективе один из самых устойчивых рынков, одни из самых высоких темпов роста при условии полного выхода из мирового экономического кризисаВысокая зависимость темпов роста от макроэкономики, политики государства, мер господдержкиВысокаяЧисло конкурентов (продавцов), их размер, доля рынка, степень влияния, в т.ч. иностранных компанийНесколько крупных игроков, ключевой игрок – Автоваз. Представлены практически все глобальные игрокиСтабильная отрасль со сложившимся соотношением конкурентных сил и рыночной доли каждогоСерьезный уровень защиты государством отечественных компанийВысокаяЧисло потенциальных покупателей и их размерЕжегодно порядка 2 млн. человек, остальные покупки приходятся на корпоративный сегмент и государственные нуждыСтабильность портфеля покупателей, государственных закупокБольшая часть покупателей заинтересована в недорогих автомобиляхВысокаяВертикальная, горизонтальная интеграция в отрасли, наличие кластеровПрисутствует вертикальная интеграция. Горизонтальная в рамках совместных концернов. Кластеры есть в ряде регионовГотовность правительства страны и региональных властей к допуску производителейНеравномерность распределения производительных сил по странеСредняяЛегкость входа и выхода в отрасльПрисутствуют высокие барьеры на входе в виде капитальных вложений и высокого уровня коррумпированностиЛьготы для иностранных инвестицийСерьезные региональные отличияСредняяВозможность получения «эффекта масштаба» в производстве, маркетинге, транспортировкеПрисутствует. Унификация послепродажного обслуживанияВысокий уровень затрат на разработку новой модели компенсируется объёмами выпуска. Слабая логистическая инфраструктураВысокаяПотребность в капиталеВысокаяОтсутствуютНеобходимость постоянного совершенствования производстваВысокаяСтепень дифференциации продуктов (услуг) в отраслиНизкая. Сложилась четкая группировка продукцииДетально просегментированный рынокПреобладает низкий ценовой сегментВысокаяТехнологические, продуктовые, маркетинговые инновации в отраслиВысокий уровеньАктивная кооперация со смежными отраслямиВ гражданской автопромышленности отсутствуют собственные российские разработкиСредняяПриложение 3Анализ деятельности фирм в отраслиПоказателиПеречень вопросов (примерный), по которым необходимо провести анализ конкурентовОсновные конкуренты12345АвтовазKIAСоллерс1. Конкурентное положениеЛидер, Последователь, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер Конкурентные и сравнительные преимущества Лидер в категории «цена»Сильная конкурентная позицияСамый большой объем продажНаличие самого высокого спросаЛидер в категории «цена/качество»Сильная конкурентная позицияВторое место по объему продажВ перспективе рост будет растиАутсайдерСлабая конкурентная позицияОбъем продаж снижаетсяСпрос расти не будет2. Стратегические намеренияКонкурентная стратегияЦели относительно своей рыночной долиСтратегия развития Приоритеты, методы в борьбе за рынок, особенности внедренияСкорость приспособленияЦель – наращивать объем продаж.Стратегия – массовое производства при сохранении лидерства в низком ценовом сегментеСлабое приспособление к мировым тенденциям в автомобилетстроенииЦель – сохранить лидерство среди зарубежных производителей в РоссииСтратегия – создавать совместные предприятия, агрессивный маркетингЦель – не потерять контракты по госпоставкамСтратегия развития в очерченном варианте отсутствуетНадежда на государственную поддержку 3. Характер действий Слабые и сильные стороны, уязвимые местаИмидж Имидж слабый, устаревшие технологии. Однако существует господдержка, несколько совместных предприятийУсиливающийся имидж, отсутствие развитых собственных инжиниринговых центров Слабый имидж, устаревшие фонды, отсутствие принципиально новых разработок4. РынокДоля рынкаРыночная диверсификацияСамая большая (почти 25%)Без диверсификацииВторая (12%)Без диверсификации Низкая (3%)Без диверсификации5. ПродуктСоответствие запросам потребителейАссортимент продукцииЖизненный цикл продукцииКонкурентные преимущества продукции Продуктовые инновацииКачество продукции Широкий ассортимент, соответствие запросам целевой аудиторииШирокий ассортимент, соответствие запросам целевой аудиторииУзкий ассортимент, качество среднее, не полное соответствие6. ЦеныЦены на новые изделия На выпускаемые (освоенные) продуктыНизкиеСредниеНизкие7. Продвижение продуктов на рынке Предпочитаемая рекламаПерсональные продажиСтимулирование сбыта, коммуникацииПрограммы лояльности Послепродажное обслуживаниеКомплекс рекламных коммуникаций+скидкиКомплекс рекламных коммуникаций+скидкиОграниченная реклама8. Организация сбыта и распределение продукции на рынкеСтруктура каналов продаж, состав участников каналовФормы (методы) сбытаКонтроль за каналами сбыта Эффективность дистрибьюторской сетиРазнообразные каналы сбыта, в т.ч. присутствуют сложные многоуровневые структурыСтандартныйСтандартный9. Менеджмент предприятияОрганизационная структураКадрыЭффективность производства Научно-исследовательский потенциал Экономия масштаба производства Система мотивации сотрудниковНиже среднего по качеству менеджментНаучно-исследовательский потенциал выше среднегоВыше среднего по качеству менеджментНаучно-исследовательский потенциал низкий (именно о России)Низкое качество менеджментаНаучно-исследовательский потенциал ниже среднего10. ФинансыФинансовые результаты деятельностиИнвестиционные возможности Возможности получения кредитовНеустойчивое финансовое состояниеСтабильное финансовое состояниеКризисное финансовое состояние

Список литературы

Список используемой литературы 1. Барткевич Е. Продвижение в Интернет-сообществе// РА «ERSTmedia». - М.: 2012. С. 12-17. 2. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие –М.: Дашков и Ко, 2010. 3. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. – 304 с. 4. http://auto.vesti.ru/doc.html?id=369972&cid=22 5. http://expert.ru/ural/2014/08/pokatalis-i-hvatit/ 6. http://www.rolf.ru/ 7. http://www.automarketolog.ru/stati/upravlenie_marketingom/povedenie_pokupatelya_avtomobilya_kto_kogo_otsenivaet/ 8. http://www.autostat.ru/analytics/24851/ 9. http://www.autostat.ru/catalog/product/175/ 10. http://www.autostat.ru/news/view/16654/ 11. http://www.autostat.ru/pages/meropriyatiya/nashi_konferencii/1-ya_konferenciya_2014/ 12. http://www.zr.ru/content/articles/753666-kak-avtodilery-budut-vyzhivat-v-krizis/ список литературы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
Сколько стоит
заказать работу?
1
Заполните заявку - это бесплатно и ни к чему вас не обязывает. Окончательное решение вы принимаете после ознакомления с условиями выполнения работы.
2
Менеджер оценивает работу и сообщает вам стоимость и сроки.
3
Вы вносите предоплату 25% и мы приступаем к работе.
4
Менеджер найдёт лучшего автора по вашей теме, проконтролирует выполнение работы и сделает всё, чтобы вы остались довольны.
5
Автор примет во внимание все ваши пожелания и требования вуза, оформит работу согласно ГОСТам, произведёт необходимые доработки БЕСПЛАТНО.
6
Контроль качества проверит работу на уникальность.
7
Готово! Осталось внести доплату и работу можно скачать в личном кабинете.
После нажатия кнопки "Узнать стоимость" вы будете перенаправлены на сайт нашего официального партнёра Zaochnik.com
© Рефератбанк, 2002 - 2017