Разработка конкурентной стратегии на рынке косметологических услуг г.Екатеринбурга

Проведенный анализ разработки конкурентной стратегии компаний, а также содержания и специфики их практической реализации в условиях рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга позволяет сделать ряд важных обобщений как теоретического, так и прикладного характера.
Основные теоретико-методологические выводы:
В современных экономических условиях развитие социально-экономических систем, одними из которых являются фирма, носит циклический характер, что предполагает наличие как периодов подъема, так кризиса. Присущие современной экономике динамизм, неопределенность, риск и многофакторность усиливают необходимость пересмотра текущих стратегий развития.
Стратегический управления представляет собой процесс формирования целей и управления для их достижения. Риски для стратегического управления в с ...

Введение 3
1. Теоретические основы разработки конкурентной стратегии на рынке 5
1.1 Разработка конкурентной стратегии 5
1.2 Методы исследования рынка 7
2. Анализ рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга 13
2.1 Характеристика товара рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга 13
2.2 Оценка рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга 17
3. Формулирование общей стратегии ООО «ЭСТЕВИТА» и ее функциональных составляющих 24
Заключение 31
Список использованных источников 33

Актуальность темы «Разработка конкурентной стратегии на рынке косметологических услуг г.Екатеринбурга» в современных условиях обусловлена тем, что на сегодняшний день сильно возросла его роль стратегической деятельности в системе управления отечественных компаний, которое дает им возможность формировать финансовые ресурсы и осуществлять долгосрочную экономическую деятельность в условиях современной экономике. Любые компании в целях дальнейшего развития должны всегда управлять своей деятельностью с учетом долгосрочных перспектив.
Эффективная система стратегического управления в современным условиях позволяет отечественным компаниям не отставать от изменений на рынке, выживать и развиваться. Велика вероятность того, что компания на определенном этапе жизненного цикла столкнется с ситуациям и, которые обязывают его пересмотреть дальнейшую стратегию развития.
К таким случаям и ситуациям можно отнести: снижение или отсутствие спроса на предлагаемые услуги; неустойчивое финансовое состояние; снижение рентабельности до минимального уровня или вообще убытков и т.д., которые характерны для текущей ситуаций рынка.
В рыночных условиях экономики составление стратегического развития компании включает в себя в обязательном порядке процесс поиска выгодных путей выполнения поставленных задач при достаточно прогнозируемых условиях внешней среды. Для этого предприятию для получения экономического эффекта от своей деятельности необходимо определить и прогнозировать параметры внешней среды, ассортимент продукции, товаров и услуг, цены поставщиков, рынка сбыта, а самое важное – разработать долгосрочных целей и стратегию их достижения. Не применяющие стратегического управления компании в современных условиях будут вынуждены уйти с рынка.
В 2013-2015 гг. возросло воздействие на рынок действием следующих факторов: усилением конкурентной борьбы за конечного потребителя среди участников рынка, повышением рисков, связанных с развитием рынка, ростом требований к стратегическому сопровождению деятельности.
Сложности стратегического управления развитием компании связаны не только с конъюнктурными, инфляционными и инновационными рисками, но и с тем, что компания как открытая система, крайне неустойчива. Поддержание относительного равновесия, а по сути, устойчивости в процессе развития компании - важнейшая цель стратегического управления развитием, достижение которой возможно при комплексном учете множества факторов. При возникновении рассогласованности в процессе функционирования и возникновении дисбалансов проводятся стратегические изменения, обеспечивающие возврат компании к устойчивому состоянию.
Объект исследования: ООО «ЭСТЕВИТА».
Предмет исследования: разработка конкурентной стратегии.
Цель исследования: разработать основные положения Стратегии развития ООО «ЭСТЕВИТА» в современных условиях рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга.
Задачи исследования:
Рассмотреть основы разработки конкурентной стратегии.
Выявить основные методы исследования рынка.
Провести анализа рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга.
Выбрать общие рекомендации по стратегическому развитию ООО «ЭСТЕВИТА» в современных условиях рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга.

