Пиар в Публичных библиотеках РФ

. проведенный PEST - анализ Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г позволил выявить группы факторов дальнего окружения внешней среды: экономические (уровень доходов населения; замедление роста рынка, колебание рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов; инфляция; рост цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы; отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России, опасность экономической нестабильности); политические (правительственная стабильность; налоговая политика); технологические (НТП; защита интеллектуальной собственности); социальные (активность потребителей; возрастающие потребности населения; узкий региональный рынок труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации);
...

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы пиара в публичных библиотеках РФ 6
1.1Понятие и сущность пиара 6
1.2 Пиар в библиотечной деятельности 17
Глава 2. Развитие пиара в публичных библиотеках РФ (на примере Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г) 25
2.1 Краткая характеристика библиотеки (на примере Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г) 25
2.2 Анализ пиара в публичной библиотеке (на примере Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г) 36
2.3 Пути совершенствования пиара в публичных библиотеках РФ (на примере Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г) 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 58

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. PR укрепился в деятельности российских компаний сравнительно недавно. Большинство компаний до сих пор не придают данной сфере должного значения. А между тем, именно эффективно разработанная и систематически реализуемая PR компания способствует привлечению большего числа клиента, созданию положительного имиджа. Данные аспекты относятся не только к коммерческим компаниям, цель которых сводится к получению прибыли, но и к муниципальным предприятием. Одним из таких предприятий являются публичные библиотеки.

Когда же речь идет о сфере досуга, потребляются не столько сами товары и услуги, сколько их символы, поэтому работа над имиджем также является важным принципом деятельности учреждения культуры. Для библиотеки - это пропаганда престижности такого вида досуга, как чтение.Говоря о стратегиях продвижения культурного продукта, необходимо понимать, что их стержень - доверие.Службы PR и рекламы работают на единую маркетинговую цель, но задачи перед ними стоят разные, соответственно, разными получаются и результаты.Прежде чем перейти к технологии формирования атмосферы доверия к библиотеке, докажем, что в условиях отсутствия расходной статьи на рекламу в библиотечном бюджете PR может быть не только эффективен, но и просто незаменим.Получение библиотекой «незаинтересованной поддержки» от независимых СМИ позволяет вызвать большее доверие, как у реальных, так и у потенциальных потребителей ее услуг. Информация о событиях в библиотеке (от анонсов мероприятий до пресс-релизов о них), заведомо непроплаченная, не воспринимается как заказная реклама. При этом необходимо учитывать, что в отличие от оплаченной рекламы пиарщик уже не имеет никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют его информацию. СМИ не обязаны освещать событие или публиковать пресс-релиз только потому, что учреждение культуры его прислало. Круг общения пиар - сотрудников не ограничен внутрикорпоративными связями: они находятся в постоянном контакте со СМИ (печатными, теле-, радио-), поэтому должны быть способны «зацепить» редактора [35, с.48].PR, занимаясь поиском свежих новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ, может продвинуть нужную библиотечную информацию как объективно поданную новость. Здесь важно не допустить некомпетентной интерпретации событий, так как, не секрет, что уровень библиотечной журналистики далек от уровня профессионалов СМИ. В принципе, если у библиотеки нет новостей, и ей просто хочется напомнить о себе, можно использовать такие формы работы, как:- оценка направлений деятельности;- подведение итогов;- и т. д. [35, с.48].Проблема в том, что когда появляется новость, отражающая тенденции рынка информационных услуг, часто тяжело доказать редактору, что она может быть интересна не только ее авторам. Здесь должны сработать налаженные связи пиарщика с представителями СМИ.