ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА МОТИВАЦИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Среди прочих технологий стимулирования конечного по¬требителя на российском рынке отмечены розыгрыши и кон¬курсы.
Самые разные варианты стимулирования потребителя ча¬сто сопровождаются демонстрациями в месте продажи. Пря¬мой функцией демонстрации является привлечение внимания к продукту, а не передача потребителю неких благ (т.е. отсутствует главный признак стимулирования сбыта). Тем не менее, очевид¬но, что в сознании потребителя демонстрации прочно связаны со скидками, премиями и т.п. Если в зале аптеки идет демонстрация препарата, его обычно можно тут же купить на более выгодных условиях. Более того, демонстрации, не сопровождающиеся бес-платными раздачами или льготными продажами чего-либо, часто воспринимаются посетителями аптек с разочарованием и даже раздражением. Поэтому демонстрации правильнее рассматривать как компонент, усиливающий влияние акции по стимулированию сбыта.
Стимулирование торговли
Многие методы стимулирования сбыта, используемые в профессиональной сфере между партнерами по цепочке про¬движения препарата - производителями, дистрибьюторами и ап¬течными учреждениями, повторяют методы стимулирования по¬требителей. Их дополняют некоторые специфические приемы. В целом репертуар методов стимулирования торговли включает:
a) товарные скидки;
b) премии (призы и бонусы);
c) конкурсы;
d) гарантии;
e) соглашения о совместном маркетинге;
f) выставки;
g) демонстрации;
h) презентации;
i) обучение персонала и др.
В наибольшей степени в сравнении со стимулированием пациентов отличаются не столько используемые приемы, сколь¬ко их внутреннее содержание, так сказать, идеология работы с торговлей. Во-первых, главным достоинством любого препарата с точки зрения торговли являются не фармакологические свойства ЛС, а способность генерировать прибыли. Во-вторых, речь идет о работе с профессионалами, которые в существенно большей степени, чем рядовые потребители, умеют строго рационально просчитывать степень выгодности предложений и меньше под¬даются эмоциям. В-третьих, на стимулирование торговли не рас-пространяются правовые и этические ограничения, призванные не допустить недолжное использование ЛС профессионально не-подготовленными потребителями

Стимулирование потребителей в первую очередь эффективно тогда, когда вызывает поток проб¬ных покупок и, соответственно, новых клиентов. Наиболее очевидный способ достичь этого - провести прямое снижение цены. Дорогой продукт, купить который «на пробу» по полной цене многие побоятся, вполне может быть приобретен со скидкой. Уязвимое место такого варианта стиму¬лирования сбыта состоит в том, что как раз для новых товаров потребителю неизвестна нормальная, «безскидочная» цена. Сле¬довательно, он не может оценить размера предлагаемой премии. Отчасти эта проблема снимается, если на рынке присутствуют ана¬логи продукта, чья цена и выступает в качестве точки отсчета. Более уни-версальный прием, позволяющий снизить цену без ущерба для репутации препарата, - акцент в стимулирующей кампании на време нном характере действия скидок. Потребителю сообщается базовая цена и срок действия пониженной. Оборотной стороной является невозможность часто прибегать к этому приему. Цена со скидкой не должна восприниматься потребителями как норма.
Особой популярностью среди инструментов стимулиро¬вания потребителей пользуются премии, т.е. товары, бесплатно или по сниженной цене предлагаемые покупателю, совершивше¬му покупку одной или более упаковок продвигаемого препарата.
Разновидностью премий являются излюбленные в нашей стране акции типа «2 + 1», когда в качестве премии предлагается тот же препарат, что приобрел покупатель. Очевидно, что этот при¬ем равносилен снижению средней цены на препарат в расчете на одну упаковку. Реже в качестве премий используются ЛС, отличные от тех, что приобрел покупатель, либо нелекарственные товары. Здесь, однако, возникают определенные правовые и этические проблемы. Дело в том, что специфика лекарствен¬ного рынка допускает не все формы стимулирования продаж, разрешенные для других товаров. Основная цель законодателя при регулировании данной сферы состояла в предотвращении получения потребителями в ходе стимулирующих кампаний не¬нужных им (а следовательно, потенциально опасных для данного человека) ЛС. Другая цель заключалась в недопущении стимули¬рования чрезмерного потребления ЛС.
Близким по своей сути к премиям приемом стимулиро¬вания является использование бонусных пакетов - упаковок, без повышения цены включающих увеличенное число единиц ЛС по сравнению со стандартным. Применение бонусных пакетов - очень распространенное при продаже других потребительских товаров (акции типа «Плюс 15% бесплатно») в фармации сдер¬живается необходимостью официальной перерегистрации упако¬вок с измененным количеством единиц ЛС. Важно и то, что ре-кламный текст, вроде «Теперь в каждой упаковке на 2 таблетки больше», на упаковках лекарств писать запрещено

1. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА МОТИВАЦИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ.
2. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ И ОСНОВНЫЕ МОТИВАТОРЫ РЫНКА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ (ГОСТИНИЧНЫХ).
3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ КОНКРЕТНОЙ ГОСТИНИЦЫ.
4. СОСТАВЛЕНИЕ И АНАЛИЗ МОТИВАЦИОННОЙ КАРТЫ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСА ГОСТИНИЦЫ.
Работа на оценку 5, оригинальность от 60%.