Бонум
12
1991
МК Клиника Здоровье 365 
10
2008
МК Преображенская Клиника
6
1990
Екатеринбургский медицинский центр
1
2000
МК УГМК-Здоровье
1
2009
МК Доктор Плюс
3
2007
Бьюти клуб
8
2008
ЭСТЕВИТА
6
2013
ПарамиТа
6
2011

Основными каналами привлечения новых клиентов и удержание старых являются:
Интернет (некоторые клиники имеют группы в соцсетях);
Система дисконтных карт и бонусов (например: скидки 10-20% при предоплате за курс, предоставление бесплатных консультаций, возможность рассрочки оплаты и т. д. );
Рекламные каналы офф-лайн.
Рынок характеризуется небольшими сезонными колебаниями спроса на часть процедур эстетической косметологии.
Проведем сравнительный конкурентный анализ не менее трех участников рынка и выявим их конкурентных преимуществ.
В таблице 2.4 представлена сравнительная характеристика следующих участников рынка:
МК Доктор Плюс.
Бьюти клуб.
ЭСТЕВИТА.
Таблица 2.4
Сравнительная характеристика основные участников рынка
Участник
Ассортимент услуг
Масштаб
Присутствие на рынке
Маркетинговая активность
Преимущества
МК Доктор Плюс
Широкий ассортимент эстетических и лечебных процедур
Г. Екатеринбург (не сетевая)
Входит в число лидеров
Реклама в местах продаж, реклама в СМИ, акции
Сложившаяся клиентская база, наличие специалистов, качество
Бьюти клуб
Широкий ассортимент эстетических процедур, лечебных меньше
Г. Екатеринбург (не сетевая)
Входит в число лидеров
Активная рекламная политика, направленная на узнаваемость бренда и информацию о новых услугах.
Известный у потребителей, хорошо структурированная ассортиментная политика, лицензии и сертификаты
ЭСТЕВИТА
Специализируется на эстетической косметологии, активно развивает лечебные процедуры
Г. Екатеринбург (не сетевая)
Входит в число лидеров
Реклама в прессе, Интернет, встречается скрытая реклама
Известный бренд, широкая линейка ассортимент косметологии
Выбор обусловлен: набором услуг; целевой аудиторией; ценовая категория. Конкурентные цели деятельности участников рынка ватной, косметической продукции и средств гигиены:
1. Завоевание новых сегментов рынков;
2. Увеличение существующей доли рынка;
3. Улучшение товара с целью привлечения дополнительных клиентов.
Основными элементами конкурентной борьбы для участников рынка ватной, косметической продукции и средств гигиены в 2015 г. можно считать следующие:
1. Перечень товара
2. Имидж на рынке
3. Экономические показатели
4. Качество обслуживания
5. Компетентность персонала
6. Цены
7. Наличие специальных предложений
8. Рекламная активность
Оценивая уровень конкурентоспособности участников рынка ватной, косметической продукции и средств гигиены, следует провести сравнительный анализ конкурентов (см. табл. 2.5), более наглядно информация представлена на рисунке 2.3.
Таблица 2.5
Сравнительный анализ участников рынка, баллы
Параметры сравнения
МК Доктор Плюс
Бьюти клуб
ЭСТЕВИТА
Перечень продукции
9
8
10
Имидж на рынке
9
9
8
Экономические показатели
9
8
10
Качество продукции
9
9
10
Компетентность персонала
9
8
9
Цены
9
8
7
Наличие специальных предложений
9
8
10
Рекламная активность
7
8
10
Итого
70
66
74
Следовательно, приоритет у ЭСТЕВИТА.
Далее составим матрицу SWOT – анализа ООО «ЭСТЕВИТА».
Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет четко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.
Рис. 2.3 - Конкурентные позиции среди участников рынка, баллы
Обобщим полученные результаты SWOT-анализа ООО «ЭСТЕВИТА» в итоговой таблице 2.6.