По сути, пиарщик является полномочным представителем библиотеки, комментирующим не только положительные, но и негативные события в ней. Так или иначе, ему приходится выступать с заявлениями или давать интервью журналистам, работать в рамках различных социальных программ, чтобы показать, что библиотека активно вовлечена в общественные связи города и неравнодушна к проблемам его жителей.Большая аудитория пользователей библиотеки, с одной стороны, требует разработки универсальных PR-технологий, с другой - позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, специальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой для нестандартных предложений и рекомендаций. Рассмотрим в связи с этим основные направления деятельности библиотечных PR-служб [54, с.206].Составим рисунок 1.3.Рис.1.3 – Основные направления деятельности библиотечных PR – служб [54, с.206]Далее дадим характеристику основным направлений деятельности библиотечных PR – служб, выделенных на рисунке 1.3.Пиар. Во-первых, это распространение в целевых СМИ (общественно-политических, деловых, специализированных, профессиональных, электронных) информационных и рекламно-имиджевых материалов, организация различных PR-мероприятий для журналистов. Заметим, что очень важно поддерживать личные связи со специально подобранным кругом дружественных журналистов, которые информируются в первую очередь, регулярно приглашаются на PR-мероприятия, включаются в состав пресс-туров, получают поздравления [54, с.206].Во-вторых, это связи с государственными учреждениями и организациями: - обеспечение позитивного отношения властных структур к библиотеке;- мотивация к лоббированию интересов организации. В-третьих, связи с финансовым сообществом (в том числе бизнесом). В-четвертых, связи с потребителями: отслеживание всех позитивных и негативных тенденций в среде потенциальных потребителей информации и посетителей библиотеки.Маркетинговые коммуникации. Главные задачи этого направления деятельности PR-службы:- обеспечение информационно-коммуникативной поддержки процесса вывода на рынок;- продвижения нового товара или услуги;- формирование привлекательного имиджа;- формирование потребительских предпочтений (например, создание клуба постоянных читателей).Выставки. Целью планирования и осуществления выставок являются:- презентация новых книг или услуг библиотеки;- промоушн-акции;- налаживание отношений с потенциальными партнерами;- ознакомление с новейшими разработками в отрасли библиотечного дела и смежных отраслях;- отслеживание достижений конкурентов [54, с.206].Корпоративный PR. Это направление деятельности подразумевает:- издание корпоративной газеты или журнала;- ведение летописи;- организацию различного рода корпоративных мероприятий по сплочению коллектива;- воспитанию «духа единой команды»;- поощрение корпоративной лояльности;- привлечение новых высококвалифицированных специалистов.Аналитика и творческие разработки. Для развития библиотеки очень важны постоянный анализ внешней среды, оценка эффективности тех или иных ее PR -акций. На их основании специалист готовит рекомендации по организации оригинальных проектов, вносит соответствующие коррективы не только в PR-стратегию, но и в политику библиотеки.Подводя итог, заметим, что без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение. К сожалению, на современном этапе развития, библиотека - исключение из этого правила [54, с.206].Таким образом, в данном параграфе рассмотрен пиар в библиотечной деятельности.Рассмотрев в первой главе выпускной квалификационной работы теоретические основы пиара в публичных библиотеках РФ, в следующей главе дадим анализ развитию пиара в публичных библиотеках РФ.Глава 2. Развитие пиара в публичных библиотеках РФ (на примере Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г)2.1 Краткая характеристика библиотеки (на примере Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г)Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе является – Центральная библиотека Московского района имени Паустовского К.Г. Координаты рассматриваемой библиотеки представлено в таблице 2.1.Таблица 2.1Координаты Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г.№п/пХарактеристикаЗначение 1АдресСанкт-Петербург, Московский район, Варшавская ул, д. 37/12Телефон+7 (812) 375-61963График работыПн-Пт: 12:00-20:00Вс: 11:00-18:00Сб: выходнойПоследний рабочий день месяца - санитарный день4Ближайшее метроЛенинский Проспект (2,6км)Московская (1,1км)Парк Победы (995м)Электросила (2,3км)Для большей наглядности расположение Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г. представлено на рисунке 2.1.Рис.2.1 – Расположение Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г.Директором «Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г.» является - Заслуженный работник культуры Московской области: Белицкая  Маргарита Леонидовна.Характеристики «Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г.»:1. читатели – 8389 человек;2. фонд – 112150 ед.;3. объем электронного каталога – 12235;4. подписка –  43 наименований.Основные направления работы: - историко-патриотическое;- духовно-нравственное;- эстетическое;- пропаганда чтения.Совместно с ООО «Центр информационных технологий» в библиотеке создан Центр правовой и социально-значимой информации. К услугам пользователей предоставлена правовая база Консультант Плюс с Федеральным и региональным законодательством с еженедельным обновлением базы данных.Библиотека принимает участие в реализации целевых программ:- «сохранение и развитие культуры, искусства и народного творчества»;- «электросталь - читающий город».А также продолжает пропаганду творческого наследия К.Г. Паустовского по тематической программе: «Литературное наследие К.Г. Паустовского».  Инновационным направлением работы является работа вне стен библиотеки. Это:- проект «Библиофары Победы»;- акция «Час солдатского письма» «Солдатский треугольник».  Разработан и реализован социокультурный проект «Уличная библиотека», основная идея которого:- стимулирование интереса к книге у тех, кто устал от телевизора и интернета;- приобщить к чтению детей;- разнообразить летний досуг горожан новым элементом городской среды.В библиотеке предоставляется информационная услуга «Повышение компьютерной грамотности и первоначальные навыки работы на персональном компьютере» для лиц пенсионного возраста- 1 раз в неделю. Курс-8 занятий.Кроме того, регулярно выкладывается информация о работе библиотек в социальных сетях (за год более 16500 просмотров): https://www.facebook.com/elcbs; http://vk.com/elcbs.Сотрудники ЦГБ и Специализированной  краеведческой библиотеки подготовили 4 диска из серии  «Путешествие в свой город»:1. выпуск 1. Знакомство с городом Электросталь (начинается с микрорайона «Северный» и  маршрутом № 14  автобуса «Электросталь - читающий город» проследуем в микрорайон «Западный»);2. выпуск 2. Восточный микрорайон г. Электростали;3. выпуск 3. Градообразующие предприятия Электростали (ОАО «Машиностроительный завод», ОАО «Металлургический завод «Элек-тросталь», ОАО  «Электростальский завод тяжёлого машиностроения», ОАО «Электростальский химико-механический завод имени Николая Дмитриевича Зелинского»;4. выпуск 4. Героям-землякам посвящается (к 70-летию Победы в Великой Отечественной войне).Сейчас идет подбор материала к 5 диску, который расскажет о  памятниках Электростали.В поисках новых интересных форм работы библиотека организовывает и проводит интерактивные мероприятия для молодежи,  чтобы привлечь внимание к себе, как к досуговому центру, где с пользой и интересом можно провести время в кругу своих знакомых и сверстников. В библиотеке впервые были проведены:1. «Библиомафия» - командно-психологическая ролевая игра с детективным сюжетом;2. Киноквест «Познай другую реальность» - интерактивный игровой маршрут по различным жанрам кино (от мультиков до детектива).За годы своей работы библиотека неоднократно награждалась Почетными грамотами и Дипломами различного уровня.Так в 2009 году творческая группа ЦГБ им. К.Г. Паустовского стала лауреатом городского конкурса «За вклад в развитие культуры, искусства и народного творчества г.о. Электросталь Московской области» в номинации «Лучший проект года».В 2010 году ЦГБ им. К.Г. Паустовского награждена знаком «За заслуги перед городом Электросталь».  10 декабря 2015 года библиотека отметила свой 75-летний юбилей. Юбилейный вечер в праздничной и торжественной обстановке состоялся в Московском областном театре драмы и комедии г. Ногинска. Центральная городская библиотека была награждена Благодарностью Губернатора Московской области.