Таблица 2.6
SWOT - анализ ООО «ЭСТЕВИТА»
Сильные стороны
Возможности
Высокое качество
Повышение квалификации сотрудников
Материальная ответственность компании перед заказчиками
Внедрение в практическую деятельность новых маркетинговых технологий
Разумные цены
Выход на новые рынки или сегменты рынка
Квалифицированный штат сотрудников
Уход с рынка фирм-конкурентов и увеличение за счет этого занимаемой доли
Гарантия соблюдения стандартов и договоров
Осознание необходимости развития для укрепления своих позиций на рынке маркетинговой деятельности
Слабые стороны
Угрозы
Дефицит профессиональных сотрудников в вопросах стратегической деятельности и поиска новых клиентов
Увеличение расходов
Сложная и затянутая процедура смены направления деятельности
Потеря ключевых сотрудников
Слабый брендинг
Появление на рынке новых технологий, повышение конкуренции
Недостаточная развитость технологий маркетинговых исследований
Снижение цен конкурентами
Присутствие на рынке большого числа конкурентов
Отсутствие заинтересованности целевой аудитории
Составленная матрица предоставляет руководителям ООО «ЭСТЕВИТА» важное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать эффективные управленческие решения.
Таким образом, возможный сценарий развития основных участников рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга:
В целом прогноз по возможностям и угрозам для основных участников рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга по макросреде разнонаправленная: внешнеполитическая ситуация препятствует развитию – повышая цены на оборудование, расходные материалы, а внутренняя политика РФ направлена на развития рынка и изменения законодательства РФ благотворно повлияют на возможности развития рынка.
По-прежнему остается проблемы основных участников рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга из-за постоянного увеличения затрат на внешние издержки.
Проявляется угроза из-за ограничения возможности платежеспособного спроса потребителей. Но цены участников рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга не снизятся, а будут расти.
Прогноз на ближайшее будущее по возможностям в целом благоприятен для развития участников рынка косметологических услуг г.Екатеринбурга. Обществом в дальнейшем будет востребована разнообразные услуг рынка косметологии г.Екатеринбурга.
Новые технологии в отрасли развиваются, появляющиеся новые технологии достаточно быстро адаптируются, технологические факторы будут иметь большого влияния на ближайшие перспективы развития участников рынка косметологических услуг г.Екатеринбург.
3. Формулирование общей стратегии ООО «ЭСТЕВИТА» и ее функциональных составляющих
Реализация возможностей развития ООО «ЭСТЕВИТА» обусловлена наличием сильных сторон:
1. Наличие клиентской базы (заказчиков), использование технологий CRM в части управления взаимоотношениями с клиентами
2. Наличие широкого ассортимента эстетических услуг для ценового сегмента стандарт+ (средний ценовой уровень) на базе современных тенденции рынка
3. Обеспечение вариативности для лечебного сегмента: 1) базовая (стационарная) программа услуг, 2) профильные консультации.
4. Наличие системы внутреннего контроля по обеспечению безопасности и качества услуг.
5. Гибкая ценовая политика, осуществляемая с учетом полугодового ценового мониторинга рынка (конкурентоспособные цены во всех сегментах).
6. Клиентоориентированность (во всех сегментах).
7. Диверсификация ключевых направлений развития бизнеса.
8. Высококвалифицированный штат сотрудников компании, работающих по системе just-in-time.
9. Известность компании в городе.
Основываясь на результатах анализа рынка косметологических услуг г.Екатеринбург для ООО «ЭСТЕВИТА» конкурентная стратегия будет заключаться в ограниченном росте доли на рынке при помощи повышение маркетинговых усилий и увеличение лояльности клиентов.
Миссия ООО «ЭСТЕВИТА» обеспечение потребителей косметологическими услугами соответствующих современным медицинским, технологическим и потребительским предпочтениям.
Видение ООО «ЭСТЕВИТА: доверие со стороны клиентов, партнеров и государства. 