Диплом  стипендиата  Главы    городского  округа  Электросталь  Московской области  в  номинации «Выдающиеся деятели культуры и   искусства» вручили в 2015 г. ведущему библиотекарю  Зинятовой  Лидии Владимировне, в 2016 г. - заведующему методико-библиографическим отделом Гатиловой Елене Михайловне.  ЦГБ принимает активное участие в областном конкурсе на соискание премии губернатора «Наше Подмосковье», представив  на конкурс проекты в различных номинациях.  Таким образом, Центральная городская библиотека им. К.Г Паустовского является важным культурным центром, одной из ведущих выставочных площадок города, уверенно занимает просветительскую нишу в удовлетворении запросов жителей города, являясь хранительницей культурных сокровищ цивилизации.Характеристика Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г. была бы не полной без проведения анализа влияния факторов прямого и косвенного воздействия внешней среды предприятия. Выполним данный анализ по методике PEST, для этого целесообразно составить таблицу 2.2.Таблица 2.2 Факторы дальнего окружения внешней среды Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г. и их проявление№п/пГруппа факторовФакторПроявлениеВлияние на предприятие1ЭкономическиеУровень доходов населения10% за последний год“–” - не оказывает существенного влияния на предоставляемые услуги2Замедление роста рынка1% за последний год“–” - не оказывает существенного влияния на предоставляемые услуги3Колебание рыночной конъюктуры, цен, валютных курсов105% за последний год“–” - не оказывает существенного влияния на предоставляемые услуги 4Инфляциязначительный“–” - не оказывает существенного влияния на предоставляемые услуги5Рост цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы60% в сравнении с предыдущим годом"-" - не оказывает существенного влияния на предоставляемые услуги6Отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России. Опасность экономической нестабильности71% в сравнении с предыдущим годом"-" - не оказывает существенного влияния на предоставляемые услуги7ПолитическиеПравительственная стабильность1% в сравнение с предыдущим годом"+" - не оказывает существенного влияния на предоставляемые услуги8Налоговая политикане влияет на развитие организациине оказывает существенного влияния на развитие организаций9ТехнологическиеНТПзначительный, от 2 – 5% в зависимости от проявления“+” – возможность увеличения объема предоставляемых услуг, за счет новшеств;“-“ – дополнительные финансовые вложенияПродолжение таблицы 2.210Защита интеллектуальной собственностине влияет на развитие организацийне оказывает существенного влияния на развитие организаций11СоциальныеАктивность потребителейзначительное, до 10%“+” – положительное. Возможность увеличения спроса на предоставляемые услуги12Возрастающие потребности населениязначительное, до 10%“+” – положительное. Возможность увеличения спроса на предоставляемые услуги13Узкий региональный рынок труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации3% в сравнении с предыдущим годом"-" – затрудненное развитие предприятияТаким образом, определены следующие группы факторов дальнего окружения внешней среды: – экономические (уровень доходов населения; замедление роста рынка, колебание рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов; инфляция; рост цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы; отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России, опасность экономической нестабильности); – политические (правительственная стабильность; налоговая политика);– технологические (НТП; защита интеллектуальной собственности);– социальные (активность потребителей; возрастающие потребности населения; узкий региональный рынок труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации).Основываясь на отраженные в таблице 2.2 данные, целесообразно провести SWOT-анализ, для этого составим таблицу 2.3.Таблица 2.3 SWOT-анализ Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г.№п/пСильные стороныСлабые стороны1- удачное месторасположение;- стабильность кадров;- высокое качество;- репутация.- слабая рекламная политика;- зависимость от внешней среды;- зависимость от постоянных клиентов;2ВозможностиУгрозы3- благоприятная демографическая ситуация;- появление новых технологий.- экономические изменения в стране;- быстрое появление новых конкурентов;- изменение потребностей и вкусов клиентов.Таким образом, проведенный SWOT-анализ позволил выявить:– сильные стороны (удачное месторасположение, стабильность кадров, высокое качество, репутация);– слабые стороны (слабая рекламная политика, зависимость от внешней среды, зависимость от постоянных клиентов).А также позволил определить возможности (благоприятная демографическая ситуация, появление новых технологий) и угрозы (экономические изменения в стране, быстрое появление новых конкурентов, изменение потребностей и вкусов клиентов).Таким образом, анализ угроз со стороны конкурентных сил имеет вид, представленный в таблице 2.4.Таблица 2.4Анализ угроз со стороны конкурентных сил Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г.№п/пВероятность реализации услугПоследствия угрозРазрушительные (Р)Тяжелые(Т)Легкие(Л)1Средняя(С)1. Появление новых конкурентов2.Замедление роста спроса на предоставляемые услуги3. Усиление конкурентного давления1.Ужесточение законодательстваТак, согласно данным, отраженным в таблице 2.4, определены: средняя вероятность реализации услуг с тяжелыми последствиями (появление новых конкурентов; замедление роста продаж предоставляемых услуг; усиление конкурентного давления); средняя вероятность реализации услуг с легкими последствиями (ужесточение законодательства). Далее составим таблицу 2.5, в которой произведем анализ возможностей, предоставляемых рынком библиотечных услуг.Таблица 2.5Анализ возможностей№п/пВероятность использования возможностей Влияние возможностейСильное (С)Умеренное (У)Малое (М)1Высокая (В)1. Продвижение на рынке2Средняя (С)1. Рост доходов населения2. Увеличение объема предоставляемых услугВ таблице 2.5 определены: 1. продвижение на рынке; 2.среднее влияние возможности с сильным влиянием возможности: рост доходов населения; увеличение объема предоставляемых услуг. С учетом выявленных возможностей и угроз, выделим основные взаимовлияющие группы и представим их в таблице 2.6.Таблица 2.6Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон№п/пУгрозыРасширение ассортимента предлагаемых услугПродвижение на рынкеПоявление новых конкурентовУсиление конкурентного давленияЗамедление роста предоставляемых услугСильные стороны1Увеличение конкурентных позицийУвеличение объема предоставляемых услугРазвитие фирмы в конкурентной борьбеРазвитие фирмы в конкурентной борьбеПоиск новых путей развития2Увеличение объема предоставляемых услугЗакрепление на рынке3Увеличение дохода Увеличение доходаСлабые стороны1 Риск неоправданностиДля достижения нужны дополнительные финансовые вложенияПотеря конкурентных позицийПонижение объема предоставляемых услугПонижение объема предоставляемых услуг2Понижение объема предоставляемых услугПонижение доходаПонижение дохода3Понижение доходаТаблица 2.6 отражает возможности (продвижение на рынке) и угрозы (появление новых конкурентов; усиление конкурентного давления; замедление роста предоставляемых услуг). Причем, согласно данным, отраженным в таблице 2.6, каждая из возможностей и угроз имеет как сильные, так и слабые стороны.Таким образом, нами было определено, что одной из проблем Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г. является – неразвитая система продвижения предоставляемых услуг.А между тем, хорошо разработанная PR кампания, проводящаяся систематически оказывает эффективное воздействие на деятельность предприятия.Для решения обозначенных проблем разработаем дерево целей. Составим рисунок 2.2.Рис.2.2 – Дерево целей Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г.Составив дерево целей предприятия представим схему пиар компании с ориентацией на целевую аудиторию. Для этого составим рисунок 2.3.Рис.2.3. Схема пиар компании Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г.Таким образом, рассмотрев в данном параграфе второй главы выпускной квалификационной работы характеристику Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г., в следующем параграфе проведем анализ пиара данной публичной библиотеки.2.2 Анализ пиара в публичной библиотеке (на примере Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г)Рассмотрев в предыдущем параграфе данной выпускной квалификационной работы характеристику Центральной библиотеки Московского района имени Паустовского К.Г., в данном параграфе проведем анализ пиара организации.Определим, какие инструменты PR использует в своей деятельности рассматриваемая библиотека:1.наличие официального сайта: http://www.