Конкурентная цель ООО «ЭСТЕВИТА»: стремиться стать лидером на рынке за счет наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов
Продуктовая стратегия ООО «ЭСТЕВИТА»:
В рамках стратегии в портфеле ООО «ЭСТЕВИТА» предлагается к реализации: оперативные меры, способные дать быстрые положительные результаты в условиях современных тенденций на рынке; меры долгосрочного характера, способные на системном уровне улучшить управление продуктовым портфелем ООО «ЭСТЕВИТА». Оперативные меры изменения портфеля ООО «ЭСТЕВИТА» включают в себя следующие:
вывод из портфеля ООО «ЭСТЕВИТА» низкорентабельных и низковостребованых услуг (например: микронидлинг, плазмолифтинг);
переключением сотрудников ООО «ЭСТЕВИТА», занятых в технологическом процессе выполнения работ и клиентского обслуживания на сегмент «звезда»;
анализ и рассмотрения вопроса о дальнейшей судьбе товара в сегменте «трудные дети» - отказ или организация перевода его в другой сегмент;
разработка и реализация маркетинговой стратегии и программы мероприятий для продвижения - «звезды» портфеля ООО «ЭСТЕВИТА», для перевода его в перспективе в сегмент «дойных коров».
Меры изменения портфеля ООО «ЭСТЕВИТА» системного характера:
в товарное линейки в товарный группе эстетических услуг следует вводите инновации и разработки новых услуг для повышения рыночного потенциала. Создание и внедрение процедуры разработки новых услуг ООО «ЭСТЕВИТА», позволяющей решить проблему со скоростью и качеством проектов вывода новой продукции на рынок в соответствии с требованиями потребителей;
вывод ООО «ЭСТЕВИТА» новых востребованных рынком услуг, а также возможной модификации старых услуг из сегмента «собак»;
организация полноценной работы подразделения, отвечающего за управление товарным портфелем в ООО «ЭСТЕВИТА» методами развития персонала.
Новые услуги ООО «ЭСТЕВИТА», выполненное с использованием указанной концепции формирования товарного портфеля, должно обеспечить дополнительно около 6% рынка товаров портфеля группы эстетических услуг и ее аналогами и около 4% товаров группы лечебных услуг. Это позволит увеличить объем продаж ООО «ЭСТЕВИТА» по этим группа более чем на 30 %, при сохранении продаж другой востребованных услуг на сегодняшнем уровне. В результате планируется улучшение рыночных позиций ООО «ЭСТЕВИТА».
Маркетинговая стратегия ООО «ЭСТЕВИТА» должна заключаться в активном Интернет продвижении. В таблице 3.1 представлено распределение затрат на маркетинг.
Таблица 3.1
Схема распределения методов продвижения в рамках стратеги маркетинга ООО «ЭСТЕВИТА»
№
Название группы инструментов коммуникационного воздействия
Вид воздействия на потребителя
Форма выражения
Оценка применяя
1
Чистая Реклама – всего 100% доля в Обще рекламной активности – 50%
1.1
телевизионная (ролик, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство, продакт­плейсмент)
Массовое, неличностное воздействие
1) Уровень
осведомленности
2) Имидж бренда
Составляет до 15 % используемых рекламных средств
1.2
радио (ролики, реже «джинса» — 
«на правах рекламы»)
Составляет до 17 % используемых рекламных средств
1.3
печатная (различают рекламу в прессе 
и проч.: принты, листовки, наклейки)
Составляет до 6 % используемых рекламных средств
1.4
наружная транспортная 
(реклама на транспорте, реклама в кинотеатрах)
Составляет до 17 % используемых рекламных средств
1.5
при справочном обслуживании
Личностное воздействие
Уровень осведомленности,
выраженный в откликах
Составляет до 5 % используемых рекламных средств
1.6
реклама в местах продаж (промо­-мероприятия)
Массовое и личностное воздействие
Составляет до 21 % используемых рекламных средств
1.7
вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку
Личностное воздействие
Составляет до 19 % используемых рекламных средств
2
Непрямая реклама - всего 100%, доля в Обще рекламной активности – 30%
2.1
Событийный, или event­-маркетинг
Массовое,
неличностное
воздействие
1) Уровень
осведомленности